簡介
![品牌經濟](/img/3/5e6/nBnauM3X0IDM0ITMxAjM4EzNyITMxcjM5MjMwADMwAzMxAzLwIzLwEzLt92YucmbvRWdo5Cd0FmLwE2LvoDc0RHa.jpg)
1、大企業、大批量、多種類、多規格、標準化的產品日益增多,市場交易規模、邊界空前擴大;
2、競爭的制度約束、規則、契約提上議事日程,且要求越來越高;
3、價值要素(創造產品價值的內在要素)發生差異、“溢價”收益因素增多,誰能在“交易性”、“生產規模”、“工藝”、“技術分工”、“標準化”、“產業化/企業化”、“差別化’、“生命周期”等價值要素中創造出較多的要素,達到較高的水平,誰就能獲得較高的“溢價性”;
4、用戶關係、文化使命、社會責任提上議事日程,並同創利能力發生一體互動。
由於這四個原因,企業為了在競爭中獲勝,自覺、不自覺地強化了區別性,並在區別性內涵上附加信守規則、契約、忠於用戶、忠於社會的內容,尋求儘可能多與儘可能高水平的價值要素與“溢價性”。強化區別性的品牌與圍繞品牌集中文化要素與價值要素的品牌經濟應運而生。
性質
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在後發區域經濟中,或者說在不成熟的市場環境中,品牌經濟形態是一種局部經濟形態,但卻是先導形態、精英形態、優勢形態,也是一種跨越形態。中國的市場經濟形態應當說是不成熟的,品牌經濟可以說還未成為主體的、核心的形態。在這樣的市場經濟中,誰首先推出品牌化運營,誰就會成為先鋒,形成優勢乃至領導地位。後發國家面臨的一個共同課題是跨越式發展問題,一方面要經歷工業化階段的循序漸進,同時又要直接切入現代化前沿。在不成熟的市場經濟中,跨越式地推進品牌經濟可以說就是一個旨在領導潮流、後來居上的遠見卓識的舉措。
綜合前述三個方面現嘗試為品牌經濟作出如下定義:所謂品牌經濟,就是以品牌為核心整合各種經濟要素,帶動經濟整體運營的一種經濟形態。它是企業經營的高級形態,也是市場經濟高級階段形態、一種新高度的經濟文明。具有市場經濟的基本要素,但又具備市場經濟初級階段不具備的新經濟要素乃至新文化要素,具有一系列新的結構、規範、秩序。它可以分為單個企業的品牌化運營、市場總體的品牌化運營體系即市場經濟高級階段形態、區域品牌化運營體系三個組成部分來把握。
構成
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對於品牌經濟的構成很少有系統深入的研究。這裡試從單個企業的品牌化運營、總體市場層面的品牌化運營、區域品牌經濟系統三個層面的視角加以細分研究。
一、單個企業層面的單個企業的品牌化運營
單個企業的品牌化運營大致包括:
1、品牌標識設定與所含品牌定位、品牌命名、標識設計。
2、圍繞品牌的相關層面品牌化運營,包括:
(1)物質層面的產品與服務、技術研發、設備、環境、貨幣、資本等的品牌化要求的運營;
(2)知識智慧型層面的專有知識、技術、智力、能力、信息的品牌化要求的運營及無形資產的運營;
(3)行為制度層面的組織、管理、行銷、公關、研發、生產行為及規章制度、員工行為方式品牌化要求的運營;
(4)文化精神層面的企業文化、價值觀、企業目標、經營理念、凝聚力等的品牌化要求的運營;
(5)人力資源層面的領導者及各類員工的素質、智慧型、工作狀態的品牌化要求的聚集與培養;
(6)市場用戶層面的用戶體驗、認知、忠誠、購買等方面的品牌化要求的運營以及知名度、美譽度的營造;
(7)效益規模層面的市場占有率、創利、發展規模、社會效益、社會評價等品牌化要求的運營。
3、品牌自身的運營,包括:
(1)品牌總體體系構成、核心價值、核心競爭力與總體個性、風格養成;
(2)品牌形象戰略、品牌馳名戰略(含傳播推廣);
(3)品牌擴張、延伸、輸出及品牌無形資產的積累及運營;
(4)品牌國際化運營。
二、總體市場層面上的以品牌化運營為主體的市場經濟高級階段形態
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1、以品牌為核心對種經濟要素進行重新自組織,並吸納了知識經濟、信息經濟、網路經濟等新經濟因素及至文化、倫理、社會理想因素,導致經濟形態的整體提升並抵達一種新的經濟文明。
2、以品牌市場機制代替產品市場機制,提升市場經濟總體效率,催生市場經濟新秩序,保證先進的合理的規則、契約的遵守。
