簡要概述
行銷審計軟體功能層行銷審計就是以一定的標準為依據，定期對企業行銷的環境，戰略、組織、系統、效率和職能實施情況進行全面、系統、獨立的審查評價的過程，其目的在於發現和解決問題，挖掘和利用機會，以提高公司的市場行銷業績。
發現過程
行銷審計軟體系統總體結構圖此後，菲利普·科特勒進一步對行銷審計進行了界定，指出“行銷審計是對一個公司或一個業務單位的行銷環境。目標、戰略和活動所作的全面的、系統的、獨立的和定期的檢查，其目的在於決定問題的範圍和機會，提出行動計畫，以提高公司的行銷業績。”（《行銷管理——分析、計畫和控制》）並詳盡歸納了行銷審計的六大組成部分：行銷環境審計、行銷戰略審計、行銷組織審計、行銷制度審計、行銷效率審計及行銷功能審計的具體內容。 行銷審計是對一個公司或一個業務單位的行銷環境、目標、戰略和行動所進行的一種全面的、系統的、獨立的和定期的檢查。其目的在於確定問題和機會，提出行動計畫，以改善公司的行銷業績。
行銷審計產生的背景是：西方國家二戰後的市場競爭日趨激烈，企業的行銷費用大幅度上升，效果卻不盡如人意，使行銷審計步入困境。一些大型的工業企業為獲取理想的經濟效益，逐步開始對行銷活動進行檢查、分析和控制。進入70年代以後，西方的行銷審計逐漸成熟，眾多工商企業特別是大型跨國公司對市場行銷的審查範圍日益擴大。其內容包括用戶導向、市場行銷組織、市場行銷信息、行銷戰略及作業效率等諸多方面。同時制定了審查的具體要求，確定審查標準並採用計分方法進行考核評審。從此，行銷審計得以迅速發展，並成為提高企業市場行銷管理水平的有效工具。
理論基礎
產權理論書籍2、委託—代理理論。委託—代理理論從本質上來看，是一種契約關係。現代公司制產生後，公司的所有權和控制權實現了較好的分離，就會出現經理人員的自由處置問題，就會形成企業所有者和企業經營者之間的代理關係，企業經營者和企業員工之間的代理關係。這種代理關係主要表現為股東與經理人員之間、經理人員與員工之間的經濟利益關係。在市場行銷環境中。為了評估委託人和代理人之問代理契約的合理性。同時委託人為了評估代理人在採取行動的努力程度。代理人為尋求行動最佳方式，都需要審計工作。如果在市場行銷環境中，不存在著影響行銷活動的可變因素，行銷評價的意義就不大；如果行銷人員能夠忠心耿耿的工作，行銷控制的作用就降低。如果委託人和代理人之問的信息是對稱的，在行銷領域參與活動的各方之間的信息是對稱的，行銷控制就好做多了。令人遺憾的是企業的市場行銷環境是複雜多變的，參與市場行銷活動的各方之間信息是不對稱的。而且行銷領域的道德風險與逆向選擇經常發生，所以具有強大評價和控制職能的市場行銷審計具有很大的發展空間。
審計原則
行銷戰略1、全面性原則。行銷審計不是一種功能性審計，它不是僅對市場行銷組合中的某個功能因素進行審計，而是把市場行銷當作一個整體來進行審核。這是由現代市場行銷整體性的特點決定的。因為企業的行銷活動牽涉到企業內外環境的眾多組織與個人，包括職員、供應商、供銷商、顧客、競爭者、傳媒等等，這就要求行銷審計只有體現全面性，才能有效地對行銷效果進行審核與評價。
2、系統性原則。市場行銷的效果受企業的目標、戰略、組織和計畫等各種條件和客觀環境的影響和制約，而且效果達到與否並非一目了然，這就要求行銷審計必須對行銷活動中存在的問題或潛在的機會進行系統性審核與診斷，以檢查出影響行銷效果的因素並提出正確的行銷計畫。
3、獨立客觀性原則。行銷審計必須保證審計結果的客觀、正確才有實際意義，因此，企業在進行行銷審計時貫徹獨立客觀性原則至關重要。
4、定期、持久性原則。行銷審計不是在企業行銷出現問題時才去審計，企業應將其作為一種管理制度持之以恆地開展下去，只有這樣，市場行銷才有實際效果和生命力。
審計標準
行銷審計在設定行銷審計的標準是應注意以下幾方面問題，即要根據行銷審計的目的和任務來設定標準，設定的標準要儘可能明確，不能模稜兩可，要符合客觀情況，不要太高，太過理想化無法實現，要將一定的彈性和剛性結合起來。所以在制定行銷審計的標準時要兼顧下面幾個方面：
