行銷診斷

行銷診斷

行銷診斷,是指在企業目前的條件以及競爭環境下,通過全面的行銷檢查,發現目前所存在的行銷問題,並找到解決方案的過程。

基本信息

什麼是行銷診斷

我們經常把市場行銷比做一個水桶,這個水桶是由很多塊木板組成的,就像市場行銷由許多環節組成的一樣,而這個木桶能裝多少水,將取決於最短的那塊。行銷診斷實際上是將木桶拆開來,逐一檢查,看看到底有多少塊短木板。

行銷診斷的步驟

行銷診斷是一項綜合性工程,它涉及到企業行銷的方方面面、里里外外。在進行行銷診斷的時候,我們往往會儘可能地將自己與企業與市場融合,力爭在最短的時間裡使自己成為一個行業專家。 而在這同時,我們努力保留著至為重要的第一印象,以使我們不至於陷得太深而失卻旁觀者的客觀與冷靜,所以時間便顯得異常的緊迫。一旦開始投入行銷診斷,我們便會保持高速運行的狀態,並且時時交流、匯總、分析、探討。當日事當日畢,是最好的"高保真"手段。
(一) 預備診斷階段
往往來不及放下背囊,便迫不及待地聽取大量關於企業的情況介紹,這個時候,已開始進入預備診斷的階段了。這個階段,需要合理安排兩至三天時間的工作程式和步驟,以確保工作的科學性、有效性。
(二)正式診斷階段
通過預備階段的工作和企業SWOT分析,客戶企業的大致情況或者說一些表面的問題,基本上都已如冰山浮出水面。但是,這些問題是如何造成的?它的根源又在哪裡呢?
正式診斷階段是整個行銷診斷中最為重要的環節,不僅僅因為它工作面寬、工作量大,更主要的是這個過程實際上是在努力地尋找和挖掘最根源的東西,診斷者必須具有敏銳的思維和善於發現問題的眼光,隨時發現和抓住一些關鍵問題,進行深度訪談

行銷診斷的內容

產品“問題”診斷

常見的產品“問題”有以下方面:
1.產品品質不良;
2.產品造型、包裝或品牌有缺點;
3.老產品上市太久且無“改頭換面”,消費者已厭倦;
4.已成為夕陽產品;
5.消費者的消費要求趨勢轉變;
6.該公司某一產品線種類太少,沒有給顧客充分選擇的機會;
7.該行業的技術發展迅速,而該公司在研究與開發方面有待加強;
8.競爭廠家推出新產品,其技術、品質或選型等方面勝過該公司產品;
9.新產品不符合顧客的需要。

價格“問題”診斷

見價格“問題”有以下方面:
1.價格過高使顧客無法接受;
2.價格太低,反使顧客認為該產品的技術、品質不高或品牌信譽不好;
3.付款條件不當;
4.市價混亂,導致經銷店不敢向消費者推薦產品,深恐比別家經銷店貴而影響銷售或商店信譽;
5.應運用而未運用分期付款或量多優惠的方式;
6.價格高出國內同類產品太多,但彼此的技術差距很少,以致銷量太小;
7.工業品處於投入期,對居領導地位的重要客戶未能優惠供應:
8.業務員因競爭、定額壓力等原因輕易對部分客戶最大限度讓價,致使該公司供貨價格節節下降;
9.該產品未同時推出高價位、中價位和低價位的款式以爭取較多的消費階層;
10.未做好“非價格競爭策略”。

銷售渠道“問題”診斷

常見的渠道“問題”有:
1.客戶數不斷減少;
2.沒有抓住好客戶;
3.未有效開拓新客戶;
4.遺漏某些“銷售區域”;
5.渠道設計錯誤,遺漏了某些合適的銷售渠道;
6.未打入比原銷售渠道更好的新型銷售渠道;
7.中間商利潤偏低,導致向心力、銷售力不足;
8.不同銷售渠道具有不同的特性,未能針對不同的特性制訂相應的行銷策略
9.該行業倒風盛行時,未縮短付款期,甚至做現款現貨交易
10.中間商運用不當;
11.未能兼顧“銷量大”和“市場秩序穩定”。

推廣“問題”診斷

常見的推廣“問題”有:
1.業務員缺失太多;
2.未做好業務員的管理和教育訓練;
3.未做好零售支持;
4.未能充分掌握客戶;
5.該做而未做廣告廣告策略不當;
6.不重視公關宣傳和建立公司形象,甚至對危機事件也未做出積極、恰當的公關反應;
7.在競爭激烈或銷售旺季,未抓好全方位促銷工作

圖書《行銷診斷》

基本信息

書名:行銷診斷
圖書編號:1157661
出版社:中國經濟出版社
定價:24.8
ISBN:750176596
作者:任淑美
出版日期:2005-07-29
版次:1
開本:大32開

內容簡介

在買方市場中,行銷成為企業最重要的部門,每個企業者在行銷中投入了大量的人力、物力、財力,希望能夠在行銷中取得滿意的成績。但是,事情往往不能如願,本書針對企業在行銷過程中最容易碰到、最難以解決的產品滯銷、價格混亂、廣告促銷沒有效果、人員跳槽、人浮於事等這些令人頭痛的問題,一一對症下藥,為企業提出解決方案。

圖書目錄

第一部分 行銷病症及處方
第一章 產品:各領風騷一兩年
導致產品短命的四種常見原因
產品先天足,靠炒作起家
產品落後於人們現實需求的變化
新型替代產品的出現
被危機事件徹底打垮
延長產品生命,讓產品最大限度發揮市場價值
深入的市場調查
積極進行產品的更新換代
事前防禦,事後公關
做好產品生命周期管理
第二章 價格:企業心中永遠的痛
價格頑症
低定價損害企業和產品的高端形象
高定價無法得到消費者的青睞
企業危機根源:惡性價格戰
產品定價方法
制定定價目標
測定需求的價格彈性
正確估算產品成本
分析本行業同類產品和價格
選擇定價方法
選定最後價格
企業定價應該注意的問題
產品重新定價規則
實施“重新制定定價規則”的條件
改變定價的方式
……
第三章 渠道:成也渠道,敗也渠道
第四章 廣告促銷:企業不能承受之重
第五章 人員管理:相愛簡單,相處太難
第二部分 行銷強體健身操
第六章 行銷戰略規劃:凡事預則立
第七章 渠道網路建設:普遍撒網,重點維護
第八章 客戶銷售與管理:友好並鬥爭著
第九章 品牌廣告促銷:酒香還要會吆喝
第十章 行銷內部管理體系:規矩定方圓

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