產品再定位原因
進行產品再定位，一般是在原產品定位的實施過程中發生了障礙的時候。這時會有兩種情況出現：
一種是原產品定位策略是錯誤的，要進行產品再定位；
一種是原產品定位策略正確，但是由於當初依賴的客觀環境發生變化。必須進行產品再定位。
步驟
產品再定位1．重新拓展產品的基本概念。
這種拓展包括以下主要內容：（1）現有產品的使用情況，可能產生何種新的用途，今後的發展趨勢；（2）產品應給顧客提供什麼樣的附加價值需要；（3）產品的改良與創新；（4）產品現有包裝如何，實用程度、美觀程度與產品本身的配合是否協調，與產品的價值是否適應等。
2．重新進行市場區隔。
市場區隔，是指在調查研究的基礎上，根據消費者的需要、購買動機與愛好差異等將市場劃分為不同類型的消費者群，每個消費者群即是一個細分市場。市場區隔有各種不同的細分方法和細分標準，如按地理條件可以分為國內市場，國際市場；城鎮市城農村市場；熱帶市場，寒帶市場；按消費者情況分為個人、家庭、集團市場；按人口構成分為不同年齡、性別、民族市場；按產品用途分為生產資料市場、消費資料市場、軍用市場、民用市場等等。
3．尋求新目標市場。
企業在市場再細分的基礎上，需進一步對顧客需要和產品用途作深入廣泛的研究，包括產品服務範圍、市場需求量、產品規格、類型、顏色、包裝、價格、促銷方法和流通渠道。根據消費者需求，重新選擇新的目標市場和新的行銷策略。
4．分析競爭對手。
產品初次投放市場銷售不暢的原因之一很可能是受到競爭對手的制約和影響。這就需要重新分析競爭對手，從而打開銷售的裂縫。競爭對手的分析主要包括：
（1）基本條件：企業規模、資金水平、技術水平、技術裝備；
（2）產品情況：品種、質量、價格、產量；
（3）服務情況：售前服務和售後服務；
（4）市場占有率；
（5）競爭對手發展新產品的方向。
根據以上分析結果，重新採取相應策略和措施，如果競爭對手較強就要及時改進產品質量，甚至轉移市場。
策略實施
產品再定位有5種定位策略：
1．根據產品性能定位。如產品質量、款式、包裝等。
2．根據消費者受益、滿足某些需要和解決他們的問題進行定位。如組合家具、摺疊床椅等適合居室小的消費者。
3．根據使用場合定位。
4．根據購買者類別定位。
5．根據競爭對手的產品定位。
產品再定位後，須從行銷組合要求方面，對產品再定位策略進行實施。行銷組合主要包括傳統行銷組合4Ps――產品、價格、銷售渠道、企業形象和現代行銷組合4C――消費需求與需要、消費者欲求與需要滿足成本、購買的方便性(Conveniencetobuy)、溝通(Communication)。
遵循原則
行銷策略1、把握顧客需求變化的節奏。
顧客需求是創新的起點與基礎，需求是動態的，並不是在任何時候都可以實施再定位策略進行產品創新。在行業發展的初期，逆向定位就無用武之地，分離定位、關聯定位的價值也不大，產品價值點創新的比拼是行業成長期最重要的競爭規則，這與顧客的消費心理是一致的，在行業成長期，消費處於井噴階段，消費者往往認為缺少新的價值點的商品是落伍的，在行業進入成熟階段後，競爭日趨激烈，產品同質化成為競爭的基本特徵，然而，產品的實質性創新的空間和彈性非常小，再定位式產品創新就能夠為企業切割出一塊新的細分市場，從而改變了自己的競爭地位。
2、創新要與消費者心智認知相匹配。
在競爭過度的時代，需求是基礎，而消費者認知與心智是成功的關鍵。再定位雖然能夠創造出一個新的細分品類，但這個新品類要與消費者的認知相匹配。腦白金的成功使廠商突然認識到禮品概念的價值，在白酒行業，打禮品酒概念的產品不少，卻幾乎沒有成功的，為什麼？因為在消費者心目中，酒本身就是傳統的送禮之物，好酒就應該是“茅五劍，別的酒再怎么聲嘶力竭的吶喊也無法破壞消費者固有的認知。再比如，牽手是果蔬汁品類的首創者，然而銷量一直徘徊不前，雖然採用了大規模的廣告傳播，消費人群者卻只局限於部分大城市中的女性白領，女性白領認識到蔬菜汁的營養價值，而普通消費者卻認為，蔬菜是難喝的、低廉的，當養生堂將果蔬汁重新定位為複合果汁後，獲得了巨大的成功，消費者認為，多種肯定比一種營養價值高。
3、產品定位與行銷策略相一致。
再定位策略可以創造一個新的品類，也就意味著開拓出一個新的細分目標市場，而這個市場的需求特徵是不完全等同於遠有的目標市場。無論是先意識到原有目標市場的部分消費者有某種需求而實施的再定位策略，還是先實施了再定位策略後明確的細分目標市場，無論按照什麼樣的流程，一旦新的細分目標市場確立後，就必須圍繞新的目標消費者制定相互匹配與一致的渠道、價格、傳播、促銷等行銷策略，照搬原有品類的行銷策略是無法達到行銷目標的。
