主編推薦語
索緒爾與巴爾特曾經隔著陰陽界辯論：符號學與語言學，究竟何者包含何者？最近幾十年來，也就是在本書處理的“後麥克盧漢”時代，這個問題變成：符號學與傳媒學，究竟何者包含何者？當今傳媒發展鋪天蓋地，成為符號學必須面對的最重要文化現象。偏偏“傳媒符號學”至今未能成形。胡易容此書，在傳媒符號學建構之途上，投石問路，恰逢其時，鞠深取遠，大有可觀。——趙毅衡
內容簡介： 《傳媒符號學：後麥克盧漢的理論轉向》是四川大學“符號學-傳媒學”研究中心推出的符號學開拓叢書系列專著。本書主題是傳播與媒體研究的符號學範式。上篇以麥克盧漢為原點，剖析了“媒介技術學派”的路徑及其與符號學的內在關聯；下篇從符號學角度探討傳播與媒體研究，介紹了國內外的演技態勢並初步探索了傳媒符號學的理論起點。在新的傳媒語境與學科背景下，傳播學正在發生一輪新的符號學傳向——“傳媒符號學”正在成為傳播學研究的一種重要理論範式序言：
馮友蘭先生曾說過，對前人理論的研究，十分重要的是“接著講”，而不是“照著講”。“照著講”大抵是對“實然所是”的描述，而在前人基礎上的探索前行則往往形成“應然為何”的追問。從某種意義來說，任何一門學科的實然狀況是一個階段性成果，但它們都從屬於對“應然”的終極價值追求。就傳播學來看，更需在把握前人成果的基礎上，對學科的發展方向作前瞻性的探索與追求。從前人那裡繼承來的劃分易形成一種學術的“刻板印象”。我們常常如數家珍般枚舉傳播學的“四大奠基人”、兩大流派、三種典型範式。然而，既有的劃分卻往往無形中成為學科的成規和壁壘。本書的一個緣起即是從傳播學理論實然的研究現狀入手，喚
起對應然的討論。本書的主題“傳媒符號學”則是有意從“技術學派”與“符號學派”這看似毫不相關的兩種路逕入手，發掘其內在勾連，以期說明從“媒介環境”分析到“傳媒符號語境”研究是一種重要的視角轉換：“媒介環境”訴諸技術工具，而“傳媒符號語境”訴諸“表意形式”。這一轉變展現了一種更細緻的觀察，研究媒介如何通過“尺度的改變影響了人類表意甚至文化”。媒介並未接觸人———機械的媒介技術始終與人保持某種冰冷的距離。雖然媒介構成了人所存在的中介環境，但這個“中介環境”終究需要構成表意形式的“符號語境”來改變人的符號表意形式。此外，環境是一種外在的“硬體要素”，而“語境”是關系言說的情境———在意義研究的問題上，語境是關係更密切的環節。不過，與常規用法稍有出入的是，本書所用的“傳媒”既指“傳”的過程，也指作為載體的介質和傳播機構。因此，本書的主題就是“符號學視野下的傳播與媒體研究”。
最終，本書想作一個提醒，學術的劃分本身自設了某種視角。不同視角只有通過相互印證，不同方法只有通過相互借鑑補充，才能更好地推動學術發展。本書書名《傳媒符號學》是對學科趨勢的一個基本判斷。首先，今天的傳播學和符號學都受到“傳媒”的深刻影響。根據雷蒙·威廉斯的總結，communication一詞四百年來的詞義發展就是一個與“傳媒”不斷聯繫的過程。[1]某種程度上講，傳播學研究，就是有關“傳媒”的傳播與意義交流的研究。其次，文化研究，作為目前國際上最富活力的學術思潮，已經成為傳統傳播學研究的重要方向，而時代語境下的核心課題就是“傳媒文化”。其三，學界習慣於將傳播學的研究方法約等於美國實證經驗主義研究方法，將其稱為傳播學的“傳統學派”，大有唯此正宗之意。傳媒文化研究恰恰需要從方法論上自我突破。為了彰顯這種方法論上的差異，本書自名為《傳媒符號學》以示區別。同時，這一名字也使我們更易於區分“交際學”、“交往學”（它們的英文都是communication studies)。其四，本書用“傳媒”而非學界慣用的“媒介”，是由於“傳媒”是一個意義邊界更寬、維度更豐富的詞。媒介是物理形態的性質描述，是麥克盧漢及媒介環境學派所使用的範疇。隨著時間的推移、時代語境的轉變，學術界對媒介問題探討已經不再限於一個單純的“介質形態範疇”，它已廣泛涉及“媒體”機構、體制及傳播模式方面。“傳媒”是個適切於這一複雜對象的稱謂。其五，本書的研究對象為傳媒時代語境下各種由符號構成的“文本現象”，故名《傳媒符號學》。
