簡介
4V是指差異化（Variation）、功能化（Versatility）、附加價值（Value）、共鳴（Vibration）的行銷理論。4V行銷理論首先強調企業要實施差異化行銷，一方面使自己與競爭對手區別開來，樹立自己獨特形象；另一方面也使消費者相互區別，滿足消費者個性化的需求。其次，4V行銷理論要求產品或服務有更大的柔性，能夠針對消費者具體需求進行組合。最後，4V行銷理論更加重視產品或服務中無形要素，通過品牌、文化等以滿足消費者的情感需求。進入20世紀90年代以來，高科技產業迅速崛起，高科技企業、高技術產品與服務不斷湧現，網際網路、移動通訊工具、發達交通工具和先進的信息技術，使整個世界面貌煥然一新，儼然成為人類的“地球村”。原來那種企業和消費者之間信息不對稱狀態得到改善，溝通的渠道多元化，越來越多的跨國公司開始在全球範圍進行資源整合。在這種背景下，行銷觀念、方式也不斷豐富與發展，並形成獨具風格的4V行銷理論。4V是指差異化(variation)、功能化(versatility)、附加價值(Value)、共鳴(Vibration)的行銷組合理論。
4V行銷理論首先強調企業要實施差異化行銷，一方面使自己與競爭對手區別開採，樹立自己獨特形象；另一方面也使消費者相互區別，滿足消費者個性化的需求。其次，4V理論要求產品或服務有更大的柔性，能夠針對消費者具體需求進行組合。最後，4V理論更加重視產品或服務中無形要素，通過品牌、文化等以滿足消費者的情感需求。在這種背景下，4V行銷理論應運而生。4V是指差異化（Variation）、功能化（Versatility）、附加價值（Value）、共鳴（Vibration）的行銷理論。4V行銷理論首先強調企業要實施差異化行銷，一方面使自己與競爭對手區別開來，樹立自己獨特形象；另一方面也使消費者相互區別，滿足消費者個性化的需求。其次，4V行銷理論要求產品或服務有更大的柔性，能夠針對消費者具體需求進行組合。最後，4V行銷理論更加重視產品或服務中無形要素，通過品牌、文化等以滿足消費者的情感需求。
4V行銷理論簡介
進入20世紀80年代之後，隨著高科技產業的迅速崛起，高科技企業、高技術產品與服務不斷湧現，行銷觀念、方式也不斷豐富與發展，並形成獨具風格的新型理念，在此基礎上，國內的學者（吳金明等）綜合性地提出了4V的行銷哲學觀。所謂“4V”是指“差異化（Variation）”、“功能化（Versatility）”、“附加價值（Value）”、“共鳴（Vibration）”的行銷組合理論。
一、顧客是千差萬別的，在個性化時代，這種差異更加顯著
管理大師彼得·德魯克在描述企業的定義時曾這樣說，企業的宗旨只有一個定義，這就是創造顧客。從表面看，企業向不同的顧客提供的是同一種商品，但實際上，顧客所買的可能是根本不同的東西。同樣是買汽車，有的購買的是純粹的交通工具，有的則更附加了地位、聲望這些車外之物；同樣是買服裝，中老年人注重更多的是冬暖夏涼這些功能，而年輕人則可能把款式和是否流行作為首選內容。顧客對商品看法的差異決定了他是否作為最終消費者。而從生產者來講，產品是否為顧客所歡迎，最主要的是能否把自己的產品與競爭對手區別開來，讓消費者一見鍾情。所以，從某種意義上說，創造顧客就是創造差異。有差異才能有市場，才能在強手如林的同行業競爭中立於不敗之地。差異化行銷正是迎合了這種需要。所謂差異化行銷就是企業憑藉自身的技術優勢和管理優勢，生產出性能上、質量上優於市場上現有水平的產品，或是在銷售方面，通過有特色的宣傳活動、靈活的推銷手段、周到的售後服務，在消費者心目中樹立起不同一般的良好形象。
