![品牌[10]](/img/6/46d/nBnauM3XwcTO0QjN3YTO5UTO1UTM1QDN5MjM5ADMwAjMwUzL2kzL2YzLt92YucmbvRWdo5Cd0FmLzE2LvoDc0RHa.jpg "品牌[10]")
簡介
品牌中文字義很好理解，品：品質、品味、品嘗，牌：牌子、標籤，合起來解釋就是有品質、有品味、值得品嘗和選擇的牌子，品牌也指商品牌號----商標，商標就包含名字和標識（英文叫logo）。品牌的英文是brand，意為烙印，就是烙印在消費者心理的感覺和形象。
對消費者來說，品牌是影響消費者選擇和購買的形象和感覺；
對品牌擁有者來說，品牌是激發大眾消費潛意識能量的工具；
對價格來說，品牌是給產品和服務提供溢價的無形資產。
品牌的要素包括：名字、標識、創始人、團隊、產品、服務、技術、行銷等，但品牌的核心要素是名字和標識，名字的背後是語言，標識的背後是文化，名牌的是通過語言和符號的傳遞的意象與大眾的潛意識進行關聯，通過時間和品質贏得大眾的認可。品牌策劃，西方理論是品牌定位和企業識別系統CIS，中國叫名讖（chèn）學。
品牌的定義
品牌(Brand)是一種識別標誌、一種精神象徵、一種價值理念,是品質優異的核心體現。培育和創造品牌的過程也是不斷
品牌品牌指公司的名稱、產品或服務的商標，和其它可以有別於競爭對手的標示、廣告等構成公司獨特市場形象的無形資產。
目前，理論界對於品牌的定義有多種，現列舉如下：
1、品牌是指組織及其提供的產品或服務的有形和無形的綜合表現，其目的是藉以辨認組織產品或服務，並使之同競爭對手的產品或服務區別開來。
2、品牌是一種名稱、術語、標記、符號或圖案，或是他們的相互組合，用以識別企業提供給某個或某群消費者的產品或服務，並使之與竟爭對手的產品或服務相區別。（市場行銷專家菲利普·科特勒博士）
3、“品牌”是企業或品牌主體（包括城市、個人等）一切無形資產總和的全息濃縮，而“這一濃縮”又可以以特定的“符號”來識別；它是主體與客體，主體與社會，企業與消費者相互作用的產物。
品牌的由來
品牌的英文單詞Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“燒灼”。人們用這種方式來標記家畜等需要與其他人相區別的私有財產。到了中世紀的歐洲，手工藝匠人用這種打烙印的方法在自己的手工藝品上烙下標記，以便顧客識別產品的產地和生產者。這就產生了最初的商標，並以此為消費者提供擔保，同時向生產者提供法律保護。16世紀早期，蒸餾威士忌酒的生產商將威士忌裝入烙有生產者名字的木桶中，以防不法商人偷梁換柱。到了1835年，蘇格蘭的釀酒者使用了“OldSmuggler”這一品牌，以維護採用特殊蒸餾程式釀製的酒的質量聲譽。
在《牛津大辭典》里，品牌被解釋為“用來證明所有權，作為質量的標誌或其他用途”，即用以區別和證明品質。隨著時間的推移，商業競爭格局以及零售業形態不斷變遷，品牌承載的含義也越來越豐富，甚至形成了專門的研究領域——品牌學。
品牌的特徵
（一）品牌是專有的品牌品牌是用以識別生產或銷售者的產品或服務的。品牌擁有者經過法律程式的認定，享有品牌的專有權，有權要求其他企業或個人不能仿冒，偽造。這一點也是指品牌的排他性，然而我們國家的企業在國際競爭中沒有很好的利用法律武器，沒有發揮品牌的專有權，近年來我們不斷看到國內的金字招牌在國際市場上遭遇的尷尬局面：“紅塔山”在菲律賓被搶注，100多個品牌被日本搶注，180多個品牌在澳大利亞被搶注，……如此等等人們應該及時反省，充分利用品牌的專有權。
（二）品牌是企業的無形資源
由於品牌擁有者可以憑藉品牌的優勢不斷獲取利益，可以利用品牌的市場開拓力形象擴張力，資本內蓄力不斷發展，因此我們可以看到品牌的價值。這種價值我們並不能像物質資產那樣用實物的形式表述，但它能使企業的無形資產迅速增大，並且可以作為商品在市場上進行交易。
1994年世界品牌排名第一的是美國的可口可樂，其品牌價值為359.5億美元,相當於其銷售額的4倍。到1995年可口可樂的品牌價值上開到390.50億美元，1996年又上升為434.27億美元。
我國的品牌創造雖起步較晚，但國內的名牌發展較為迅速，像雲南紅塔集團的“紅塔山”，浙江杭州的娃哈哈，山東青島的海爾，四川綿陽的長虹集團等知名品牌的價值也很不菲，我們從1998年以評估為例：“紅塔山”的品牌價值為386億元人民幣，“海爾”的品牌價值為245億元人民幣。
品牌作為無形資產其價值可以有形量化，同時品牌作為商品交易，比如有以品牌入股形式組建企業，有了以品牌的號召特許經營，更有加盟到名牌門下，以圖發展。
（三）品牌轉化具有一定的風險及不確定性
品牌創立後，在其成長的過程中，由於市場的不斷變化，需求的不斷提高，企業的品牌資本可能壯大，也可能縮小，甚至某一品牌在競爭中退出市場。品牌的成長由此存在一定風險，對其評估也存在難度，對於品牌的風險，有時由於企業的產品質量出現意外，有時由於服務不過關，有時由於品牌資本盲目擴張，運作不佳，這些都給企業品牌的維護帶來難度，對企業品牌效益的評估也出現不確定性。
（四）品牌的表象性
品牌是企業的無形資產，不具有獨立的實體，不占有空間，但它最原始的目的就是讓人們通過一個比較容易記憶的形式來記住某一產品或企業，因此，品牌必須有物質載體，需要通過一系列的物質載體來表現自己，使品牌有形式化。品牌的直接載體主要是文字、圖案和符號，間接載體主要有產品的質量，產品服務、知名度、美譽度、市場占有率。沒有物質載體，品牌就無法表現出來，更不可能達到品牌的整體傳播效果。優秀的品牌在載體方面表現較為突出，如“可口可樂”的文字，使人們聯想到其飲料的飲後效果，其紅色圖案及相應包裝能起到獨特的效果，再如“麥當勞”其黃色以拱形“M”會給人們多在的視覺效果?