本書上篇是對麥克盧漢及其所代表的範式、流派的研究。這一流派有諸多不同稱謂，如媒介技術學派、媒介權力學派、多倫多學派、媒介環境學派。無論何種稱謂，他們都有一個繞不開的原點———麥克盧漢。上篇即以麥克盧漢為原點，第一章“圍觀麥克盧漢”梳理國內外的評價；第二章“麥克盧漢式批判”進入對麥克盧漢關鍵命題的解讀；第三章“延伸麥克盧漢：從技術環境到符號語境”梳理了從“技術哲學”背景到“媒介環境學派”的思潮發展，指出“媒介環境”命題自設了“符號語境”的觀察維度。下篇通過展開傳媒符號研究的基本框架以及研究現狀，指出“傳媒符號學”研究方式已經在我國傳播學界廣泛興起，但國內學界對這種思潮尚未作出足夠響亮的肯定。其原因是，一方面，傳媒符號學研究集中於文本分析；另一方面，學界習慣於將符號學方法作為傳媒的“批評理論”。因此，本書首要的任務是通過對國內的傳媒符號學發展情況的梳理，為“傳媒符號學”正名。
其中，第四章以傳媒研究的符號學方法與經驗主義方法的對比為切入點，指出兩者的基本區別為“符號傳播”與“信號傳播”；第五章“傳媒研究的符號學化”通過文獻統計和典型研究分析，以佐證國內的傳媒符號學研究不僅已經初具規模，且形成了多種研究方向與立場。最後兩章是以傳媒符號學為理論工具的個案研究。第六章主要是狹義的傳播學研究，涉及新聞、廣告、新傳媒環境下的語義生成。第七章是廣義傳媒文化的符號學研究，廣涉當代藝術、流行審美、圖像敘述、視覺傳達設計等內容。本書並非憑空創生出一個“傳媒符號學”，而是對它的一種再發現。作為一種“學”，這是對它未來發展方向的理解和判斷，也是一種自勉和期許。
[1]從17世紀始,隨著工業化技術飛速發展,communication作為“工具性､技術性的承載與運輸”的抽象名詞套用於“公路､鐵路､運河”以及後來的“通訊技術”｡引自Raymond Williams, Keywords :A Vocabulary of Culture and Society, Oxford: Oxford University Press, 1985:73.
目錄
●引論：傳媒研究的理論路徑
第一節 學術研究的類／００１
第二節 傳播學流派的二分法／００６
第三節 傳播學理論範式三分法／０１３
第四節 從“元理論”看傳播學的流派與
理論範式／０２２
上篇 麥克盧漢與媒介環境學派
●第一章 圍觀麥克盧漢
第一節 麥克盧漢研究的起落／０２８
第二節 國內的麥克盧漢研究／０３５
●第二章 麥克盧漢式批判
第一節 “媒介訊息論”的文化危機意識／０４４
第二節 “媒介冷、熱論”的社會心理基礎／０５５
第三節 “媒介文明論”的民主憂思／０６７
●第三章 延伸麥克盧漢：從技術環境到符號語境
第一節 麥克盧漢媒介思想的技術哲學淵源／０８４
第二節 麥克盧漢的師友———英尼斯／０９３
第三節 媒介環境學派及其符號學命題／１００
下篇 傳媒符號學初探
●第四章 傳媒符號學的起點
第一節 從“信號傳遞”到“符號傳播”／１０９
第二節 從“物態媒介”到“社會性傳媒”／１２２
第三節 從內容分析到文本研究／１２７
第四節 從信息指令到元傳播／１３４
●第五章 傳媒研究的符號學化
第一節 文獻觀察：中國大陸傳媒符號學的興起／１４０
第二節 “交流學”：北美傳播符號學的獨特分支／１５４
第三節 譯文《交流學百年進路》／１６５
●第六章 傳媒符號學套用研究（一）：新聞、廣
告、網路傳播
