排行榜概述
由世界品牌實驗室(World Brand Lab)獨家編制的2012年度(第九屆)《世界品牌500強》排行榜於12月19日在美國紐約揭曉。2011年季軍谷歌(Google)時隔六年終於重回冠軍寶座，被評為今年的500強第一。今年亞軍和季軍由微軟(Microsoft)和可口可樂(Coca-Cola)奪得。上屆冠軍蘋果(Apple)進入“庫克時代”前途未卜，今年跌到第四。上屆亞軍臉譜(Facebook)股票上市後一路下跌，今年跌到第九。今年中國內地入選的品牌共有23個，其中入圍百強的品牌有CCTV，中國移動，工商銀行和國家電網。連九年發布的《世界品牌500強》排行榜(The World's 500 Most Influential Brands)評判的依據是品牌的世界影響力。品牌影響力(Brand Influence)是指品牌開拓市場、占領市場並獲得利潤的能力。世界品牌實驗室按照品牌影響力的三項關鍵指標：市場占有率(Shareof Market)、品牌忠誠度(Brand Loyalty)和全球領導力(Global Leadership)對世界級品牌進行了評分，1分表示一般，5分表示極強。世界品牌實驗室經過長達半年對全球8000個知名品牌的調查分析，根據品牌影響力的各項指標進行評估，最終推出了世界最具影響力的500個品牌。
2012年《世界品牌500強》排行榜入選國家總計26個。從品牌數量的國家分布看，美國占據500強中的230席，成為當之無愧的品牌王國。法國以44個品牌位居第二，日本以43個品牌入選而排名第三。在當前低迷經濟形勢下，歐美國家一些曾叱吒風雲的品牌已經收到了嚴峻的挑戰。排名下滑最大的品牌幾乎來自美國和法國，如美國《新聞周刊》因明年停止印刷而跌出榜單，社交網站MSN因為老態龍鐘被微軟拋棄，也無緣本屆品牌500強。
今年新上榜的品牌有19個，其中4個奢侈品，分別是寶緹嘉(Bottega Veneta)、杜嘉班納(Dolce & Gabbana)、伊夫聖羅蘭(Yves Saint Lauren)和巴黎世家(Balenciaga)。隨著全球富豪人數的增多，高端百貨公司中梅西(Macy's)和哈羅德百貨(Harrods)首次入圍。值得一提的是，中國的中信集團、中國建築和中國農業銀行等三個品牌今年首次上榜，使得中國品牌入選數量達到23個,和德國的一樣位居《世界品牌500強》入選國家第五位。
品牌化始終是諸如可口可樂、麥當勞、沃爾瑪等著名B2C企業的關鍵成功要素。現在，越來越多的B2B企業開始採用全方位品牌化戰略，如杜邦、西門子、通用電氣等公司都是品牌塑造方面的策略大師。入選2012年《世界品牌500強》的品牌共覆蓋了50個行業，前景黯淡的傳統媒體曾一直穩坐入選500強品牌最多的行業寶座，今年共有34個媒體品牌入選屈居行業入選數量第二。而在本屆500強評選中，食品與飲料行業共有35個品牌入榜,位居入選行業數量第一。汽車與零售行業分別有小幅提升,分別以入選30、24個品牌緊隨其後。
牛津大學賽德商學院教授史蒂芬·沃格(Stephen Woolgar)博士分析，中國品牌無法被外國用戶接受，除了質量和設計等原因之外，在文化、語言和品牌故事等方面無法被外國消費者理解和認同是主要原因。品牌文化是一個關於共享的故事、圖像和關聯的內容豐富的混合體,並且由消費者、公司、輿論領袖和流行文化等之間的互動來傳遞。跨國品牌能否被多國消費者接受，一個核心因素是文化，文化是品牌成功的鑰匙，品牌征服的前提是文化征服。中國品牌要想全球化，首先是中國文化能否全球化。
網際網路信息技術空前發展、新品牌行銷理念及渠道革新大大縮短了世界級品牌從誕生到迅速風靡全球的時間，以前一個世界級品牌的創建至少需要20年以上的時間考驗，如今這個過程只需要兩到三年。如推特(Twitter)、臉譜(Facebook)等年輕品牌從建立至今不過10年的時間，卻已領軍全球眾多著名品牌。正如哈佛商學院教授約翰·戴騰(John Deighton)博士所說，市場行銷正在面對出版發行革命，這場革命起始於內容數位化與搜尋引擎的誕生,而企業首腦們不得不去重新學習一遍推銷術。