（五）品牌的擴張性
品牌具有識別功能，代表一種產品、一個企業，企業可以利用這一優點展示品牌對市場的開拓能力，還可以幫助企業利用品牌資本進行擴張。
品牌的種類
品牌（一）根據品牌知名度的輻射區域劃分
根據品牌的知名度和輻射區域劃分，可以將品牌分為地區品牌、國內品牌、國際品牌。
地區品牌是指在一個較小的區域之內生產銷售的品牌，例如，地區性生產的銷售的特色產品。這些產品一般在一定範圍內生產，銷售，產品輻射範圍不大，主要是受產品特性、地理條件及某些文化特性影響，這有點像地方戲種秦腔主要在陝西，晉劇主要在山西，豫劇主要在河南等的現象。
國內品牌是指國內知名度較高，產品輻射全國，全國銷售的產品。例如電腦巨子——海爾；香菸巨子——紅塔山；飲料巨子——娃哈哈。
國際品牌是指在國際市場上知名度、美譽度較高，產品輻射全球的品牌，例如可口可樂、麥當勞、萬寶路、賓士、愛立信、微軟、皮爾·卡丹等。
（二）根據品牌產品生產經營的不同環節劃分
根據產品生產經營的所屬環節可以將品牌分為製造商品牌和經營商品牌。製造商品牌是指製造商為自己生產製造的產品設計的品牌。經銷商品牌是經銷商根據自身的需求，對市場的了解，結合企業發展需要創立的品牌。製造商品牌很多，如SONY（索尼）、賓士、長虹等。經銷商品牌如“西爾斯”（百貨店如“王府井”）等。
（三）根據品牌來源劃分
依據品牌的來源可以將品牌分為自有品牌、外來品牌和嫁接品牌。自有品牌是企業依據自身需要創立的，如本田、東風、永久、摩托羅拉、全聚德等等。外來品牌是指企業通過特許經營、兼併，收購或其他形式而取得的品牌。例如聯合利華收購的北京“京華”牌，香港迪生集團收購法國名牌商標S.T. Dupont。嫁接品牌主要指通過合資、合作方式形成的帶有雙方品牌的新產品，例如，琴島——利勃海爾。
（四）根據品牌的生命周期長短劃分
短期品牌是指品牌生命周期持繼較短時間的品牌，由於某種原因在市場競爭中曇花一現或持繼一時。
長期品牌是指品牌生命周期隨著產品生命周期的更替，仍能經久不衰，永葆青春的品牌。例如歷史上的老字號；全聚德，內聯升等。也有些是國際長久發展來的世界知名品牌，如可口可樂，賓士等。
（五）根據品牌產品內銷或外銷劃分
依據產品品牌是針對國內市場還是國際市場可以品牌劃分為內銷品牌和外銷品牌。由於世界各國在法律，文化、科技等巨觀環境方面存在巨大差異，一種產品在不同的國家市場上有不同的品牌，在國內市場上也有單獨的品牌。品牌劃分為內銷品牌和外銷品牌對企業形象整體傳播不利但由於歷史、文化等原因，不得不採用，而對於新的品牌命名應考慮到國際化的影響。
（六）根據品牌的行為劃分
據品牌產品的所屬行業不同可將品牌劃分為家電業品牌，食用飲料業品牌、日用化工業品牌、汽車機械業品牌、商業品牌、服務業品牌、網路信息業品牌等幾大類。
除了上述幾種分類外，品牌還可依據產品或服務在市場上的態勢劃分為強勢和弱勢品牌；依據品牌用用途不同，劃分為生產資料品牌；等等。
（七）根據品牌的原創性與延伸性劃分
根據品牌的原創性與延伸性可劃分為主品牌、副品牌、副副品牌，如“海爾”品牌，現在有海爾冰櫃、海爾彩電、海爾空調……海爾洗衣相中又分海爾小神童，海爾節能王……等等。另外也可將品牌分成母品牌、子品牌、孫品牌……等如寶潔公司的海飛絲、飛柔、潘婷……等等
（八）根據品牌的本體特徵劃分
根據品牌的本體特徵劃分又可將品牌劃分為個人品牌、企業品牌、城市品牌、國家品牌、國際品牌等。如劉曉慶、姜文、張藝謀、王楠等屬於個人品牌，哈市冰雪節、寧波國際服裝節、CBD節等屬於城市品牌，金字塔、萬里長城、艾菲爾鐵塔、自由女神像等屬於國家品牌，聯合國、奧運會、國際紅十字會等屬於世界級品牌。
品牌的命名
首要的一點是，品牌名稱應讓消費者容易發音、容易理解、容易記憶、容易傳播。品牌名稱只有易讀、易懂、易記、易傳，這樣才能高效地發揮它的識別功能和傳播功能。
①簡潔
名字單純、簡潔明快，易於傳播。
②獨特
名稱應具備獨特的個性，避免與其他品牌名稱混淆。
③新穎
這是指名稱要有新鮮感，趕時代潮流，創造新概念。
④響亮
這是指品牌名稱要易於上口，難發音或音韻不好的字，都不宜作名稱。聲母為“k、b”韻母為“ang，ong”等音節的詞往往發音較為響亮，並且聲調最好有起伏，以達到抑揚頓挫的效果。
⑤高氣魄
這是指品牌名稱要有氣魄，起點高、具備衝擊力及濃厚的感情色彩，給人以震撼感。
⑥親和力強
親和力取決於品牌名稱用詞的風格、特徵、傾向等因素，命名時要使用和目標消費群相同的“語言”。
2.暗示功能屬性原則
品牌名稱還可以暗示產品某種性能和用途。
3.啟發品牌聯想原則
正如人的名字普遍帶有某種寓意一樣，品牌名稱也應包含與產品或企業相關的寓意，讓消費者能從中得到有關企業或產品的愉快聯想，進而產生對品牌的認知或偏好。相反，如果品牌命名不當容易引起人們的反感，甚至引起法律糾紛。
4.與標誌相配原則
品牌標誌物是指品牌中無法用語言表達但可被識別的部分，當品牌名稱與標識物相得益彰、相映生輝時，品牌的整體效果會更加突出。
5.市場通用原則