3、代表了市場經濟成熟階段控制市場乃至全球經濟的最高形式。市場經濟的初級階段是產品輸出控制、資本輸出控制;高級階段進展為知識輸出控制、品牌輸出控制。耐克公司可以一雙鞋不做而用品牌控制全球鞋市場;可口可樂老闆說,如果把他的固定資產全部燒光,他可以立刻憑品牌的無形資產而重生;迪斯尼的行政總裁奧維茲甚至說:“工商界中無論誰,其全部未來都維繫在他的品牌資產及有關的一切之上”。
4、最大限度地促進現代企業制度成熟,提高經濟效益與社會效益,提供具有卓越性能、可靠質量、精湛技術的產品與服務,滿足市場和消費需求,帶動創造社會財富與人類福祉。
5、在文化、價值觀、倫理上的承諾向相互忠實的人類關係乃至社會公正、全球公正靠近,為“取之於社會、用之於社會”的最終境界預留了可能性。當然全球品牌經濟體系還遠遠不是理想的,可以分為現狀的品牌經濟體系及理想的品牌經濟體系來研究,甚至可以結合後品牌經濟形態來加以更富遠見的考慮。
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儘管全球一體化正在形成,但全球經濟在很大程度上還是由國家或區域經濟組成。進入品牌經濟階段也不例外,由於地緣、文化與民族、地區利益的原因,總會形成自覺的或事實上的國家或區域的品牌經濟戰略與體系。區域品牌經濟體系內容包括:
1、國家或區域內單個企業的品牌化運營;
2、國家或區域政府的組織、驅動及經濟與政策支持;
3、區域品牌經濟主體化與新經濟化推進;
4、區域品牌經濟規範、秩序的建立與管理;
5、區域品牌經濟鏈(品牌產品、品牌服務、品牌企業、品牌及品牌市場、品牌管理、品牌行銷);
6、區域品牌產業柔性集群與合作網路(供應商、生產商、銷售代理商、顧客及企業、政府、大學、研究機構、金融機構、中介服務、諮詢組織);
7、品牌組合(如在青島組建為海爾提供配件的企業,這些企業實行品牌化運營,與海爾品牌組合併借海爾品牌提升組合品牌);
8、品牌消費:包括養成消費品牌產品的習慣與支持本地品牌的消費;
9、區域品牌經濟跨域化與國際化。
套用與商標
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2、推進商標戰略,是提高企業核心競爭力的有效手段。以馳名商標為代表的品牌經濟已經形成一種強勢經濟和主導經濟。無論是東部沿海發達省區,還是經濟發展較快的中西部省區,都很重視品牌經濟的發展,重視發揮品牌在提高企業競爭力和開拓市場方面的重要作用。有研究表明,在市場份額的分割中,20%的強勢品牌占有80%的市場份額,20%擁有馳名商標的企業為社會提供80%的經濟貢獻,充分證明了馳名商標蘊含的強大市場競爭力。商標是企業產品品質、管理水平、商業信譽、服務質量的外在表現;商標也是企業的無形資產,是企業核心競爭力和商業信譽的重要載體,是企業參與市場競爭的銳利武器。從世界500強企業的發展來看,都是依靠成功的實施商標戰略,不斷提升企業的核心競爭力,獲得了持續的發展。雲南白藥的發展過程也是企業成功實施商標戰略的例子。各類所有制企業要進一步增強商標意識,樹立“沒有品牌的企業是危險的企業,沒有品牌的市場是脆弱的市場,沒有品牌的競爭是無力的競爭”的理念,積極實施商標戰略,通過培育品牌來提高企業的核心競爭力,促進企業做大做強。
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4、明確推進商標戰略的總體要求和目標任務。總體要求是:以貫徹落實科學發展觀,促進經濟又好又快發展為出發點和落腳點,以解放思想為先導,建立和完善企業為主、政府推動、部門協調、社會參與的商標戰略工作格局,以優勢產業、優勢產品和大型企業集團為重點,綜合運用經濟、法律、行政等手段,集中力量培育、扶持、壯大一批馳名、著名、知名商標,努力構建中國馳名、雲南著名、州市知名梯級發展、結構最佳化的商標發展格局,以積極爭創中國馳名商標為龍頭,充分發揮商標興企、商標富農、商標強省的積極作用,促進經濟發展方式的轉變,全面提高經濟綜合實力。
