簡介
心理賬戶理論2002年10月9日，瑞典皇家科學院將諾貝爾經濟學獎授予普林斯頓大學心理學教授Danniel Kahneman和喬治·梅森大學經濟學教授Vernon Smith。根據瑞典皇家科學院的新聞公報，卡尼曼“將心理學的深入分析融入到了經濟學中，從而為一個嶄新的經濟學研究領域奠定了基礎”。1981年，Danniel Kahneman及其合作者Amos Tversky在《科學》雜誌發表論文，研究人們決策判斷過程的認知心理規律[1]。文章介紹了“演出實驗”。
實驗情境A：你打算去劇院看一場演出，票價是10美元，在你到達劇院的時候，發現自己丟了一張10美元鈔票。你是否會買票看演出？實驗表明：88%的調查對象選擇會；12%的調查對象選擇不會。（調查對象為183人）
實驗情境B：你打算去看一場演出而且花10美元錢買了一張票。在你到達劇院的時候，發現門票丟了。如果你想看演出，必須再花10美元，你是否會買票？實驗結果表明：46%的調查對象選擇會，54%的調查對象不會。（調查對象為200人）
Kahneman和Tversky認為：兩種實驗情境出現明顯不同結果的原因在於：在考慮情境A的決策結果時，人們把丟失的10美元鈔票和買演出票的10美元分別考慮；而在情境B，則把已經購買演出票的錢和後來買票的錢放在同一個賬戶估價，一部分人覺得“太貴了”改變自己的選擇。為此，Kahneman和Tversky引入理察·薩勒教授（Richard Thaler）提出的“心理賬戶”概念，對實驗結果進行了深入分析。
啟示
心理賬戶分類很細，也很自由，在日常支出預算中，甚至連衣服和演出門票都被嚴格地放在兩個賬戶中，也就是買衣服的錢和買門票的錢要從不同的兩個口袋中掏出。人們總傾向於把相似的支出歸到同一個賬戶中，並且鎖定起來，不讓預算在各個賬戶間流動。因此就會產生丟了戲票就不看戲，丟了電話卡就不打電話，甚至丟了飯票就不吃飯的情況。但事實上，我們所有的經濟決策，消費決策也好，投資決策也罷，都不應該受到心理賬戶的影響。一個理性的人應該讓錢在不同的心理賬戶間流動，假如說你某個賬戶超支了，你應該從其他賬戶中挪一點錢過來，保證各個賬戶間大致的比例不變。
如果想少幾分正常、多幾分理性，應當避免人為地設定心理賬戶而把不同用途或不同來源的錢割裂開來。應當讓財富在心理賬戶間相互流通。
對待不同收入設定不同心理賬戶的現象就更加普遍了。這主要體現在下列三種情形：
一種情形是將各期的收入或者各種不同方式的收入分置在不同的賬戶中，不能相互填補；
另一種情形是對待不同來源的收入有不同的消費傾向和風險偏好；
第三種情形是用不同的態度對待不同數量的收入。
發展
1980年，芝加哥大學著名行為金融和行為經濟學家理察·薩勒（Richard Thaler）首次提出“Psychic Accounting（心理賬戶）”概念，用於解釋個體在消費決策時為什麼會受到“沉沒成本效應（sunk cost effect）”的影響[2]。薩勒認為：人們在消費行為中之所以受到“沉沒成本”的影響，一個可能的解釋是卡尼曼教授等提出的“前景理論”，另一個可能的解釋就是推測個體潛意識中存在的“心理賬戶系統”（Psychic Accounting system）。人們在消費決策時把過去的投入和現在的付出加在一起作為總成本，來衡量決策的後果。這種對金錢分門別類的分賬管理和預算的心理過程就是“心理賬戶”的估價過程。在作經濟決策時，小到個體、家庭，大到企業集團，都有或明確或潛在的心理賬戶系統。這種心理賬戶系統常常遵循一種與經濟學的運算規律相矛盾的潛在心理運算規則，其心理記賬方式與經濟學和數學的運算方式都不相同。因此經常以非預期的方式影響著決策，使個體的決策違背最簡單的理性經濟法則,我們稱之為“心理賬戶理論”。