1、主觀和客觀：由審計人員憑其經驗確定行銷審計的標準；以同行業企業一些指標的平均值和共同遵循的規範作為審計標準。
2、優優結合：以同行業中優秀企業的規範和標準作為本企業的標準；綜合其他企業各自優秀的業務規範和指標值（不是各個企業的全部業務，只是每家企業中的優秀業務）形成一個評價標準體系。
3、內外結合：以本企業內部的計畫、預算、業務規範和其他的規章制度為審計標準；以外部的直接競爭對手的各項業務標準作為本企業的審計標準。
4、巨觀和微觀：要考慮國家法律、法規的業務項目，如果法律、法規有明確規定的，可以直接作為行銷審計的標準；根據企業以往的財務和營業記錄，採用統計方法求得平均值作為審計標準。
審計內容
行銷環境1、行銷環境審計。行銷環境是市場行銷活動的根本制約因素，因而行銷環境審計是其他審計內容的基礎。企業通過對其所處的行銷環境進行審計，以分析行銷戰略是否與行銷環境相適應，以及是否要對原有的行銷計畫進行修訂。行銷環境審計的具體內容包括外部環境和市場環境兩方面。前者指經濟、政治、自然、技術等巨觀條件對企業產生影響的因素。狹義的行銷環境審計是指企業的市場環境即微觀環境的審計，內容包括市場容量及規模的大小，對市場競爭者實力地位的評價，中間商的效率，供應商主要貨源的供應前景及供應方式的變化等。
2、行銷戰略審計。主要檢查企業制定的目標和任務是否體現了市場導向，選擇的競爭地位是否正確。具體包括：選擇的目標市場是否科學，關鍵策略是否可靠，完成資源預算是否充分等。
3、行銷組織審計。主要審查行銷領導機構選擇決策和控制決策的能力，職能部門對行銷工作的分析、規劃和執行的能力，行銷部門對市場環境的應變能力，以及與其他部門的聯絡工作是否存在問題等。
4、行銷系統審計。評估企業行銷的控制系統、信息系統是否完善和有效，新產品開發系統是否健全。其中控制系統審計包括市場占有率審查、比率分析運用審查、行銷成本審查、邊際貢獻分析審查等。情報信息系統的審計包括行銷信息系統的構成、設計、使用等方面的審查。對新產品開發系統的審查則包括：新產品開發觀念是否正確、新產品開發方針是否體現用戶導向、新產品開發計畫是否科學等。
5、行銷效率審計。主要進行利潤分析和成本效益分析。內容包括銷售收入績效審查、銷售費用績效審查、貨款回收與存貨績效分析、成本支出是否過高及降低成本的措施等。
6、行銷職能審計。是指對行銷組合諸因素，如產品、價格、分銷、人員推銷、行銷組織的業績考核以及廣告管理、公共關係效果的審計。內容包括行銷管理的總體審計、銷售管理審計、市場調研管理審計、廣告管理審計等。通過行銷職能審計，可及時發現企業行銷管理中的問題並提出改進意見。
實施過程
行銷審計是一項複雜而細緻的評估活動。其具體實施過程是：
1、 首先，應由公司管理當局和行銷審計人員一起擬訂一份有關審計目標、涉及面、深度、資料來源、報告形式以及時間安排的協定。
2、 然後，根據協定要求準備一份詳細的計畫，包括會見何人、詢問何問題、接觸地點和時間等。在進行行銷審計時，尤其應該注意的是，審計人員不能僅僅向公司經理徵詢意見，還必須訪問顧客、經銷商以及外界其他有關人士。
3、 最後，對收集到的資料進行分析評估，提出主要的審計結果和建議。
行銷審計過程實際上就是公司經理吸收、消化和發展所需行銷行動的過程。
審計方法
行銷審計1、關鍵指標數值評價法。關鍵指標數值評價法是通過對被評審企業的關鍵指標數值進行計算與評價，以判定該企業市場行銷活動的水平和市場行銷活動的績效。具體*作是根據審計項目設定一個評價指標體系，當然所選項的那些關鍵指標是能夠較好地反映被評審企業或業務單位市場行銷活動水平和績效的財務和非財務指標。對這些指標根據其重要程度賦予一定的權重，計算這些指標的加權平均值，最後評價這些指標，確認被審計企業的行銷活動的水平和績效。對於哪些指標應作為市場行銷活動及其績效的關鍵指標可能爭議較大，應根據不同的行銷審計項目作適當的調整。
