背景
這一概念的提出，是80年代市場行銷戰略思想的新發展。用菲利普·科特勒自己的話說，這是“第四次浪潮”。1984年夏，他在美國西北大學說：“我目前正在研究一種新觀念，我稱之為‘大市場行銷’：第四次浪潮。我想我們學科的導向，已經從分配演變到銷售，繼而演變到市場行銷，現在演變到‘大市場行銷’”。
* 10P 理論 隨即，菲利普·科特勒又提出為了精通“ ”（他稱之為戰術上的），你必須先做好另一個“4P’s”（他稱之為戰略上的）：
類別
第一個“P”是“探查”（Probing）。這是一個醫學用語。醫生檢查病人時就是在探查，即深入檢查。因此，戰略4P’s的第一個“P”就是要探查市場，市場由哪些人組成，市場是如何細分的，都需要些什麼，競爭對手是誰以及怎樣才能使競爭更有成效。真正的市場行銷人員所採取的第一個步驟，就是要調查研究，即市場行銷調研(Marketing Research）。
第二“P”是“細分”（partitioning），即把市場分成若干部分。每一個市場上都有各種不同的人（顧客群體），人們有許多不同的生活方式。比如：有些顧客要買汽車，有的要買工具機，有的希望質量高，有的希望服務好，有的希望價格低。分割的含義就是要區分不同類型的買主，即進行市場區隔，識別差異性顧客群。
但是，你不能滿足所有買主的需要，必須選擇那些你能在最大程度上滿足其需要的買主，這就需要第三個“P”是“優先”（Prioritizing）。哪些顧客對你最重要?哪些顧客應成為你推銷產品的目標?假定你到美國去推銷絲綢女裝，你必須了解美國市場，必須分出各種不同類型的買主，即各類女顧客，必須優先考慮或選擇你能夠滿足其需要的那類顧客。
第四個“P”是定位（Positioning）。定位就是，你必須在顧客心目中樹立某種形象。大家都知道某些產品的聲譽。如果你認為“賓士”牌汽車聲譽極好，那就是說，這個牌子的市場地位很高；而另一種汽車聲譽不好，就是說它的市場地位較低。因此，公司都必須決定，你打算在顧客心目中為自己的產品樹立什麼樣的形象。產品一旦經過定位後，便可以運用上面提到的戰術4P’s。如果某公司想生產出世界市場上最好的工具機，那么該公司就應該知道，他的產品的質量要最高，價格也要高，他的渠道應該是最好的經銷商，促銷要在最適當的媒體上作廣告，還要印製最精美的產品目錄等等。如果我不把這種工具機定在最佳工具機的位置上，而只是定為一種經濟型工具機，那么我就採用與此不同的行銷組合。因此，關鍵是怎樣決定你的產品在國內或國際上的地位。
至於另外兩個“P”，科特勒稱為“大市場行銷”（Megamarketing）。即政治力量”（Political Power）、“公共關係”（Public Relations）。
結束語
在科特勒的理解中，應該還有第11個“P”，他稱之為“人”（People）。這個P貫穿於市場行銷活動的全過程，是實現前面10個P的成功保證。該P將企業內部行銷理論納入市場行銷組合理論之中，主張經營管理者了解和掌握職工需求動向和規律，解決職工的實際困難，適當滿足職工物質和精神需求，以此來激勵職工的工作積極性。“大市場行銷”理論將市場行銷組合從戰術行銷轉向戰略行銷，意義十分重大，被稱為市場行銷學的“第二次革命”。