1981年，丹尼爾·卡尼曼和特韋爾斯基（Amos Tversky）在對“演出實驗”的分析中使用“Psychological Account（心理賬戶）”概念，表明消費者在決策時根據不同的決策任務形成相應的心理賬戶。卡尼曼認為，心理賬戶是人們在心理上對結果（尤其是經濟結果）的分類記賬、編碼、估價和預算等過程。
1984年，卡尼曼教授和特韋爾斯基教授認為“心理賬戶”概念用“mental account”表達更貼切[3]。卡尼曼認為：人們在做出選擇時，實際上就是對多種選擇結果進行估價的過程。究竟如何估價，最簡單也最基本的估價方式就是把選擇結果進行獲益與損失（得失）的評價。因此，他提出了“值函式”假設和“決策權重”函式來解釋人們內在的得失評價機制。
1985年，薩勒教授發表“心理賬戶與消費者行為選擇”一文，正式提出“心理賬戶”理論，系統地分析了心理賬戶現象，以及心理賬戶如何導致個體違背最簡單的經濟規律[4]。薩勒認為：小到個體、家庭，大到企業集團，都有或明確或潛在的心理賬戶系統。在作經濟決策時，這種心理賬戶系統常常遵循一種與經濟學的運算規律相矛盾的潛在心理運算規則，其心理記賬方式與經濟學和數學的運算方式都不相同。因此經常以非預期的方式影響著決策，使個體的決策違背最簡單的理性經濟法則。薩勒列舉了4個典型現象闡明心理賬戶對傳統經濟規律的違背，並提出了心理賬戶的“非替代性”特徵。
1996年Tversky提出，心理賬戶是一種認知幻覺，這種認知幻覺影響金融市場的投資者，使投資者們失去對價格的理性關注，從而產生非理性投資行為[5]。Kivetz（1999）認為，心理賬戶是人們根據財富的來源不同進行編碼和歸類的心理過程，在這一編碼和分類過程中“重要性－非重要性”是人們考慮的一個維度[6]。有學者從行為的角度對“心理賬戶”進行定義，認為心理賬戶是個人或家庭用來管理、評估和記錄經濟活動的一套認知作業系統，這套認知作業系統導致一系列非理性的“心理賬戶”決策誤區。
1999年，薩勒發表“mental accounting matters”一文，這是對近20年“心理賬戶”研究的一個總結[7]。在文章中，薩勒認為：心理賬戶的三個部分最受關注，首先是對於決策結果的感知以及決策結果的制定及評價，心理賬戶系統提供了決策前後的損失——獲益分析；第二個部分涉及特定賬戶的分類活動，資金根據來源和支出劃分成不同的類別（住房、食物等），消費有時要受制於明確或不明確的特定賬戶的預算；第三個部分涉及賬戶評估頻率和選擇框架，賬戶可以是以每天、每周或每年的頻率進行權衡，時間限定可寬可窄。因此，“心理賬戶”是人們在心理上對結果（尤其是經濟結果）的編碼、分類和估價的過程，它揭示了人們在進行（資金）財富決策時的心理認知過程。
研究
大獎心理賬戶心理賬戶的非替代性（non-fungibility）
按照傳統的個體經濟學理論，金錢不會被貼上標籤，它具有替代性（fungibility），事實上，越來越多的實證研究表明：人們並不是把所有的財富放在一個整體賬戶進行管理，每一元錢與每一元錢可以很好的替換與轉移。相反，人們根據財富來源與支出劃分成不同性質的多個分賬戶，每個分賬戶有單獨的預算和支配規則，金錢並不能容易地從一個賬戶轉移到另一個賬戶。薩勒將這種金錢不能很好轉移，不能完全替換的特點稱之為“非替代性”。
