韋爾伯·施拉姆:韋爾伯·施拉姆(WilburLangSchramm，19 -百科知識中文網

施拉姆簡介

韋爾伯·施拉姆(WilburLangSchramm，1907—1987)美國著名傳播學者。先後畢業於馬里塔學院、哈佛大學和衣阿華大學，分別獲得學士、碩士和博士學位。畢業後在《波士頓先驅報》、美聯社當過記者和編輯，後來離開媒體，開始從事新聞傳播學的研究和教學工作。曾任衣阿華大學新聞學院院長，並先後創辦了四個傳播學研究機構：衣阿華大學輿論調查中心(1934)、伊利諾伊大學傳播研究所(1948)、史丹福大學傳播研究所(1955)和夏威夷東西方中心傳播研究所(1955)。他著述宏富，一生撰寫、主編了近30部著作及大量學術論文，是美國傳播學的主要奠基人和集大成者，被人譽為“傳播學之父”。

施拉姆的主要貢獻

他建立了第一個大學的傳播學研究機構，編撰了第一本傳播學教科書，授予了第一個傳播學博士學位，也是世界上第一個具有傳播學教授頭銜的人。
施拉姆對傳播學的巨大貢獻在於他把美國的新聞學與社會學、心理學、政治學等其他學科綜合起來進行研究，在前人傳播研究的基礎上，歸納、總結、修正並使之系統化、結構化，從而創立了一門新學科———傳播學。
1.傳播學的創立
他創立傳播學的標誌是1949年由他編撰的第一本權威性的傳播學著作———《大眾傳播學》的出版。這本書收錄了政治學家、心理學家、社會學家、語言學家以及許多其他學科的專家對傳播學的研究成果。施拉姆當時還僅限於挖掘前人和他人的傳播研究成果，並加以整理，使之系統化。
1949年出版後，立即成為美國大學傳播學專業普遍採用的教科書。因需求量太大，1960年又出了修訂版。直到今天，這本書仍然被認為是施拉姆建立傳播學體系的基礎，也是他所有著作中最有權威和引用最多的作品。
全書共分八個部分：大眾傳播學的發展、大眾傳播的結構與作用、大眾傳播的控制與支持、傳播過程、大眾傳播的內容、大眾傳播的客群、大眾傳播的效果和大眾傳播的責任。可以看出，當大多數人對傳播學這個學科還不甚明白的時候，施拉姆通過這本695頁的著作從8個方面建構了大眾傳播學的學科體系。不僅如此，這本書的權威性還在於幾乎所有撰稿人都是當時的一流學者，除施拉姆本人外，包括R.帕克、H.D.拉斯韋爾、W.李普曼、P.F.拉扎斯菲爾德等三十多人。
施拉姆在其最後一部手稿中對傳播學的未來曾做出這樣的預言：傳播學在不久的將來，會通過一個合併和重新確認的階段。在那時，現在被稱為新聞學、言語傳播學、電影學、大眾傳播學和信息科學的大學機構將合併成被簡單地稱為“傳播學”的更大機構。這種名稱的改變是至關重要的，因為它意味著過去與傳播相關的機構的區分———它是以傳播渠道為基礎，以立於每一種傳播渠道背後的媒體產業為基礎———將不再受到重視，以便有利於圍繞傳播學的核心範式建立一種理性的統一體。
2.施拉姆的功能學說
施拉姆從政治功能、經濟功能和一般社會功能三個方面對大眾傳播的社會功能進行了總結。他認為，大眾傳播的政治功能主要包括：監視、協調、社會遺產、法律和習俗的傳遞。經濟功能表現在：關於資源以及買和賣的機會的信息；解釋這種信息；制定經濟政策；活躍和管理商場；開創經濟行為等。一般社會功能包括：關於社會規範、作用等的信息；接受或拒絕它們；協調公眾的了解和意願，行使社會控制；向社會的新成員傳遞社會規範和作用的規定、娛樂等等。
3.施拉姆分類法
施拉姆分類法的重要貢獻在於它明確提出了傳播的經濟功能，指出了大眾傳播通過信息的收集，提供和解釋，能夠開創經濟行為。大眾傳播的經濟功能並不僅僅限於為其他產業提供信息服務，它本身就是知識產業的重要組成部分，在整個社會經濟中占有重要的地位。
4.施拉姆公式
教育媒體範圍很廣，進行選擇時要考慮媒體的各種特性、學科特點及其可能性。根據施拉姆的研究，他認為教育媒體的選擇幾率（P）與媒體產生的功效（V）成正比，與需付出（C）成反比，這就形成了有名的施拉姆公式：
媒體選擇幾率（P）=媒體產生的功效（V） / 需付出的代價（C）
在上述公式中，代價（C）包括製作媒體所需的費用以及所需付出的努力程度。功效（V）是指媒體在完成教育目標中所起的作用大小。根據施拉姆公式的媒體選擇公式可以得出：媒體的選擇必須遵循低成本、高效能的原則。
5.奧斯古德與施拉姆循環模式