對於一般商品來說，差異總是存在的，只是大小強弱不同而已。而差異化行銷所追求的“差異”是產品的“不完全替代性”，即在產品功能、質量、服務、行銷等方面，本企業為顧客所提供的是部分對手不可替代的。為了形成“鶴立雞群”，差異化行銷一般分為產品差異化、市場差異化和形象差異化3個方面。①產品差異化是指某一企業生產的產品，在質量、性能上明顯優於同類產品的生產廠家，從而形成獨自的市場。以冰櫃企業為例，海爾集團滿足我國居民住房緊張的需要，推出小巧玲瓏的小王子冰櫃；美菱集團滿足一些顧客講究食品衛生要求，生產出美菱保鮮冰櫃；而新飛則以省電節能作為自己為顧客提供服務的第一任務，從而吸引了不同的顧客群。②形象差異化指企業實施品牌戰略和CI戰略而產生的差異。企業通過強烈的品牌意識、成功的CI戰略，藉助於媒體的宣傳，使企業在消費者心目中樹立起良好的形象，從而對該企業的產品發生偏好名市場差異化是指由產品的銷售條件、銷售環境等具體的市場操作因素而生成的差異。大體包括銷售價格差異、分銷渠道差異和售後服務差異。
二、功能彈性化
4V行銷理論功能彈性化是指根據消費者消費要求的不同，提供不同功能的系列化產品供給，增加一些功能就變成豪華奢侈品（或高檔品），減掉一些功能就變成中、低檔消費品。消費者根據自己的習慣與承受能力選擇其具有相應功能的產品。20世紀八九十年代，日本許多企業盲目追求多功能或全功能，造成的功能虛靡使功能缺乏彈性，而導致行銷失敗就是典型。
三、附加價值化
從當代企業產品的價值構成來分析，其價值包括基本價值與附加價值兩個組成部分，前者是由生產和銷售某產品所付出物化勞動和活勞動的消耗所決定，即產品價值構成中的“C＋V＋m”。後者則由技術附加、行銷或服務附加和企業文化與品牌附加三部分所構成。從當代發展趨勢來分析，圍繞產品物耗和社會必要勞動時間的活勞動消耗在價值構成中的比重將逐步下降；而高技術附加價值、品牌（含“名品”、“名人”、“名企”）或企業文化附加價值與行銷附加價值在價值構成中的比重卻顯著而且將進一步上升。目前，在世界頂尖企業之間的產品競爭已不僅僅局限於核心產品與形式產品，競爭優勢已明顯地保持在產品的第三個層次——附加產品，即更強調產品的高附加價值。因而，當代行銷新理念的重心在“附加價值化”。
為此應從三個角度入手：①提高技術創新在產品中的附加價值，把高技術含量充分體現在“價值提供”上，從技術創新走向價值創新。②提高創新行銷與服務在產品中的附加價值。高附加值產品源於服務創新與行銷新理念。許多企業已清楚地認識到，開啟市場成功之門的關鍵就在於顧客滿意，而針對於顧客滿意的“價值提供”則更強調服務創新。服務創新能力不但是衡量企業能否實現消費者“價值最大化”的重要標誌，而且也是衡量企業自身能否實現“利潤最大化”的“預警器”。③提高企業文化或品牌在產品中的附加價值。在新世紀，消費者表面上看仍是購買企業產品的使用價值，實質上是購買企業的價值；表面上看是消費企業所提供的產品，實質上是消費企業的文化。因此才有了“海爾產品的價格不是產品價值，而是企業價值以及由此導致的不輕易降價”一說，也因此才出現同樣是雜交稻種，袁隆平的雜交稻種即使價值高些，人們也樂意購買的“名人”與“名品”效應。
四、共鳴
4V行銷理論縱觀國際市場競爭，在現代產品價格構成中，由“價值提供”所構成的價格愈來愈占有相當大的比重，而“價值提供”從更深層次上提高了企業的競爭能力。價值創新的著眼點就是將企業的經營理念直接定位於消費者的“價值最大化”，通過強調“尊重顧客”和建立“顧客導向”，為目標市場上的消費者提供高附加值的產品和效用組合，以此實現向顧客讓渡價值。顧客讓渡價值是指顧客整體價值與顧客整體成本之間的差額部分。顧客整體價值包括顧客從購買的產品和服務中所期望得到的全部利益（產品價格、服務價值、人員價值和形象價值）、顧客整體成本除了貨幣成本之外還包括非貨幣成本（時間成本、精力成本和精神成本等）。