概述
深度行銷渠道是生產商在對自身及其所在行業進行系統思考的基礎上,精心構造的、以自身為核心,包括代理商、經銷商和最終客戶在內的深度行銷價值鏈。
作用
深度行銷渠道是獲取競爭優勢的重要因素
麥可·波特(1985)在《競爭優勢》一書中指出,企業經營中存在著兩種基本類型的競爭優勢,即成本領先優勢和差異化優勢。成本領先優勢是指一個企業因為在創造價值的生產經營活動過程中的成本費用低於其競爭對手而獲得的優勢。如果一個企業能夠取得並保持全面的成本領先地位,那么,就會成為所在行業中的優勢企業,只要它使其價格等於或接近該行業產品的平均價格水平,其低成本的競爭優勢就會轉化為高收益的現實回報。
差異化優勢是指企業針對目標客戶廣泛重視的某些需求,努力開發、生產出別具一格的產品和服務,在本行業中獨樹一幟,形成其生產經營過程中的獨特性。企業通過其獨具特色的生產經營活動,別出心裁的滿足其目標顧客的需求,並獲得溢價的報償。
競爭優勢來源於企業在產品的設計、生產、市場行銷及後勤等創造價值的過程中所進行的許多相互關聯的活動,這些活動中的每一項都能有助於鞏固企業的相對成本地位,並為別具一格的形象奠定基礎。渠道管理和商品分銷活動是企業市場行銷的重要組成部分,行銷渠道及其所執行的功能是產品價值鏈中的關鍵一環,也是企業獲得某些市場競爭優勢的重要手段。這些競爭優勢主要包括:
產品分銷的成本產生於其價值活動的成本行為,而成本行為往往受到一些成本驅動因素的影響。能夠決定商品分銷通路成本優勢的驅動因素主要有:
1.規模經濟與分銷成本優勢。
包括分銷在內的各種價值活動,常常受制於規模經濟或規模不經濟。規模經濟產生於以不同方式和更高效率來進行更大範圍的活動的能力,或者產生於從更大的銷量來分攤無形成本如廣告費等的能力,或者產生於隨著一種活動規模的擴大,支持該項活動所需要的基礎設施或間接費用的增長低於其擴大的比例。因此,當深度行銷渠道由於其巨大的價值鏈協同效應而具有比以往任何形式的流通組織或通路更高的產品分銷效率的時候,那么,通過這種新型渠道模式及較高分銷率而獲得規模經濟的好處,是顯而易見的。
此外,在深度行銷渠道中,每一渠道及其成員的選定與布局,都是依據其所針對的特定目標市場的需求特點、需求潛力及盈利規模而進行的。因而,每一渠道及成員都對其目標市場的規模具有敏感性,而採取相應成本行為,從而獲得本通路的規模經濟,並進而實現整個分銷通路的規模經濟。
最後,深度行銷渠道中某些活動的共同化,如信息服務、物流服務等,也體現著規模經濟性的要求,隨著分銷規模的擴大,可以大大提高信息服務和物流基礎設施的利用效率,且無需追加大量投入。
2.相互聯繫與成本優勢。
一種價值活動的成本往往受到其他活動實施情況的影響。相互聯繫可分為企業內部各種價值活動的聯繫和企業與其供應廠商和行銷渠道的價值活動的縱向聯繫。通過對相互聯繫的價值活動的協調和最最佳化,可以降低相互聯繫著活動的總成本,從而使之成為成本優勢的潛在的有效來源。例如,企業的生產和銷售之間的協調,可以降低和減少庫存的需要。庫存是各種價值活動之間相互聯繫的典型表現,通過改善對這種聯繫的管理來減少庫存是極其可能的。
深度行銷渠道是利用生產企業、中間商和最終用戶之間存在的縱向聯繫,並使之協調和最最佳化而形成的。由於渠道成員間在某種程度是居於同一利益共同體的,因而對相互聯繫的活動可以進行協調和最佳化,從而降低渠道的分銷成本,獲得成本優勢。例如,生產企業的供貨頻率和及時性與各通路成員的庫存量相聯繫的,必須從通路的整體利益出發,對此種聯繫進行最最佳化,便兩者的總成本達到最低。
3.相互關係與成本優勢。
企業與其他相關經營單位之間也存在著種種影響成本的相互關係。最重要的相互關係是某一種價值活動可以影響他們合用時的關係。例如,美國醫療器材供應公司發現與許多生產醫療用品的單位合用一個訂單處理系統和銷售組織,可使成本獲得重要的改善;而象西爾斯、沃馬特等企業可以成為許多生產企業共同的分銷系統。
