概述
名稱 ：反射效應(Reflection effect)
比如說這個月你得到5,000元的獎金收入，對你來說到底是獲得還是損失？這要看你的期望（即參考點），如果你期望的獎金額是4,500元，那么相對於4,500元這個參考點來說，5,000元是一種獲得；假如你期望得到6,000元的獎金額，那么相對於6,000元來說5,000元就是一種損失。
內容
Kahneman和Tverskey設計的實驗說明，人在面臨贏利與虧損時的偏好是存在明顯差異的。
第1個實驗包括了三組六個賭局的選擇。
第一組：假設有兩個賭局E和F。
E：有80%的機率得到4,000元。
F：肯定得到3,000元。
請問在這兩個賭局中，你傾向於選擇哪一個？
第二組：假設有兩個賭局G和H。
G：有45%的機率獲得6,000元；
H：有90%機率獲得3,000元。
請問你傾向於哪個賭局？
第三組：（選擇是在第二組選擇的基礎上調整了機率的大小）假設有兩個賭局I和J。
I：有0.1%的機率得到6,000元。
J：有0.2%的機率獲得3,000元。
請問你傾向於選擇哪一個賭局？
第2個實驗是在第1個實驗的基礎上，只是把收益（Gains）改成損失（Losses）。
第一組，假設有兩個賭局K和L
K：有80%的機率輸掉4,000元。
L：有100%的機率輸掉3,000元。
請問你會選擇哪一個賭局？
第二組，假設有兩個賭局M和N。
M：有0.1%的機率輸掉6,000元；
N：有0.2%的機率輸掉3,000元。
請問你傾向於選擇哪一個賭局？
以上心理學實驗為卡尼曼和托維斯基所設計，他們是以大學教授和大學生為基礎進行了廣泛的問卷調查，其調查結果如下：
在第1個實驗中，有80%的受訪者選擇F賭局，即選擇確實性可得（即100%機率得到）3,000元，而不選擇有80%機會得到4,000元的賭局，（此選擇的期值是3,200元）。在第二組選擇中，有86%的受訪者選擇H賭局，即以90%的機會得到3,000元。在第三組中，有73%的受訪者選擇I賭局，即選擇以0.1%機會獲得6,000元。倘以主流經濟學的期望效用線性機率函式來測算，這三組選擇都違反了期望效用的最大化的選擇基準。
第2個實驗，賭局的結果是損失，K賭局有80%機率損失4,000，L賭局是100%機率損失3,000元，那么有92%的受訪者選擇K賭局，在第二組實驗中，則有70%的人選擇N賭局。
比較第1個和第2個實驗，就可以發現，人們（決策者），面對損失時的選擇恰好跟面對收益時相反。但傳統的期望效用理論，賭徒在不確定條件下，對收益的選擇應該是沒有差別的，都是以期望效用（值）最大化作為選擇的圭臬。但實驗的結果顯示，面對損失的前景，決策者的選擇並不是與期望效用理所展示的方向相同。此正是前景理論中的反射效應所揭示的含義。而這個含義是說：決策者對損失前景的偏好順序恰好與收益前者相反，表現出愛好風險的傾向。此正好解釋了為何大部分人在賭博贏了錢時，注碼越下越細；但輸了錢時，就越賭越大，所謂贏縮輸谷的策略。
實驗研究
正期望與負期望之間的偏好
| 正期望 | 負期望 |
| 問題3：（4000，0.80）<(3000) N=95 [20] [80] | 問題3:（-4000，0.80）>(-3000) N=95 [92] [8] |
| 問題4：（4000，0.20）>(3000，0.25) N=95 [65] [35] | 問題4:（-4000，0.20）<(-3000，0.25) N=95 [42] [58] |
| 問題7：（3000，0.90）>(6000，0.45) N=66 [86] [14] | 問題7:（-3000，0.90）<(-6000，0.45) N=66 [8] [92] |
| 問題8：（3000，0.002）<(6000，0.001) N=66 [27] [73] | 問題8：（-3000，0.002）>(-6000，0.001) N=66 [70] [30] |
上表中的每一個問題的負期望之間的偏好是正期望之間的偏好的鏡像(mirrorimage)，它們的偏好是剛好相反的。因此，期望以零為中心的反射顛倒了偏好的順序。我們稱這種模式為反射效應。
首先，請注意反射效應暗示著正域的風險厭惡和伴隨著負域的風險喜好，即在正的收益性範圍中表現為風險厭惡，而在負的損失範圍內表現為風險追求。例如，在問題3’中，多數受試者願意優先接受0．80的機率、損失4000的風險(儘管該項賭博的期望價值更低)，而不是確定的損失3000。
其次，上表中正期望之間的偏好與預期效用理論是不相一致的。相應的負期望之間的偏好也以同樣的方式違背了預期原則。例如，問題3“與問題4’像問題3與問題4一樣，說明了確定得到的結果相對不確定的結果被高估。在正的收益區間中，比起不確定的更大的收益，人們更偏好確定性收益，這種風險厭惡現象應歸因於確定性效應。在損失區間內，同一效應導致了對僅具有或然性的損失的風險喜好偏好，而不是對確定的更小損失的風險喜好偏好。對確定性的高估這同一項心理學原理，在收益域支持風險厭惡，在損失域卻支持風險喜好。
再次，確定性效應認為，人們存在對不確定性的厭惡，但反射效應告訴我們，這一結論需要加以修正，因為這種對不確定性的厭惡只是在面對收益的時候才表現出來，而面對損失的時候剛好相反。例如，我們來看一下對(3000)而不是(4000，0.80)及對(4000，O．20)而不是(3000，o．25)的普遍偏好。為了解決這種明顯的不一致性，我們可以假設人們偏好具有較大期望值與較小方差的預期。因為(3000)方差為零，而(4000，0．80)有較大的方差，所以，儘管期望值較小但是前一個期望仍可能被選擇。然而，隨著期望值的降低，在(3000，0．25)與(4000，O．20)之間的方差差異可能不足以補償期望值的差異。因為與(一4000，0．80)相比，(-3000)既有較大的期望值又有較小的方差，基於這種考慮應優先選擇確定的損失，因此根據訪查理論判斷確定的損失應該被偏愛，但這與實驗結果恰恰相反。因此，我們的數據與確定性是普遍的期望這一觀念不相一致。而且，似乎確定性強化了對風險的厭惡及對收益的期望。
行銷理論
| 行銷是關於企業如何發現、創造和交付價值以滿足一定目標市場的需求，同時獲取利潤的學科。烽火獵頭資深顧問行銷學用來辨識未被滿足的需要，定義、量度目標市場的規模和利潤潛力，找到最適合企業進入的市場區隔和適合該細分的市場供給品。 |
