民主參與理論:民主參與理論又叫客群參與理論，是20世紀70年代以後隨著社 -百科知識中文網

名稱：民主參與理論

民主參與理論又叫客群參與理論，是20世紀70年代以後隨著社會信息化的發展和媒介集中壟斷程度達到新的高度，在美國和歐洲、日本等一些已開發國家出的一種新的媒介規範理論

定義

民主參與理論要求大眾傳媒向一般民眾開放，允許民眾個人和群體的自主參與，媒體應當致力於在一般民眾中發展多元的文化。該理論提倡創新，認為社會群體應該直接擁有一些“小型”的媒體，而政府有責任為這些群體提供相應的資助。客群參與理論的主要觀點有：（1）任何民眾個人和弱小社會群體都擁有知曉權、傳播權、對媒介的接近和使用權、接受媒介服務的權利；（2）媒介應主要為客群而存在，而不應主要為媒介組織、職業宣傳家或廣告贊助人而存在；（3）社會各種群體、組織、社區都應該擁有自己的媒介；（4）與大規模的、單向的、壟斷性的巨大媒介相比，小規模的、雙向的、參與性的媒介更合乎社會理想。

概述

信息化的發展使信息和傳播問題在社會的政治、經濟、文化生活中發揮了越來越重要的作用，並與每個社會成員發生了越來越直接的聯繫；另一方面，媒介集中壟斷使傳播資源日益集中於少數媒介寡頭手中，“信息內容和供給的決定權都只集中在一小部分人手中，當街頭臨時演說遜位於廣播，當政治宣傳冊讓位於壟斷性的報紙時，第一修正案的起草者和早期支持“觀點的公開市場”理論的人們所未能預見的是：接近並使用媒介的重重困難隨著大眾傳播技術的進步而變得越來越嚴重。”經濟及政治力較弱的民眾無法藉由大眾傳媒表達意見或參與討論公眾議題，大眾傳媒淪為經濟或政治力強者操縱輿論的工具，造成大眾言論表達不公平的現象。客群參與理論正是在一般民眾要求自主利用媒介的意識不斷提高，而在現實中接近媒介和發表看法卻又困難重重的矛盾狀態下出現的。美國學者JA巴隆的《媒介接近權：為了誰的出版自由》（1973年出版）和BH巴格迪坎的《傳播媒介的壟斷》（1983年出版）對客群參與理論的誕生和發展產生了重要影響。

起源

淵源於美國憲法中有關公民權利的一種客群理論。最早明確地提出這一尖銳問題的是美國學者J‘A．巴倫(J．A．Bs

len)。他在《對報刊的參與權利》(1967)一文中指出，為了維護客群的表現自由，保障他們參與和使用傳播媒介的權利，憲法第一修正案必須承認公民對傳播媒介的參與權。此後，雖然巴倫仍接連發表文章反覆論述這一觀點，並未引起美國理論界和新聞界的應有重視。

本世紀70年代，日本傳播學界對社會參與論進行了大規模的研究與討論，並在某些傳播媒介上進行了初步實踐。論戰中的主要代表人物有：掘部政男、清水英夫、浦部法穗、奧平康弘等人。進入80年代，中國廣播電視界以“實踐先行”的策略接受了“社會參與論”的基本觀點和做法。如今，這一理論已為世界大多數國家認同和接受

經典解讀

這一理論出現的背景是，社會的信息化進入了一個新的階段，美日歐等已開發國家的普通民眾利用媒介的要求不斷提高，而同時媒介的壟斷程度也更加嚴重，這就形成了民眾與媒體之間的矛盾。民主參與理論正是在這以背景下產生的。它的產生反映了廣大民眾對社會責任理論的失望和主動爭取自身的傳播權和媒介接近權的決心。

客群參與理論將客群視為權利的主體，強調對客群的知曉權、傳播權和媒介接近權的保護。在公共性較強的廣播、電視、有線電視以及社區媒介領域，客群參與理論產生了廣泛的影響。例如，在美國、德國等西方已開發國家，不少地方自治體規定，商業有線電視必須開設“開放頻道”，允許一般客群自主參與。在這些頻道里，客群個人或者團體可以根據排隊原則，按申請時間先後順序播出自己製作的節目。
(1)大眾傳播媒介應是公眾的講壇，而不是少數人的傳聲筒；(2)公民及其團體既是訊息的接受者，又是訊息的傳播者；(3)時代在發展，客群在變化，許多人已不滿足消極地當一名接受者，一種試圖積極參與報刊的編寫、廣播電視節目的製作和演播的自我表現欲望正在增長；(4)讓客群參與傳播，正是為了讓他們積極接受傳播，因為，人們對於他們親身積極參與形成的觀點，要比他們被動地從別人那裡得到的觀點容易接受得多，且不易改變；(5)參與傳播也是客群表達權、反論權的具體體現。