薩勒教授在研究中發現金錢非替代性的一些表現：
（1）由不同來源的財富而設立的心理賬戶之間具有非替代性，例如意外之財和辛苦得來的錢不具替代性。一般來說，人們會把辛苦掙來的錢存起來不捨得花，而如果是一筆意外之財，可能很快就花掉。中國學者李愛梅和凌文輇教授進一步研究表明：不同來源的財富有不同的消費結構和資金支配方向。獎金收入最主要的支配方向排序為：①儲蓄、②人情花費、③家庭建設與發展開支；彩票收入最主要的支配方向排序為：①人情花費、②儲蓄、③享樂休閒開支；正常工資收入最主要的支配方向排序為：①日常必需開支、②儲蓄、③家庭建設與發展開支。
（2）不同消費項目而設立的心理賬戶之間具有非替代性。來看一個案例：王先生非常中意商場的一件羊毛衫，價格為1250元，他覺得貴而捨不得買。月底的時候他妻子買下羊毛衫作為生日禮物送給他，他非常開心。儘管王先生的錢和他的妻子的錢是同一家庭的錢，為什麼同樣的錢以不同的理由開支心理感覺不同？研究表明：自己花費購買羊毛衫，屬於生活必需開支，1250元太貴了；而作為生日禮物送給丈夫，屬於情感開支。因此人們欣然接受昂貴的禮品卻未必自己去買昂貴的物品。可見，為不同的消費項目設立的心理賬戶之間具有非替代性。
（3）不同存儲方式導致心理賬戶的非替代性。薩勒教授舉的一個實例。約翰先生一家存了15000美元準備買一棟理想的別墅，他們計畫在5年以後購買，這筆錢放在商業賬戶上的利率是10%；可最近他們剛剛貸款11000美元買了一部新車，新車貸款3年的利率是15%，為什麼他不用自己的15000美元存款買新車呢？
通常，人們對已經有了預定開支項目的金錢，不願意由於臨時開支挪用這筆錢，對這個家庭來說，存起來買房的錢，已經放在了購房這一預定賬戶上，如果另外一項開支（買車）挪用了這筆錢，這筆錢就不存在了。從理性上說，家庭的總財富不變。但因為財富改變了存放的位置，固定賬戶和臨時賬戶具有非替代性，人們的心理感覺不一樣。
運算
在日常經濟活動中，人們是如何操縱和管理心理賬戶，這些經濟交易在人們心裡是如何評估和被體驗的呢？薩勒認為：人們在進行各個賬戶的心理運算時，實際上就是對各種選擇的損失－獲益進行估價，稱之為“得與失的構架（the framing of gains and losses）”，人們在心理運算的過程中並不是追求理性認知上的效用最大化，而是追求情感上的滿意最大化。情感體驗在人們的現實決策中起著重要作用，他將這種運算規則稱之為“享樂主義的加工”（hedonic editing）。
1.值函式的假設
為了更好地探討心理賬戶的價值運算如何影響人們的經濟決策行為，卡尼曼教授在“前景理論”中提出了“值函式”（value function）這一概念。與以往經濟理論中的“效用函式”（utility function）相比，值函式有三個重要的特徵。
第一，值函式是人們在決策行為時對於某個參照點的相對得失的詳細說明，人們的“得與失”是個相對概念而不是期望效用理論的絕對概念。人們對某一決策結果的主觀判斷是相對於某個自然參照點而言，而不是絕對的財富或經濟。因此，參照點的變化會引起人們主觀估價的變化，人們更關注的是圍繞參照點引起的改變而不是絕對水平
第二，“得與失”都表現出敏感性遞減的規律。值函式的曲線是一條近似“S”形的曲線，右上角的盈利曲線為下凹形（concave），左下角的虧損曲線為上凸形（convex）。離參照點（坐標交叉的原點）愈近的差額人們愈加敏感，越是遠離參照點的差額越不敏感。因此，不管是獲得還是損失，人們感覺到10元到20元的差額似乎比1000元到1010元的差額更大，這反映了價值曲線的邊際遞減特徵。