不同國家或地區消費者因民族文化、宗教信仰、風俗習慣和語言文字等的差異，使得消費者對同一品牌名稱的認知和聯想是截然不同的。因此品牌名稱要適應目標市場的文化價值觀念。在品牌全球化的趨勢下，品牌名稱應具有世界性。企業應特別注意目標市場的文化、宗教、風俗習慣及語言文字等特徵，以免因品牌名稱在消費者中產生不利的聯想。
6.受法律保護原則
品牌名稱受到法律保護是品牌被保護的根本，品牌名稱要得到法律保護就必須申請註冊。策劃人員在命名時就應遵循相關的法律條款。品牌名稱的選定首先要考慮該品牌名稱是否有侵權行為，策劃人員要通過有關部門，查詢是否已有相同或相近的品牌被註冊，如果有，則必須重新命名。其次，要注意該品牌名稱是否在允許註冊的範圍以內。有的品牌名稱雖然不構成侵權行為，但仍無法註冊，難以得到法律的有效保護 。
品牌的作用
（一）品牌——產品或企業核心價值的體現
品牌——消費者或用戶記憶商品工具不僅要將商品銷售給目標消費者或用戶，而且要使消費者或用戶通過使用對商品產
品牌（二） 品牌——識別商品的分辨器
品牌的建立是由於競爭的需要，在用來識別某個銷售者的產品或服務的。品牌設計應具有獨特性，有鮮明的個性特徵，品牌的圖案，文字等與競爭對手的區別，代表本企業的特點。同時，互不相同的品牌各自代表著不同的形式，不同質量，不同服務的產品，可為消費者或用戶購買、使用提供借鑑。通過品牌人們可以認知產品，並依據品牌選擇購買。例如人們購買汽車時有這樣幾種品牌：賓士、沃爾沃、桑塔納、英格爾。每種品牌汽車代表了不同的產品特性、不同的文化背景、不同的設計理念、不同的心理目標，消費者和用戶便可根據自身的需要，依據產品特性進行選擇。
（三） 品牌——質量和信譽的保證
企業設計品牌，創立品牌，培養品牌的目的是希望此品牌能變為名牌，於是在產品質量上下功夫，在售後服務上做努力。同時品牌代表企業，企業從長遠發展的角度必須從產品質量上下功夫，特別名牌產品、名牌企業、於是品牌、特別是知名品牌就代表了一類產品的質量檔次，代表了企業的信譽。比如“海爾”，作為家電品牌人們提到優質“海爾”就會聯想到海爾家電的高質量，海爾的優質售後服務及海爾人為消費者用戶著想的動人畫面。再如“耐克”作為運動鞋的世界知名品牌其人性化的設計。高科技的原料、高質量的產品、為人們所共睹。“耐克”代表的是企業的信譽、產品的質量品牌——企業競爭的武器
樹品牌、創名牌是企業在市場競爭的條件下逐漸形成的共識，人們希望通過品牌對產品、企業更加區別，通過品牌形成品牌追隨，通過品牌擴展市場。品牌的創立，名牌的形成正好能幫助企業實現上述目的，使品牌成為企業的有力的競爭武器。品牌，特別是名牌的出現，使用戶形成了一定程度的忠誠度、信任度、追隨度，由此使企業在與對手競爭中擁有了後盾基礎。品牌還可以利用其市場擴展的能力，帶動企業進入新市場；帶動新產品打入市場；品牌可以利用品牌資本運營的能力，通過一定的形式如特許經營、契約管理等形式進行企業的擴張。總之，品牌作為市場競爭的武器常常帶來意想不到的效果。
（四） 品牌——企業的“搖錢樹”
品牌以質量取勝，品牌常附有文化，情感內涵，所以品牌給產品增加了附加值。同時，品牌有一定的信任度、追隨度，企業可以為品牌制定相對較高的價格，獲得較高的利潤。品牌中的知名品牌在這一方面表現最為突出，如海爾家電，其價格一般比同等產品高；耐克運動鞋，比同等的李寧運動鞋、安踏運動鞋高出幾百元。而在這方一方面我們還可以再看一看著名飲料企業可口可樂的例子：可口可樂公司1999年的銷售總額為90億美元，其利潤為30%利潤為 27美元除去5%由資產投資帶來的利潤，其餘22.5億美元均為品牌為企業帶來的高額利潤，由此可見品牌特別是名牌給企業帶來的較大的收益，而品牌作為無形資產，已為人們的認可。
品牌的意義
（一）品牌的首要功能是在於可以方便消費者進行產品選擇，縮短消費者的購買決策過程。
選擇知名的品牌，對於消費者而言無疑是一種省事、可靠又減少風險的方法。
品牌尤其在大眾消費品領域，同類產品可供消費者選擇的品牌一般都有十幾個，乃至幾十個。面對如此眾多的商品和服務提供商，消費者是無法通過比較產品服務本身來作出準確判斷的。這時，在消費者的購買決策過程中就出現了對產品的“感覺風險”(即認為可能產生不良後果的心理風險)的影響。這種“感覺風險”的大小取決於產品的價值高低，產品性能的不確定性以及消費者的自信心等因素。消費者為了迴避風險，往往偏愛擁有知名品牌的產品，以堅定購買的信心。而品牌在消費者心目中是產品的標誌，它代表著產品的品質和特色，而且同時它還是企業的代號，意味著企業的經營特長和管理水準。因此，品牌縮短了消費者的購買決策過程。
（二）造就強勢品牌能使企業享有較高的利潤空間。
在傳統的市場競爭中，當消費者形成鮮明的品牌概念後，價格差異就會顯得次要。當給不同品牌賦予特殊的個性時，這種情況就更為明顯。
曾有調查表明，市場領袖品牌的平均利潤率為第二品牌的四倍，而在英國更高達六倍。強勢品牌的高利潤空間尤其在市場不景氣或削價競爭的條件下表現出了重要的作用。事實上，這種優勢不僅僅得益於通常我們認為的規模經濟，更重要的是來自於消費者對該品牌產品價值的認同，也就是對價格差異的認同。
（三）品牌可以超越產品的生命周期，是一種無形資產。
由於需求的變更和競爭的推動，除了少數產品，極大多數產品不會長久地被消費者接受。一般而言，產品都有一個生命周期，會經歷從投放市場到被淘汰退出市場的整個過程，包括投入、成長、成熟和衰退四個階段。