目前，客群參與廣播、電視節目的製作與演播，正受到廣泛的歡迎。但是，對社會參與的不恰當操作，也會將客群推到可能是吃力不討好的位置上。

民主參與論的障礙

客群參與理論雖然具有一定的影響，但是它仍然不過是作為民眾的要求在體制外起著一種牽製作用。在傳統的媒介環境與傳播體制下，客群的知曉權、傳播權與媒介接近權是十分有限的。
1.政治、經濟力量的不平等。傳播必然反映出其所在社會的性質，不平等、不民主的社會中很難會有民主的參與和交流。在財富分配上的不平等也必然造成交流方面的懸殊。
2.傳播內容的集中控制。對於傳播的集中控制，不管是控制在國家當局的手中，還是因為媒體的併購而被少數私人

企業所掌握，多元化都會蒙受損失。民主參與意味著客群能夠就自己感興趣關心的話題發表不同的意見，如果傳播系統只是代表一種或者少數幾種意見發言的話，那么這與真正意義上的民主參與也是沒有任何的共同之處的。
3.傳統大眾傳媒自身的特性也決定了它很難為客群提供能夠直接發表言論、進行相互交流的平台。傳統媒介作為龐大的信息機構，人們賦予了它監視環境職能的同時，也賦予了它選擇的職能。媒介具有高度的選擇性，擁有信息準入的特權，只有那些符合把關人利益的信息才會得到傳播，符合公眾利益而與把關人利益相違背的信息則可能被遏止，把關人（媒介）利益超越於公眾利益之上。在這種情況下，強勢力量可以利用媒介，處於弱勢地位的聲音則難以接近媒介。在傳統的媒介環境下，信息的傳播處於一種縱向交流結構，“流動是從上到下進行的，而且是少數人從少數人的觀點出發，向多數人談論有關多數人的需要和問題。”另外，大眾媒體的版面（報紙）和時間（廣播、電視）都是極其有限的，而且它們對節目的質量有較高的要求，非專業人員相對難於達到這樣的要求。正如B.齊默爾曼指出的那樣“就廣播而言，廣播電台和電視台不可能時時都向每個人開放，這是確實的。此外，公眾要求節目至少必須保證起碼的質量，而這就要求那些在麥克風和攝像機前前後後工作的人具備一定水平的才能和專業經驗。”
4.對公民個人來說，缺乏傳播渠道、傳播手段和傳播工具，使得個人傳播權的實現極為困難。沒有傳播的基本設施是一個巨大的限制條件，因為對於社會中的大多數人來說，主要的問題並不是新聞出版不自由的問題，而是根本不存在新聞出版的問題！現實生活中，對於客群的權利，強調的往往是客群的知情權，而客群的傳播權、媒介接近權卻遭到了普遍的忽視。
5.傳統媒介缺乏互動功能，客群一般也只是事後進行一些反饋，反饋多是滯後的，在傳播的過程中傳受雙方不能進行即時的溝通與交流。這些因素都不同程度的阻礙著客群參與理論付諸實踐。

客群參與途徑社區媒體

D.F.帕克希爾指出“在一個自由社會中，在有關公眾的政策問題上，一條根本原則就是爭取最大限度的公眾參與和多元化，並且強烈反對可能會造成集中控制的任何情況。”在實現客群參與，建立民主的傳播制度過程中，主要出現了四種用於減少傳播障礙的方法。（1）通過行使答辯權和批評權，各種形式的反應，以及交流工作者與公眾之間經常聯繫，從而使更為廣泛的大眾能夠利用各種交流工具和整個交流系統；（2）讓非專業人員參與節目編排和廣播；（3）發展“另外”的交流渠道；（4）讓社會和交流工具的使用者參與管理和決策。目前，在實現客群參與上比較行之有效，得到了較廣泛採納的方法是：使傳播工具分散化。“儘管為了節約和便於管理，大多數國家的廣播和電視都是以縱向組織的方式建立起來的，但可以採取分散管理和增加地方電視台數目的辦法來補救。這方面的工作，許多國家正在進行中。”社區媒體的出現與發展則是體現了傳播工具分散化的原則。客群參與理論所倡導的核心價值在社區媒體中都有所體現。
社區所指涉的是有別於國家等想像的空間，它強調地方人士互動的可能性較高，由於能夠親自聽聞，因此居民對於社區環境內的權力行使及政治措施的擬定過程，比較能夠知曉而參與、監督，如此一來社區就隱含了進步和民主的意義。由於社區居民均有共享的社區經驗和地理環境，因此可以依照經驗來進行編碼(encoding)和解碼(deco

