什麼是國內品牌
品牌提升是在品牌的概念中延伸出的子概念，它是在對品牌深刻認識的基礎上，研究如何經營和發展品牌。在理論界，國內學者還沒有就品牌提升問題提出專業的概念和理論，但有些學者已在他們的新著中提出了基於品牌的結構、品牌經營的支撐體系等來探討品牌發展和提升的問題。國內品牌的遭遇 中國的許多新老品牌特別是名牌不同程度地受到了來自國內外多方面的輕視、衝擊、打壓和侵害，具體來說表現在以下幾個方面； （一）外商通過名牌產品的輸入衝擊中國品牌。
隨著國門的打開，國外名牌接連不斷地打進中國市場。據統計，僅1995年，外商在中國申請的品牌專利數就達14165件，比1994年增長43%，其中日本、美國和德國所申請的品牌專利數分別達5135件、2971件和1277件。這些名牌所涉及的產品種類很多，包括汽車、機車、電子產品、服裝、化妝品、洗滌用品、照相器材和食品等，幾乎無所不包。在這些產品中，有的通過外貿出口的方式將產品輸入中國，如“富士”、“柯達”膠捲等。而有的產品則乾脆將專賣店、連鎖店和分廠開設在中國境內，然後將產品就地賣給中國消費者，如“鱷魚”、“皮爾·卡丹”、“真維絲”等品牌的服裝，以及“伊絲利”、“寶潔”等品牌的化妝品，紛紛在上海開出了產品專賣店；1987年10月，美國“肯德基”家鄉雞快餐連鎖店在北京開出了在中國的第一家分店，“麥當勞”也隨之在中國開設了快餐連鎖店；而美國的“可口可樂”和“百事可樂”則在中國開設了30多家分廠，“樂華”也在中國開設了分廠。這樣的例子不勝枚舉，而這些品牌的輸入極大地衝擊了中國的品牌，如中國的彩色膠捲市場的75%已被國外的“富士”和“柯達”膠捲所占領，相紙市場的83%被“富士”、“柯達”和“愛克發”等品牌的相紙所占領。
（二）外商通過合資打壓中國品牌。
改革開放以來，外商與中國企業合資辦了很多企業。但是在合資經營的過程中，外商常有意限制折價入股的我方品牌產品的數量，並減少對它的廣告宣傳，有的甚至將它束之高閣，從而使我方品牌逐漸從市場上消失。如中國年產量在8萬噸以上的洗衣粉品牌僅有北京的“熊貓”牌、四川的“雙貓”牌、廣州的“菊花”牌和南京的“加佳”牌等四個品牌，而前三個品牌的生產廠家在與外商合資經營以後，由於外商的有意打壓，原來的品牌已逐漸被“碧浪”、“奧妙”所替代。
由廣州潔銀日用化工廠、廣州經濟技術開發區工業發展總公司與美國高露潔公司合資成立的“中美合資廣州高露潔有限公司”，在公司名稱上就使“潔銀”二字消失。同時，由於在公司中美方占有65%的股份，在生產中，“潔銀”牙膏的產量大大低於合資前的產量，而且用於“高露潔”的廣告費用比用於“潔銀”的廣告費用要高出2～3倍，使“潔銀”這個在中國大陸、香港和東南亞一帶有相當知名度的品牌，已逐漸在人們頭腦中消失。
又如，天津日化四廠生產的“金雞”牌鞋油也遭遇了同樣的厄運。在與外商合資前，“金雞”牌鞋油在國內的市場占有率達50%以上，可是在合資後，合資企業只將“金雞”商標用在低檔鞋油上，而且又不作廣告，其產量也逐漸削減。如今，“金雞”牌鞋油市場的大部分份額已被外方品牌的商品所占有。
（三）外商搶注中國的著名商標。
近年來，許多外商在國內外搶注中國的著名商標，使中國許多品牌落入外商之手。據不完全統計，到1998年止，中國有150多個商標被澳大利亞商人搶注，48個商標被印度尼西亞商人搶注，還有很多商標被其他國家搶注。如長沙中藥一廠的“九芝堂”商標，從50年代註冊到1982年，商標有效期期滿。可是長沙中藥一廠忽視了該商標的續展註冊工作，結果被日本一家企業搶注。另外，“青島”啤酒商標在美國被搶注；“竹葉青”酒商標在韓國被搶注；“阿詩瑪”香菸商標在菲律賓被搶注。外商在搶注了中國的商標後，又以國外“代理權”來要挾我們。
此外，外方還搶注中外合資企業的商標，獨占商標使用權。如天津與日本合資生產的天津“大發”牌微型汽車，因為經濟效益好，日方看好其商標的價值，在不與天津汽車製造廠商量的情況下，搶先註冊了“大發”商標，並向中方提出苛刻的使用條件，使中方難以接受，不得不改用其他商標。
