基本信息
《機器新娘》·頁碼：296頁碼
·出版日：2004年
·ISBN：7300060242
·條碼：9787300060248
·版次：2004-10-01
·裝幀：平裝
·開本：16開
內容簡介
《機器新娘——工業人的民俗》是加拿大傳媒學派思想家麥克盧漢（1911－1980）最有趣也最重要的著作，這是一本超前的書，它是最早研究廣告的學術專著，初版於1951年。本書共用59篇針對具體個案的文章，每一篇都針對一個當時常見於重要媒體的廣告進行嬉笑怒罵式的批評，充滿智慧與狡譎。憑藉這部書，作者麥克盧漢確定了他現代大眾傳播最傑出、最風趣批評家的地位。
目錄
麥克盧漢自序
50周年版序
第1篇報紙頭版
第2篇新聞嗅覺
第3篇跳芭蕾舞的盧斯
第4篇革命無恙
第5篇深深的撫慰
第6篇木偶麥卡錫
第7篇豪華飯店裡的聖賢
第8篇聽節目的自由
第9篇時尚的書
第10篇與傑斐遜把酒共歡
第11篇犯罪無益
第12篇技藝
第13篇行政能力
第14篇走向失敗
第15篇明白如話
第16篇偉大的書
第17篇蓋洛普民意測驗
第18篇市場研究
第19篇艾米麗·波斯特的禮儀
第20篇男女合校
第21篇貧窮的富人
第22篇傑出男人
第23篇討人喜歡
第24篇小阿布納
第25篇孤兒安妮
第26篇撫養父親
第27篇金髮焊婦
第28篇無畏的眼神
第29篇全身光鮮
第30篇仰視兒子
第31篇吸引眼球
第32篇鏡中女
第33篇丈夫的選擇
第34篇使情緒波動的魔力
第35篇淹死的人
第36篇實驗室的聲音
第37篇愛神裝配線
第38篇機器新娘
第39篇超人
第40篇人猿泰山
第41篇作為靜物照的屍體
第42篇從達文西到福爾摩斯
第43篇在家的第一頓早餐
第44篇理解美國
第45篇自由——美國風格
第46篇可樂與美女
第47篇鼓手美人
第48篇叢林法則
第49篇教育
第50篇我是硬漢
第51篇維持運轉的代價
第52篇殺死裁判
第53篇我就是《人權法案》
第54篇自戀的硬漢
第55篇博加特英雄
第56篇波莉安娜式的《讀者文摘》
第57篇漫畫自有黃金屋
第58篇瘦身曲線
第59篇西部片與肥皂劇
作者簡介
馬歇爾·麥克盧漢相關書評
讀麥克盧漢《機器新娘》
關於廣告和流行文化對人的負面影響，麥克盧漢1951年版《機器新娘》的自序，開篇就給讀者一個當頭棒喝：“有史以來第一次，在我們這個時代里，成千上萬訓練有素的人耗儘自己的全部時間……在腦子裡留下持久的烙印，使大家處於無助的狀態，這就是許多廣告造成的後果，也是許多娛樂造成的後果。”
他把媒介比喻為暴君，警喻世人被媒介奴役的危險處境：“如今，暴君搞統治不是靠棍棒或拳頭，而是把自己偽裝成市場調研人。他像牧羊人一樣用實用和舒適的方式，把羔羊趕上崎嶇的小道。”“廣告商總是竭力進入並控制公眾的無意識頭腦，目的不是理解或表現這些頭腦，而是為了利用公眾的頭腦以榨取利潤。”
廣告的作用就是洗腦，就是猛攻消費者的無意識。20世紀50年代，消費者的確是像渾渾噩噩的羔羊，好萊塢罐裝的美好生活使電影迷神魂顛倒，使沒有財力的人也要仿效電影明星的生活方式。廣告颳起的攀比之風使人掉入超前消費的陷阱而不能自救。麥克盧漢有一個經典的比方：大眾文化兜售的夢幻就像滋味鮮美的誘餌，目的是要分散看門狗的注意力，以便盜賊偷襲成功。他說：“效果良好的廣告達到目的的手段，一是干擾讀者的注意力，使之看不到廣告的預設，二是悄悄地與其他層次的經驗融合在一起。在這一方面，廣告是玩世不恭、蠱惑人心、阿諛奉承的最高形式。”
《機器新娘》（［加］馬歇爾·麥克盧漢著，何道寬譯，中國人民大學出版社2004年10月版）為消費者敲響了警鐘，它有點令人不解，但它的確是一場及時雨。
這是一本超前的書，是最早研究廣告的學術專著，是大眾文化研究的開山之作。那時的學界普遍認為，廣告、漫畫和小報了無意義、雞毛蒜皮，不能登大雅之堂。學者們對大眾文化的態度常常是譏諷和蔑視。麥克盧漢脫離一般學者的窠臼，用嚴肅的態度研究大眾文化，把傳播學從學者的殿堂里解放出來，進入平民關懷的領域。