第三，損失規避。卡尼曼教授認為：同等數量的損失比獲益對人的影響更大，因此在決策的時候人們儘量迴避損失，表現在價值函式曲線上，損失曲線的斜率比獲益曲線的斜率更大，用公式表示為V(X) < -V(-X)。例如損失1 000元錢所帶來的痛苦比獲得1 000元獎金而帶來的愉悅更強烈。因此，面臨損失時，人們是風險偏好的；面臨獲得時，人們是風險規避的。
由於值函式的三個典型特徵，對心理賬戶的運算規則至少有三個啟示：第一，相同的決策結果表述為損失或者獲益會改變人們的風險決策偏好；第二，設計不同的參照點會改變人們對決策結果的認知；第三，同樣的價格差額在不同的原始價格下，影響作用是不同的。
2.得與失的編碼規則
根據上述值函式的特點，薩勒在關於心理賬戶的研究中，將值函式在得與失的不同組合結果中的偏好情況作了分析。
規則一：兩筆盈利應分開。假如兩筆收入X、Y均為正，分開價值為V（X）＋V（Y），整合值為V（X＋Y）。因價值曲線在右上角為凹形，所以V（X）＋V（Y）>V（X＋Y）。因價值曲線在左下角為凹形，所以V(-X)V(-Y)<V（-X-Y）——因價值曲線在左下角為凸形，所以V(-X)V(-Y)<V（-X-Y），個體更偏好分開體驗（如圖1）。假如想送朋友兩件禮物——一套衣服和一個健身器，最好分兩次送。每次送一件禮物所帶來的心理體驗比一次送兩件禮物的心理體驗高。
規則二：兩筆損失應整合。兩筆支出對個體而言是“損失”，因價值曲線在左下角為凹形，所以V(-X) V(-Y) < V（-X-Y），個體更偏好整合價值。這一規律可以解釋生活中的很多現象，比如開會收取會務費時，最好一次收齊並留有餘地，若有額外開支一次次增收，雖然數量不多，會員仍會牢騷滿腹。
規則三：大得小失應整合。兩筆收入一正一負：X，-Y，且餘額為正，即X > Y，從價值曲線看應是V(X) V(-Y) < V(X-Y)，所以人們更偏好整合。這條規則給人們的啟示是，如果你有一個大的好訊息和一個小的壞訊息，應該把這兩個訊息一起告訴別人。如此整合，壞訊息帶來的痛苦會被好訊息帶來的快樂所沖淡，負面效應也就小得多。
規則四：小得大失應具體分析。兩筆收入一正一負：X，-Y，且餘額為負，即X V(X-Y)，因此，分開估價的心理體驗要好，這種現象稱為“銀襯裡（silver lining）”規則。例如（40，-6 000），人們更願意分開估價，因為價值曲線在-6 000元附近相對較平緩，40元的獲得與6000元的損失相比幾乎沒有減少損失的作用，分開估價還能得到40元收益的感覺。其二，小得大失且懸殊不大，應整合。如（40，-50），人們更偏好整合價值。表現為V（X-Y）>V（X）＋V（-Y）。整合估價時，人們在心理會把損失從50元降低到10元，這樣的損失就顯得小了，心理體驗更好，整合估價的作用體現出來。
薩勒進一步把這四條規則概括為：①分離收益；②整合損失；③把小損失與大收益整合一起；④把小收益從大損失中分離出來。
以上心理賬戶的運算規則對於理解和解釋現實經濟決策行為有重要的指導意義。
套用
快樂基因-心理賬戶1.價格感知——絕對值優惠與相對值優惠
1982年，特維爾斯基教授和卡尼曼教授通過設計以下情景實驗引入“心理賬戶”與消費者購買決策行為的研究。
