簡介
《傳媒競爭——法則與工具》《傳媒競爭——法則與工具》以理論帶實務，可讀性強，便於舉一反三。本書對理論研究，提供了進一步思考與提煉的素材；對實務操作，提供了可作借鑑的豐富歷史資源、實戰法則、戰略戰術。本書適合於媒體領導者、諮詢者、從業者，也適合於傳媒研究者、高校新聞傳播學專業師生。
這幾年，新聞界第三次無比熱愛和忠誠的新玩藝是“數位化”，大家都把它當成拯救媒體的靈丹妙藥——大家都錯了！因為靈丹妙藥專屬江湖游醫。本書沒有專論數位化，製造工具不是追求包羅萬象，只希望填補某些關鍵空白。也不是數位化不重要，而是還有更重要的事情要談！不管你數不數位化，只要傳媒競爭，就不能寄希望於一兩張偏方，偏方可能治大病，也可能治得“人死病斷根”，就看你撞上的是那路神仙……求人不如求已，準備好多種工具，打開多維視角，向多種可能性敞開，以便對付不同對手的挑戰和抓住轉瞬即逝的機會。
特點
本書首次提出傳媒競爭十大法則：即三個關於媒體的法則——策劃競爭超常規發展，核心競爭力與非核心競爭力合成現實競爭力，信息靈通的機遇主義；四個關於客群的法則——兼顧客群、對手、自身的三維競爭，滿足是有用和愉快的混合物，客群追求價值最大化，要么更經濟、要么更出色創造競爭優勢；三個關於傳媒生態的法則——戰略管理四個市場，傳媒業是跨國本土化產業，競爭優勢不全由媒體內部決定，部分來源於媒體之外。全書是對這十大法則在傳媒競爭實戰中運用的詳細展開，論述了傳媒競爭的一系列前沿問題。閱讀理由
1999年，張立偉開始關注傳媒競爭，先檢索一番文獻，才發現這個經常被掛在嘴邊的話題，研究是如此的稀少。當時國內沒有一部這方面的專著，論文也很少以此為題。實話實說，我對自己的無知並不感到驚訝，而是對大家的無知感到驚訝。
生命對於人只有一次，當決心用幾年時間去投入一個領域，是有必要追問哪個領域是最值得委身的。這幾年，有關傳媒競爭的專著就出了好幾本，更別說雨後蘑菇一樣的論文，我們對傳媒競爭的知識和智慧正在高速擴展，其速度可媲美於寬頻的普及。
市面上已經有了幾部研究傳媒競爭的專著，為什麼張立偉還要出一本？像秋菊打官司，要給個說法。至少，在以下三方面，這本書與他書不同，代表張立偉八年來的研究特色。
書籍風格
首次提出：傳媒競爭十大法則
合理借鑑：西方戰略管理、東方傳統謀略
詳細剖析：中外大量媒體競爭實例
深度展開：十大法則在實戰中的運用
精心打造：多種專用於傳媒競爭的工具
書籍看點
研究傳媒競爭在本學科沒有多少積累，與其白手起家，不如放手借鑑。以學科論，張立偉重點借鑑的是戰略管理，後者20世紀90年代以來掀起研究高潮，有人歸納它已有“十大學派”，從一個側面可看出其繁榮。以人論，張立偉最欽佩剛去世的彼得德魯克——願他安息，他的研究風格深深影響了本書，尤其是寬廣視野中的“橫向移植”，即一項研究的基本思想是套用或移植其他領域的發現。第一次得知德魯克的招牌菜——企業“目標管理”，居然是對蘇聯國民經濟五年計畫的資本主義翻版，以新舊論，張立偉從來不在乎新舊——儘管新聞界對“新論”有失常的偏愛，這不僅不公平，也把形式和內容混為一談，其實好些胡說八道的“新論”還不如一個屁臭得長久。張立偉看重的是那些經過時間和實踐檢驗的里程碑式的成就。