建立行銷審計評價體系存在的問題和缺陷是：主觀性強。現行評價體系沒用傳統的主觀確定權重的方法，客觀性較弱。對非財務指標重視不夠。現行評價體系過於注重行銷效益等財務指標，而對行銷效果、行銷效率等非財務指標重視不夠。價值評價不全面。現行評價體系未包含企業行銷部門的無形資產、人力資本等指標。企業的產品品牌知名度、廣告知名度等無形資產是企業在長期發展過程中，通過經營管理和技術創新形成的重要資源，而企業行銷部門人力資本的開發、培訓對企業日後的生存和發展極為重要。
2、問題清單法。對於複雜行銷系統的分析，關鍵是要按照清晰的邏輯，抓住重點進行分析。比較簡捷和有效的方法是將關鍵的問題列出清單，對行銷系統進行全面診斷。問題清單法分為兩種：一種是封閉式問題評價法，另一種是開放式問題評價法。
（1）封閉式問題評價法。是指行銷審計人員根據行銷審計項目的目標和任務，針對要評審的內容設計出一系列問題清單，針對每個問題都列出不同的回答，對不同的回答賦予不同的分值，行銷審計人員對每個問題做出好、中、差三種狀態的答案，給好的狀態賦值2分，中的狀態賦值為1分，差的狀態賦值為0分。將企業行銷活動及其績效的實情與各個問題的備選答案進行比較，確定被評審企業在該問題上的分值；把各個分值相加，行銷審計人員就得到了被評審企業的總得分。有了總得分，就可以根據事先給定的標準，對被評審企業的行銷活動及其績效給一個綜合性的評價。
封閉式問題評價法的意義在於，行銷審計人員可以根據企業的實際情況對每個問題的回答進行對號入座，根據不同的得分情況作出不同的關於行銷活動水平的評價。當然，要使評價作得中肯、深刻，行銷審計人員除了重視總得分外，還應認真評估每類問題及其中每個問題的得分情況，以了解企業市場行銷優勢和不足。
（2）開放式問題評價法。是指行銷審計人員根據行銷審計的項目的目標和任務，針對要評審的內容設計出一系列問題清單，然後由審計人員回答這些問題，在回答這些問題時不斷發現市場行銷機會和市場行銷活動中存在的問題，以綜合評價企業市場行銷活動的水平和市場行銷活動績效的技術方法。這種方法與封閉式問題評價法不同，它未列出每個問題的備選答案，由審計人員或被審計企業自我回答這些問題。
開放式問題評價法的意義在於引起審計人員、企業經營管理人員和市場行銷人員定期對所列問題的思考，從而了解企業外部環境的變化，企業內部行銷資源條件的變化，不斷地發現市場行銷活動中存在的問題，把握住市場給企業提供的機會，最終通過解決問題、利用機會，改進市場行銷活動水平，提高市場行銷活動績效。
採用封閉式問題評價法方便了當事人的回答，效率較高，回答內容較為規範和易於統計分析。但是局限了回答者的思想。而且一旦備選答案設計不好，將影響研究結論。開放式問題評價法對問題的回答比較開放，可以激發回答問題人員的思維，回答涉及的內容較多，從諸多答案中可能會發現不少新問題，但這種方法如果沒有調動好回答問題人員的積極性的話，也不會達到預想的效果。並且涉及的問題內容較多，往往不能量化評價。而關鍵指標數值評價法克服了開放式問題評價法那種受回答問題人員影響的局限，採用了一系列關鍵指標進行評價，便於量化分析比較。但同時關鍵指標評價法卻無法具備問題清單法那種從多角度多方面來發現市場行銷活動中存在的問題的優點，如果選取的指標不具有代表性和科學性也達不到審計評價的目的。
審計作用
行銷環境審計（1）促進作用。促進市場行銷戰略和計畫的正確制定，有利於使企業內部資源和企業外部環境相匹配，實現良好的經營效果；促使市場行銷領域各項受託經濟責任的切實履行。最終幫助企業經營者有效解除自己身上承擔的受託責任。
（2）制約作用。揭露市場行銷活動中的失職行為，並及時加以更正，雖然許多職行為並沒有構成違法、犯罪，容易被人忽視，但是危害性很大。有時會給市場行銷活動和企業經營造成難以控制的後果；此外，行銷審計還可以發現市場行銷活動中的舞弊行為，包括貪污等犯罪行為和不正之風；行銷審計還可以揭露市場行銷活動中的損失與浪費現象，幫助節約市場行銷資源，提高市場行銷資源的利用效率和效果。