但是品牌卻不同，它有可能超越生命周期。一個品牌一旦擁有廣大的忠誠顧客，其領導地位就可以經久不變，即使其產品已歷經改良和替換。波士頓諮詢集團研究了30大類產品中的市場領先品牌，發現“在1929年的30個領袖品牌中有27個在l988年依然勇居市場第一。在這些經典品牌中有象牙香皂、坎貝爾湯和金牌麵粉”。象我們熟悉的一些海外著名品牌，也都是有經久的歷史。如吉列(始於1895年)、萬寶路(始於l924年)、可口可樂(始於1886年)、雀巢(始於1938年)。同樣，我國的不少老字號在今天的市場競爭中依然有著品牌優勢，如同仁堂等。
由此可知，品牌的概念比產品本身要廣泛得多。它可以隨著市場變換加以調整，只要能跟得上市場變化和消費進步，通過改進或創新產品以及保持品牌個性始終如一，可使品牌長期延續下去。
也正是因為品牌可以超越生命周期，因此就使品牌從開始的依附在產品身上慢慢地發展到與具體產品相對獨立開來，並可使消費者長期積累對它的認同和偏好，從而使品牌作為一種無形資產成為可能。它本身也可以作為商品參與市場交易。
而且，品牌與產品的相對獨立，就導致了品牌延伸的出現，同一品牌擁有眾多類別的產品，品牌成為了產品的核心。例如，當娃哈哈生產兒童營養液時，品牌名只是作為產品的一部分，但發展至現在，娃哈哈品牌無疑成為了企業產品的統帥。
品牌的認知學定義
過往人們對品牌的認識都是屬於操作層面的定義，都沒有涉及到品牌的本質。要知道品牌的本質，就必須從認知心理學層面進行解讀才可能做到。而從認知心理學層面來說，品牌是一種屬於消費者意識層面的存在，是消費者大腦中的一道意識圍牆。這道品牌圍牆由企業烙下印記，然後隨著企業的行銷而進入消費者大腦，從而成為了不同於企業和產品的具體存在，也就是品牌意識。
品牌意識無論經歷多長時間都帶有創造者的印記，消費者對某個品牌意識的普遍認知就能夠形成帶有普遍性的品牌概念。“品牌是產品的靈魂”是當下行銷界流行的說法，其實這是個錯誤說法。品牌雖然與產品有關係，但品牌是獨立於產品的存在，是對具體產品的授記。所以與其說“品牌是產品的靈魂”，還不如說“品牌是生產者建築在消費者大腦中的品牌圍牆，這道圍牆一旦形成就神通廣大，就有了生命力，能夠獨立存活。”（詳見“品牌，你逃不出的圍城”）
品牌相關概念
2011年全球最佳品牌TOP101、產品（Product）。產品是指能夠提供給市場，被人們使用和消費，並能滿足人們某種需求的任何東西，包括有形的
物品、無形的服務、組織、觀念或它們的組合。產品一般可以分為三個層次，即核心產品、形式產品、延伸產品。核心產品是指整體產品提供給購買者的直接利益和效用；形式產品是指產品在市場上出現的物質實體外形，包括產品的品質、特徵、造型、商標和包裝等；延伸產品是指整體產品提供給顧客的一系列附加利益，包括運送、安裝、維修、保證等在消費領域給予消費者的好處。2、商標（TradeMark）。商標是一種法律用語，是生產經營者在其生產、製造、加工、揀選或者經銷的商品或服務上採用的，為了區別商品或服務來源、具有顯著特徵的標誌，一般由文字、圖形或者其組合構成。經國家核准註冊的商標為“註冊商標”，受法律保護。商標註冊人享有商標專用權。
3、名牌（FamousBrand）。對於名牌最通俗的理解就是知名品牌。“名牌”一詞的出現先於品牌概念，它是我國特定環境下的產物。
4、品牌資產（BrandEquity）。品牌資產是與品牌、品牌名稱和標誌相聯繫，能夠增加或減少企業所銷售產品或服務的價值的一系列資產與負債。它主要包括5個方面，即品牌忠誠度、品牌認知度、品牌感知質量、品牌聯想、其他專有資產（如商標、專利、渠道關係等），這些資產通過多種方式向消費者和企業提供價值。
5、品牌識別（BrandIdentity）。品牌識別是品牌行銷者希望創造和保持的，能引起人們對品牌美好印象的聯想物。這些聯想物暗示著企業對消費者的某種承諾。品牌識別將指導品牌創建及傳播的整個過程，因此必須具有一定的深度和廣度。
6、品牌符號（BrandSymbol）。品牌符號是區別產品或服務的基本手段，包括名稱、標誌、基本色、口號、象徵物、代言人、包裝等。這些識別元素形成一個有機結構，對消費者施加影響。它是形成品牌概念的基礎，成功的品牌符號是公司的重要資產，在品牌與消費者的互動中發揮作用。
7、品牌個性（BrandPersonality）。品牌個性是特定品牌擁有的一系列人性特色，即品牌所呈現出的人格品質。它是品牌識別的重要組成部分，可以使沒有生命的產品或服務人性化。品牌個性能帶來強大而獨特的品牌聯想，豐富品牌的內涵。
8、品牌定位（BrandPositioning）。品牌定位是在綜合分析目標市場與競爭情況的前提下，建立一個符合原始產品的獨特品牌形象，並對品牌的整體形象進行設計、傳播，從而在目標消費者心中占據一個獨具價值地位的過程或行動。其著眼點是目標消費者的心理感受，途徑是對品牌整體形象進行設計，實質是依據目標消費者的特徵，設計產品屬性並傳播品牌價值，從而在目標顧客心中形成該品牌的獨特位置。