張立偉用它們來分析傳媒競爭。毫不臉紅的說，像“創造性模仿”、“機遇管理”、“水平行銷”、“更經濟或更出色”、“反細分化”、“標桿瞄準”、“產業集群”、“自我管理”、“決定競爭力的鑽石體系”……這些理論都不是我發明的，但張立偉是把它們運用來分析傳媒競爭的第一人。“第一”還不是張立偉的主要功績，我花費心血最多的，是把人家講工商業的一般理論，修改、轉換套用到傳媒。儘管“隔行不隔理”，但畢竟“隔行如隔山”，張立偉贊成默多克說的：“我不相信經理人員事事都能經理，也不認為，一個經營百貨公司的人，能經營一家報館。……出版業有別於其他行業。”
本書127頁有個明顯轉換的實例。麥可波特的“價值鏈”是講一般企業，張立偉用來分析報業。把波特的框架偷梁換柱、乾坤大挪移，打造成壓縮成本的三大槓桿——“寶貝如今姓孫了”，孫悟空說，波特再喚它，它還敢答應么？好了！只要你看過127頁，張立偉就給了你三個閱讀本書的理由：首先，你迅速得知戰略管理可能移植的一些里程碑成就。其次，即使是萬能鑰匙，開不同的鎖也還要調整，我就幫你調整了，你知道這些成就如何修改套用於傳媒。最後，你有了萬能鑰匙，又看了我如何調整，你再拿去調整一下開其他的鎖啊，本書分析的報業，你拿價值鏈去研究廣電、網路業啊，像邦德，詹姆斯邦德！
代表論點
1.三維競爭
媒體競爭，常常被理解為“兩軍”廝殺，這不對！媒體競爭是“三維競爭”。經常需要考慮三個維度：如何滿足客群；如何勝過競爭對手；如何增強自身實力與特色。客群、對手、自身，三點連成一個“戰略三角”。贏得競爭優勢的關鍵，是把三維貫通：發揮自身特長比競爭對手更好地滿足客群。死盯“兩軍”而忽略另兩個維度，那是“競爭近視”。
2.非核心競爭力
有核心競爭力，就有非核心競爭力！核心競爭力帶來無法模仿、不可複製的競爭優勢；非核心競爭力造成的競爭優勢則是能夠模仿、可以複製的。因而，媒體的正確策略就是：一方面打造自己的核心競爭力，讓競爭對手無法模仿和複製；另一方面儘可能模仿和複製別人的競爭優勢，比競爭對手學得更快。具體有三：複製內部、複製競爭對手、複製行業內外。
3.創造性模仿
模仿成功的關鍵的“創造性”，是透過“此時此地客群看重的價值”去剖析領先者，對仿效對象做加減法。或加減元素，或加減規模；或認準一家“豪奪”，或光顧多家“巧取”。它是以客群為中心，又根據“此時此地”客群看重的價值去整合各種模仿與創新的。
4.媒體機遇管理
機遇是可加利用的不穩定的有利形勢，它的徵兆或苗頭表現為蛛絲馬跡的信息。媒體的機遇主要來源於五個方面：意外成功；強勢中的弱點；創造性模仿；市場分裂與融合；合爭的夥伴。實施機遇管理，就要將這五者作為監測的重點，從管理信息入手去系統地發現和利用機遇。
5.細分市場的關鍵
細分市場的實質是媒體特長與客群偏好的組合，在組合中，能創造壓倒對手的競爭優勢。細分市場要處理好三大關鍵問題：滿足偏好更佳；專長借用互補；加速回收。
6.只能數一數二，不能不三不四
覆蓋同一市場的同類報紙，其贏利階梯“頂多”四級，並最終有縮成兩級的趨勢。市場成熟後，就只能數一數二，由排在前面的兩家報紙“贏家通吃”。
7.機關報與都市報對接
當代中國，機關報很難進一步精英化，都市報也很難進一步大眾化。要尋找大有潛力的發展空間，就是兩者對接。對接成功，將出現典型“大而全”的綜合性大報：都市日報。它可能近似日本融精英報與大眾報之長於一體的“高級大眾報紙”。辦中國的“高級大眾報紙”，這是比精英報或大眾報遠為巨大的市場。
8.非客群
急劇變動的時代，非客群與客群一樣重要，甚至更加重要。任何媒體，非客群總是比客群多；時代的大變化，總是在非客群中更大面積地發生。關注非客群，促使媒體從埋頭深耕細分市場到登高壯觀天地間，先想得不同，再幹得不同。
9.對競爭優勢升級