實驗情景A：假定你要買一件夾克和一個計算器。在某商場夾克的價格是125美元，計算器的價格是15美元。這時候有人告訴你，開車二十分鐘後另一個街區的一家商場計算器的價格是10美元。請問：你會去另一個商場買計算器嗎？
實驗情景B：假定你要買一件夾克和一個計算器。在某商場夾克的價格是15美元，計算器的價格是125美元。這時候有人告訴你，開車二十分鐘後另一個街區的一家商場計算器的價格是120美元。請問：你會去另一個商場買計算器嗎？
在這兩個情境中，其實都是對“是否開車20分鐘從140美元的總購物款中節省5美元”做出選擇。然而，實驗對象在兩個情境中的回答卻不一樣。在情境A中，68%的實驗對象選擇去另一家商場；而在情境B中，只有29%的實驗對象選擇開車去另一家商場。選擇偏好發生了逆轉。
卡尼曼提出，消費者在感知價格的時候，是從三個不同的心理賬戶進行得失評價的。一個是最小賬戶（minimal account），就是不同方案所優惠的絕對值。在本實驗中的最小賬戶就是5美元。另一個是局部賬戶（topical account），也可稱為相對值賬戶。例如，在實驗情境A中開車前往另一家店的“局部賬戶”表現為計算器價格從15美元降為10美元（相對差額為1/3）；而在實驗情境B中的“局部賬戶”表現為計算器價格從125美元降為120美元（相對差額為1/25）。第三個是綜合賬戶（comprehensive account），綜合賬戶就是總消費賬戶，該實驗的綜合賬戶為140美元。
卡尼曼認為，在上面的實驗中，消費者是自發運用了局部賬戶，即通過相對優惠值來感知價格。情境A有33.3%的優惠；而情境B僅有4%的優惠。因此，人們的購買行為發生了反轉。表現為在實驗情境A中，68%的實驗對象選擇去另一家商場；而在實驗情境B中，卻只有29%。
此後，Philip Moon, Kevin Keasey, Darren Duxbury對卡尼曼的研究進行了重複實驗並且提出，當優惠超過某個閾限值的時候，消費者對絕對優惠值同樣非常敏感。絕對值優惠與相對值優惠之間存在一種關係。
2006年，中國學者李愛梅、凌文輇等通過情景實驗研究進一步發現：人們對相對值優惠與絕對值優惠的心理感知不同。在絕對值優惠低時，相對值優惠效應明顯；在絕對值優惠高時，相對值優惠效應不明顯；而且相對值優惠與絕對值優惠效應受原始價格影響。當某種商品的購買金額或價格較小時，相對值優惠效應更突出；隨著購買金額或價格的增加，絕對值優惠效應與相對值優惠效應之間的差距逐漸縮小直至相等；當購買金額或價格超過某一點後，優惠體驗就會出現相反的結果，此時，絕對值優惠效應更明顯。
2.行為資產組合理論（BPT）——心理賬戶在金融投資領域的套用
心理賬戶在金融投資決策領域最廣泛的套用是投資組合結構的運用。根據理性投資組合理論，投資者應該只關心他們投資組合的期望收益，而不應該關注某個特定投資部分的收益。可事實相反，投資者傾向於把他們的資金分成安全賬戶（保障他們的財富水平）和風險賬戶（試圖作風險投機的買賣）。1997年Fisher和Statman提出：人們在投資時會把資金分別放在不同的投資賬戶中，即使是基金公司也建議投資者建立一個資產投資的金字塔，把現金放在金字塔的最低層，把基金放在中間層，把股票放在金字塔的最高層。2000年，Shefrin和Statman提出了行為資產組合理論（behavioral portfolio theory，BPT-MA，見圖2）。圖2就是一個典型的分層金字塔結構，從底部到頂端是按其風險程度由低到高排列的，從右到左是按其收入價值由低到高的順序排列。模型中的每層是根據安全性、潛力性和期望值這三者相關的投資需求設計的。底層是為投資者提供安全性而設計的證券，包括貨幣市場基金和銀行存款保證，上一層是債券，再上一層是股票和房地產。
