![施拉姆[傳播學教授]](/img/f/60a/wZwpmLz9FO4MzM4IzMxIDM3QTMyETNykDNzEDMwADMwMTMw8SMy8CM38SbvNmLn52bk92bo5Cd0FmL0E2LvoDc0RHa.jpg "施拉姆[傳播學教授]")
全名：威爾伯·施拉姆
施拉姆英文名：WilburLangSchramm
威爾伯·施拉姆(1907—1987)是傳播學科的集大成者和創始人。人們稱他為“傳播學鼻祖”、“傳播學之父”。他建立了第一個大學的傳播學研究機構，編撰了第一本傳播學教科書，授予了第一個傳播學博士學位，也是世界上第一個具有傳播學教授頭銜的人。
簡介
施拉姆生於俄亥俄州的Marietta，1987年12月27日卒於夏威夷檀香山，享年80歲。1907年的美國，傳播手段無法同今天相比。在施拉姆的出生地，來自外面的傳播渠道只有教堂和鎮上的會議。在尚無廣電媒介的情況下，除非一個人學會了讀書識字，否則便無從接觸傳媒信息。也許正是因為施拉姆幼年時生長在沒有大眾傳播的背景下，所以他尤其意識到大眾傳播對青少年的影響。這可能與他後來的研究興趣和領域不無關係。
施拉姆家中有音樂方面的傳統，母親系音樂老師。受家庭傳統的薰陶，施拉姆從幼年起即擅長吹長笛。大學時代他就學於Marietta學院，學的是希臘語和拉丁語，於1928年以最優等的成績在該校獲文學學士學位。大學畢業後，他曾獲得吹長笛的獎學金到新英格蘭音樂學院學習，並成為波士頓民用交響樂團中的長笛吹奏者。攻讀碩士期間他在哈佛大學學習美國文學，於1930年在該校獲文學碩士學位。隨後，他在衣阿華大學攻讀美國文學專業的博士，於1932年在該校獲哲學博士學位。
貢獻
施拉姆對傳播學的巨大貢獻在於他把美國的新聞學與社會學、心理學、政治學等其他學科綜合起來進行研究，在前人傳播研究的基礎上，歸納、總結、修正並使之系統化、結構化，從而創立了一門新學科———傳播學。
信息選擇的或然率公式
是美國著名傳播學者施拉姆在其著作《傳播學概論》中提出的，即“選擇的或然率＝報償的保證／費力的程
施拉姆施拉姆的學生、傳播學者坦卡德曾經對施拉姆有過這樣的評價：“施拉姆對這門學科的最大貢獻或許並不在於他自己的理論觀點———儘管這些理論觀點很重要，而在於他對傳播的核心問題所勾勒的學說框架。也正是在這一點上，他使這門學科得以完善。”
施拉姆在其最後一部手稿中對傳播學的未來曾做出這樣的預言：傳播學在不久的將來，會通過一個合併和重新確認的階段。在那時，現在被稱為新聞學、言語傳播學、電影學、大眾傳播學和信息科學的大學機構將合併成被簡單地稱為“傳播學”的更大機構。這種名稱的改變是至關重要的，因為它意味著過去與傳播相關的機構的區分———它是以傳播渠道為基礎，以立於每一種傳播渠道背後的媒體產業為基礎———將不再受到重視，以便有利於圍繞傳播學的核心範式建立一種理性的統一體。我們欣喜地看到，施拉姆的預言正在世界範圍內逐步成為現實
施拉姆公式
施拉姆公式是被稱為傳播學之父的美國學者施拉姆以經濟學“最省力原理”為基礎提出的計算客群選擇傳播媒介的機率公式，用於表示某種媒介被客群選擇的可能性的大小：客群對某一媒介的選擇機率，與客群可能獲得的收益與報償成正比，與客群獲得媒介服務的成本或者費力的程度成反比。
施拉姆這個公式看似簡單，卻包含著許多大眾媒體所面臨問題的解決方向：要想提高某一媒體被客群選擇的機率，通常來說有兩種途徑：一是增加客群可能得到的收益，二是減少客群需要付出的成本。顯然，客群可能得到的收益與媒體提供的內容有關，亦即信息的重要性、有用性、貼近性。而客群付出的成本則與獲得信息的難易程度有關，即價格高低、渠道通暢與否、信息編排是否易於理解等。
而報紙編輯的日常工作也往往是圍繞對這兩方面問題的改善而展開的。一方面是提高讀者可能獲得的收益，也就是提供儘可能多而且有用的信息，有人簡單地稱之為提高可讀性。在上世紀90年代，我國的都市報風潮中曾經出現了對於可讀性的極力追求和提倡，一時之間“短廣軟”成為許多報紙唯一的新聞衡量標準。但隨之而來的是，雖然報紙可讀性有很大提高，同時也伴隨著新聞低俗化的極端表現。隨著報業競爭的發展，我們不難發現，對可讀性應該有更正確的理解。僅僅追求文章的“好看”，在帶給讀者最初的新奇之後，並未成為穩固維繫傳媒與客群的紐帶。要提高媒體的吸引力和讀者忠誠度，則必須具有“必讀性”，而必讀性則來源於其與讀者生活的密切相關。