循環模式是施拉姆在奧斯古德的基礎上提出的。1954年，施拉姆在《傳播是怎樣運行的》一文中，提出了這個新的過程模式。這一模式突出了信息傳播過程的循環性。這就內含了這樣一種觀點：信息會產生反饋，並為傳播雙方所共享。另外，它對以前單向直線模式的另一個突破是：更強調傳受雙方的相互轉化。它的出現打破了傳統的直線單向模式一統天下的局面。
其缺點是未能區分傳受雙方的地位差別，因為在實際生活中傳授雙方的地位很少是完全平等的。其次，這個模式雖然能夠較好地體現人際傳播尤其是面對面傳播的特點，對大眾傳播過程卻不能適用。
6.施拉姆的報刊四種理論
威爾伯·施拉姆與弗雷德里克·賽伯特、西奧多·彼得森三人合著的《報刊的四種理論》(1956)，[1]由美國教會全國委員會作為研究大眾傳播媒介的資料編輯出版後，曾得到美國領導集團的賞識和美國新聞學榮譽學會授予的獎章。該書所用“報刊”一詞，是指一切大眾傳播媒介。書的著者認為，世界各國的新聞傳播制度與其社會政治制度是一脈相承的，基本上可以分為四種。
1.集權主義理論
這一理論的研究者賽伯特（F·Siebert,1956）認為，集權主義理論是人類傳播史上第一種也是最古老的一種傳播制度理論。這一理論認為，報刊是國家的公刊，必須對當權者負責；大眾媒介統一步調，國家才能順利地為公眾的利益服務；在某些情況下（如在交戰狀態的國家裡，軍人統治下），集權原則甚至體現人民的意志。所以，對報刊應嚴加控制和審查，對違反有關規則的應加重處罰。比如給予那些經過選擇的馴順的人以經營報刊的權利，實行頒發出版許可證制度，法院對違法(如叛亂罪、煽動罪、誹謗罪)者提起公訴，加以處罰，等等。研究認為，這一理論本身在當今的大多數國家已經被擯棄了。
2.自由主義理論
由約翰·彌爾頓（J·Milton）在《論出版自由》（1964）一書中最先提出，由約翰·密爾（J·S·Mill）的《論自由》一書加以系統化。報刊的自由主義理論，堅持個人的重要性，依靠個人和理智活動能力，主張言論和出版自由，進而形成“觀點的公開市場”。在此市場中，最好的思想總會得到承認，而最劣的思想則會失去作用。賽伯特在論述中引用查菲(1947)的觀點認為，下述控制或壓制都是對報刊自由的冒犯：要求報刊出版必須事先領取執照；對傳播內容進行審查；對觸犯或批評當局的內容處以罰金；對有關傳播者予以刑事處分，並在民事上承擔損害賠償；對信息採集與報導橫加干涉；對人們購買、閱讀或收聽、收看徵稅並加以干預。最後，賽伯特寫道：報刊自由“是含糊的，不確定的，而且有時是不一致的。然而，它的最大的資產也就在於它的伸縮性、適應性，而更重要的，是它繼續信賴用個人自我引導來促進人類的利益和幸福的能力的信心。”
3.社會責任理論
這一理論是對自由主義理論的修正，也是“在傳統理論上—個新思想的接技”。這一理論的核心內容，全部蘊含在美國新聞自由委員會的《自由和負責的報刊》和霍京的《新聞自由；原則的綱要》的著作之中。鑒於自由報刊對社會造成一定危害並招致許多批評的現狀，社會責任論主張：傳媒（報刊）對社會有著種種義務，要不負公眾的信任；報刊要“供給真實的、概括的、明智的關於當天事件的記述，它要能說明事件的意義”；它應當成為“一個交換評論和批評的論壇”；要能描繪出“社會各個成員集團的典型圖畫”；要負責介紹和闡明社會的目標和美德；要使人們“便於獲得當天的訊息。”作為真正的職業傳播者，還應當遵循公認的道德準則和職業標準，不會為金錢而去做某些事，切實關心公眾利益和國家利益。該理論的研究者彼得森在落筆時既肯定了社會責任論正在日益興盛的前景，也看到了它還有不夠成熟、有待完善的一面。這無疑是個正確的。
4.蘇維埃理論
威爾伯·施拉姆認為，這一理論既是集權主義的變體，也可以從馬克思那裡找到它的根，在列寧和史達林的花園中看到它的莖。在施拉姆的筆下，蘇維埃國家的大眾傳播媒介被描述為：大眾傳播媒介與組織傳播媒介不可分割；大眾傳播媒介是作為國家和黨的工具來使用的，並作為黨實現統一的工具、發布“指示”的工具；它們幾乎是專用於宣傳和鼓動；傳播者被強制性地要求承擔嚴格的宣傳責任；它們由國家經營和控制；傳播者的自由和責任也不可分地連在一起。施拉姆曾撰寫過許多較為客觀、公正的學術著作，但他在這一理論的分析上則帶有明顯的片面性、主觀性和“冷戰”色彩。麥奎爾（D·McQuail）的分析則冷靜得多：“毫不奇怪，該理論並不贊成自由表達，但它建議傳媒在社會上和在世界上發揮積極作用，非常重視文化和資訊，重視經濟和社會發展的任務。”而且，“它在其祖國，也在很大程度上被拋棄。”