歐美國家是現代工業的發源地，歷數全球眾多的“古老”品牌，美國、英國、法國、德國等國家均占據著重要比例。2012年度《世界品牌500強》排行榜中，100歲以上的“老字號”達224個。本次入選的500個品牌的平均年齡接近100歲。耶魯大學管理學院教授萊維·多爾(Ravi Dhar)博士分析，歐美一些已經死亡的品牌最近開始復活，和日本一樣，中國也有很多“老字號”品牌，能否藉助科技和設計而復興，這也是擺在品牌專家和企業領袖面前的機遇和挑戰。
世界品牌實驗室主席蒙代爾(Robert Mundell)教授最後總結說，人們的選擇越來越多，但是進行選擇的時間卻是越來越少，因此品牌成為最有價值的資產。中國的政府官員和企業高管們都在講產業升級,但是各產業只有一個共同且無法迴避的挑戰，那就是品牌。經營品牌的能力是解決產業升級最重要的核心。與全球主義者的去國家化的觀點相反，我認為跨國品牌無法擺脫其背後的公司國籍和品牌國籍。更重要的是：一個國家的整體品牌形象作為一種戰略性競爭資源，體現在跨國品牌對於國外市場份額的爭奪上。如美國、法國、日本、德國等國的跨國公司在全球行銷過程中，由於東道國消費者對這些國家的產品或品牌的整體認知比較積極，印象良好，使這些跨國公司及品牌更加易於被該國消費者接受。
2012年《世界品牌500強》的完全榜單和分析報告，刊登在世界經理人集團旗下的《世界企業家》今年12月號上。世界品牌實驗室自2003年開始就對世界50個國家的3萬多個主流品牌進行跟蹤研究，並建立了最大的世界品牌資料庫，包括：品牌年齡、品牌誕生、圖像變化和競爭對手等等。中國品牌目前難以滿足發達市場對品牌差異化的要求，在國內形成的品牌價值無法複製到國外，同時中國缺乏國際水準的企業創意和品牌管理人才。
世界品牌實驗室(World Brand Lab)由1999年諾貝爾經濟學獎得主羅伯特·蒙代爾教授(RobertMundell)擔任主席，是世界經理人集團(ICXO)的全資附屬機構，致力於品牌評估、品牌傳播和品牌管理。其專家和顧問來自哈佛大學、耶魯大學、麻省理工學院、牛津大學、劍橋大學等世界一流學府。其研究成果已經成為許多企業併購過程中無形資產評估的重要依據。
100強榜單
排名 | 品牌英文 | 品牌中文 | 品牌 年齡 | 國家 | 行業 | 品牌 影響力 | 市場 占有率 | 品牌 忠誠度 | 全球 領導力 |
1 | 谷歌 | 14 | 美國 | 網際網路 | 5 | 5 | 5 | 5 | |
2 | Microsoft | 微軟 | 37 | 美國 | 軟體 | 5 | 5 | 5 | 5 |
3 | Coca-Cola | 可口可樂 | 126 | 美國 | 食品與飲料 | 5 | 5 | 5 | 5 |
4 | Apple | 蘋果 | 36 | 美國 | 計算機辦公設備 | 5 | 5 | 5 | 5 |
5 | amazon | 亞馬遜 | 17 | 美國 | 網際網路 | 5 | 5 | 5 | 5 |
6 | GE | 通用電氣 | 120 | 美國 | 工業設備 | 5 | 5 | 5 | 5 |
7 | IBM | 國際商業機器 | 101 | 美國 | 計算機辦公設備 | 5 | 5 | 5 | 5 |
8 | Mercedes-Benz | 梅賽德斯-賓士 | 112 | 德國 | 汽車與零件 | 5 | 5 | 5 | 5 |
9 | 臉譜 | 8 | 美國 | 網際網路 | 5 | 5 | 5 | 5 | |
10 | McDonald's | 麥當勞 | 58 | 美國 | 餐飲 | 5 | 5 | 5 | 5 |