顧客讓渡價值的實現要求顧客所期望得到的全部利益（顧客整體價值）在價值量上要大於顧客所花費的全部成本（顧客整體成本），即產生整體上的消費者剩餘。因為每一顧客在消費產品和服務時都具有一定的價值取向，顧客的購買行為是在對成本與利益進行比較和心理評價之後才發生的。因此，企業在經營活動中不僅要創造價值，而且更要關注顧客在購買產品和服務時所傾注的全部成本。只有顧客整體價值達到最大化後，顧客才樂意傾注顧客整體成本的全部；而企業也只有在“價值提供”上達到顧客要求時才能獲得顧客整體成本的全部，從而使“利潤最大化”，達成供求雙方的共鳴。
“4V”行銷組合模式
從整體上來分析，“4V”行銷組合理念不僅是典型的系統和社會行銷論，即它既兼顧社會和消費者的利益，又兼顧資本家、企業與員工的利益；更為重要的是，通過對“4V”行銷的展開，可以培養和構建企業的核心競爭力。這一點既可以從企業核心競爭能力的判斷基準與“4V”行銷組合論的關係中得到證明，也可以從我國企業由“顧客導向（CI）”到“顧客滿意（CS）”再到“顧客忠誠（CL）”的“3C”實踐轉變中得到應證。
從當前理論界較一致的研究結論來看，核心競爭能力至少要同時滿足三個條件：①能否擁有創新並以其持續不斷的創新（含技術、管理與制度三大創新）形成並維持其產品或服務的獨特性，且難於為競爭對手所模仿；②能否以其獨特性（或技術或產品或服務的單一面與多面共存等）形成完整的價值增值鏈與產業鏈，亦即企業的獨特所在所具有的滲透力與擴展性；③能否長期穩定地給顧客進行價值提供，並帶給顧客更多的消費者剩餘與超值效用。顯然，上述三個條件與“4V”行銷組合理論中的四要素完全相關：第一個條件與“4V”中的“差異化”相對應，第二個條件正好與“功能彈性化”和“附加價值化”相關，第三個條件正是產生“共鳴”的核心基礎。由此可見，“4V”行銷組合理論的實踐過程也就是培養、形成企業核心競爭力的過程。
從企業行銷的實踐來看，要想培育和構造企業強大的核心能力，就必須實施顧客導向戰略，即在質量、品牌、服務等方面都迎合顧客的需求和時尚，亦即“顧客導向”。中國企業在走向市場的過程中，在“顧客導向”上，已走過了兩個階段，正在進入第三個階段。①導人CI樹形象階段。相對於計畫經濟的“國家本位論”意識，這向前邁了一大步，注重企業的自主經營、良好形象了。這大體上是20世紀80年代後期至90年代中期的時段。由於種種原因，其中尤其是制度創新的滯後、企業文化建設的不力，可以說多數企業只顧及了外表的形象即“表象”，內在蘊含之“理念”不到位。人們開始感到，僅僅CI是遠遠不夠的，儘管這其中亦強調了觀念層面的“形象”。②從20世紀9 0年代下半期以來，進而開始導入並迅速實踐起“CS”（即顧客滿意）。這使“顧客導向”的思維進程發展到了一個新的階段，即以“顧客滿意度”如何作為評價一個企業經營的成敗標準。應該說，相當一批家電企業跟了上來，它們不但講CI，進而講CS，以CS為導向了。由此，企業又向核心能力的本質內涵前進了一步。③1998年底至1999年初，美國著名諮詢公司蓋洛普關於成功企業“三大法寶”——“顧客忠誠度、員工滿意度和品牌”被引入了中國。由此，中國的企業界、管理學界的人們開始獲得了新的認識：核心能力的本質是核心價值觀，而後者之最高境界，體現在“顧客忠誠度”上，這是更高的標準，它要人們不但講CI、CS，更進而要講CL（顧客忠誠）。因此，那些領跑的企業家們，頭腦更為清醒地認識到： CL即顧客忠誠度的高低，高忠誠顧客群的大小，決定著企業的命運。如從品牌視角上看，一個品牌在產品、技術、服務、價格等等方面都屬第一，這當然是非常理想的事情，而要永遠保持這種“多個第一”的桂冠那是近乎奇蹟的事情，其關鍵看顧客忠誠度如何。這比“顧客滿意”更高一等，更上一個檔次。