社會評價

施拉姆的學生、傳播學者坦卡德曾經對施拉姆有過這樣的評價：“施拉姆對這門學科的最大貢獻或許並不在於他自己的理論觀點———儘管這些理論觀點很重要，而在於他對傳播的核心問題所勾勒的學說框架。也正是在這一點上，他使這門學科得以完善。”
在他的精心培植下，至20世紀六、七十年代便形成以他為學術領袖的施拉姆學派。該學派的興起實際上也就標誌傳播學的誕生。如果說以霍夫蘭為首的耶魯學派只專注於傳播問題的一個側面即如何進行有效的傳播，那么施拉姆學派則以對傳播現象進行總體而系統的考察而著稱於世。它不僅是美國首屈一指的傳播學流派，而且對傳播學全球範圍的興起也產生了重大影響。

大眾傳播事業的責任

責任誰屬：在我們這個社會裡，用心鼓勵或督促媒體做負責任的工具有三：政府、媒體、一般大眾。對今天美國大眾傳播事業的現狀和希望今後促成的變革責任由政府、媒體和大眾共同承擔。

一、政府——剩餘責任的承受者

1、政府對大眾傳播事業的第一個責任是：不插手其間
完全的自我約束非常難以實行，不少人認為大眾傳播事業已失控，覺得應該藉助一種直截了當的力量來節制媒體，這種理論並不可取。應出諸以最大的謹慎與約制，切勿輕易鼓勵政府來肩負起管制媒體的責任我們並非謂政府與媒體一無關係，更非謂政府對媒體作為不需付責任。霍京把政府看作是剩餘責任的承受者。意為：責任中未由媒體自身或閱聽大眾充分承受的部分，讓授給政府。
我們堅守的主題：凡舉節制和促使變革的責任，首先由媒體自身來承受，其次由大眾來承受，再次才輪到政府。
2、 “只有當對社會的福利產生明顯而又即時的危險時，政府可以出面干預。”
“明顯而又即時的危險——接近性和程度問題”（荷謨士）
3、政府有必要時應對現存的大眾傳播事業數目的不足加以補充
4、除開上述目的，政府不當對我們已有的一種制度，改弦易轍
5、應對新的事業給予種種新的方便，促使其建立——政府在與大眾傳播事業發生關係時，其主要功能在使各個通道暢開.