第一節 全媒體背景下的廣告創意突圍策略／１７６
第二節 品牌勢能與符號資源戰／１８３
第三節 以符號分節理論為“新新聞主義”正名／１８８
第四節 在全文本法則中建構新聞經典／１９６
第五節 新傳媒語境下的語義湧現———以“山
寨”為例／２０６
●第七章 傳媒符號學套用研究（二）：藝術與當
代視覺文化
第一節 當代藝術的“元”解讀／２１６
第二節 流行文化研究：“變態美”的流行與符
號標出動力／２２５
第三節 視覺設計藝術（一）：招貼賞析與符號
文本的層次／２３８
第四節 視覺設計藝術（二）：招貼的“符號溫
度”與客群捲入／２４３
參考文獻／２４９
後記／２５６
傳播學辭彙
5W傳播模式 | IIP指數 | 《人類傳播理論》 | 《傳媒符號學:後麥克盧漢的理論轉向》 | 《後工業社會》 | 《媒介研究：文本、機構與客群》 | 《帝國與傳播》 | 《理解媒介》 | 《電視導播學》 | 丁曉正 | 上線效果 | 兩級傳播模式 | 個人差異論 | 個人社會化 | 中國人物傳播研究中心 | 中國新聞傳播學高影響論文評介 | 書籍設計與印刷工藝 | 二級傳播理論 | 交往理性 | 人內傳播 | 人物傳播學 | 傳播學 | 人際傳播 | 伊里調查 | 傳媒產業 | 傳播制度 | 傳播功能 | 傳播單位 | 傳播史 | 傳播學基礎 | 傳播學引論 | 傳播學批判學派 | 傳播學概論 | 傳播學經驗學派 | 傳播學論壇 | 傳播技巧 | 傳播效果 | 傳播模式 | 傳播流 | 傳播渠道 | 傳播障礙 | 傳者 | 伯明罕學派 | 使用與滿足模式 | 使用與滿足理論 | 依賴論 | 保羅·拉扎斯菲爾德 | 信息 | 信息匱乏 | 信息溝 | 信息熵 | 信息爆炸 | 信息超高速公路 | 信息過載 | 信源 | 傾向性解讀 | 假寐效果 | 充欲主義 | 克勞德·香農 | 共同意義空間 | 內容分析法 | 內爆 | 冗餘信息 | 冷媒介與熱媒介 | 分層抽樣法 | 創新理論 | 刺激理論 | 勸服傳播 | 加布里埃爾·塔爾德 | 中國組織人事報 | 單向傳播 | 單向度人 | 南京大學廣告與傳播學系 | 卡爾·霍夫蘭 | 卡爾•霍夫蘭 | 雙向傳播 | 反向社會化 | 反抗式解讀 | 客群 | 客群商品論 | 受傳者 | 口傳系統 | 口碑傳播 | 口語傳播 | 同時傳輸制 | 後援會 | 吳飛[著名傳播學者] | 周勝林 | 周郵報 | 哈羅德·拉斯韋爾 | 國際傳播 | 國際傳播學 | 國際傳播：延續與變革 | 國際輿論 | 地球村 | 培養理論 | 多元無知效應 | 大眾傳媒與民主政治 | 大眾傳播 | 大眾傳播研究方法 | 奧斯古德模式 | 麥克盧漢 | 威爾伯·施拉姆 | 媒介事件 | 媒介依賴論 | 媒介即訊息 | 媒介奇觀 | 媒介控制 | 媒介理論 | 媒介生態環境 | 媒介研究的進路：經典文獻讀本 | 媒介組織 | 媒體奇觀 | 子彈論 | 守門人 | 守門人理論 | 容器人 | 導語 | 居延安 | 工具說 | 市民新聞 | 廣告效果評估 | 廣播電視集團 | 庫爾特·盧因 | 庫爾特•勒溫 | 廉價報紙 | 強大效果模式 | 心理圖像理論 | 意見領袖 | 所羅門控制實驗 | 托馬斯公理 | 批判學派 | 把關人 | 報導思想 | 拉斯韋爾模式 | 擬像理論 | 控制論 | 控制試驗法 | 政治傳播學引論 | 文化行為模式 | 文化規範論 | 新媒介 | 新聞傳媒專業 | 新聞戰 | 新聞控制 | 新聞洞 | 新聞道德 | 施拉姆大眾傳播模式 | 無知之幕 | 最合適效果跨度 | 有效傳播 | 有效信息 | 有效效果模式 | 有限效果 | 有限效果模式 | 有限效果論 | 機械性噪音 | 