9、品牌形象（BrandImage）。品牌形象是指消費者基於能接觸到的品牌信息，經過自己的選擇與加工，在大腦中形成的有關品牌的印象總和。品牌形象與品牌識別既有區別，又有聯繫。二者的區別在於，品牌識別是品牌戰略者希望人們如何看待品牌，而品牌形象是現實中人們如何看待品牌的；二者的聯繫在於，品牌識別是品牌形象形成的來源和依據，而品牌形象在某種程度上是執行品牌識別的結果。
10、品牌文化（BrandCulture）。品牌文化是指品牌在經營中逐步形成的文化積澱，代表了企業和消費者的利益認知、情感歸屬，是品牌與傳統文化以及企業個性形象的總和。與企業文化的內部凝聚作用不同，品牌文化突出了企業外
品牌11、品牌延伸（BrandExtension）。品牌延伸是指在已有相當知名度與市場影響力的品牌的基礎上，將成名品牌運用到新產品和服務上，以期減少新產品進入市場風險的一種策略。它可以增加新產品的可接受性、減少消費行為的風險性，提高促銷性開支使用效率，以及滿足消費者多樣性需要。
12、品牌結構（BrandStructure）。品牌結構是指一個企業不同產品品牌的組合，它具體規定了品牌的作用、各品牌之間的關係，以及各自在品牌體系中扮演的不同角色。合理的品牌結構有助於尋找共性以產生協同作用，條理清晰地管理多個品牌，減少對品牌識別的損害，快速高效地做出調整，更加合理地在各品牌中分配資源。
13、品牌認知度（BrandCognitive）。品牌認知度是品牌資產的重要組成部分，它是衡量消費者對品牌內涵及價值的認識和理解度的標準。
14、品牌美譽度（BrandFavorite）。品牌美譽度是品牌力的組成部分之一，它是市場中人們對某一品牌的好感和信任程度。
15、品牌忠誠度（BrandLoyalty）。品牌忠誠度是指由於品牌技能、品牌精神、品牌行為文化等多種因素，使消費者對某一品牌情有獨鍾，形成偏好並長期購買這一品牌商品的行為。簡言之，品牌忠誠度就是消費者的重複購買行為。根據顧客忠誠度的形成過程，可以劃分為認知性忠誠、情感性忠誠、意向性忠誠、行為性忠誠。
16、品牌偏好度（BrandPreference）。品牌偏好度是品牌力的重要組成部分，指某一市場中消費者對該品牌的喜好程度，是對消費者的品牌選擇意願的了解。
17、自主品牌（Self-ownedBrand）。自主品牌是指由企業自主開發，擁有自主智慧財產權的品牌。它有三個主要衡量因素：市場保有量、生產研發的歷史及其在整個行業中的地位。
18、品牌形象，品牌的識別工具，也是關係到顧客接受度的重要媒介；要和產品功能結合，和產品用途、使用人群、人群的生活習慣等結合
網路品牌
品牌核心價值
品牌核心價值是品牌資產的主體部分，它讓消費者明確、清晰地識別並記住品牌的利益點與個性，是驅動消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。
品牌管理的中心工作就是清晰地規劃勾勒出品牌的核心價值，並且在以後的10年、20年，乃至上百年的品牌建設過程中，始終不渝地要堅持這個核心價值。只有在漫長的歲月中以非凡的定力去做到這一點，才不會被風吹草動所干擾，讓品牌的每一次行銷活動、每一分廣告費都為品牌做加法，起到向消費者傳達核心價值或提示消費者聯想到核心價值的作用。久而久之，核心價值就會在消費者大腦中烙下深深的烙印，並成為品牌對消費者最有感染力的內涵。
如：舒膚佳的核心價值是“有效去除細菌、保護家人健康”，多年來電視廣告換了幾個，但廣告主題除了“除菌”還是“除菌”。
深入地研討中國企業品牌核心價值信天游的原因，有利於大家在品牌管理中有意識地、有針對性地避免犯類似的錯誤。國內企業品牌核心價值年年變、月月新的主要原因為：
一、不了解穩定至上的意義
品牌管理是一門博大精深的學問，真正科學透徹的理解長期維護核心價值不變之重要性的企業家，其實少之又少。解決這一矛盾的最好辦法就是培養大批專業品牌管理人才，並且不斷的創造機會向企業界傳播這一原則。
當然，有些企業認為：”同一核心價值就沒必要多拍廣告片”，這也是不科學的。百事可樂的核心價值是“年輕、未來一派、緊跟時代步伐的精神特質”，10多年來一直未變，但廣告片換了不下50個；耐克的核心價值是”超越——強勁有力、生氣勃勃、富有進攻性”，不也是幾乎每隔半年就會有一條新廣告片嗎？長時間不換廣告，消費者會十分厭倦，品牌會給人陳舊、呆板、不時尚、檔次降低的感覺，也會殺傷品牌。
二、頻繁換廣告公司
這是中國企業的大通病，缺少平常心，總覺得老婆是別人的好，整天這山望著那山高，稍不滿意就換策劃公司。一換就換出了大問題：新的策劃公司能否吃透原來策劃公司對品牌的戰略規劃就是個問號。即使有能力吃透，也得否定一下原先公司的策劃方案，才能體現技高一籌。所以，核心價值往往就得變一變!有時候，即使同一廣告公司和策劃公司，換了一個新的服務小組和一批新的人馬，新的人馬也有為表現”技高一籌”而產生換一換的衝動。
三、策劃人員的標新情結
很多異常敬業、專業情結濃郁的策劃人、廣告人，以標新立異和不斷超越出新作品為榮，似乎隔一段時間不出新創意就會被人認為腦子不好使，壓不住客戶。這種創新精神非常可貴，但常常一出新創意就把核心價值給“新”掉了。
四、高估了廣告傳播的效果