ding)的社會運作，一來可以產生個人的意義，同時也建立了社區價值。哈貝馬斯倡導多年的“公共領域”(publicsphere)概念，其實是相當符合社區民主實踐所需的媒介運作典範。他所指稱的“公共領域”，是指市民可以自由表達及溝通意見，以形成民意或共識的社會生活領域，其要件是所有市民應有相等的表達機會，並且參與者是由一群私人身份的個人自主性聚會所形成的公眾，以討論公共事務為主。以社區理論的特質，社區確實是實踐公共領域理念的適當場所；而公共領域的理想性格，起碼可以對社區媒介的運作模式，提供一個範式或趨向。在對社區媒體的研究過程中，它的類“公共領域”性也是討論的一個重點。侯蘭德在檢視英國地方傳播的情形時，就以“公共領域”的概念為討論起點，發展出了“地方公共領域”的概念。因此，從社區媒體建立的基礎以及理念來看，同大眾傳媒相比較，民主參與因素在社區媒體中有更多的彰顯。
社區媒體主要包括：社區報紙、社區廣播、社區電視台，多出現於北美、歐洲的一些公共福利程度較高的國家。比如，加拿大擁有世界最發達的社區報紙體系；英國史文頓社區電視台（SwindonViewpoint）、阿姆施特丹社區電視台都是社區媒體的典範。根據台灣行政院文化建設委員會委託台灣大學建築與城鄉研究所編著的《社區總體營造工作手冊》（1996）中，關於「社區媒介」一章的陳述，認為媒體之於社區總體營造或社區工作，主要有三方面的功能：理念傳播：要傳播社區共同參與的價值觀，必須以媒體作為工具；擴大活動的參與：為吸引成員參與社區活動，宣傳工作十分重要，而宣傳多半須仰賴媒體；人與人的溝通：好的媒體有助於將社區中各項事務與議題，逐步形成共識。Vaughn(1988)指出地方節目可以鼓勵社區居民參與公共事務，提供社區訊息，提升道德意識；Aufderheude(1992)認為，社區有線電視的觀眾並非單純的節目消費者，而是以社區居民的身分參與其中，藉以強化自身與社區的連結。可以說，相對於大眾媒體而言，社區媒體具有相當高的參與度，它為本社區的居民發表看法、尋求問題的解決、抒發個人的情感提供了一個有效的平台。

網路傳播與民主參與論

網路客群主體的參與意識源於其角色地位的變化

在傳統傳播理論中，“客群”是這樣一種信息接收者——他們不僅是媒介信息單向傳遞的接受者，而且完全是處於一種被動接受的狀態和地位，只能夠在媒體將信息報導出來的情況下知曉媒體願意透露的信息，從中選擇對自身有益的信息，大多數情況下他們都是處於一種被動無助的等待狀態。

網際網路的誕生帶來了改變這一局面的契機。“第四媒介有著決策參與的大眾傳播功能”①，在過去媒介與客群一邊倒的天平上，第一次出現了重心偏移。“過去那種由某個單一媒體實行‘全程傳播’的模式正在逐漸走向衰弱，一個傳播目標的實現過程將共同由不同的媒介完成，而參與其中的任何一個媒介僅僅在其最為擅長的功能點上扮演和履行著自己獨特的、難以取代的角色。”②在網路傳播中，信息極其豐富，而且形態多種多樣、傳播迅速及時，客群只需操控滑鼠，通過瀏覽、連結，就能自主地選擇自己感興趣的內容，選擇的範圍、自主性、準確性較以前有了大幅度提高。而且，客群的選擇也不必受廣播電視播放和報刊郵發時間的限制。
網路傳播的互動性是網路客群參與意識產生並發展的重要條件

互動性是網路傳播區別於傳統媒介的重要特徵
傳統媒體將信息傳遞給客群，在這以後，客群一般很少將自己的反應回饋給媒體，從傳播方式來說是一種單向傳播。網路傳播則不一樣，“融大眾傳播與人際傳播於一體的網路傳播賦予接受者和傳播者以平等地位，只要上了網，不管是傳統大眾媒介職業傳播者還是一般用戶，都可以面向廣大的客群發布信息，並迅速甚至即時地活的反饋或這屆與信息接受者進行交流”。⑤信息提供者和客群能夠通過網路提供的多種溝通手段進行信息的有效交流，是一種雙向傳播。在互動性中，單對單、單對多、多對單、多對多的傳播方式逐漸成為傳播方式的主流。互動性的形成正是網路在時間、空間上的開放性帶來的。時間和空間的開放無限制，突破了以往傳統媒體時空局限，可以實現信息的更加有效傳播，不管是已發生的、正在發生的、本地的、異地的，只要是能夠傳輸上網的任何信息，都能夠在需要的時間和地點被客群所獲取，目前流行的比如QQ、BBS、MSN、校區域網路等，都是網路傳播互動性這一優勢的良好體現。

傳播學辭彙

民主參與理論

定義

概述

起源

經典解讀

民主參與論的障礙

客群參與途徑社區媒體

網路傳播與民主參與論

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