這是一本創新的書，他的形態嶄新：59篇文章配59幅圖片，包括廣告、漫畫、海報、書刊封面；每一篇文章前配上幾句俏皮話，作為探索的手段，以激發讀者的思考。
這是一本意蘊深刻的書。譏諷和犀利的文字指向社會生活的許多方面：廣告、娛樂、電影、教育、運動、機器、報紙、汽車、漫畫、西部片和肥皂劇等。
麥克盧漢以調侃的語氣揭示大眾文化隱藏的陷阱。比如他認為，好萊塢罐裝的夢幻就是無數的廣告，就是工業人的圖騰。西部片和肥皂劇體現了美國人邊疆與家鄉分裂的特徵。西部片是男人永恆的邊疆，肥皂劇是女人情感的家鄉：“這兩個傳統是分裂的，而不是融合的。它們顯示的極端的分離是商業與社會、行動與感情、公務與家庭、男人與女人的分離……牛仔和那些加足馬力向前沖的企業主管一樣，是沒有愛欲的偶像……西部片是男人的世界……沒完沒了的連續劇比西部片成熟得多，正如美國女人的典型特徵是比男人成熟一樣。肥皂劇比西部片更加符合現實生活，因為它們表現的情況非常貼近普通的家居生活經驗。”
麥克盧漢認為，大眾文化批評需要一種全新的方法。他說：“因為我對文學和文化傳統有道義上的責任，我就開始研究威脅文化價值的新環境。我很快就發現，這些新東西用道德義憤或虔誠義憤是揮之不去的。研究證明，我們需要一種全新的方法。既是為了拯救西方遺產中值得拯救的東西，也是為了幫助人們找到一種新的生存策略。我寫《機器新娘》時，用這個新方法小試牛刀。我浸泡在媒介之中，努力弄清媒介對人的影響。即便如此，我的一些傳統文化的‘觀點’偏向，還是不知不覺地鑽了進來。”（見南京大學版《麥克盧漢精粹》第389頁）他的反叛和批評是為了捍衛文化傳統。廣告是意識的延伸，是客群欲望的外化和放大。他必須要了解廣告暴政的運作機制，要深入公眾的集體大腦。
經過半個世紀的世事滄桑之後，《機器新娘——工業人的民俗》在今天還有重譯和重讀的價值嗎？回答是肯定的。在電子時代，廣告和明星還在每日每時轟炸我們，大眾文化的滾滾洪流巨浪排空，還有可能淹沒我們。如果不想被摧毀，被淹沒，不想成為可憐的獵物，我們就還得研究它們、理解它們、利用它們。（何道寬）
麥克盧漢：資訊時代的預言家—《機器新娘》
《機器新娘——工業人的民俗》是加拿大傳媒學派思想家麥克盧漢（1911－1980）最有趣也最重要的著作。加拿大傳播理論在哈羅德·伊尼斯的啟發之下一發不可收拾，而麥克盧漢是這個學派中最富影響力也是最富有爭議的思想家之一。
麥克盧漢上世紀90年代重新被傳播和科技界認作“IT時代的先知”，麥克盧漢對當代社會傳媒影響來自於他的高人一等的批判性和預見性。儘管麥克盧漢不是第一位、也不是最深刻的傳播理論家，但是他以眾多在當時看來是驚世駭俗、在現在看來依然入木三分的流行文化批評，在他去世20多年後，重新贏得公眾和學術界的矚目。在麥克盧漢在世的時候，沒人比他更準確地描述這個刺激興奮而又眼花繚亂的新時代；在他去世後，沒人比麥克盧漢更適合於充當這個由網際網路和24小時不間斷電視新聞網構成的新世界的預言者。
我們當今最常用的很多描述網路或者資訊時代的詞語，居然是來自一個沒有在網際網路時代生活的麥克盧漢。在50年前，麥克盧漢就先知般地認為，媒介技術的很多意外生成的副產品，都可能促使把世界改造成一個城市，“這個星球已經結成一個城市”，這被公認為是“地球村”這個概念的最早的雛形。麥克盧漢在分析1950年的信息渠道時又說道，“思想的高速公路在當代人的頭腦里縱橫交錯、密如蛛網……”，他這個論述，直接影響到後來人們常用的“信息高速公路”一詞的產生。還有，有些當下流行的口語，都是由麥克盧漢開始。比方，這個“酷”（cool），正是由於麥克盧漢的使用而廣泛普及的。
20世紀60年代是西方文化的一個轉型時刻，電視革命、青年革命、文化解放都使那個年代動亂不安。麥克盧漢在這個動盪不安的時代思考，在有生之年先是突然獲得了爆炸性的成功，但是當他在1980年去世時，只有很少的媒體刊登了悼詞，他代表著一個被遺忘的時代。但多年之後，他又重新占據了我們的頭腦，人們談論麥克盧漢，以顯示自己未被時代拋棄。