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6、圍繞重點特色優勢產業加大著名商標培育的力度。積極培育著名商標也是實施商標戰略的重要內容。要積極引導各類所有制企業加強商標註冊和培育工作,不斷提高產品質量,加強商標的廣告和宣傳,增強商標的知名度和影響力,積極爭創著名商標。要努力使著名商標涉及更廣泛的領域,擴大行業覆蓋範圍,成為爭創中國馳名商標豐富的重要後備資源。培育著名商標,要結合雲南實際,發揮優勢,突出地方特色,特別要圍繞五大支柱產業來培育著名商標,著力在生物製藥、有色金屬冶煉、菸草、化工等行業以及特色農業、現代高科技產業、旅遊、民族文化產業抓好培育。要進一步規範著名商標的認定程式,嚴格認定標準,擴大著名商標的影響,充分發揮其帶動區域經濟發展的作用。要加強對著名商標企業的跟蹤指導,滾動培育,對符合中國馳名商標認定條件的著名商標,各地和有關部門要積極指導和協助企業儘快提出中國馳名商標的認定申請,爭創中國馳名商標。同時,各州、市也要高度重視,積極培育和建設當地的知名商標,為創建中國馳名商標、著名商標奠定良好基礎。
青島市的戰略
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一、青島市品牌經濟發展狀況
(一)青島市名牌發展擁有的數量水平
青島市擁有6個“中國馳名商標”,其中海爾、海信、青啤、雙星、澳柯瑪是馳名商標中的“五朵金花”;擁有“中國名牌”產品31個、79個“山東名牌”、157個“青島名牌”。中國質量管理獎企業4家。在中國“向世界名牌進軍”的16家具有國際競爭力的企業中,青島就有海爾、青啤2家,占12.5%。世界品牌實驗室評出世界最具影響力的100個品牌,海爾成為唯一入選的中國本土品牌,2004《中國500最具價值品牌》排行榜海爾集團公司以品牌價值612.37億元高居榜首,標誌著青島品牌經濟發展水平達到了新的高度。
(二)青島市名牌企業的主要指標分析
1、名牌企業集團創造了巨大的經濟財富。根據青島市企業調查隊調查資料,僅以青島市的6箇中國馳名商標企業:海爾、海信、澳柯瑪、青啤、雙星、即發為例,主營業務收入(6家總和)年均在1000~1200億元之間,創利稅年均在60~75億元之間,成為青島市年地方財政收入(2002年、2003年分別為100億元和120億元)、國家稅收的中堅力量,對青島市經濟起著重要的支撐及拉動作用。
2、名牌企業聚集和培育了大批人才。青島市的6箇中國馳名商標企業集團擁有研究開發人員10000人,並且在中國各地、國外還聘請了一批專家為企業服務;6個企業集團科技投入(R&D)年均接50億元,占主營業務收入5%左右,接近國外一些先進跨國大公司水平,拉動了青島市科技轉化、科技水平、人才培育的提升。
3、名牌企業拉動一大批配套小企業。6家名牌企業下屬子企業有172家,平均每家子企業與5家小企業有配套業務聯繫的話,就要輻射拉動1000多家企業,促進經濟的發展。
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(三)青島市名牌發展過程中的幾個主要特點
1、個別企業品牌實現突破。
2、名牌企業群體聚集。
3、名牌的發展呈輻射擴散狀態。
4、企業名牌向政務名牌延伸。
二、青島市名牌發展在國內國外的比較
(一)與國內相關城市的比較
青島市品牌戰略的持久實施、品牌企業集團對經濟的拉動,自然引起其他一些城市的關注。蘇州是長三角經濟發展的代言人,無論是經濟總量,還是在財政收入、利稅指標等,都遙遙領先於青島。蘇州市為延續輝煌,大力推進實施名牌帶動戰略,鼓勵企業創名牌,名企業和名牌產品隊伍迅速壯大,名牌商標迅速擴容,“名牌戰略”上不能有絲毫懈怠。
![品牌經濟](/img/6/f7b/nBnauM3X4UDN4ETO3cjM4EzNyITMxcjM5MjMwADMwAzMxAzL3IzLzMzLt92YucmbvRWdo5Cd0FmLyE2LvoDc0RHa.jpg)
1、名牌價值比較。
2、自主智慧財產權的比較。提高企業品牌的競爭力,擁有自主智慧財產權是關鍵。
3、科研投入的比較。
4、環境、時間的比較。
三、名牌發展趨向的主要選擇
1、培育和選拔人才。
2、產品品牌是基石。產品品牌仍然是企業品牌的重要基石,世界500強企業的興衰史都證明了這一點。青島市的馳名商標企業、中國名牌企業也都是靠優秀的產品或服務站住腳後,一步步發展壯大起來的。
3、轉化貼牌生產,創建企業品牌。
4、企業品牌探索“錯位競爭”。
5、要切實利用和保護好名牌。
6、夯實小型企業基礎,擴大行業覆蓋面分布。
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