意見領袖:意見領袖是指在人際傳播網路中經常為他人提供信息，同時對他人施加 -百科知識中文網

意見領袖是指在人際傳播網路中經常為他人提供信息，同時對他人施加影響的“活躍分子”，他們在大眾傳播效果的形成過程中起著重要的中介或過濾的作用，由他們將信息擴散給客群，形成信息傳遞的兩級傳播。

簡介

意見領袖（opinion leaders）是拉扎斯菲爾德等最早在《人民的選擇》中提出的概念，在《個人影響》一書中得到進一步闡釋。指在傳播學中，活躍在人際傳播網路中，經常為他人提供意見、觀點、或建議並對他人施加個人影響的人物。這個傳播學術語源於美國學者拉扎斯菲爾德對媒介與投票行為所做的研究。意見領袖通常比其他同濟更關注媒介報導，然後將相關的信息轉述給不直接接觸媒介訊息的人。在這個過程中，這些意見領袖主動地選擇與解釋媒介上的材料，擔負著媒介與社群之間的重要“嚮導”；他們將媒介里的現實“翻譯”成當地群體的經驗。
意見領袖是兩級傳播中的重要角色，是人群中首先或較多接觸大眾傳媒信息，並將經過自己再加工的信息傳播給其他人的人。具有影響他人態度的能力，他們介入大眾傳播，加快了傳播速度並擴大了影響。輿論領袖一般頗具人格魅力，具有較強綜合能力和較高的社會地位或被認同感。在社交場合比較活躍，與受其影響者同處一個團體並有共同愛好，通曉特定問題並樂於接受和傳播相關信息。在對輿論領袖的研究中發現，決策過程中不同的媒介扮演不同角色，人際影響比其他媒介更為普遍和有效，能夠保持基本群體中的內部意見和行動一致。

意見領袖作為一種社會現象，它不單單存在於西方社會中，也存在於不同的社會之中和傳播過程中，雖然存在的形貌可能有些差異。在信息傳播中，信息輸出不是全部直達普通受傳者，而是有的只能先傳達到其中一部分，而後再由這一部分人把訊息傳遞給他們周圍的最普通的客群。有的訊息即使直接傳達到普遍客群，但要他們在態度和行為上發生預期的改變，還須由意見領袖對訊息作出解釋、評價和在態勢上作出導向或指點。比如甘迺迪總統被刺這個震撼美國的訊息，約有50％的人是他人傳告的。可見，意見領袖的影響力是不可小視的。

特徵

1、與被影響者一般處於平等關係而非上下級關係。意見領袖未必都是大人物，相反，他們是我們生活中所熟悉的人，如親友、鄰居、同事等。正因為他們是人們所了解和信賴的人，他們的意見和觀點也就更有說服力。

2、意見領袖並不集中於特定的群體或階層，而是均勻地分布於社會上任何群體和階層中。

3、意見領袖的影響力一般分為“單一型”和“綜合型”。在現代都市社會中，意見領袖以“單一型”為主，即一個人只要在某個特定領域很精通或在周圍人中享有一定聲望，他們在這個領域便可扮演意見領袖角色，而在其他不熟悉的領域，他們則可能是一般的被影響者。如一個對時事政治擁有廣博知識的人可以在時政問題上給予他人指導，而在流行或時尚方面則接受其他行家的影響。在傳統社會或農村社會中，意見領袖一般以“綜合型”為主，例如有聲望的家族對當地社會往往有普遍的影響。

4、意見領袖社交範圍廣，擁有較多的信息渠道，對大眾傳播的接觸頻度高、接觸量大。

形成因素

1．價值

意見領袖常常是追隨者心目中價值的化身。換句話說，這個有影響力的人是他的追隨者所願意追隨和模仿的，他的一言一行、所作所為受到追隨者們的格外重視，並希望自己也能像他那樣生活和工作。

2．信源

一般來說，意見領袖較之被他影響的人，有更多的興趣與機會接觸傳播媒介的內容，意見領袖較非領導者，讀更多的雜誌。花更多的時間看報，看更多的書。因而，意見領袖信息的來源較廣，獲取的信息也更早、更多。

3．知識面

意見領袖要對追隨者產生影響力，不僅要信源廣闊，還要有較強的讀碼、釋碼(如解釋與理解)能力，在某些專門的問題上要有較多的研究和較廣闊的知識。那些對自己所談問題一無所知或知之甚少、毫無研究的人，其意見是很難受到人們的注意的，更不要說去影響他人了。

4．責任感

意見領袖常常是利益集團的代盲人或小群體中的頭頭。他們講義氣，敢於打抱不平，富有同情心和責任感，能帶頭為群體和成員個人利益講話，因而容易獲得集團內或小群體內成員的好感與信賴。

5．人際交往

通常，意見領袖有較強的人際交往和社會活動能力以及關係協調能力。這些人活躍好動，能言善辯，幽默風趣，人緣好，交際廣，有向心力和吸引力，周圍常有一批追隨者。

6．社會地位

這裡的社會地位，一是指意見領袖在其活動的那個群體之內所占有的社會地位，二是指在群體之外可以獲取各種所需信息的社會關係，而這兩點又往往與其經濟地位的優越與否密切相關。只要一個人不只在群體內也在群體外有較好的社會地位，那么他的意見就能對其追隨者產生較大的影響力。

應當指出，試圖揭示意見領袖及其影響力形成的所有因素，是十分困難的。因為就像信息時生時息一樣，意見領袖也是有生有息、不斷變化的。隨著時空條件的變換、人際關係的變化、社會地位的升降、社會參與頻率的增減、人員背景的改變，等等，這些都可能促使此時此地此事的意見領袖成為彼時彼地彼事的被影響者。