（四）假冒產品衝擊正宗的名牌產品。
長期以來，許多企業和個人以質量低劣的產品冒充他人的名牌產品，毀壞名牌的聲譽，擾亂名牌產品市場。據調查，國內所有的名牌產品都被他人假冒過，從大到“奧迪”牌汽車，到小如速食麵之類的產品；從老名牌如“茅台”酒，到新名牌如“孔府家酒”，都成了假冒的對象。假冒偽劣產品充斥市場，對名牌的生存造成了嚴重的威脅，損害了企業和消費者的利益。
（五）企業低價出賣自己的著名商標。
有些企業為了一點小利，或為了解決暫時的資金緊張問題，將自己的名牌以低價賣給外商，使花費多年心血樹立起來的名牌輕易地落入外商之手，造成名牌流失。如“鷹”牌輪胎生產廠家，為解決暫時的資金短缺問題，將“鷹”牌商標以215萬美元的價格賣給了美國固特異公司，眨眼之間，名牌落入他人之手。
（六）國內消費者輕視國內品牌。
一些消費者很瞧不起國產產品，即使是名牌產品也不屑一顧。相反，對國外產品卻有一種癖好，認為國外產品夠品味、有氣派，能體現或提高自己的身份。因而，即使是一些在國內外聲譽比較好、品質並不亞於國外同類產品的名牌產品也受到了許多人的冷落，如“茅台”酒、“五糧液”酒和“青島”啤酒就受到了這種待遇，而國外的“人頭馬”酒、在中國用中國的原料生產而掛有國外商標的“藍帶”啤酒卻受到了很多人的青睞。
國民輕視國內品牌的不良風氣，不僅影響產品在國內的銷售，也影響產品的出口，因為一種商品如果在國內都少有人買，那么由於群體的相互影響，在國外也就很難引起很多人的購買慾望。
國內品牌遭受打擊的內部原因[1]
國內品牌遭受程度不同的各種打擊，既有內部的原因，也有外部的原因，但更主要的還是內部原因，這些內部原因主要包括以下幾個方面：（一）企業對產品品牌的價值認識不足。
產品品牌是企業的一種無形資產，能為企業創造價值，特別是名牌，能為企業創造很高的價值。可是，一些企業沒有認識到這一點，把品牌的價值看得很低，甚至認為沒有價值，因而對有無品牌漠不關心，對自己的品牌也抱一種無所謂的態度。
（二）企業和政府的品牌保護意識差。
長期以來，中國絕大部分企業只重視產品的生產和經營，而忽視產品的品牌，更談不上保護自己的品牌了。因此，許多企業連一個註冊商標都沒有，據統計，中國登記在冊的企業將近860萬個。而有效註冊商標只有46萬個，平均19個企業才有一個註冊商標，而在國外註冊的商標就更少了。而商標不註冊，就無法對企業的商標進行保護，因而導致許多企業的品牌特別是名牌被他人註冊而成為他人的品牌。政府部門對保護國內品牌也不夠重視。如“柯達”、“富士”彩卷出口到中國海關的到岸價只有1．3美元，遠低於它們在國際市場的批發價1．6美元至1．7美元。而在大陸的零售價也低於在以自由港著稱的香港的零售價，更不用說大大低於在其生產國的零售價了。這種傾銷行為使得中國唯一的彩卷——“樂凱”彩卷受到了嚴重的衝擊，可是中國政府卻一直沒有對這種行為採取什麼措施。
有些地方政府也只知道靠名牌來為地方增加收益，卻不知道用政策和法律來保護名牌的合法權益；有些部門甚至對侵犯名牌的事件採取“不查不告”、“睜隻眼閉隻眼”的態度，從而使明顯侵犯名牌權益的行為有恃無恐。
（三）政府對侵犯名牌權益的行為打擊不力。
1996年，國家工商行政管理局發布了《馳名商標認定和管理暫行規定》，該規定對嚴厲打擊假冒馳名商標及侵犯馳名商標專用權的違法行為、維護公平競爭的市場經濟秩序都作了明確的規定。可是有些地方及有關部門執法不嚴，該從嚴處理的不從嚴處理，使違法者依然我行我素；或時不時搞一些運動式的嚴打活動，嚴打之後，侵權行為依然存在。
（四）國民對國內外名牌缺乏客觀的比較。