在行為金融理論中，行為投資組合理論是建立在卡尼曼和特維爾斯基的前景理論之上的一個框架體系。它認為投資者的資產結構應該是金字塔式的分層結構（這裡的層就是心理賬戶），投資者對其資產分層進行管理，每一層對應投資者的一個目標。底層是投資者為避免貧窮而設立的，所以，其投資對象通常是短期國債、大額可轉讓存單、貨幣市場基金等有穩定收益、風險小的證券；高層是為使其富有而設立的，其投資對象通常是外國股票、成長性股票、彩票等高風險、高收益證券。Shefrin和 Statman設計了投資者只有一個心理賬戶和兩個心理賬戶的行為資產組合模型，並給出了模型的最優解。當投資者有兩個心理賬戶時，他們分別在低期望水平和高期望水平兩個心理賬戶建立投資模型，並在兩個賬戶之間分配資金。
此外，巴比雷斯和黃明（Barberis and Ming Huang）於2001年發表了題為“心理賬戶、損失規避與個股回報”的論文，提出了一個較為完整的、具體的刻畫投資者心態的投資模型。並研究了在兩種心理賬戶下公司股票的均衡回報：一種是投資者只對所持有的個股價格波動損失規避；另一種是投資者對所持有的證券組合價格波動損失規避。該模型在結合心理學、信息學和社會學研究成果的基礎上，對投資者與外部信息之間的互動關係做了嶄新的詮釋，對投資者的心態及其決策過程做了具體的刻畫。為人們對投資決策的研究和資產定價的研究提供了新的思路。
3.行為生命周期理論——心理賬戶在消費領域的套用
經典的生命周期假說和持久收入假說是凱恩斯以後消費函式理論最重要的發展，但他們的理論是建立在完全理性人的假設之上的。例如，生命周期假說就認為：人總是能夠深謀遠慮，在任何時候都會考慮幾十年以後的長遠利益，並站在這種高度，根據一生的總財富來合理安排一生中每個階段的消費，使一生的總效用達到最大。這顯然和人們實際的消費行為不符，這種過於理性化的理論也無法解釋現實中的許多經濟現象。1988年Shefrin和 Thaler提出行為生命周期理論（behavior lifecycle hypothesis）修正了傳統的生命周期假說，使之能更好地描述現實中人們的消費行為。行為生命周期理論的兩個最重要的概念是自我控制和心理賬戶。
行為生命周期理論引入“心理賬戶”理論解釋消費行為。消費者根據生命周期不同財富的來源和形式，將它們劃分為三個心理賬戶：現期可花費的現金收入賬戶（I），現期資產賬戶（A）和未來收入賬戶（F）。行為生命周期理論認為：不同賬戶的財富對消費者的決策行為是不同的。現金收入賬戶消費的誘惑力最大，因此，將這個賬戶的收入不消費而儲蓄起來的心理成本也最大；現期資產賬戶的誘惑力和儲蓄的心理成本居中；未來收入賬戶的誘惑力和儲蓄的心理成本最小。由於不同的心理賬戶對消費者的誘惑不同，所以，消費者傾向於較多地通過現金收入賬戶消費，而較少通過現期資產賬戶消費，幾乎不通過未來收入賬戶消費。不僅不同的心理賬戶對消費者的誘惑是不同的，而且同一個心理賬戶，其中的財富餘額不同，對消費者的誘惑也不同。財富餘額越多，誘惑越大。
行為生命周期理論的消費函式可表示為C=f (I, A, F)，且有：1≈C/I > C/A > C/F≈0。這就是說，現金收入賬戶的邊際消費傾向最大，接近於1；現期資產賬戶次之；未來收入賬戶最小，接近0。和生命周期持久收入假說的消費函式相比，行為生命周期理論在分析消費者行為時強調的是心理方面的因素，這些心理因素主要是通過心理賬戶加以描述。所以，心理賬戶的劃分及其性質是理解行為生命周期理論的關鍵。