11 | Exxon Mobil | 埃克森美孚 | 130 | 美國 | 石油 | 5 | 5 | 5 | 5 |
12 | Intel | 英特爾 | 44 | 美國 | 通信與電子 | 5 | 5 | 5 | 5 |
13 | HARVARD UNIVERSITY | 哈佛大學 | 376 | 美國 | 教育 | 5 | 5 | 5 | 5 |
14 | Wal-Mart | 沃爾瑪 | 50 | 美國 | 零售 | 5 | 5 | 5 | 5 |
15 | American Express | 美國運通 | 162 | 美國 | 多元化金融 | 5 | 5 | 5 | 5 |
16 | Cisco | 思科 | 28 | 美國 | 通信與電子 | 5 | 5 | 5 | 5 |
17 | BMW | 寶馬 | 96 | 德國 | 汽車與零件 | 5 | 5 | 5 | 5 |
18 | Nestle | 雀巢 | 146 | 瑞士 | 食品與飲料 | 5 | 5 | 5 | 5 |
19 | SAMSUNG | 三星 | 74 | 韓國 | 數碼與家電 | 5 | 5 | 5 | 5 |
20 | Oracle | 甲骨文 | 35 | 美國 | 軟體 | 5 | 5 | 5 | 5 |
21 | P&G | 寶潔 | 175 | 美國 | 日化 | 5 | 5 | 5 | 5 |
22 | Nike | 耐克 | 40 | 美國 | 服裝服飾 | 5 | 5 | 5 | 5 |
23 | HP | 惠普 | 73 | 美國 | 計算機辦公設備 | 5 | 5 | 5 | 5 |
24 | Dell | 戴爾 | 28 | 美國 | 計算機辦公設備 | 5 | 5 | 5 | 5 |
25 | J.P.Morgan Chase | 摩根大通 | 213 | 美國 | 銀行 | 5 | 5 | 5 | 5 |
26 | Pepsi | 百事 | 114 | 美國 | 食品與飲料 | 5 | 5 | 5 | 5 |
27 | SAP | 思愛普 | 40 | 德國 | 軟體 | 5 | 5 | 5 | 5 |
28 | Unilever | 聯合利華 | 83 | 英國 | 日化 | 5 | 5 | 5 | 5 |
29 | Stanford University | 史丹福大學 | 121 | 美國 | 教育 | 5 | 5 | 5 | 5 |
30 | Citi | 花旗 | 200 | 美國 | 銀行 | 5 | 5 | 5 | 5 |
31 | HBO | 家庭票房 | 40 | 美國 | 傳媒 | 5 | 5 | 5 | 5 |
32 | International Olympic Committee | 國際奧林匹克委員會 | 118 | 瑞士 | 非贏利機構 | 5 | 5 | 5 | 5 |
33 | Disney | 迪斯尼 | 89 | 美國 | 娛樂 | 5 | 5 | 5 | 5 |
34 | UNIVERSITY OF OXFORD | 牛津大學 | 916 | 英國 | 教育 | 5 | 5 | 5 | 5 |
35 | Louis Vuitton | 路易威登 | 158 | 法國 | 奢侈品 | 5 | 5 | 5 | 5 |
36 | UNIVERSITY OF CAMBRIDGE | 劍橋大學 | 803 | 英國 | 教育 | 5 | 5 | 5 | 5 |
37 | Volkswagen | 大眾 | 74 | 德國 | 汽車與零件 | 5 | 4 | 5 | 5 |
38 | Youtube | - | 7 | 美國 | 網際網路 | 5 | 4 | 5 | 4 |
39 | National Geographic Society | 美國國家地理學會 | 151 | 美國 | 教育 | 5 | 5 | 5 | 4 |
