媒介依賴論:媒介依賴論是美國學者德弗勒1976年提出的，其基本思路是把媒 -百科知識中文網

介紹

媒介依賴論（Media Dependency Theory）認為，一個人越依賴於通過使用媒介來滿足需求，媒介在這個人生活中所扮演的角色就越重要，而媒介對這個人的影響力也就越大。這是美國大眾傳播社會學家桑德拉·鮑爾-洛基奇（Sandra Ball-Rokeach，1941－）最先於1974年在《信息觀念》一文中提出，又於1976年在同美國傳播學家梅爾文·德福勒（M．L．DeFleur）合作的《大眾傳播媒介效果的依賴模式》一文和《大眾傳播學諸論》（1989）一書中對“依賴模式”及“媒介系統依賴論”進行詳細闡述的“生態學的”理論。他們認為，人們必須“把社會看作有機的結構……把媒介系統構想為現代社會結構的一個重要部分，它與個人、群體、組織和其他社會系統具有關係”。這種關係表現在大眾傳播中就是媒介依賴關係，因此這意味著“生活在一個社會的部分意義就在於個人、群體和大型組織為了達到個人和集體目標，必須依賴其他的人、群體或系統控制的資源，反之亦然。”

個人、群體、媒介和社會系統之間的相互作用、相互影響和相互依賴的互動關係，其實就是一種媒介生態關係。這種生態關係既是信息傳播和媒介運作的客觀存在，也是用來描述及解釋大眾傳播現象與規律的可靠途徑。後來，鮑爾-洛基奇在他本人主持的一個大型研究項目《媒介轉型：改變社區黏合紐帶》中，將“媒介依賴論”推進到一個新的階段，並提出了“傳播基礎結構論”（communication infrastructure theory）。這種變化既可以看做是媒介依賴論的逐步淡化，又可以看做是媒介依賴論向媒介生態論的時代轉變。

說明

媒介依賴論是美國傳播學家梅爾文·德弗勒和桑德拉·鮑爾洛基奇在《大眾傳播學緒論》一書中提出的一個理論。該理論認為，一個人越依賴於通過使用媒介來滿足需求，媒介在這個人生活中所扮演的角色就越重要，而媒介對這個人的影響力也就越大。該理論主要包含四方面：

1，媒介效果的產生不是因為全能的媒介和信息，而是由於媒介在特定的社會中以特定的方式滿足了特定客群的需求。

2，媒介效果的產生和形成取決於客群，取決於特定信息與客群的信仰、情感和行為等關鍵變數的相關程度，因此客群對媒介的使用決定了媒介的影響力。

3，當人們置身於越來越複雜的社會之中，不僅需要依賴媒介理解社會、認識社會，還需要依賴媒介知道作出選擇和應對，以及幫助放鬆精神、減輕壓力。當通過媒介來理解社會時，媒介也同時塑造了人們的期望甚至精神。

4，每個人受媒介的影響不盡相同，但是那些需求更多，因此也更依賴媒介的客群將受到更大的影響。

缺陷：過分強調媒介的功能，而忽略了諸如家庭、教育、宗教、政治等其他社會制度的作用；它也很難通過經驗主義研究加以證實。

日益豐富的信息渠道，使客群有了更大的選擇餘地，更多的客群開始主動尋找自己所需的信息。然而這一切變化都沒有從本質上改變客群的地位。在信息社會特徵日趨明顯的現在，客群對媒介的依賴現象，不但沒有改觀，反而在一定程度上被加強了。根據媒介依賴論分析，媒介系統是當代社會結構中的一個重要的組成部分。該系統與個人群體，組織和其它社會系統均發生相互關係，其性質主要是依賴關係。對於個人層次上的這種依賴關係，媒介依賴理論認為，個人像社會一樣與媒介系統產生依賴關係。個人受謀求生存與發展這兩種基本動機的驅使，樹立起三種目標：理解（自身與社會），確定（行動與互動）方向，並獲得（社交與單獨）娛樂。這些目標的實現有賴於個人接觸媒介控制的信息資源，而信息化社會的大量非確定性使人們對這些目標的實現更加渴望，就更依賴於媒介的傳播。因而，分析當代客群的媒介依賴也就成為一種必要。