合用一種價值活動可以提高該活動的生產、經營能力的利用效率,從而獲得成本領先的地位。這就表明,任何一種商品分銷通路,在形成和運作中,並不是一個排他的系統, 而是一個可以為若干企業共享的開放系統。深度行銷渠道體系就是這樣一個開放系統。通過這種開放系統的合用,可以大大提高渠道的運行效率,既提高了渠道的投入產出率,也使合用的企業降低了成本開支。
獨特性
此外,由於渠道成員的地理分布等因素也是影響分銷渠道成本的驅動因素,所以,採用深度行銷渠道模式的企業在選擇經銷商夥伴時十分重視地理分布這一成本因素,並使之成為取得成本優勢的又一潛在來源。
差異化優勢在於一個企業能夠向客戶提供一些獨特、對客戶來說有價值的產品或服務,從而使自己與競爭廠商區別開來。區別使企業可以控制溢價,使其在一定價值下出售更多的產品和服務,或者在周期性、季節性經濟下跌時,獲得信任之類的利益。如果企業獲得的溢價高於其為了別具一格而發生的追加費用,它就會使公司獲得較高的利益。企業的任何一種創造價值的活動都能夠為企業實現別具一格的競爭優勢發揮作用。深度行銷渠道可以通過多種方式為企業提供獨特性,從而使企業獲得別具一格優勢。這些獨特性表現在:
1.深度行銷渠道效率的獨特性。
這一獨特性是通過分銷對交易過程的簡化、交易速度的提高和市場規模的擴大而體現出來。行銷渠道中各成員的合理分工協作、通過產權控制、契約維繫、管理支持等多種形式來強化成員的交易關係,從而大大地簡化了商品交易過程中的交易次數和交易的程式,形成了暢通的流通通路,使商品分銷的速度獲得了大幅度的提升。隨著深度行銷渠道的建立和行銷網路的延伸,分銷通路空間日益擴大,因而能夠更多、更好地覆蓋市場的空間,從而擴大了企業的市場占有規模。
2.深度行銷渠道可以滿足顧客需要的獨特性。
行銷渠道中每一成員、每一條通路的形成都是依據市場需求而確定,各個成員、各個通路根據市場需求而形成合理的分工協作關係,以便能夠針對不同市場需求,不同的細分市場供應和分銷商品,從而使各種具有不同需要的消費者和用戶都能及時,滿意地獲得商品。也就是商品分銷組織形式而具獨特性。
3.深度行銷渠道組織形態的獨特性。
這一獨特性表現在它的多樣性、動態性和可控性等方面。深度行銷渠道在其實際運行過程中,由於依靠了和運用了包括產權、法律契約、管理及橫向聯合及至人際系統關係等多種形式和手段來強化和聯接通路成員間的交易關係,使之長期化,從而使得分銷通路的組織形態是多樣化,呈現出鬆散型、公司型、契約型、管理型、共生型及混合型(綜合型)等多種組織形式。而這些組織並不是固定化,而是隨著企業、市場及環境條件的變化而不斷地進行調整和變革的,其根本目的是有效地銷售商品,滿足消費需求。更為重要的是,深度行銷渠道已經成為一個整體,在從生產到消費的整個分銷過程中承擔著分銷職能,渠道成員之間不再是“各自為政”的散亂局面,它們具有共同的利益目標和多種相互制約關係,因而具有可控性,可以按照統一的目標進行整體分銷。
深度行銷渠道理論對企業行銷實踐的啟示
深度行銷渠道是企業行銷管理在理論和實踐上的一次重要創新。市場經濟的發展變化,要求企業對行銷渠道進行重新認識和思考,並根據具體情況對原有的渠道組織和結構進行了重新設定,將原來單一、僵化的渠道形式轉變為更加多樣化、更具靈活性與適應性的渠道形式。具體說來,深度行銷渠道可從以下幾個方面給我們以深刻的啟示:
1.最佳化渠道管理模式方面的啟示。
行銷渠道的建立、發展和創新,是企業核心競爭力的重要源泉,而絕不僅僅是一項行銷管理的職能與日常運作。行銷渠道的創新,能增強企業的核心競爭優勢,使企業在激烈的市場競爭中始終保持有效生存與發展的能力。