二、媒體——中心責任

傳播人（communicator）的責任：應竭盡所能提供素質最高的成品。
可從以下兩種形態的行動種實現：自律制度、專業化問題。
1、自律制度
補充：規範理論：一種描述了組織和運作媒體系統的理想方式的理論
媒體規範的產生：
（1）報業：美國編輯人協會——報業追求專業地位的一個表現
1923年，美國編輯人協會成立周年之際通過“報業守則”——僅是一種道德約束
（2）電影事業：產生於恐懼和真正憂切之中
電影內容——社會抵制和官方檢查——規範
1922美國電影製片人和發行人協會成立（The Motion Picture Producers And Distributors of America MPPDA）
（3）廣播事業： 1937年擬就
初始波段混亂——希望政府干預——1927年“無線電法案”（The Radio Act of 1927）—1934年“傳播商法”
三個標準：公眾利益、方便、必須
為大眾服務——廣告客戶——廣告數量激增被廣告“控有”——政府——規範出台
規範目的：1、避免開罪聽眾，躲開政府干預
2、避免得罪廣告商和可能顧客
（4）電視：承襲廣播傳統 1952年規範形成，1954年修正
（5）連環畫：兩次世界大戰之間發展為一種重要的傳播媒體
初始內容——受抨擊——遭到管制、阻遏銷售——為避免損失，規範出台
上述幾個規範除報業守則外，其餘都是在恐懼心裡中產生，都是保護性的。
報業守則：積極、非強制執行、不曾發揮節制的作用和力量
其餘：消極、旨在削弱批評者的銳氣、免除政府干預並幫助傳播人不再在他們的成品中含有招致外人抵制、審查或可能惹上其他麻煩的材料。規範的作用由於媒體的不同，情形亦不一致。一般，它做的只在防止媒體內容超越可接受的範圍，而從未做到加強媒體的責任以避免外界批評為目的：其力量所在、亦是其限度所在。遵從了規範≠擔當了責任
3、專業化問題：
專業化運動效力慢慢產生、過程漫長。
改變工作人員——改變媒體。
大眾傳播（廣播、報業、電影、寫作等）不能視為傳統意義上的專業。
專業：為完成某一種重要公眾服務而存在的行業。
專業人員：獨特知識、良知、傳統
大眾傳播既不是，也難是傳統意義上的專業，然而，不與傳統意義上的專業形態相合，並不意味者我們不能使大眾傳播採取專業的標準、態度與行為。像這一種以高度的公眾服務觀念為依歸的行業，必須是一種專業；他的參與必須是專業人員。
問題：大眾傳播事業如何能使自身成為一種事業？
（1）大眾傳播事業的受僱人照著倫理規範行事，而非僱主的命令。
（2）在任何情況下，促使大眾傳播事業的專業化應先採取一個重大的步驟：強調“個人的”
責任感，而不是“機構的”責任感。
（3）我們所討論的是建立專業態度的問題，這是從業人員力能獲得的。關鍵在於願不願意。
（4）自我批評
（5）僱主在促成傳播事業專業化方面所能做的貢獻：盡最大可能來提高工作人員的素質。
薪給、在職訓練……
（6）受僱者應對他個人的行動，對他於新聞來源間的交往、或他向閱聽人進行傳播是所應
擔負的責任。
補充：
專業化的限制：
1、各個領域的專業人士都不願意指認和譴責違反專業標準的同行，新聞業從業人員也不例外。
2、專業標準可能是過度抽象和含糊其詞的，所以難以被貫徹和執行
3、與醫生和律師職業相反的是，媒體的專業化專業訓練和專業執照的標準。媒介從業者不願制定專業訓練的標準，而且強烈抵制要求記者持證上崗的呼籲
4、與其他職業相反的是，媒介從業者趨於對自己的工作擁有更少的獨立控制權。不是完全自主的工作者，因此很難為他們的工作承擔個人責任。
5、媒介產業種，違反專業標準的行為很少有立即的，直接可見的後果。（醫生失敗病人死亡，律師失敗委託人敗訴。珍妮特庫克案例）
珍妮特庫克案例：
美國《華盛頓郵報》的女記者珍尼特.庫克知道在美國首都華盛頓地區有很多青少年吸毒。庫克為了“搶新聞”，與其他記者“競爭”，就編了一個關於吉米的故事：八歲的黑人男孩子吉米，和單親媽媽一起住在貧民窟。母親的男朋友給他注射了海洛因，因而染上了毒癮。庫克的報導非常精彩感人，並因此獲得了美國普利茲新聞獎。
小傑米吸毒的新聞，引起了社會的強烈震動。美國華盛頓警方則要求報社提供吉米的真實地址，以便調查。幾百名警察和便衣在報社提供的地區偵查了三個星期，沒有發現這個叫吉米的八歲吸毒小孩。華盛頓郵報記者珍尼特.庫克最後發表聲明承認“《吉米的遭遇》這篇報導基本上是杜撰的”。儘管華盛頓郵報記者珍尼特.庫克造假新聞的動機是為了打擊青少年吸毒現象，然而，她褻瀆了西方新聞界最神聖的“新聞真實性”原則，只有把離開新聞界作為她唯一的出路。