41 | 推特 | 6 | 美國 | 網際網路 | 5 | 5 | 5 | 4 | |
42 | 20th Century FOX | 二十世紀福克斯 | 77 | 美國 | 傳媒 | 5 | 5 | 5 | 4 |
43 | NBA | 美國國家籃球協會 | 66 | 美國 | 體育 | 5 | 5 | 4 | 5 |
44 | Morgan Stanley | 摩根史坦利 | 77 | 美國 | 多元化金融 | 4 | 4 | 5 | 4 |
45 | Wikipedia | 維基百科 | 11 | 美國 | 網際網路 | 5 | 5 | 4 | 4 |
46 | CCTV | 中國中央電視台 | 54 | 中國 | 傳媒 | 5 | 5 | 5 | 4 |
47 | Marlboro | 萬寶路 | 104 | 美國 | 菸草 | 5 | 5 | 4 | 5 |
48 | HSBC | 滙豐 | 147 | 英國 | 銀行 | 5 | 4 | 5 | 4 |
49 | AT&T | 美國電話電報公司 | 135 | 美國 | 電信 | 5 | 5 | 4 | 4 |
50 | GM | 通用汽車 | 104 | 美國 | 汽車與零件 | 5 | 4 | 5 | 4 |
51 | BOEING | 波音 | 96 | 美國 | 航天國防 | 5 | 4 | 5 | 4 |
52 | The Wall Street Journal | 華爾街日報 | 123 | 美國 | 傳媒 | 5 | 5 | 5 | 4 |
53 | Ford | 福特 | 109 | 美國 | 汽車與零件 | 5 | 4 | 5 | 4 |
54 | Thomson Reuters | 湯森路透 | 162 | 英國 | 傳媒 | 5 | 4 | 4 | 5 |
55 | Carlsberg | 嘉士伯 | 165 | 丹麥 | 食品與飲料 | 4 | 5 | 5 | 4 |
56 | EBAY | - | 17 | 美國 | 網際網路 | 5 | 4 | 5 | 4 |
57 | The New York Times | 紐約時報 | 161 | 美國 | 傳媒 | 5 | 4 | 5 | 4 |
58 | China Mobile | 中國移動 | 12 | 中國 | 電信 | 5 | 4 | 4 | 5 |
59 | Oscar | 奧斯卡電影節 | 83 | 美國 | 娛樂 | 5 | 4 | 4 | 5 |
60 | UPS | - | 105 | 美國 | 物流 | 5 | 4 | 4 | 5 |
61 | IKEA | 宜家 | 69 | 瑞典 | 零售 | 5 | 4 | 4 | 5 |
62 | TIME | 時代周刊 | 89 | 美國 | 傳媒 | 5 | 4 | 4 | 5 |
63 | L'OREAL | 歐萊雅 | 103 | 法國 | 日化 | 4 | 4 | 4 | 5 |
64 | ICBC | 中國工商銀行 | 28 | 中國 | 銀行 | 5 | 4 | 4 | 4 |
65 | Shell | 殼牌石油 | 105 | 荷蘭 | 石油 | 5 | 3 | 5 | 4 |
66 | SONY | 索尼 | 66 | 日本 | 數碼與家電 | 5 | 5 | 5 | 4 |
67 | Nobel Prize | 諾貝爾獎 | 111 | 瑞典 | 非盈利機構 | 5 | 4 | 4 | 3 |
68 | Budweiser | 百威 | 136 | 美國 | 食品與飲料 | 5 | 4 | 4 | 4 |
69 | FORTUNE | 財富 | 82 | 美國 | 傳媒 | 5 | 4 | 4 | 5 |
70 | ROLEX | 勞力士 | 107 | 瑞士 | 鐘錶與珠寶 | 5 | 4 | 4 | 4 |