儘管目前，我國的多數企業做不到，甚至未曾想過要做到CL，他們多半還正艱難地跋涉在由CI向CS邁進的半山腰上。但我們必須看到CL，並以其為目標。因此，必須劃清以CS作制高點同以CL作制高點的界限，立足核心能力提升，沿著顧客導向的路徑向真正的制高點上衝刺，否則是沒有出路的。當然，這決非說CI、CS不重要，事實上，3C是一個有機統一的系統，一個以CL而非CS更非CI為主導的核心能力系統。每一個想在市場上獲勝的企業都必須以CL為主導，以整個CI一CS－CL這一3C為操作主線，不斷地進行企業文化建設和整個戰略管理體系的再造與重構，才能真正培育和構造出自己卓越的核心能力體系。而以CL為制高點的行銷展開，正是“4V”行銷論的核心內涵，可以說“4V”行銷論正是達成CL目標的具體途徑。
演變
理論源於實踐，並給予實踐以指導意義。正因如此，科特勒在其(行銷管理)一書中寫道：“行銷是經營管理學中最富能動作用的一個領域，市場上經常出現新的挑戰，公司必須做出反應。因此，毫不奇怪，新市場觀念應不斷出現以迎接市場新挑戰。”企業經營環境的變化是行銷組合理論演進的根本推動力量。在過去的50年中，企業行銷環境發生了巨大的變化：首先，公眾大市場已不復存在，它已經細分為更小的市場，甚至細分到每個顧客，市場已完全是買方市場。對每個顧客，都要按其特殊要求生產產品或提供服務。其次，貿易壁壘的消除，使得各個國家、各個廠商的產品在同一個市場上出現，公司的競爭已經白熱化。第三，變化已經成為常規，不變是例外，變化在加速，急劇的技術變革推進了創新，產品生命周期從以年計算到按月計算。正是在這樣的背景下，行銷組合理論經歷了4P、4C、4R、4V的演進，下面對每個理論進行評述：
一、第一代行銷模式：以滿足市場需求為目標的4P理論
1950年，美國行銷專家尼爾·鮑頓提出了市場行銷組合概念：是指市場行銷人員綜合運用並最佳化組合多種可控因素，以實現其行銷目標的活動的總稱。美國密西根大學教授傑羅姆·麥卡錫把這些可控因素歸結為4類，即產品(Product、價格(Pdce)、渠道(place)、促銷(promotion)四要素，企業的行銷活動就是以適當的產品、適當的價格、適當的渠道和適當的促銷手段，將適當的產品和服務投放到特定市場的行為，這就是所謂的4P理論。這一理論提出的背景是世界經濟已經從“二戰”的創傷中恢復過來，資本主義國家經濟進入了高速發展的戰後“黃金階段”，經濟全球化處於起步階段。消費者需求單一且比較旺盛。以數量滿足為核心的包含數量、質量與結構的三重性短缺，基本上是一種典型的賣方市場。企業依靠大批量生產以降低成本，通過無差異化行銷將產品售賣出去。這一理論也具有強大的生命力，主要表現在兩方面：一方面是可拓展性。科特勒考察了特殊市場條件下行銷組合，將權力和公共關係納入其中，形成了6P理論。針對服務的特殊性，提出了7P理論，即在4P的基礎上加入了人員、設施、過程管理。這些因素中部分因素早已包含在4P理論中，只不過是其重要性增加而單獨的將其列出而已。另一方面是無可替代性。儘管化、4R、4V理論的出現，但並不意味著4P理論就要淘汰，這些理論之間是互補關係，絕非替代關係。
4V行銷理論隨著時間的推移，這一理論也暴露出自身的局限性。首先，這一理論是以大工業經濟時代為背景，成為工業企業開展行銷的強大工具，這就在套用範圍上受到局限；其次，這一理論從企業的角度出發進行行銷組合，忽視了顧客，對市場變化反應遲鈍，容易導致“行銷近視症”，在今天看來這是致命的“軟肋”；最後，這一理論較多的關注企業自身，忽視了競爭對手因素，因而容易受到追隨模仿，最終造成無差異化行銷的局面。
二、第二代行銷模式：以追求顧客滿意為目標的4C理論