那需要一個完整的軟體包：更新生產要素，滿足消費需求，經營產業集群，明確企業戰略。四者不一定同時升級，但發展到一定階段，太缺乏的部分就會成為木桶突出的“短板”，最終必須協調升級。
10.部署積極防禦
“防禦決不是單純的盾牌，而是由巧妙打擊組成的盾牌！”——這是積極防禦的精髓。具體實施有六個方面：前沿防禦；運動防禦；深層防禦；反擊防禦；合爭防禦；收縮防禦。
11.發展報導
及時深入報導在中國大地上全面建設小康社會的新思路、新舉措，取得的新進展、新成就；真實紀錄中華民族聚精會神搞建設、一心一意謀發展，實現民族偉大復興的意志、智慧、希冀與追求……這就是發展報導的內涵。發展報導，是今後20年最重要的主流新聞。
12.新聞的大炮
圍繞主題，緊扣焦點，匯集儘可能豐富的信息，運用多種表現形式，深入挖掘事件的內涵、背景和方方面面，高密集度、強滲透力地集中報導。它有三種基本類型：大事重做型；專題策劃型；兵種合成型。
13.新聞策劃的創新
新聞報導是“天人合一”的“組合產品”，以同樣的素材做出高人一籌的報導就是新聞策劃。最重要的是其創新思維，具體有七：挖掘意外；建構關聯；避實就虛；追問熱點；擊中時代之弦；新聞與歷史互滲；後來居上。
14.新聞紙也是體驗紙
都體驗經濟時代了，不重視報紙的情感因素還一味“信息量、信息量”的“理性自閉症”是再也患不起了。君不見一些報紙不斷增加新聞版面，還是廣告廣告罕見，發行發行不高……光剩下著急了！報紙要增加感官體驗，增加情感體驗，增加行動體驗，大力營造——就是讓你覺得爽！
15.幫閒
幫客群提高休閒質量。閒暇時間占了國人的1／3，幫閒即提高百姓生活質量的1／3。它有四條基本途徑：提供休閒信息；休閒引導；休閒體驗；以及推動忙閒革命。幫閒把潛在市場（閒）開發為現實市場，在傳媒“幫忙”之外開一片競爭藍海。
16.漢語表情特色
集詞組成句獲得節奏，以虛字為脈絡構成抑揚，寄寓情感於其中，使文章成為作者性情的異質同構。
17.經營產業集群
途徑有四：縱向聯結；橫向聯結；附加價值聯結；公共物品聯結。其實質，是改變遊戲獲取競爭優勢。主動出擊，使形勢複雜化，重新設計相關產業的命運以控制自己的命運，競爭優勢的種類與數量越多越好。
18.媒體非市場戰略
傳媒競爭豈止在市場，它在市場所依託的社區。那些以社區興衰為己任，將社區發展與自身成長融為一體的傳媒，將贏得媒體和社區的雙贏。可以有六種戰術選擇：包裝社區；公益事業宣傳；公益關聯行銷；變革公眾行為；社區工作者；對社會負責的商業行為。
19.一分為三
傳媒改革面臨一個困難抉擇：全部交給市場會導致“市場失靈”，政府總得提供一些“純”公共物品，“養”一些媒體或節目；但“養”得太多，讓它們都避免市場競爭，又會導致“政府失靈”。比較可行的是，少量公益性內容由政府供養，大量的準公益性內容參與市場競爭。這樣，整個體制就需要一分為三：公益性——準公益性——商業性。
20.記者自我管理
一個人的成就，只能建築在長處上，不可能建築在弱點，哪怕是已經改正的弱點上。記者自我管理，就是讓長處充分發揮。其操作要點是通過反饋分析問五個問題：我的長處何在？我如何做事？我如何學習？我的價值觀是什麼？我怎么與人共事？
書籍特色
引入他山之石，是為了解決傳媒業的問題。如果用一句話來概括本書的主題，就是反覆追問傳媒競爭“怎么辦”，尤其是對那些關鍵問題。全書按“問題導向”來結構章節。第1章總論，後8章分論，也就是分門別類闡述八大關鍵問題——“怎么辦”。
