心理賬戶:心理賬戶（mental accounting），是芝加哥大學行 -百科知識中文網

心理賬戶的套用研究

價格感知——絕對值優惠與相對值優惠

實驗情景A：假定你要買一件夾克和一個計算器。在某商場夾克的價格是125美元，計算器的價格是15美元。這時候有人告訴你，開車二十分鐘後另一個街區的一家商場計算器的價格是10美元。請問：你會去另一個商場買計算器嗎？

實驗情景B：假定你要買一件夾克和一個計算器。在某商場夾克的價格是15美元，計算器的價格是125美元。這時候有人告訴你，開車二十分鐘後另一個街區的一家商場計算器的價格是120美元。請問：你會去另一個商場買計算器嗎？

在這兩個情境中，其實都是對“是否開車20分鐘從140美元的總購物款中節省5美元”做出選擇。然而，實驗對象在兩個情境中的回答卻不一樣。在情境A中，68%的實驗對象選擇去另一家商場；而在情境B中，只有29%的實驗對象選擇開車去另一家商場。選擇偏好發生了逆轉。

卡尼曼提出，消費者在感知價格的時候，是從三個不同的心理賬戶進行得失評價的。一個是最小賬戶（minimal account），就是不同方案所優惠的絕對值。在本實驗中的最小賬戶就是5美元。另一個是局部賬戶（topical account），也可稱為相對值賬戶。例如，在實驗情境A中開車前往另一家店的“局部賬戶”表現為計算器價格從15美元降為10美元（相對差額為1/3）；而在實驗情境B中的“局部賬戶”表現為計算器價格從125美元降為120美元（相對差額為1/25）。第三個是綜合賬戶（comprehensive account），綜合賬戶就是總消費賬戶，該實驗的綜合賬戶為140美元。

卡尼曼認為，在上面的實驗中，消費者是自發運用了局部賬戶，即通過相對優惠值來感知價格。情境A有33.3%的優惠；而情境B僅有4%的優惠。因此，人們的購買行為發生了反轉。表現為在實驗情境A中，68%的實驗對象選擇去另一家商場；而在實驗情境B中，卻只有29%。

此後，Philip Moon, Kevin Keasey, Darren Duxbury對卡尼曼的研究進行了重複實驗並且提出，當優惠超過某個閾限值的時候，消費者對絕對優惠值同樣非常敏感。絕對值優惠與相對值優惠之間存在一種關係。

2006年，我國學者李愛梅、凌文輇等通過情景實驗研究進一步發現：人們對相對值優惠與絕對值優惠的心理感知不同。在絕對值優惠低時，相對值優惠效應明顯；在絕對值優惠高時，相對值優惠效應不明顯；而且相對值優惠與絕對值優惠效應受原始價格影響。當某種商品的購買金額或價格較小時，相對值優惠效應更突出；隨著購買金額或價格的增加，絕對值優惠效應與相對值優惠效應之間的差距逐漸縮小直至相等；當購買金額或價格超過某一點後，優惠體驗就會出現相反的結果，此時，絕對值優惠效應更明顯。

心理賬戶在金融投資領域的套用

在行為金融理論中，行為投資組合理論是建立在卡尼曼和特維爾斯基的前景理論之上的一個框架體系。它認為投資者的資產結構應該是金字塔式的分層結構（這裡的層就是心理賬戶），投資者對其資產分層進行管理，每一層對應投資者的一個目標。底層是投資者為避免貧窮而設立的，所以，其投資對象通常是短期國債、大額可轉讓存單、貨幣市場基金等有穩定收益、風險小的證券；高層是為使其富有而設立的，其投資對象通常是外國股票、成長性股票、彩票等高風險、高收益證券。Shefrin和 Statman設計了投資者只有一個心理賬戶和兩個心理賬戶的行為資產組合模型，並給出了模型的最優解。當投資者有兩個心理賬戶時，他們分別在低期望水平和高期望水平兩個心理賬戶建立投資模型，並在兩個賬戶之間分配資金。