其實，要讓消費者知曉並牢牢記住品牌核心價值等信息是十分困難的。即使是舒膚佳在中國花了近十年的時間說同樣一句話”有效去除細菌”，但全中國記住了這句話的人超不過30%。樂百氏純淨水”足足27層淨化 ”，是理性廣告訴求的經典之作，獲全國”紅棉杯”廣告大賽金獎。此廣告語簡單、獨特易記，開門見山的傳達了產品的獨特賣點，按大家的想像，廣告一轟炸，全國人民一下子就能記住。事實上，調查結果表明：即使在第一時間也只有7.2%的人在不提示下能回憶起”27層淨化…。可見，如果我們不能持久保持核心價值的穩定，品牌是無法在消費者心中留下一個清晰印記的。
五、缺少體制與人才保證
由於絕大部分中國企業都沒有專門的品牌管理機構與人才，往往由銷售總監、廣告經理代替品牌管理的職責，而銷售總監會以年度銷售目標的實現為主要目標，廣告經理易沉溺於具體廣告創意、促銷策劃的創新與執行等戰術工作，從而忽略了品牌戰略的貫徹。企業應該成立以總裁為主的品牌戰略管理委員會進行品牌戰略的實施與制定、執法檢查，品牌總監或市場總監進行日常的品牌管理。品牌管理工作由企業內部主導進行，企業在換廣告公司時就能確定核心價值不被改頭換面。其實，企業在頻率不是太高的前提下換廣告公司還是有益的。一方面可以保持對廣告公司的壓力：另一方面，不同廣告公司的創意手法各有特色。即使是在歐美已開發國家，廣告公司有較強的品牌管理能力，也有很多著名品牌的品牌管理工作是由企業內部主導的。
三大策劃
1、統一品牌策略
統一品牌策略是指企業將經營的所有系列產品使用同一品牌的策略。使用同一策略，有利於建立“企業識別系統”。這種策略可以使推廣新產品的成本降低，節省大量廣告費用。如果企業聲譽甚佳，新產品銷售必將強勁，利用統一品牌是推出新產品最簡便的方法。採用這種策略的企業必須對所有產品的質量嚴格控制，以維護品牌聲譽。
2、擴展品牌策略
擴展品牌策略是指企業利用市場上已有一定聲譽的品牌，推出改進型產品或新產品。採用這種策略，既能節省推廣費用，又能迅速打開產品銷路。這種策略的實施有一個前提，即擴展的品牌在市場上已有較高的聲譽，擴展的產品也必須是與之相適應的優良產品。否則，會影響產品的銷售或降低已有品牌的聲譽。
3、品牌創新策略
品牌創新策略是指企業改進或合併原有品牌，設立新品牌的策略。品牌創新有兩種方式：一是漸變，使新品牌與舊品牌造型接近，隨著市場的發展而逐步改變品牌，以適應消費者的心理變化。這種方式花費很少，又可保持原有商譽。二是突變，捨棄原有品牌，採用最新設計的全新品牌。這種方式能引起消費者的興趣，但需要大量廣告費用支持新品牌的宣傳。
策略創意
策略與創意是前後關係
產品與品牌本身只是一塊材料，策略的職能就是定義“品牌外形”，創意的職能則是把策略策定的“品牌外形”無限放大。
策略勾勒品牌的外形
產品與品牌本身的外形可能根本沒有規則，或者有一種或明確或模糊的基礎外形，策略就是規劃、定義最終的外形。
品牌建設渠道先行
品牌戰略
戰略一:攻城掠地型
主動進攻，挑戰市場領導品牌，以期搶占市場份額。主動出擊型品牌之戰的發起一定要切中要害，方能一招制敵，否則只能草草收場，悵然若失。
戰略二:借雞生蛋型
通過品牌之戰，以期實現側翼突圍，提升品牌知名度。當品牌有實力與競爭對手比拼時，可以考慮正面進攻策略，有時一次強有力的出擊會將對手拉下馬。對於對行業領導者形成直接威脅的挑戰者品牌，其主要的競爭戰略就是通過不斷地向領導品牌發出具有威脅性的挑戰，來發展自已的實力與品牌競爭力，削弱領導品牌的影響力與優勢，從而實現借雞生蛋，增加挑戰者的品牌知名度，實現替代其地位的目標。
戰略三:運籌帷握型
這樣做的目的在於調整行業格局，以期在固有格局中占有一席之地。運籌帷握型品牌之戰的發起者，必定有很強的實力，包括產品、技術等吝個方面。企業只有加強本身的核心競爭力，才有可能占據市場有利位置。
品牌著作
品牌品牌
出版社：中國財政經濟出版社
頁碼：723頁碼
裝幀：平裝
開本：16開
出版社:華中科技大學出版社
品牌品牌
作者：李泊霆段淳林
副標題：破解品牌密碼
頁數：227
定價：32
出版社：南方日報出版社
裝幀：平裝
品牌品牌
作者：娜歐米·克萊恩
副標題：顛覆品牌全球統治
頁數：490
定價：45.00
出版社：廣西師範大學出版社
裝幀：平裝16開
品牌《首席品牌官》
作者：鄭新安
出版社：中共中央黨校出版社
開本：16開頁數：247頁
品牌《平衡的力量》
作者：梁中國鄭新安
出版社：化學工業出版社
字數：20.3萬字
《聲浪傳播：網際網路+品牌新思維》
作者：李泊霆
出版社：南方日報出版社
開本：16
《聲浪傳播：網際網路+品牌新思維》雜誌
主辦單位：山西省品牌學會
主編：張樹誠
品牌封面CN：14-1289/F
國際標準刊號：ISSN1671-1009
地址：山西省太原市北路水西關正街26號5層
郵政編碼：030002
《品牌》雜誌（理論月刊）是經國家新聞出版總署批准，山西省政府發展研究中心主管，山西省品牌協會主辦的月刊。1988年創刊，現已成為關注國內外企事業單位品牌建設的權威雜誌。報導定位：《品牌》雜誌是一本財經類高端雜誌，報導研究城市（鄉鎮、縣市）形象、企業品牌的現狀與發展，提升城市、企業形象，打造知名城市、企業品牌的平台，反映百姓心聲的陣地。堅持貫徹黨的路線、方針、政策，把握正確的輿論導向，積極宣傳改革開放以來各行各業所取得的成就，正面宣傳先進人物和典型事跡。以廣泛的新聞覆蓋，深度的觀察思考，豐富的文化底蘊和精美的製作品質，為讀者提供精彩紛呈、賞心悅目的精神食糧。