隨著國門的打開，許多國外名牌產品源源不斷地進入中國市場。由於剛開放時進口的這些名牌產品確實存在著許多不可否認的優良特性（如質量等），而當時中國產品的質量普遍不高，因而在部分人的頭腦中形成這么一個概念：國外的產品就是好，國內的產品就是不如國外的產品。這種概念一形成，加之對新出現的國內名牌產品不進行深刻的了解，更不對這些名牌產品與國外名牌產品進行比較分析，從而對國內名牌及其他品牌的產品一律加以否決。
（五）國內品牌與國外品牌相比確實還存在一定的差距。
不可否認，國內品牌與國外品牌之間確實還有一定的差距，有的甚至差距還很大，這些差距主要表現在以下幾個方面：
1．國內品牌在國際市場上的知名度低。
中國雖有許多產品打入了國際市場，並在國際市場享有一定的聲譽，但是其知名度相對來說還是太低。如在近年來多次的國際馳名商標評選中，從來沒有中國的商標入選，這在一定程度上說明，中國品牌的知名度比不上國外品牌的知名度，從另一個方面來說，商標沒有入選，又影響了它們在國際上的知名度。
2．國內品牌的企業資產規模和經營規模小。
國內品牌的經營規模普遍較國外名牌的經營規模小，如中國最大的啤酒生產企業——青島啤酒廠的資產價值只有5～6億美元，只相當於美國AB公司的1/2；其啤酒在中國的市場占有率只有2%～3%，而全世界最大的幾家啤酒廠在各自國內的市場占有率都在50%左右。又如中國最大的飲品生產企業——廣東健力寶公司的年產值只有30多億美元，而可口可樂和百事可樂的年銷售額都達到上百億美元。相比之下，中國企業的資產和經營規模要比國外的小得多，因而競爭力就要小得多，其品牌遭受打壓和吞併就在所難免。
3．國內品牌的產品質量相對較差。
必須承認，國內很多品牌的產品質量都還比較差，尤其與國外名牌的產品質量相比，相差甚遠，在市場上往往給人留下一種“靠不住”的印象，品牌形象比較差。即使是一些名牌產品，其質量也還存在許多不足，因而難以引起消費者的極大興趣，特別是當與國外名牌產品競爭客源時，只好甘拜下風。
保護國內品牌的措施[1]
為了使國內品牌免受各種打擊，並逐步成長為國際名牌，必須加強對國內品牌的保護。而由於保護品牌是一項複雜的系統工程，必須要求多個部門和企業積極配合，並採取多方面的措施：（一）提高企業對品牌價值和重要性的認識。
要通過多種方式使那些不重視產品品牌的企業特別是它們的領導充分認識到品牌的價值，認識到一個優秀的品牌對樹立企業形象和促進產品銷售的重要作用，並通過慘痛的經驗教訓使他們深刻地認識到企業沒有或失去品牌的被動和艱難，從而改變和提高對品牌價值和重要性的認識。
（二）加強對國內品牌特別是名牌的宣傳。
國內企業特別是名品企業要加大對企業品牌的廣告宣傳力度：一方面要加大宣傳量，通過廣告和宣傳媒體進一步加強對企業品牌的宣傳，讓更多的消費者對它產生更好的印象；另一方面，在宣傳中要對國內外同類產品進行比較，實事求是地介紹國內外產品的優缺點，並重點突出國內產品的優點，使消費者對國內外產品有一個客觀的認識，並培養消費者對國內優良品牌的好感和信賴。
（三）增強全民的品牌保護意識。
首先，要使全民提高對品牌價值的認識，認清中國的品牌特別是名牌正受到各種嚴重打擊的嚴峻形勢，從而充分認識到保護國內品牌的重要性。其次，企業和政府要具有強烈的品牌保護意識，時刻提防一切侵害我品牌權益的行為。
（四）增強產品的可識別性和防偽性能。
要使產品具有足夠的自我保護能力，必須在產品質量、外觀、包裝與廣告宣傳上具有鮮明的個性，使消費者容易識別，並運用貼上或直接在產品和包裝物上印製防偽標誌等方法增強產品的防偽性能。
（五）重視企業的商標註冊工作。
首先，各企業一定要將自己的商標送國家工商行政管理部門登記註冊，使所使用的商標真正成為自己的、受法律保護的商標；其次，企業出口的商品一定要先到目標市場國註冊登記，以保護該品牌商品在國外的合法權益．；最後，企業要注意對有效期滿的著名商標及時續展註冊，防止被他人註冊占有。
（六）嚴厲打擊造假行為。
有關政府部門要嚴格執行《馳名商標認定和管理暫行規定》，嚴厲打擊一切假冒其他企業產品特別是名牌產品的行為，對造假行為決不姑息，決不手軟，並把打擊造假行為作為一項長期工作來抓，不能搞一陣風。