行銷審計作為一個明確的概念，可追溯到20世紀50年代早期。1952年，美國的一家公司開始進行行銷審計；之後，另一家公司則進行了比較完整的行銷審計。到了60年代，美國的一些管理諮詢公司的行銷服務項目中都包含了行銷審計服務。70年代以後，行銷審計開始滲透到西方國家的企業管理層的意識中。現在，進行行銷審計的西方企業的數量在迅速增加，這項工作為企業的行銷提供了許多有見地的看法，極大地促進了企業行銷水平的提高。
在西方如此有價值的實踐引入國內十幾年以後並沒有得到較大發展，決非是因為行銷審計不適合中國國情。恰恰相反，行銷審計在中國有著巨大的潛在作用。
（1）在外部行銷環境方面，中國的對外開放尤其是加入WTO，使中國的企業直接與國外具有強大競爭力的企業巨頭面對面地進行交鋒，增添了巨大的競爭壓力：面臨著多種類型且需求更加多變的消費群體，把握和滿足需要愈發困難；面對迥然有異的各國法律法規和政治體制，稍有不慎便遭滅頂之災。中國國內改革尤其是經濟體制改革，使中國的企業面對著由市場而不是計畫配置資源的外部環境，經營風險明顯加大；具有更多的經營自主權，對經營決策的能力的要求提高；面臨著更加平等的競爭地位，一些企業的“天然優勢”喪失。改革開放還使中國企業特別是中國國有企業的宏微觀行銷環境的其他方面不斷地處於動態變化之中。急劇變化的行銷環境使中國企業行銷戰略計畫執行過程中的控制顯得尤為重要，作為行銷戰略計畫執行控制的重要工具——行銷審計當然應該在中國企業中有較大的用武之地。
（2）在企業內部，中國企業尤其是國有企業法人治理結構不規範，現代企業經營機制沒有全面形成，所有者與經營者之間、企業經理與行銷人員之間在實行分權管理條件下所應有的委託與受託責任也不明確。在這種情況下，為防止“偷懶”行為和腐敗行為，特別需要加強企業內部控制，而行銷的控制由於行銷活動在企業中的地位顯得十分重要，行銷審計當然也就應該能夠大顯神通。
（3）中國大多數企業的行銷活動是盲目的、隨機的，也即沒有明確具體的行銷方面的要求、標準，沒有一套進行行銷評價的制度，沒有完整的行銷檢查機構，沒有科學的行銷控制手段。甚至經濟較發達地區的較大規模的管理較先進的企業的管理者們，大多數都沒聽說行銷審計；他們充其量只是偶爾在企業經營出現問題特別是出現大問題時，委託管理諮詢公司進行少量的行銷診斷。真正進行過行銷審計的企業屈指可數，河南省中外合資鶴壁新環球健康飲品有限公司委託外部專家進行的行銷審計就可以算作其中的佼佼者了。所以，這樣的行銷工作，到頭來只能是“頭痛醫頭，腳痛醫腳”，不能發現問題和錯誤所在，從而無法改進和完善；也不能準確判定導致成功的因素及各因素在其中所起的作用，從而無法繼續保持和擴展。因此，行銷審計對中國大多數企業發揮作用的空間是非常大的。
2、在以下情況下，行銷審計能夠給中國企業帶來的利益特別巨大：
（1）新建立的企業和業務單位。隨著中國對企業登記條件的放寬，會有越來越多的企業興辦起來；又隨著企業規避風險和增加利潤增長點的意識的加強，會有越來越多的業務單位在原有企業中形成。這些新辦的企業和業務單位一般都比較缺乏市場經驗，行銷審計能夠有助於它們學到一些有效的行銷方法。
（2）管理混亂的企業。中國的許多企業，長期以來沒有進行嚴格的內部管理，特別是一些私營企業、鄉鎮企業。街道企業，內部管理雜亂無章。在這種企業中，高層管理可以使用行銷審計人員對各個部門的情況進行評估，而不僅僅是聽這些部門管理者的匯報。
（3）生產導向和技術導向的企業。中國的許多企業過分迷戀於自己的一些產品，總是上馬那些在技術上有特長的產品，而很少關注它們的市場潛力。在這些企業看來，行銷就僅僅是銷售本公司決定製造的東西。不過，如果一些質量雖好但不適銷對路的產品在市場上失敗之後，管理者們可能就會對市場導向感興趣。當然，這不是僅僅要求高層管理者口頭表示將研究和服務於顧客的需要，而是要求進行大量謹慎而有效的組織及態度上的改變。審計人員在確認企業是否屬於生產導向和引導管理層轉向市場導向方面能夠起重要作用。