具體來說，客群對媒介的依賴，既包括對媒介工具的依賴，又包括對媒介內容的依賴。在社會信息化時期，客群更側重於對媒介工具的依賴。

工具性依賴

從社會信息資源的角度來說，隨著社會信息化程度的提高，使得信息成為真正意義上的財富，人們為了自身生活、工作和交流的需要，不得不尋找大量的信息以達到滿足。而即使在物質文明高度發達，交通運輸極其便利的現在，人們有限的精力、財力也使得在數量繁雜的信息洪流中要親自尋找出一條條自己所需要信息的努力成為一種空中樓閣。這樣，大眾傳媒——這一以傳播信息為主要職能的工具就日益為人們所倚重。可以說社會化程度越高，信息的需求就越高，人們隨之就會越依賴各種媒介。同時，由於存在的信息數量如此眾多，條目如此繁雜，就要有一個去粗取精，去偽存真的過程。在信息社會，客群依賴大眾媒介得到更安全、更詳盡、更準確的信息。

從媒介運作方式來看，再沒有一種組織比媒介更具有優越的傳播信息的資源了：專業的采編人員，齊全的傳播工具，完善的傳播管理，以及積累的信息傳播經驗。儘管網路化的信息使得公眾與信息的距離縮小，但在決定傳播什麼，如何傳播上，媒介依然具有絕對的權力。並且，在社會信息化時代，大眾媒介也大都改變以前信息“把關人”那種冷冰凍的模樣，而以一種信息資訊者的身份將信息介紹給客群，強調與信息消費者的平權觀念和媒介的信息服務意識，這種運作方式的轉化從另一個角度也拉近了客群和媒介的距離，從而使客群更信任媒介，更依賴媒介。

客群對媒介的工具性依賴也體現在媒介已日益被作為一種消遣娛樂的工具和手段。據喻國明教授主持進行的“2000年城市居民接觸大眾傳媒狀況調查”的數據表明，人們使用電視以達到娛樂和調節心情目的的比重較以前有大幅度的提高。而CNNIC2002年的統計數據也表明有高達31.1%的用戶上網主要目的是休閒娛樂，排在第二位。社會節奏日益加快，人們的工作壓力加大，而媒介也順應時勢，相繼推出自己的娛樂產品，並不斷創造品牌優勢，這使得媒介逐漸成為人們得以調節身心，消除疲憊的有利依靠。

最後，從大眾心理學的角度來看，信息化社會中，在大眾傳播取得優勢後，人們愈來愈不願在公共場所表達自我，他們寧願成為被動的觀看者，大眾媒介成為個人與社會聯繫的主要方式之一。而由於大眾媒介介入了人與人，人與社會之間的交往，使得這種交往缺乏親身性。個人在心理上越來越傾向於孤立，與他人、社會逐漸疏離，以致產生相當大的隔膜。從社會學角度研究大眾傳播學的學者狄福樓認為，社會各分子愈來愈唯自己的目標是問，他們喪失向他人認同，肯定自己存在的能力，最後變成心理孤立的個人集合體。這樣，形成一個循環，大眾傳媒使個人產生孤獨無助感，這種感覺又加強了個人對大眾傳媒的依賴。在現代信息化社會，這種個體對社會的疏離感和無助感日趨明顯，大眾傳媒適時的插入，無疑使客群的這種缺失心理得到補償。這是信息化社會客群媒介依賴心理加強的一個重要原因。