李卓鈞 | 李金銓 | 楊宇時 | 標題新聞 | 欒軼玫 | 框架理論 | 欣賞指數 | 武漢大學傳播學複習精編 | 民主參與理論 | 民族志傳播學 | 污名化 | 沉默的螺鏇 | 沉默的螺鏇模式 | 沉默螺鏇 | 涵養分析 | 王彥琦 | 王文宏 | 用信息顛覆世界 | 電子傳播 | 電子空間 | 電視文化 | 皮下注射論 | 知溝理論 | 知識溝 | 知識鴻溝 | 社會分化論 | 社會市場學 | 社會責任理論 | 官方自媒體 | 窄眾化 | 符號學噪音 | 第三人效果 | 第三者效果 | 第二傳播 | 精心的可能性模式 | 精確新聞學 | 紐科姆模式 | 組織傳播 | 編碼 | 網路傳播學 | 網路輿論操控食物鏈 | 群體傳播 | 群體感染 | 蒲公英式傳播 | 視界政體 | 議程設定 | 議程設定模式 | 議題設定 | 語彙 | 語言符號 | 說服性傳播 | 新世界信息秩序 | 豆瓣，流行的密碼 | 象徵符 | 貝羅傳播模式 | 賴利夫婦模式 | 超真實 | 跨媒介傳播 | 跨界傳播五維理論 | 適度效果模式 | 選擇性接觸 | 選擇性接觸假說 | 選擇性理解 | 鐵砂船 | 長陽南曲 | 閱聽大眾 | 陳艷紅 | 霍夫蘭與耶魯學派 | 非典流言 | 韋斯特利一麥克萊恩模式 | 順序傳輸制 | 香農一韋弗模式 | 馬特拉 | 魔彈效果論 | 魔彈理論 | 魔彈論 | 麥克布萊德報告 | 麻辣書生 | 艦隊街 | 社會流瀑效應 | 身勢學 | 多倫多學派 | 電子烏托邦 | 李南田 | 社會認同 | 韋爾伯·施拉姆 | 訊息 | 新聞內參 | 社會共識 | 伊里研究 | N級傳播 | IPP指數 | 象徵性現實 | 語義空間 | 選擇性認知 | 大眾報紙 | 社會雷達 | 兩極傳播 | 他律性慾望主義 | 傳播學政治經濟學派 | 先有傾向 | 華爾街日報體 | 社會順從理論 | 南京政治學院新聞系 | 媒介行銷 | 金定海 | 自由至上主義 | 蘇維埃-全權主義 | 田野調查法 | 張樹庭 | 大眾傳播功能失調 | 媒介環境 | 中國傳播學會 | 社會新聞 | 媒介霸權理論 | 文化規範理論 | “5W”傳播模式 | 電子烏托邦思想 | 國際戰略傳播學會 | 霍桑實驗 | 紐科姆的對稱模式 | 象徵性互動理論 | 周裕瓊 | 閔大洪 | 餘明陽 | 公共輿論 | 涵化理論 | 傳媒接近權 | 中國政法大學新聞與傳播學院 | 自我互動 | 董天策 | 趙為學 | 議程安排 | 孫宇科 | 拉斯韋爾 | 說服研究 | 尉天驕 | KDKA廣播電台 | 體育傳播學 | 詹成大 | 蘇振東 | 夏德元 | 靶子論 | 健康傳播 | 公共領域 | 《第二傳播》 | 教育體系 | 整合行銷傳播球 | 海南大學傳播學研究中心 | 擬劇論 | 尹章池 | 媒介技術決定論 | 傳播過程 | 預言的自我實現 | 內向傳播 | 群體動力學 | 個性化檢索 | 盧因 | 群體暗示 | 群體意識 | 傳播隔閡 | 餘霞 | 霍夫蘭 | 金兼斌 | 獵奇新聞 | RTBF | 南都全媒體 | 恐懼訴求 | 徐敬宏 | 擬態環境環境化 | 培養分析 | 操作化 | “假寐效果” | 文化指標 | 自然化 | 發展傳播學 | 伊萊休•卡茨 | 傳播效果研究 | 頻道專業化 | 頻道分眾化 | 信息吸盤理論 | 媒體素養 | 權力的媒介 | 范龍 | 兩級傳播論 | 警鐘效果 | 情境決定論 | 擬態環境 | 媒介依存症 | 大眾文化 | 自我傳播 | 多元主義 | 傳播媒介 | 傳播學專業 | 接種免疫論 | 傳播學理論基礎與實戰練習 | 縱合傳播 | CNN效應 | 一面提示 | 文化傳播 | 輿情 | 網路輿情