這不是一本10年前能寫的書——那時書中討論的問題好多還不存在，你翻一翻章節，像“垂直行銷到水平行銷”、“管理新範式”、“與小康中國一起成長”……直到“飽暖思體驗”、“把市場機制引入黨報”、“把傳媒業一分為三”……這些話題屬於今天，也是今後10年中國傳媒業必定會面臨的主要挑戰。這也不是一本10年後可寫的書——我堅持走經驗科學的道路，只對能下手做的事感興趣，我拒絕討論那些與時代無關，放到任何時候都可研究的“孔明的夫人是不是恐龍”的永恆課題。
追問“怎么辦”，對傳媒競爭這種實踐性很強的課題，你不能對著竹子冥思苦想。實踐先於理論，傳媒競爭邁出的每一步，都是一個演變，不是一種理論。近幾年，我和業界保持了密切聯繫，我們經常交換想法、資料、八卦新聞和段子……因此，本書收集了中國新聞界不少經典案例。如果把它們完整寫出，這本書還可以發胖一倍。不過現在不是唐朝，以胖為美；至於想用胖書去騙讀者的銀子，更是良心大大的壞！我把案例掰開了、揉碎了，去掉多餘的脂肪，穿插在各處。當然，這樣做更重要的考慮，是我感興趣的不是案例鬚眉畢現的細節，而是它不得不對應的那些關鍵問題。我由個案入手，因小見大，舉一反三，把經驗提煉為通則。
重在解決關鍵問題，這過程中，製造了多種專用於傳媒競爭的工具。準明清工商業行規，掛個店招——“張氏工具”，倒是蠻雅的。理論和實踐邊緣重疊，是這批工具的顯著特徵，一邊用它解決眼前問題，一邊努力揭示其內在原理，使之具有廣泛普遍的意義。
專論新聞的“發展報導”、“新聞的大炮”、“新聞策劃的創新”；有偏於情感的“幫閒”、“體驗紙”、“漢語表情特色”；戰術工具有“非核心競爭力”、“記者自我管理”、“巧妙打擊組成防禦盾牌”；戰略工具有“對競爭優勢升級”、“非客群”、“開一片競爭藍海”；如此等等。這多種工具，有些是互補的，有些是矛盾的。尤其看重後一種，因為我們置身的現實本身就充滿矛盾，工具的矛盾只是反映了對象的矛盾。而自相矛盾意味著，要認識各種力量的真實關係，明確每一種工具的限度，哪些事它能夠做，哪些事它無能為力。越過界限就是濫用，脫榫的榔頭就會轉過來砸向他自己！
目錄
第1章傳媒競爭十大法則／1
1.1關於媒體2
法則一：策劃競爭超常規發展2
法則二：核心競爭力與非核心競爭力合成現實
競爭力3
法則三：信息靈通的機遇主義4
1.2關於客群5
法則四：兼顧客群、對手、自身的三維競爭5
法則五：滿足是有用和愉快的混合物7
法則六：客群追求價值最大化8
法則七：要么更經濟、要么更出色地創造競爭
優勢9
1.3關於傳媒生態10
法則八：在替代品最弱處競爭10
法則九：傳媒業是跨國本土化產業12
法則十：競爭優勢不全由媒體內部決定，部分
來源於媒體之外13
第2章創造性細分市場／17
2.1三大關鍵18
滿足偏好更佳18
專長借用互補19
加速回收21
2.2定位三問23
一問位置的對面23
二問位置的旁邊24
三問位置的根基25
2.3隻能數一數二，不能不三不四27
四級盈利階梯27
兩強相爭28
倒金字塔市場結構29
第3章垂直行銷到水平行銷／33
3.1別神化細分34
警惕細分市場變壞34
警惕細分市場碎片化35
3.2關注非客群36
非客群不是潛在客群36
假如重大變化發生……37
地理上反細分化37
人口上反細分化38
效用上反細分化39
3.3超越現有需求40
為“專業頻道不專業”辯護41
機關報與都市報對接43
縱橫行銷不可或缺48
第4章設計行銷組合／51
4.1客群需要與欲求52
尋求生活參謀53
關注公共事務54
了解環境變動56
鬆弛心理緊張57
品味都市夢想58