71 | Accenture | 埃森哲 | 23 | 美國 | 諮詢 | 5 | 4 | 4 | 4 |
72 | STATE GRID | 國家電網 | 10 | 中國 | 能源 | 4 | 4 | 5 | 4 |
73 | KFC | 肯德基 | 82 | 美國 | 餐飲 | 5 | 5 | 4 | 4 |
74 | AP | 美聯社 | 166 | 美國 | 傳媒 | 5 | 3 | 5 | 4 |
75 | Audi | 奧迪 | 103 | 德國 | 汽車與零件 | 5 | 3 | 4 | 5 |
76 | CHANEL | 香奈爾 | 99 | 法國 | 奢侈品 | 4 | 4 | 5 | 4 |
77 | Adidas | 愛迪達 | 63 | 德國 | 服裝服飾 | 5 | 4 | 4 | 4 |
78 | ICRC | 紅十字國際委員會 | 149 | 瑞士 | 非贏利機構 | 5 | 4 | 4 | 4 |
79 | Christian Dior | 克麗絲汀·迪奧 | 66 | 法國 | 奢侈品 | 5 | 3 | 4 | 4 |
80 | PHILIPS | 飛利浦 | 121 | 荷蘭 | 數碼與家電 | 5 | 4 | 5 | 3 |
81 | Gillette | 吉列 | 111 | 美國 | 數碼與家電 | 5 | 4 | 4 | 4 |
82 | Heineken | 喜力 | 148 | 荷蘭 | 食品與飲料 | 5 | 4 | 4 | 4 |
83 | Zara | - | 37 | 西班牙 | 服裝服飾 | 4 | 4 | 4 | 4 |
84 | Gucci | 古馳 | 91 | 義大利 | 奢侈品 | 5 | 4 | 3 | 4 |
85 | FedEx | 聯邦快遞 | 41 | 美國 | 物流 | 5 | 4 | 3 | 4 |
86 | Sotheby's | 蘇富比 | 268 | 英國 | 藝術投資 | 5 | 3 | 4 | 4 |
87 | Cartier | 卡地亞 | 165 | 法國 | 珠寶與鐘錶 | 4 | 4 | 4 | 4 |
88 | 7-Eleven | - | 85 | 美國 | 零售 | 4 | 4 | 4 | 4 |
89 | Bloomberg | 彭博社 | 31 | 美國 | 傳媒 | 5 | 4 | 4 | 5 |
90 | Canon | 佳能 | 75 | 日本 | 計算機辦公設備 | 5 | 4 | 4 | 4 |
91 | Hermes | 愛馬仕 | 175 | 法國 | 奢侈品 | 4 | 4 | 4 | 4 |
92 | Science | 科學 | 132 | 美國 | 傳媒 | 4 | 4 | 4 | 4 |
93 | Prada | 普拉達 | 99 | 義大利 | 奢侈品 | 5 | 4 | 4 | 3 |
94 | Porsche | 保時捷 | 81 | 德國 | 汽車與零件 | 5 | 3 | 4 | 4 |
95 | Bill & Melinda Gates Foundation | 比爾與梅林達蓋茨基金會 | 12 | 美國 | 非盈利機構 | 4 | 4 | 4 | 4 |
96 | Gazprom | 俄羅斯天然氣公司 | 193 | 俄羅斯 | 能源 | 5 | 5 | 3 | 3 |
97 | Virgin Atlantic | 維珍航空 | 28 | 英國 | 航空服務 | 4 | 4 | 4 | 4 |
98 | DreamWorks | 夢工廠 | 18 | 美國 | 娛樂 | 4 | 4 | 5 | 3 |
99 | Xerox | 施樂 | 106 | 美國 | 計算機辦公設備 | 4 | 4 | 4 | 4 |
100 | Wrigley | 箭牌 | 121 | 美國 | 食品與飲料 | 5 | 3 | 4 | 4 |