（4）企業化和半企業化的事業單位。一些大學、博物館、出版社、雜誌社、醫院等非贏利單位原來完全靠國家撥款，其生存和發展完全取決於政府，與自身努力關係不大。而現在它們有的已經完全企業化，有的半企業化，在這種情況下，它們開始運用行銷概念和理論進行運營，行銷審計在這些組織中能發揮巨大作用。
即使是一些業績好的企業，也往往非常需要進行行銷審計。這是因為，業績好不意味著企業就已經充分發揮了潛力，通過行銷審計，可以發現一些能夠改進的地方。另外，業績好的企業也容易產生驕傲自滿和盲目自信的情緒，通過對它們的行銷審計，可以在一定程度上抑制這種情緒。
面臨形勢
行銷書籍2、中國企業尤其是國有企業公司治理結構的不規範、經營機制的不完善和政企關係不明確等體制因素已嚴重地制約了行銷審計的發展。中國目前相當多的企業公司治理結構極不規範。在實踐中很多企業的國有股股東並未真正到位，企業所有者和經營者之間的委託和受託的經濟責任關係比較模糊，經營者的責任、義務、權利和利益不清楚，使經營者改善企業經營狀況的壓力和動力減輕。與此相應的，現代企業經營機制難以在企業內部全面形成，企業經理和市場行銷人員之間在企業內部實行管理分權條件下所應有的委託和受託責任不明確，市場行銷人員積極改進市市場與行銷場行銷管理的壓力不大。
3、在企業外圍環境確定後，企業行銷審計工作的開展狀況和發展水平在很大程度上取決於企業領導、各職能部門人員的觀念和看法以及市場行銷人員的數量和素質。事實上，相當多的企業領導和各職能部門管理人員觀念的相對落後以及高素質行銷審計人員的缺乏，嚴重影響了中國行銷審計的發展。
4、其它基礎工作和管理制度方面的欠缺也影響了中國行銷審計工作的開展和發展。首先，中國相當多的企業沒有設定內部審計機構，即使有內部審計機構的。也只是注重財務審計，而不注重行銷審計，而且內部審計的獨立性比較差；外部從事行銷審計的組織與相關市場也沒有形成。其次，與行銷審計相關的巨觀和微觀方面的信息的公開性和完整性差，企業難以找到用於行銷審計行業資料、競爭者的資料，甚至本企業自己的資料都不完整，很多資料都不具備相應的可信度，使行銷審計失去依據。
對策建議
1、理論界應該加強行銷審計的研究。引進和介紹國外行銷審計的知識和好的做法，探索中國企業在目前條件下實施行銷審計時可能碰到的問題和解決問題的有效方法，讓實務界逐步了解行銷審計的內容，有可供參考的事例。
2、向企業的高層管理人員灌輸行銷審計的知識，讓他們了解企業從行銷審計中可能得到的利益，提高他們對行銷審計工作的重視程度，調動他們在企業中推行行銷審計的積極性和主動性。
3、在企業內部審計組織中設立行銷審計小組，專門從事行銷審計這一評價與控制工作。逐步推廣行銷審計活動。在內部審計人員中補充一批既懂經營和市場行銷，又懂會計和審計，知識面較寬。能勝任行銷審計的優秀人才。同時加強內部審計人員的培訓，向他們傳送市場行銷知識，有助於形成一股推動行銷審計發展的力量。
4、加強企業管理的基礎性工作，完善企業建設制度。為行銷審計的開展提供相關的信息和制度支持。同時加強各部門之間的溝通和協作，在其它部門中傳播行銷審計知識，爭取得到他們的理解和配合。
5、進一步規範政府與企業之間的關係，使企業真正成為市場競爭的主體，在市場競爭中決定他們的生存權和發展權，使企業具備實施行銷審計的動力。同時減少壟斷經營的行業與企業，使他們在市場競爭中公平地求生存和發展。
注意問題
行銷審計不是一次臨時性工作，在工作中應注意以下幾個問題：
1、全面性。行銷審計不只是審查幾個出問題的地方，而是覆蓋整個行銷環境，內部行銷系統以至具體行銷活動的各個方面。
2、系統性。行銷審計包括一系列有秩序的診斷步驟，對行銷環境、內部行銷系統以及各項行銷活動進行有秩序的檢查，在確診的基礎上制訂修正計畫。
3、獨立性。通過自我審計、內部交叉審計，上級公司審計以及聘請外來專家進行審計等途徑，開展獨立性工作。
4、定期性。行銷審計是定期進行的，面不是出現問題時才採取的臨時行動。定期而持久的行銷審計是公司的經常性業務工作的組成部分。