4.2客群價值最大化60
時間、精力、貨幣成本60
交易成本或方便63
4.3心理占有率到市場占有率65
電子媒介事件65
公益—新聞活動66
家庭意見領袖68
追求指名度69
第5章媒介內容生產／74
5.1新聞策劃的創新思維75
挖掘意外75
構建關聯76
避實就虛77
追問熱點79
擊中時代之弦80
新聞與歷史互滲81
後來居上82
5.2新媒體的幫忙幫閒84
媒介是人的幫手84
幫忙即解決問題85
幫閒即增加快樂88
繞到背後看強勢90
5.3媒介融合：哪些無能為力？92
電視融合的累累白骨92
報紙融合的辛酸狼狽93
新媒體是小眾媒體94
內容生產無法融合96
融合之外的主流選擇98
第6章競爭新範式／101
6.1機遇管理102
意外成功102
強勢中的弱點103
創造性模仿104
市場分裂與融合105
合爭的夥伴106
6.2標桿瞄準107
瞄準內部108
瞄準競爭對手109
瞄準行業內外110
標桿選擇與創意使用111
6.3領導媒體變革115
選擇放棄昨天116
成功繁衍成功116
持續漸進改革117
6.4巧妙打擊組成防禦盾牌118
前沿防禦：封鎖與威懾119
運動防禦：搶占制高點120
反擊防禦：正面與側翼121
深層防禦：自己打自己122
合爭防禦：與對手結盟123
收縮防禦：從薄弱環節撤退124
第7章對競爭優勢升級／127
7.1壓縮成本三大槓桿128
槓桿一：簡化與協調運營130
槓桿二：把活動外包出去131
槓桿三：購銷模式創新132
7.2新聞的大炮134
大炮三型134
一炮走紅的秘密138
7.3經營產業集群139
縱向聯結139
橫向聯結140
附加價值聯結141
公共物品聯結142
實質與思維143
7.4媒體非市場戰略144
六種戰術選擇144
為善最樂147
從義務到戰略149
第8章開一片競爭藍海／155
8.1就是讓你覺得爽！156
飽暖思體驗156
體驗王國157
8.2新聞紙也是體驗紙159
走出傳統新聞思維159
體驗三層162
讀者是感性與理性的結合體164
8.3幫閒：待開發的市場166
如果沒有休閒，世界將會怎樣？166
幫閒四途徑168
內容形式革命173
8.4工業化和信息化時代的休閒傳播176
工業化時代的中國閒176
信息化改變休閒179
第9章與現代化中國一起成長／188
9.1凝聚現代化發展的共識189
現代化提速與發展報導群189
凝聚共識的機理及緊迫192
9.2新聞現代化的品種創新193
新在現代化框架193
新框架四大視角195
品種創新的含義199
三重再生產超越歷史初稿200
9.3發展報導的新聞價值取向203
價值要素一：希望204
價值要素二：方法206
價值要素三：快樂208
9.4不能商業化的媒體內容211
輿論調控211
公共服務212
高雅文化213
區域傾斜214
對外宣傳215
9.5把傳媒業一分為三217
劃分公益性與準公益性217
不同時空，不同性質219
活力源於競爭220
9.6記者自我管理222
我的長處何在223
我如何做事223
我如何學習225
我的價值觀是什麼226
我怎么與人共事227
附錄答問十四則／232
2011年新出版的社科類書籍
| 社會科學是用科學的方法，研究人類社會的種種現象的各學科總體或其中任一學科。如社會學研究人類社會（主要是當代），政治學研究政治、政策和有關的活動，經濟學研究資源分配。廣義的“社會科學”，是人文學科和社會科學的統稱。 |