主要欄目
本刊特稿、動態、專家論壇、特別報導、案例分析、品牌識別、品牌策略、品牌延伸
投稿須知
1、文稿要求主題突出，觀點鮮明，論據充足，數據（資料）可靠，層次清晰，邏輯嚴密，文字簡練，文稿一般在2200字元-8000字元。（每版2200字元）。
2、文稿內容必須包括作者簡介，中文摘要，關鍵字，正文，參考文獻。第一作者簡介，包括姓名、性別、出生年月、職稱、學歷或學位、工作單位、從事主要專業及研究方向以及聯繫方式等信息。
3、若來稿屬基金資助項目，項目名稱及其編號，將酌情考慮優先發表。
4、摘要應直接寫出研究目的，簡述過程與方法，明確列出結果與結論，具體說明文稿的創新點。中文摘要200字左右。
5、參考文獻最好引用參考在本刊已發表過的文章。著錄格式順序為、序號、作者姓名、文題（或書名）、期刊名（外文期刊可用標準通用縮寫，不加縮寫點）、年、卷、期、頁碼，如屬專著，要在書名後加版次、出版地、出版單位及時間。
品牌活動
1、品牌節
即中國品牌節，在2006年8月8日第二屆品牌中國高峰論壇期間，品牌中國產業聯盟主席艾豐發起倡議，全國人大常委會副委員長顧秀蓮肯定了“將每年8月8日定為中國品牌節”的倡議。將向全世界人民展示中國的整體品牌形象的8月8日定為中國品牌節，是具有深遠歷史意義的。
2、品牌中國高峰論壇
品牌中國高峰論壇是業內最具影響力和權威性的品牌專業論壇。自2005年創辦以來，已成功舉辦14屆。高峰論壇匯集了政府、學界、傳媒界、企業界、品牌機構的精英和權威專家，全方位透析中國品牌建設的熱點和難點問題。歷界高峰論壇因研討主題的時代性、研討主體的廣泛性、研討內容的深度性、研討成果的啟發性獲得社會各界的一致好評！本屆高峰論壇將在前三屆的基礎上，繼續延伸品牌話題的廣度和深度，以全面推進中國品牌建設產業化與國際化進程！
3、品牌中國總評榜
品牌中國總評榜是專門為表彰年度有卓越表現的優秀品牌企業、品牌機構、品牌專家和品牌經理人而設立的權威性榜單。以年度品牌的活躍度、消費者評價等綜合表現為主要評選依據。分為品牌中國年度華譜獎（綜合榜單）、品牌中國年度行業金譜獎（行業榜單）、品牌中國年度專業金譜獎（100位優秀品牌經理人/品牌專家/品牌機構，10大傑出品牌經理人/品牌專家/品牌機構）。
4、品牌中國年度人物
品牌中國年度人物評選由品牌中國、中國企業家雜誌社、華夏時報、第一財經日報社、分眾傳媒、航美傳媒、天津衛視聯合主辦，現已評選7屆。
5、中國品牌年會曁品牌金博獎評選活動
中國品牌年會由中國品牌傳播聯盟（CBCA）發起主辦，由和平發展基金委員會與中央電視台證券資訊頻道聯合主辦，由中華全國新聞工作者協會、中國企業聯合會支持，2013年1月8日在北京金隅喜來登酒店首次舉辦，邀請了十位奧運冠軍、將近二十位駐華大使與參贊、十多位城市品牌領導與一百多位媒體品牌高管與二百多家品牌企業高管出席。品牌金博獎是中國品牌傳播聯盟（CBCA）發起設立的高端、公信的品牌獎項。
品牌獎項
目前比較權威的品牌獎有：中國馳名商標（Well-knownBrandinChina）、中國名牌（ChinaTopBrand）、世界名牌（WorldBrand）、中國十大品牌（China-10Brand）、中華老字號（ChinaTime-honoredBrand）、最具市場競爭力品牌（商務部評選、世界品牌500強、中國品牌500強、亞洲品牌500強、中國各省級名牌、香港名牌、香港最具影響、福布斯、《財富》、中國行業標誌性品牌、最具市場競爭力品牌華譜獎、行業金譜獎（行業榜單）、專業金譜獎
附：2006—2007品牌中國（民間組織，品牌中國產業聯盟）的獎項：
品牌中國華普獎
2007年8月9日晚8：00，遠東之夜——---首屆中國品牌節慈善晚會暨品牌中國華譜獎頒獎典禮在北京大學百年紀念講堂成功舉行，領導嘉賓、演藝明星、奧運冠軍、企業家代表、消費者等2400多人參加了本次晚會，整個會場座無虛席，掌聲不斷。
首屆中國品牌節慈善晚會暨品牌中國華譜獎頒獎典禮作為首屆中國品牌節一項重要活動，是由首屆中國品牌節組委會、天津衛視、中國文體明星北京奧運宣傳助威團等單位聯合主辦的。首屆中國品牌節主席艾豐、《中國企業家雜誌社》社長劉東華、品牌中國產業聯盟秘書長王永、本次晚會的冠名贊助商遠東控股集團的董事長蔣錫培共同開啟華譜獎頒獎盛典。伴隨著領導嘉賓、演藝明星、奧運冠軍紛紛登台亮相，品牌中國華譜獎——---25大品牌企業依次盛大揭曉。
執著探索的成功榜樣：吉利、蒙牛、華旗資訊、匯源、波司登
迅速崛起的卓越先鋒：新浪、百度、清華同方、隆平高科、中海地產實力雄厚的行業翹楚：萬科、國美、招商銀行、李寧、創維
叱詫全球的中國驕傲：聯想、海爾、阿里巴巴、三一集團、TCL
基業長青的華夏典範：同仁堂、全聚德、青島啤酒、一汽、國航
品牌中國金譜獎
金譜獎（專業）部分
品牌中國金譜獎（專業）——---中國年度10大傑出品牌專家（2006）
葉茂中葉茂中行銷策劃機構董事長
朱玉童深圳採納行銷策劃公司總經理