西方已開發國家在經歷了20世紀70年代初期的“黃金階段”之後，1973年由於石油危機的爆發，主要的已開發國家進入了“滯脹階段”，經濟發展停滯不前。與此相反的是在拉丁美洲和亞洲出現了一些新興工業國家和地區，並且形成了一支新興的經濟力量，這些國家的企業開始積極的參與國際競爭。同時已開發國家的消費者對價格變得敏感。需求呈現出多樣性，更為注重產品或服務的質量，也因內部市場容量有限，國內企業之間的競爭也變得異常激烈。
在這種背景下，美國著名學者勞特朋教授在脅年代率先提出4C理論，即消費者(consumer)、成本(cost)、便利(Convenience)、溝通(communication)，根據消費者的需求和欲望來生產產品和提供服務，根據顧客支付能力來進行定價決策，從方便顧客購買及方便為顧客提供服務來設定分銷渠道，通過企業同顧客的情感交流、思想融通，對企業、產品或服務更好的理解和認同，以尋求企業同顧客的契合點。
4V行銷理論由此可見，4C理論堅持以顧客為導向，始終圍繞“顧客需要什麼”、“如何才能更好的滿足顧客”兩大主題，進行持續的改進活動，以追求顧客滿意為目標。它是一種由外而內的拉動型行銷模式，它宣傳的是“請消費者注意”，而非“消費者請注意”。與傳統的行銷模式相比，在以顧客為導向的組織中，認為顧客是企業存在的唯一理由，顧客是企業利潤的最終來源，而前線人員與顧客發生互動，在互動的瞬間決定了企業的命運。中層管理者和高層管理者主要工作有兩方面：一方面要為前線人員提供支持活動，另一方面也要保持和顧客不斷接觸，及時回響顧客需求。
但是，這一理論也不可避免的存在缺陷。該理論由於考慮了顧客這一外部不可控因素，在實踐操作性上較之以4P理論顯得較弱。過分以顧客為導向將會使企業的行銷活動顯得被動，實際上企業可以驅動市場而不僅僅是市場驅動。同時該理論仍未考慮競爭對手的行銷策略及反應，也容易遭到模仿。
三、第三代行銷模式：以建立顧客忠誠為目標的4R理論
20世紀80年代以來，全球範圍內服務業興起，服務業在國民經濟中扮演了重要角色，出現了工業服務化和服務工業化的趨勢。隨著人們對服務業的顧客滿意度調查研究，發現了以下幾個事實。①吸引一個新顧客的成本是保持一個滿意的老顧客的5倍；對盈利率來說，吸引一個新顧客與喪失一個老顧客相差15倍。②企業80％的業務來自20％的顧客。③一個公司如果將其顧客流失率降低5％，其利潤就能增加25％一85％。④一個滿意的顧客會告訴3—5個朋友他的感受，但是一個不滿意的顧客會告訴10－20個人他的糟糕的感覺。
學界和業界正是注意到上述事實，提出了企業的行銷活動的目標應該是建立並維護長期顧客關係，而這種關係是建立在顧客忠誠的基礎之上。忠誠的顧客不僅重複購買產品或服務，也降低了對價格的敏感性，而且能夠為企業帶來良好的口碑。在這樣的情況下，4R理論應運而生。該理論由美國學者舒爾茲最近提出，4R具體指市場反應(Reaction)、顧客關聯(Relatvi助、關係行銷(Relationship)、利益回報(Retribution)。
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參考連結
http://www.yeewe.com/edition-view-13472-1.html億為中文網
http://www.mhjy.net/dz55/viewthread.php?tid=6615DBA博導講義
http://ishare.esnai.com/view/28348.aspx中國會計視野
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| 管理學是系統研究管理活動的基本規律和一般方法的科學。管理學是適應現代社會化大生產的需要產生的，它的目的是：研究在現有的條件下，如何通過合理的組織和配置人、財、物等因素，提高生產力的水平。管理學是一門綜合性的交叉學科。 |