中介功能

1．加工與解釋的功能

對意見領袖行為的研究表明，他們不僅發出信息和影響，而且自己也積極攝人信息和影響。但是，意見領袖的首要任務是對先行接收到的大量的信息進行加工與解釋，而後以微型傳播(如面對面的交談)的方式傳達給其他客群或追隨者。他們經常運用的加工與解釋的方法有： (1)生髮引申； (2)添枝加葉；(3)客觀複述；(4)裁減迴避；(5)歪曲攻擊。對信息如何解釋?加工到什麼程度?選用何種方法?這取決於外在信息與意見領袖的認知結構、價值觀念，個人利益和文化模式相貼近或相背離的程度，取決於意見領袖的選擇性注意、選擇性理解、選擇性記憶這三道防衛圈的嚴密程度。

2．擴散與傳播的功能

大眾傳播的訊息，並非能全數直達閱聽人之處，有時候它只能到達它所欲傳播對象的一部分，再由一部分人，把訊息傳給他們周圍——最普遍的大眾。意見領袖就是對信息加工後予以再傳播和再擴散的這一部分人。當然，他們不僅對傳播中的有意義的信息予以再傳播，對人際傳播中的小道訊息和流言蜚語往往也有興趣給予再擴散。意見領袖對信息的再擴散和再傳播是無報酬的義務性的，有時甚至是令人厭惡的，但是他們自己十分樂意這樣做。

3．支配與引導的功能

意見領袖對自己先期接收到的信息進行加工與闡釋、擴散與傳播，正是為了釋放其對追隨者或被影響者的態度和行為起支配、引導的功能。傳播學認為，具有不同威望的意見領袖發揮支配、引導功能的情形也不同：威望程度中等的意見領袖旨在引導人們形成和諧的人際關係；而威望程度極高的意見領袖旨在引導人們解決信息傳播中的重要問題。但是，意見領袖最主要的效能，乃是對面臨信息轟炸、思想灌輸的無主見、存依賴的受傳者在表明態度、採取行動、解脫矛盾時予以指點和調節。有時，意見領袖的意見不僅影響這些人說什麼、看什麼、做什麼和想什麼，而且還支配他們怎么說、怎么看、怎么做和怎么想。意見領袖的追隨者或被影響者的社會地位愈低、面臨的信息愈多、處理信息的能力愈差，就愈加沒有主見和自信心，也就愈容易當然接受意見領袖的諮詢和參謀，他們甚至希望凡遇事都能有入主動上門來幫他們出謀劃策，權衡利害，拿定主意。

4．協調或干擾的功能

意見領袖對傳播者的傳播還具有協調或干擾的作用。如果傳播者傳遞的是符合意見領袖及其團體成員需要的或者是可以為其接受的觀點和主張，那么意見領袖就會俯首聽命，協調操作，成為大眾傳播中引起良好效果的動力。相反，如果傳播者輸出的信息違背或損害了意見領袖及其團體的利益，觀點不能為其所接受，那么他就可能設障阻滯或施故干擾，也可能對信息只作出合意的加工和解釋，或者乾脆進行指責和攻擊。

可見，意見領袖的中介功能是多方面、多層次、很複雜的；其影響力可能是巨大的，也可能是微弱的；其性質可能是積極的進步的，也可能是消極的破壞性的。傳播學者的任務就是引導人們正確認識它、估價它，進而合理地化解或利用它。

確定標準

1.習性相近原則：意見領袖通常與受其影響的人有著相似的價值觀和處世態度。但同時，意見領袖又與受其影響的群體，在個人興趣與專業技能上有差異。有研究發現，如果意見領袖與某個群體的比較相似，則意見交換的頻率通常更高。

2.社會地位原則：就社會地位來說，意見領袖的社會地位，通常比其影響群體要略微高一些，但不會高出太多。地位的差異，對意見領袖施展其影響力非常重要，因為地位的略微高出，會使意見領袖在說服他人的時候更有力量。
3.教育程度原則：意見領袖通常是某個領域的專家或準專家，因此意見領袖受教育程度，往往高出其影響群體一籌。此外，意見領袖獲取信息的渠道，也比其影響群體更多元，更頻繁地參加各類自身圈子之外的活動。
4.信用原則：和專門從事銷售或推廣的商務人士不同，意見領袖並不代表某個特定公司的利益。正因為如此，意見領袖能夠贏得他人的信任。意見領袖通常也花更多的時間來研究產品，而由此增加的產品知識，也使得他們獲得更多的信任。
5.個性化原則：值得注意的是，意見領袖的個性化程度，並不能使之與受其影響的群體相差太大。不管其實際的動機是什麼，個性化，總是使意見領袖容易贏得別人的注意。因此，意見領袖在自己的群體中，通常表現得比較外向和自信，而且對他人的批評比較寬容。
6.創新原則：意見領袖的創新能力，並不表現為他們能夠創造新產品或類似的東西，而在於他們能根據自己的經驗、常識來把握新的消費機會，而比較少受社會上現有的消費習慣影響。因此意見領袖通常都是新產品或新服務推向市場初期階段的最早嘗試者。
現代行銷理論，往往注重找到關鍵的意見領袖，也就是尋找某一特定交易中，有決定性影響作用的人。這些行銷人士認為，“每個人都在消費別人的觀點，關鍵意見領袖的觀點將決定交易的成功。”因此，意見領袖已經成為一種最新顧問型職業，在企業行銷中發揮其獨特及預見性作用。

傳播學辭彙

意見領袖

基本信息

簡介

特徵

形成因素

中介功能

確定標準

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