李光斗李光斗品牌行銷機構首席策劃
路長全北京贊伯行銷管理諮詢公司董事長
餘明陽華中科技大學品牌傳播研究所所長、教授
高峻梅高（中國）有限公司董事長
王璞北大縱橫管理諮詢有限公司CEO
劉永炬北京方圓潤智行銷顧問有限公司總經理
婁向鵬21世紀福來傳播機構總經理
顧環宇新華社《中國名牌》雜誌社總編輯
品牌中國金譜獎（專業）——---中國年度10大傑出品牌機構（2006）
中美視覺文化傳播有限公司
北京蔚藍遠景行銷顧問有限公司
正邦品牌設計機構
派力行銷管理諮詢有限公司
上海聯縱智達諮詢顧問機構
威漢行銷傳播集團
零點研究諮詢集團
北京實力場策劃有限公司
廣東省廣告有限公司廣東
黑馬廣告有限公司
品牌中國金譜獎（專業）——---中國年度100位優秀品牌專家（2006）
陳丹賈澤宇李戰鋒劉德良喬遠生謝秀軍許文鋒楊興國一鶴何海洋
鍾健夫李易洲李海龍劉文新周 濤 馮軍范仲濤張發鬆黃繼毅陳尚希
曾朝暉曾偉程齊淵博鄭澤國鄭紀東安藍全生倪文平宋春寧趙一灃
孫延元譚長春陳慶新高俊剛劉偉雄曹秀華許群徐浩然張繼明何足奇
翁向東陳奇銳羅清啟張兵武游昌喬何坊朗巍成顏何訓賀詠光李泊霆
江紹雄金廣林康軍祥雷永軍李國棟李明利李玉國李志起劉秋華歐陽國忠
潘文富龐亞輝彭旭知石岩王德惠王逸凡謝佩倫許廣崇楊兵楊寧
楊曦淪葉建華於斐朱煌趙澤源李肅李天畢玉強穆峰梁國榮
師暉吳子敬張磊鄭新安林海金錯刀陳一枬范雲峰高峻李光斗
劉永炬婁向鵬屈雲波王璞葉茂中餘明陽張小平朱玉童路長全何慕
金譜獎（行業）部分
1、中國家電行業年度十佳品牌（2006）
寧波方太廚具有限公司
杭州老闆實業集團有限公司
廣東志高空調有限公司
深圳創維-RGB電子有限公司
廣東格蘭仕集團有限公司
無錫小天鵝股份有限公司
海爾集團公司
康佳集團股份有限公司
美的集團有限公司
珠海格力電器股份有限公司
2、中國飲料行業年度十佳品牌（2006）
青島嶗山礦泉水有限公司
怡寶食品飲料（深圳）有限公司
西藏冰川礦泉水有限公司
廣東加多寶飲料食品有限公司
農夫山泉股份有限公司
北京匯源飲料食品集團有限公司
椰樹集團有限公司
小洋人生物乳業集團有限公司
杭州娃哈哈集團有限公司
上海正廣和飲用水有限公司
3、中國交通行業年度十佳品牌（2006）
海南航空股份有限公司
中國遠洋運輸（集團）總公司
中國國際海運貨櫃（集團）股份有限公司
青島港（集團）有限公司
中國大連港集團有限公司
上海捷運運營有限公司
北京宅急送快運股份有限公司
中鐵快運股份有限公司
中郵物流有限責任公司
中國國際航空股份有限公司
4、中國日化行業年度十佳品牌（2006）
納愛斯集團
上海家化聯合股份有限公司
絲寶日化股份有限公司
貝儂生化（蘇州工業園區）有限公司
江蘇隆力奇生物科技股份有限公司
廣州市采詩化妝品有限公司
廣州藍月亮實業有限公司
南風化工集團股份有限公司
西安開米股份有限公司
中山市凱達精細化工股份有限公司
5、中國農業年度十佳品牌（2006）
袁隆平農業高科技股份有限公司
黑龍江北大荒種業集團有限公司
新希望集團
大午農牧集團有限公司
大連韓偉企業集團有限公司
龍大食品集團有限公司
通威集團有限公司
福州超大現代農業集團
大正集團有限公司
北京順鑫農業股份有限公司
中國著名品牌行銷公司：
華夏基石管理諮詢有限公司
和君管理諮詢有限公司
中和正道管理諮詢有限公司
佐佑管理諮詢有限公司
仁達方略管理諮詢有限公司
中大管理諮詢有限公司
無極管理諮詢有限公司
汗普管理諮詢有限公司
品牌相關
產品有產品的價值
有品牌的價值企業做產品或服務，產品有產品的價值；做品牌，品牌也有品牌的價值。產品可以販賣，品牌也能販賣，消費者買一個產品，獲得的是產品的利益，而如果消費者買的是有品牌價值的東西，就會獲得品牌價值的利益。品牌如果不能給消費者帶來利益，這品牌就不能販賣，不能販賣的東西我們還塑造它幹嗎？多做產品賣產品利益就行了。所以既然要塑造品牌，品牌就得有單獨的價值，它的單獨價值滿足和產品滿足是不一樣的，產品滿足的是消費者利益的需要性或需求性；而品牌滿足雖然也有需求性，但更多的是欲望性。
欲望就是心裡想要，消費者為了自己欲望的滿足也會掏錢消費，這種滿足就是品牌帶給消費者的。品牌帶給消費者的是一種心靈需求的情感價值，這個價值也是利益。
品牌其實是產品概念對接的人群情感
我們要把品牌觀念理清楚：品牌其實是產品概念對應的消費群體的情感需求。企業所塑造的產品品牌應該是該產品對應的消費者的情感價值的具體體現。因為中國企業才剛開始在琢磨如何塑造自身的品牌。但一些專家也出現這樣的問題就太不應該了，這些專家是要指導企業去做品牌的，一點也含糊不得。
品牌不是自己造出來的
有不少媒體都開闢了品牌欄目，找一些企業家和專家來談品牌，結果都拐了彎。媒體的主持人不了解品牌，最後說著說著就成了我們要做一個大的品牌，好像我們能夠像製造核子彈似的造出一個品牌來。其實不然，品牌不是自己能夠做出來的，它一定是消費者認同的。這種被認同的價值是由很多元素組合的，是需要時間的，因為這不是一個簡單的利益價值認同，通過公關－公共關係等手段塑造 也是別人的心理情感的價值認同。
簡單的利益認同不是品牌價值
所以說品牌概念不清晰是整箇中國市場普遍面臨的一種現象。