4.關於消費預算的研究
1994年Heath和Soll發現，消費者有為不同的消費支出賬戶設定心理預算的傾向，並且嚴格控制該項目支出不超過合適的預算。例如，每個月的娛樂支出300元，每個月的日常餐飲消費1000元等。如果一段時間購買同一支出項目的總消費額超過了預算，人們會停止購買該類產品。即使在同一個消費項目中，不同的消費有不同的預算標準，同是娛樂消費，看電影的消費是200元人民幣，買一本武打小說的消費是50元人民幣。他們通過實驗證明：人們當前在某一類項目的消費支出會減少他們未來在同一類項目的支出，而對其他項目的支出幾乎沒有什麼影響。這是心理賬戶對每個消費項目會設定一個預算控制。
1996年，Chip和Soll研究認為，心理賬戶通過心理預算調節人們的消費行為。表現在：人們會為不同的消費設定預算，但預算通常會低估或者高估購買特定商品的價格，因此常使人們產生“窮鬼”和“大富翁”的認知錯覺，從而出現消費不足和過度消費的消費誤區。他們通過三個實驗證明了心理賬戶的分類預算對消費決策的重要作用。
2006年，Eldar Shafir和Richard Thaler發表Invest now, drink later, spend never一文，研究表明：在購買和消費暫時分離的商品交易中，人們會建構多種框架的心理賬戶。奢侈品的購買更多的被認為是一種“投資”而不是一種消費，因此，當消費很早以前購買的高檔產品時，通常被編碼為“免費”的或者是儲蓄。但如果消費方式不是按原意願進行時，對該產品的消費預算就會發揮作用。
經濟學運用
心理帳戶是行為經濟學中的一個重要概念。由於消費者心理帳戶的存在，個體在做決策時往往會違背一些簡單的經濟運算法則，從而做出許多非理性的消費行為。這些行為集中表現為以下幾個心理效應：非替代性效應、沉沒成本效應、交易效用效應。這些效應在一定程度上揭示了心理帳戶對個體決策行為的影響機制。
最早提出心理帳戶現象的經濟學家薩勒曾講過他的一個故事。有一次他去瑞士講課，瑞士給他的報酬還不錯，他很高興，講課之餘就在瑞士作了一次旅行，整個旅行非常愉快，而實際上瑞士是全世界物價最貴的國家。第二次在英國講課，也有不錯的報酬，就又去瑞士旅行了一次，但這一次到哪裡都覺得貴，弄得特別不舒服。為什麼同是去瑞士旅行，花同樣的錢，前後兩次的感受完全不一樣呢？原因就在於第一次他把在瑞士掙的錢跟花的錢放在了一個帳戶上；第二次不是，他把在別的地方賺的錢花在了瑞士的賬戶上。跟團旅遊同樣如此。先付掉旅行所有的費用和先付一部分錢，然後每次門票費再另付可能路線、費用都一樣，但舒服度是完全不同的。前一種是怎么玩樂怎么高興，因為錢已付了；後一種情緒變化會比較大，因為總在掏錢。因此，我們千萬不要讓痛苦分階段，既然痛苦不可避免，就應讓讓痛苦一次到位，剩下的全都是好的。售房也是這樣，售樓契約書一定要清晰，將所有的成交流程、費用列清，我們千萬不要採取“先釣魚再上鉤”的策略，讓客戶一步一步地感受痛苦。
決策無處不在，大到公司的業務決策，項目決策，小到每個人日常生活當中，購買怎樣的房子，購買哪支股票，甚至晚上該吃什麼等。既然是決策就有理性的與非理性的。這本書用生動的測試和故事告訴我們理性決策和決策的誤區。