此外，巴比雷斯和黃明（Barberis and Ming Huang）於2001年發表了題為“心理賬戶、損失規避與個股回報”的論文，提出了一個較為完整的、具體的刻畫投資者心態的投資模型。並研究了在兩種心理賬戶下公司股票的均衡回報：一種是投資者只對所持有的個股價格波動損失規避；另一種是投資者對所持有的證券組合價格波動損失規避。該模型在結合心理學、信息學和社會學研究成果的基礎上，對投資者與外部信息之間的互動關係做了嶄新的詮釋，對投資者的心態及其決策過程做了具體的刻畫。為人們對投資決策的研究和資產定價的研究提供了新的思路。

心理賬戶在消費領域的套用

行為生命周期理論引入“心理賬戶”理論解釋消費行為。消費者根據生命周期不同財富的來源和形式，將它們劃分為三個心理賬戶：現期可花費的現金收入賬戶（I），現期資產賬戶（A）和未來收入賬戶（F）。行為生命周期理論認為：不同賬戶的財富對消費者的決策行為是不同的。現金收入賬戶消費的誘惑力最大，因此，將這個賬戶的收入不消費而儲蓄起來的心理成本也最大；現期資產賬戶的誘惑力和儲蓄的心理成本居中；未來收入賬戶的誘惑力和儲蓄的心理成本最小。由於不同的心理賬戶對消費者的誘惑不同，所以，消費者傾向於較多地通過現金收入賬戶消費，而較少通過現期資產賬戶消費，幾乎不通過未來收入賬戶消費。不僅不同的心理賬戶對消費者的誘惑是不同的，而且同一個心理賬戶，其中的財富餘額不同，對消費者的誘惑也不同。財富餘額越多，誘惑越大。

行為生命周期理論的消費函式可表示為C=f (I, A, F)，且有：1≈C/I > C/A > C/F≈0。這就是說，現金收入賬戶的邊際消費傾向最大，接近於1；現期資產賬戶次之；未來收入賬戶最小，接近0。和生命周期持久收入假說的消費函式相比，行為生命周期理論在分析消費者行為時強調的是心理方面的因素，這些心理因素主要是通過心理賬戶加以描述。所以，心理賬戶的劃分及其性質是理解行為生命周期理論的關鍵。

關於消費預算的研究

1996年，Chip和Soll研究認為，心理賬戶通過心理預算調節人們的消費行為。表現在：人們會為不同的消費設定預算，但預算通常會低估或者高估購買特定商品的價格，因此常使人們產生“窮鬼”和“大富翁”的認知錯覺，從而出現消費不足和過度消費的消費誤區。他們通過三個實驗證明了心理賬戶的分類預算對消費決策的重要作用。

2006年，Eldar Shafir和Richard Thaler發表Invest now, drink later, spend never一文，研究表明：在購買和消費暫時分離的商品交易中，人們會建構多種框架的心理賬戶。奢侈品的購買更多的被認為是一種“投資”而不是一種消費，因此，當消費很早以前購買的高檔產品時，通常被編碼為“免費”的或者是儲蓄。但如果消費方式不是按原意願進行時，對該產品的消費預算就會發揮作用。

教育學中套用

影響

心理賬戶的存在影響著人們以不同的態度對待不同的支出和收益，從而做出不同的決策和行為。在上面的問題中，拋售掉的股票虧損和沒有被拋掉的股票虧損就是被放在不同的心理賬戶中，拋售之前是賬面上的虧損，而拋售之後是一個實際的虧損，客觀上講，這兩者實質上並沒有差異，但是在心理上人們卻把它們劃上了嚴格的界限。從賬面虧損到實際虧損，後者在心理賬戶中感覺更加“真實”，也就更加讓人痛苦，所以這兩個賬戶給人的感覺是不同的，人們並不能從心理上把二者完全等同起來。當原來的賬面虧損不小心成了實際虧損之後，那個股票的賬面虧損賬戶在心裡就以最終虧損的狀態關閉了，人們一般不能把賬戶再往回撥，也就是從實際虧損賬戶再回撥到賬面虧損賬戶。

心理賬戶的存在不僅影響著我們的投資決策，也會對日常生活中的種種消費決策產生意想不到的影響。