三、閱聽大眾——傳播動力主要的推動力

任何一位把大眾傳播事業當作一種社會體制的人，都不致漠視大眾的興趣、品味，
進而與這種機構產生討價還價的作用。媒體的格調由閱聽大眾來決定。
大眾的基本責任：運用一切可能性，使自己成為機警又又鑑別能力的閱聽大眾。
（1）首先必須有一群機警與具有濃厚興趣的閱聽大眾。
（2）我們提出進一步要求，使自己成為有鑑別能力的閱聽大眾。
（3）在培養自身鑑別能力的同時，還應控制我們對媒體的接觸機會。使適當的人在適當的時間內來與媒體接觸（eg.安全港：政府批准的可以廣播有爭議性內容的時間，通常是在深夜）
（4）還要進一步把意見告知媒體。
美國已有為數頗多而且又組織健全的團體，黨羽媒體展開接觸時，態度十分積極。
壓力團體：大眾所應承擔進一步的責任乃是鼓勵對媒體展開進一步的批評。這不是對媒體肆意攻擊，而是對媒體，對大眾同時提供服務。
美國新聞自由委員會曾提議儘快組織一個“嶄新的機構”擔任如下基本任務：
1、代表整個閱聽大眾的利益，這於代表某一特殊團體的利益實有其區別。
2、為全體大眾發言
3、觀察媒體的各種行為，並從大眾的利益與需要著眼，對抗訴表現加以考量。
4、向媒體與大眾雙方面提出報告，作為二者之間的聯繫。
大眾傳播事業的責任問題，乃是媒體、政府和大眾三種力量間的微妙平衡關係。完成傳播方面所必須完成的主要責任在於媒體，基本義務則屬公眾。大眾是形成社會所需的那種傳播制度的合伙人。公眾參與的越少，政府與媒體就將填補這一空隙，我們期望達成理想的結果越是困難。
社會責任理論優缺點：
1.、優點
（1）重視媒介的責任
（2）重視客群的責任
（3）限制政府對媒體運作的介入
（4）允許政府合理地控制媒介
（5）重視差異和多元化
（6）幫助“無能為力”的人
（7）呼籲媒體和客群的最佳本能
（8）與美國的法律傳統向一致
2、缺點
（1）對媒介履行責任的積極性過於樂觀
（2）對個體的責任心過於樂觀
（3）低估了利益驅動和競爭的力量
（4）使現狀合法化

或然率公式

施拉姆在20世紀50年代就影響客群對大眾傳播節目選擇的決定性因素而提出的一個公式。
該公式為：選擇的或然率=報償的保證/費力的程度。
公式中“報償的保證”指傳播內容滿足選擇者的需要的程度。而“費力的程度”則指得到這則內容和使用傳播途徑的難易狀況。
他認為，要提高選擇某種傳播渠道的或然率，既可以通過降低分母值（預期的困難）來實現，也可以通過提高分子值（預期的報償）來實現。

傳播學辭彙

韋爾伯·施拉姆

施拉姆簡介

施拉姆的主要貢獻

社會評價

大眾傳播事業的責任

一、政府——剩餘責任的承受者

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