企業在變化急劇的環境下面臨很大的不確定性。在經銷商方面,他們隨時可能根據市場情況降低進貨價格使企業付出更高的成本,他們也可能轉向更加有利的製造商而使企業不得不付出更換經銷商的成本和不確定性,特別是因不確定性而使銷售中斷、現金流枯竭而使企業面臨巨大風險。企業可以通過供貨契約約束經銷商行為,但這種約束力在一定的情況下是十分有限的。這種由經銷商而引起的需求的變化常常使企業的生產處於不穩定狀態之中,或供應不足或大量過剩,難以預期。
深度行銷渠道理論提供了解決上述複雜性的有效方法。為了克服不確定性給企業帶來的負面影響,企業可能選擇一次性交易與內部交易的折中——長期、重複交易。一次性交易代表的是典型的市場行為,而內部交易則是企業內的計畫組織,長期的關係交易恰好可以克服兩種機制的不足而具有靈活性和效率。深度行銷渠道模式是市場價格機制、科層組織行政手段之間的配製資源的有效方式。
2.增強行銷渠道功能方面的啟示。
傳統行銷管理中,行銷渠道的職能主要包括:分類、整理、匹配、倉儲、運輸等。隨著信息技術的進步、行銷觀念的發展,行銷渠道充當生產商和最終消費者之間信息搜尋、傳遞媒介的作用,這部分功能包括:調研、促銷、聯繫、談判、財務、承擔風險;而隨著我國買方市場形式出現,顧客在交易市場中的地位逐漸上升,渠道另一項獨立出來的功能,即服務在現代行銷中越來越重要。
深度行銷渠道可有效利用外部資源提高來強化行銷渠道的功能。單個企業的資源是有限的,企業必須具備獲取外部資源的能力。同時,在變化迅速的環境下,企業擁有全部所需要的資源也使企業失去靈活性。為解決內部資源的有限性與企業經營的靈活性矛盾,企業從孤立地依靠自有資源轉向建立關係。深度行銷渠道模式在提高新產品開發速度、構築進入壁壘、能力互補等方面具有優勢。
3.獲取更多渠道價值方面的啟示。
行銷渠道的構建必須以顧客需求為起點來指導整個行銷流程。深度行銷渠道作為一種新型的顧客需求拉動型的渠道模式,以消費者為起點,通過對生產者、經銷商各自活動的整合,達到以最低的成本、最快的速度、最好的服務滿足顧客需求的目的,更具吸引力和競爭價值。
深度行銷渠道還可使企業獲得經濟價值之外的社會價值。在單個公司來說,廣泛而穩定的與外部其他企業的關係是一個重要資產。他們的價值不僅表現在創造效率和創新,還表現在提供信息、影響其他公司。對多數公司而言,企業與經銷商、客戶的關係不僅是最重要的資產,而且還是組織之間學習的良好途徑。
4.促進渠道變革創新方面的啟示。
相對傳統行銷渠道而言,深度行銷渠道進行了許多變革和創新,這些變革和創新包括多種內容必須完成多種操作。從渠道長度與寬度來看,企業要打破傳統的“金字塔”式的銷售渠道,擺脫傳統的層次分明的模式,開展直接面向終端經銷商和最終消費者銷售的行銷策略,應採取“扁平型渠道”。這樣,生產企業對市場更了解、產品價格更具有競爭能力,服務更及時。從渠道成員的合作方式看,深度行銷渠道採用“夥伴型”、“關係型“渠道,並採取垂直型行銷系統。從渠道類型選擇來看,深度行銷渠道由單一渠道轉向多元化組合,直接銷售與間接銷售結合,大型超市、百貨商店、倉儲式商店、便利店和連鎖專賣店等綜合運用。
從渠道運作方式來看,深度行銷渠道以渠道下沉、控制終端為特點,屬於以終端建設為中心的拉動模式,從而提出了“逆向渠道”的概念。在傳統的渠道構建中,一般以正向模式選擇各級經銷商,以廠家為出發點選擇一級經銷商、次級經銷商,逐級控制管理;但企業對終端幾乎沒有控制能力,使渠道的功能大打折扣。逆向模式從行銷渠道的末端開始,向上考慮整條渠道的選擇,根據消費需求、消費行為和產品特性選擇銷售終端,充分考慮終端的特性和利益, 相對弱化一級經銷商,加強二級經銷商,決勝終端零售商,通過加強各環節的協作來達到企業的戰略意圖。