應該說，大到一份報紙，小到一篇報導，能否贏得讀者，不同時期、不同地區、不同文化的衡量標準並不相同。但其中有一個規律是：從深層看，讀者追求收益最大化，而讀者的收益分為兩方面，功能收益和情感收益，這源於人是感性與理性的結合體，這也是媒體吸引力和讀者忠誠度的雙重來源。
編輯工作的另一個重要方面，根據施拉姆公式，為了提高讀者選擇一份報紙的機率，還應儘量降低讀者得到或者閱讀信息的成本和難度。而成本又分為貨幣成本（價格）和其他成本（時間、體力和精神消耗）。為減少讀者成本，一方面應降低貨幣成本，另一方面降低非貨幣成本，即降低客群獲得或使用媒體的時間、體力和精神消耗。從報紙編輯的角度來說，則應該在版面編排上，做到編排醒目清晰，文章分類明確。多用易於閱讀的大標題，給讀者以視覺上的清晰愉悅。多使用照片，為比較長的文章配上表格、圖表或漫畫，以方便讀者閱讀理解。報紙頭版應當容納儘可能多的重要新聞，並有內文導讀欄，以方便讀者閱讀選擇；設立針對不同目標讀者群的專門版面等。
報紙編輯的手法是多變的，報紙版面風格在不同時期也有不同的風潮，而不同媒體更是依靠不同的版面語言相互區分並吸引讀者。但通過對施拉姆公式的解讀，我們能夠認識到，這些編排手法並不僅僅是令版面好看悅目那樣簡單，在編輯日常工作每個決定的背後，都有著傳播學最基礎原理與人類行為基本準則的永恆運作。
循環模式
是施拉姆在奧斯古德的基礎上提出的。1954年，施拉姆在《傳播是怎樣運行的》一文中，提出了這個新的過程模式。這一模式突出了信息傳播過程的循環性。這就內含了這樣一種觀點：信息會產生反饋，並為傳播雙方所共享。另外，它對以前單向直線模式的另一個突破是：更強調傳受雙方的相互轉化。它的出現打破了傳統的直線單向模式一統天下的局面。其缺點是未能區分傳受雙方的地位差別，因為在實際生活中傳授雙方的地位很少是完全平等的。其次，這個模式雖然能夠較好地體現人際傳播尤其是面對面傳播的特點，對大眾傳播過程卻不能適用。
施拉姆的口吃
施拉姆為什麼說他的口吃最終導致他進入傳播學領域呢？因為他在哈佛大學攻讀碩士學位時，必須在財務方面作出努力。旅居哈佛期間，他有一次同時做6份兼職工作。後來，他獲得一筆研究生獎學金，財務壓力多少有所緩解。但是，隨後的股市崩潰導致了大蕭條。加上他口吃的原因，他遷移到衣阿華大學攻讀博士。因為美國口吃方面的傑出專家之一l·e·特拉維斯教授在衣阿華從事口吃方面的研究和治療，但是他對施拉姆的治療並沒有什麼效果。特拉維斯在衣阿華的口吃研究工作由w·詹森推向前進，而正是詹森通過勸告和治療性練習幫助了施拉姆。詹森認為口吃是一種受社會限定的疾病。進而言之，大部分個體在獨自一人時很少口吃，但只是在與他人面對面談話時，特別時在一種緊張的狀況下，才會口吃。詹森遠不只是一個言語治療者。他將他對口吃的治療和研究與語言學理論聯繫起來，與一般的語義學聯繫起來。他將口吃看作是一種在今天會被稱作是一個傳播問題的東西。詹森的確把這個觀點傳授給施拉姆。施拉姆的口吃問題因此就成為其早期對於傳播的興趣的一個理由
施拉姆的《大眾傳播學》
創立傳播學的標誌是1949年由他編撰的第一本權威性的傳播學著作———《大眾傳播學》的出版。這本書收錄了政治學家、心理學家、社會學家、語言學家以及許多其他學科的專家對傳播學的研究成果。施拉姆當時還僅限於挖掘前人和他人的傳播研究成果，並加以整理，使之系統化。
施拉姆全書共分八個部分：大眾傳播學的發展、大眾傳播的結構與作用、大眾傳播的控制與支持、傳播過程、大眾傳播的內容、大眾傳播的客群、大眾傳播的效果和大眾傳播的責任。可以看出，當大多數人對傳播學這個學科還不甚明白的時候，施拉姆通過這本695頁的著作從8個方面建構了大眾傳播學的學科體系。不僅如此，這本書的權威性還在於幾乎所有撰稿人都是當時的一流學者，除施拉姆本人外，包括R.帕克、H.D.拉斯韋爾、W.李普曼、P.F.拉扎斯菲爾德等三十多人。