人們都有兩個帳戶，一個是經濟學帳戶，一個是心理帳戶，心理帳戶的存在影響著我們的消費決策。經濟學帳戶里，每一塊錢是可以替代的，只要絕對量相同。在心理帳戶里，對每一塊錢並不是一視同仁，而是視不同來處，去往何處採取不同的態度。心理帳戶有三種情形，一是將各期的收入或者各種不同方式的收入分在不同的帳戶中，不能相互填補；二是將不同來源的收入做不同的消費傾向；第三種情形是用不同的態度來對待不同數量的收入。
例如，在人們心裡，會把辛苦賺來的錢，和意外獲得的錢放入不同的帳戶內。正常人不會拿自己辛苦賺取的10萬元去賭場，不過如果是賭馬來的10萬，去賭場的可能性就高多了。一個人會將辛苦賺來的項目報酬有嚴謹的儲蓄和投資計畫，但是對意外獲得的錢卻有不同的態度。其實只要在名下的錢，並不依據它的來源有了性質上的區別。
例如，正常人如果月末得了500元的獎金，可能拿出400元去買心儀已久的領帶，把剩下的100元做為零用錢。但是如果獲得了5000元，反而沒有動力去買400元的領帶，也許會將5000元錢存入銀行。
一個10元等於兩個5元嗎？由於心理帳戶的存在，使得我們的認識和行為決策有不同。認識到如此，那么做為子女，每年一次性給一大筆錢孝敬父母，不如分若干次以小額的形式，這樣促使他們真正使用這筆費用。
認識到心理帳戶的存在，了解非理性的效應。應該明白，錢是等價的，對不同來源，不同時間，和不同數額的收入一視同仁，做出一致決策。
教育學套用
“心理帳戶”是一種有趣的心理現象，絕大部分都有，學生當然也有。我們是否可以套用這一心理現象為布置作業服務。學生在心中為所學的各門功課都建有一個心理帳戶，當天的功課均勻而適當的布置一些作業，學生可能並不感覺多，但一門功課留的作業較多，學生就感覺今天的作業很多，其實前面各科的作業總量要比這一科的作業多很多。這就是學生的心理帳戶在起作用。發展趨勢
理論與實證 1.進一步擴大套用研究
國內關於心理賬戶的有關研究尚處於起步階段，未來研究應將重點放在一些被傳統經濟理論忽視、但在實際中卻又對人們的消費和投資等經濟決策產生重要影響的行為因素上，這對我國經濟發展有一定的實際意義。例如，擴大內需是中國巨觀經濟政策的一項長期任務。為了擴大內需，當然應該增加居民收入，但如何增加收入才能產生更好的效果？根據行為生命周期理論，現金收入賬戶比現期資產賬戶的邊際消費傾向高。為了更有效地刺激需求，就應該使增加的收入在居民的心目中進入現金收入賬戶。又如，中國的社會保障制度的改革，可以考慮根據心理賬戶的原理，設計有關養老保障制度，以儘量降低人們養老儲蓄的心理成本。隨著教育體制的改革，上大學的費用呈上升趨勢，這使許多家庭難以承受孩子上大學的費用。如何根據各種不同心理賬戶的特點，設計出相應的金融產品，為孩子教育費用籌集資金，也是一個值得學者去研究的套用課題。針對人們使用信用卡和現金不同的心理特點，指導人們合理消費與儲蓄，促進財富的積累和經濟發展。
2.研究方法多元化
心理賬戶的大多數研究是通過實驗研究來論證假設，推翻傳統經濟學的理論。但對心理賬戶內在的心理機制挖掘的不夠。從某種程度說，心理賬戶是人們在進行財富決策時的一個心理認知過程，出現這一系列現象根源於人們的認知規律和認知偏差。這種認知特點是否有規律可循？2002年度諾貝爾經濟學獎獲得者卡尼曼通過機率估計和決策判斷等實驗研究，發現人們在進行決策時的一系列規律，取得巨大成功。未來的研究方法將逐漸多元化，包括：實證數據的採集、分析；現場實驗；採用認知心理學中計算機模擬以及對大腦思維進行跟蹤等等。這些方法的套用將使心理賬戶的研究更科學化，也帶來了更多的研究課題。