內容依賴

信息社會中，客群對媒介的內容依賴主要表現在對媒介創造的擬態環境的依賴上。

媒介所創造的擬態環境，即傳者藉助文字，圖像或聲音等符號載體，通過向客群傳播媒介信息的方式，為大眾構建的一個來源於現實生活，又有別於現實世界的媒介社會環境。這一環境的影響隨著媒介對人們生活多層次滲透的加劇和人們對媒介依賴心理的加強而日益明顯。從電視，乃至網路的出現以來，這一趨向尤其突出。虛擬的媒介文化氛圍，使客群形成“超媒體”（多媒體語言）的思維方式，這種超媒體擴大了人們的感官體驗，強化了他們的聯想思維。這樣，客群與大眾媒介創造的“另類”社會共處於一種“媒介生態環境”中。“在媒介中漫遊的人們，總是飄蕩於媒介所描述（抑或說創造）的虛擬的自由王國，每個人都似乎能在那裡找到自己理想的樂園。”而在社會大眾流動性、無組織性和同質化特徵明顯的今天，人們就更容易會受到媒介擬態環境的影響。社會心理學家也認為，信息社會的特徵表現得愈加明顯，人們的認知心理也就越接近於媒介信息環境中表現出的觀點。並且，客群會因同一媒介經常重複的形象和主題而變得與媒介看法趨同。一個人與媒介信息接觸越多，越可能根據媒介中所倡導的形象認識客觀世界，在形成自我認知中，難以對媒介現實與客觀現實做出明確的區分。這一問題已逐漸受到學者們的關注，許多國家基於此積極開展了媒介素養教育，以期幫助客群對兩種現實做出明確的區分，能夠清醒面對媒介現實與客觀現實，對自我的行為做出正確的判斷。已經有學者認識到資訊時代媒介擬態環境對客群認知力的影響，並著手研究建立媒介真實與客群心理真實之間的張力結構。

由此可見，即使在信息高度發達的現在，客群的媒介依賴性也絲毫沒有減弱。媒介依賴理論中提到的個人媒介依賴的模式，在社會信息的浪潮中表現得更為明顯。

客群的媒介依賴

客群對媒介的理解依賴，實際上也是媒介傳播基本功能的一種體現。媒介的主要目的之一就是使用大量真實可靠的信息，以消除客群自身的不確定性。隨著信息社會的發展，人們對自身和社會的疑問越來越多，人們所要了解的信息也越來越細，越深，為了解決這些疑惑就需要求助於外界，現代媒體由於發布信息的豐富多樣性和使用便捷性已成為們獲取信息的首選。客群媒介使用調查數據表明，客群對各類新聞事件，社會動態的信息感興趣的程度有增無減，這也使得傳媒業更多的在所提供信息內容的準確性，豐富性和多樣性上下功夫，以為滿足客群的不同需要而盡心盡力。

客群對媒介的定向依賴，也是客群根據媒介中所反映的社會規範行為，通過分析判斷，從而進行自知的比較，以達到與社會他人社會行為一致的目的的反應。這一過程實質上根源於客群心理的從眾心理。社會心理學認為，每個個體都具有從眾的心理傾向，它是指個體的社會活動按照社會規範行事，其行為表現符合眾所認可之標準的心理現象。這種從眾心理在客群媒介使用上的體現即客群廣泛依靠媒介所提供的社會規範、文化模式和社會準則，來考察自己所處社會中他人的社會行為，努力糾正自己的言行，補充自己的知識，以期達到與社會公認的標準一致。在信息社會，人們周圍所處的環境的變化日新月異，這使得人們行為上的茫然和心理上的無歸屬感日益明顯，因而促使了客群對媒介的這種定向依賴的加強，傳媒業應該利用這一契機，倡導一種合理有效的社會規範。可以通過多方位的傳播手段，使這種社會規範潛移默化到客群自身，促使個人行為的理性化和規範化，從而達到整個社會的有序和和諧。

客群對媒介的娛樂依賴已成為眾所周知的一種現象，消遣娛樂的替代品作為媒介的第二名詞逐漸顯現在媒介使用者的意識中。在信息社會，已經出現一部分客群是習慣性而非主動性的接觸媒介。根據研究發現，他們的媒介行為主要是對媒介娛樂信息的接觸。從媒介調查數據顯示，人們現在對媒介的使用，多數還在信息的查詢上，人們對媒介的娛樂依賴也呈逐年上升趨勢。預計這種上升趨勢仍會繼續保持。

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媒介依賴論

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工具性依賴

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客群的媒介依賴

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