在麥克盧漢十餘本重要的著作中，最有趣的，可能要算《機器新娘——工業人的民俗》。此書以大眾文化的研究和批判為突破口，而首當其衝的，就是廣告。在麥克盧漢看來，效果良好的廣告達到目的的手段，一是干擾讀者的注意力，使之看不到廣告所預設的前提的重要性，二是悄悄地與其他層次的體驗融合在一起，將別人的美好感受，巧妙地嫁接成消費者的感受。在這個意義上，廣告是玩世不恭、蠱惑人心和阿諛奉承的最高形式。
在現代社會中，廣告到底是怎么樣一個角色？民眾與廣告是如何一種關係？麥克盧漢說：“現代版的小紅帽是聽著廣告長大的，他們不會拒絕被‘大灰狼’吃掉。只有少數人才能夠用報紙和廣播來有效地表達自己的意見。在這個世界裡，‘聽節目的自由’就是忍受或者閉嘴的自由。無須思考分析，普通人就感覺到命運的捉弄，無意之間他就修正了自己的態度。被動的態度在工業社會裡深深紮根。人們出行靠機械運輸工具，謀生靠侍候機器，聽的是經過灌制的音樂，看的是經過包裝的電影和新聞。如果不想成為溫順的消費者，他們就必須特別機敏，就需要做出英雄的壯舉。……《時尚》常常為讀者策劃幾個月的新潮計畫，提供精細的信息，告訴人們該做什麼：看什麼節目、說什麼話、讀什麼書、穿什麼衣服，詳細到每天每個小時。《時代》對讀者的態度就像蘇丹王對待後宮的態度。《時尚》、《時代》和電台一樣，主要是政治的力量，他們把溫順的羔羊驅趕到使之舒適和激動的羊腸小道上。”
麥克盧漢這些對當代媒體文化的批判，也正好從側面反映媒體在當代生活的無處不在。不管這是一種福音，還是一種災難，至少到目前為止，沒有人能夠改變，也無人能拒絕。人創造文明的同時，也被文明擺布和左右著。而文明對人的左右，其重要工具就是傳媒。
在現代商業廣告中，性趣味是經常被使用的工具之一。對雜誌、報紙中無處不在的曖昧甚至赤裸裸的性暗示的廣告，麥克盧漢做了深刻的批判。比方，在他批判一個長腿絲襪的廣告時說道：“在現代姑娘的腦子裡，大腿和胸部一樣，是魅力所在。她所受的教育是要對大腿進行裁剪，這不過是成功的錦囊妙計之一，而不是色情或性感的訣竅。她以男性的衝動和自信高視闊步。如此，腿與她的情趣或個性並沒有密切的聯繫，腿僅僅是她的展示品，就像汽車的散熱器的工藝一樣重要。”
麥克盧漢還講到，在西方世界，中產階級的孩子小小年紀就開始約會，在社會學家的研究中發現，這種習性的存在往往不是因為性需要，也不是因為對約會的對象感興趣，而是為了趕時髦。等到性真正成為他們的需要的時候，性作為女性權力工具的模式已經建立起來，女性往往以性作為支配男性的工具。在產業的競爭和消費競爭中，這個模式於是經常被商業行為利用。這或許就是廣告文化中性暗示的成分常見的原因之一。
拋開道德上的原因，廣告文化中無處不在的女性裸體，對少年和男人培養理性的超脫力和鑑賞力是沒有什麼好處的。麥克盧漢覺得，在這樣的環境中，思想的豐富與成熟，實在無從談起。“當前喧囂的廣告戰競爭激烈、技巧高明，然而，倘若把激烈的廣告戰與男女關係的瘋狂勁畫上等號，那就錯了。至少在很大程度上，性疲憊和性遲鈍既是廣告戰的原因，又日益成為廣告戰的產物。在排炮般的猛轟之下，任何反應都不可能長期敏銳。有幸殘留下來的，僅僅是把人體當作性愛機器的觀點，然而性愛機器卻只能展示某種具體的顫慄行為。這就是性愛的極端的行為主義觀，它把性體驗簡化為力學和衛生問題。我們周圍或明或暗的觀點，正是這種極端的觀點。這樣做的結果必然是肉體歡樂與生殖的分離，必然是同性戀。”
《機器新娘》共用過59篇針對具體個案的文章，每一篇都針對一個當時常見於重要媒體的廣告進行嬉笑怒罵式的批評，充滿智慧與狡譎。批評西方現代世界的廣告文化，其實也就觸及到現當代西方的文化靈魂。
20世紀60年代是西方文化的一個轉型時刻，電視革命、青年革命、文化解放都使那個年代動盪不安。麥克盧漢在這個動盪不安的時代思考，在有生之年先是突然獲得了爆炸性的成功，但是當他在1980年去世時，只有很少的媒體刊登了悼詞，他代表著一個被遺忘的時代。但多年之後，他又重新占據了我們的頭腦，人們談論麥克盧漢，以顯示自己未被時代拋棄。（關萬維）