（七）嚴格對名牌的認定。
要嚴格執行《馳名商標認定和管理暫行規定》，不允許國家工商行政管理局商標局以外的任何組織和個人認定或者採取其他變相方式認定馳名商標，並清理現有的一切名不副實的“馳名商標”，淨化名牌陣地，避免因假名牌的不良形象對正宗名牌造成的不良影響。
（八）積極反對外商對中國的傾銷行為。
在進口商品的過程中，國家一定要本著維護國內品牌的正當權益的原則，營造一個讓國內品牌與國外品牌進行公平競爭的環境，禁止一切外商以傾銷價將商品銷往中國市場的行為，使國內品牌在價格合理的環境中與國外品牌進行公平競爭，並通過競爭求得生存和發展。
（九）嚴厲打擊走私活動。
國家一定要下大力氣打擊走私活動。首先，要從政府部門抓起，嚴禁一切政府機關特別是海關直接或間接參與走私；其次，海關要嚴格對進口商品的檢驗，儘可能避免走私活動的陰謀得逞；再次，打擊走私的部門要加強隊伍的建設，訓練一支高素質的隊伍，嚴密巡查走私活動，並對走私者嚴懲不貸；最後，打擊走私的活動一定要持之以恆，不可一暴十寒。
（十）在合資企業中堅持以我為主，不丟掉牌子。
在合資談判過程中，在商標使用問題上要堅持如下三步走原則：儘量使用我方原來商標，退而求次用新註冊商標或聯合商標，不得已才用外方商標，決不能無原則地“讓利、讓股權、讓市場”。應通過合資公司的章程或有關正式協定，確保中方商標在合資企業中的合法地位，明確中方商標的使用條件和使用標準，防止中方商標被打入冷宮而名存實亡。
（十一）提高國內品牌的產品質量。
任何品牌的生存和發展離不開產品的質量，在國際市場上尤其如此。因此在中國相當部分產品甚至是名牌產品的質量還趕不上國外名牌產品的質量的情況下，我們必須努力地提高產品的質量。只有產品的質量上去了，產品品牌的知名度和品牌價值才會提高，在市場上才會立於不敗之地，從而從根本上保護國內品牌。
（十二）擴大企業的資產和經營規模。
只有企業的資產和經營規模上去了，企業品牌才更有競爭力，才能更有效地抵禦一切國外品牌的衝擊和打壓。而要擴大企業的規模，可採取與其它同類企業進行合併、兼併、或收購其它同類企業等措施，以成倍地擴大企業的規模。
保護國內品牌應遵循的幾項原則[1]
保護國內品牌是一項複雜的活動，它牽涉到社會的政治、經濟和文化等多個方面，如果考慮不周，處理不當，將會使保護工作前功盡棄，甚至弄巧成拙。為此，我們必須遵循以下四條原則：（一）保護與競爭相結合。
我們提倡保護國內品牌，其基本出發點是為了保護國內品牌正當與合法的權益，保護企業和國家的經濟利益。但是決不能因為保護而否定國內品牌之間以及國內品牌與國外品牌之間的合法競爭，否則就不是搞市場經濟，等於又回到了計畫經濟和閉關自守的年代，最後導致經濟的衰退。因此，在保護國內品牌的同時，還要鼓勵國內企業之間的競爭，實現國內品牌的優勝劣汰；允許適度引進國外品牌參與中國的市場競爭，增強國內品牌的危機感和自我發展的能力；鼓勵國內品牌參與國際市場競爭，在國際市場磨練和壯大自己的實力，並力爭成為國際名牌。
（二）保護與吸收相結合。
保護國內品牌，決不能將國內品牌封閉起來，不能只限於自我發展、自我完善，最終自生自滅，而應該實行開放式的保護，不斷學習其他品牌特別是國際名牌的長處，通過消化吸收成為自己的有機組成部分，使自身得以快速成長。
（三）企業自我保護與社會支持相結合。
保護國內品牌，直接得益的是企業。因此，在保護國內品牌的過程中，企業要積極主動地採取各種有效措施保護自己的品牌。全社會特別是國家的立法、執法部門和工商行政管理部門也應積極配合與支持企業的品牌保護工作，要堅持企業自我保護與社會支持相結合，這樣方能取得預期的效果。
（四）預防性保護為主，補救式保護為輔。
所謂補救式保護是指在品牌遭受打擊之後採取的一系列保護活動，如前文所述的“打擊造假行為”和“打擊走私”等。這種保護雖然有效，但效果總不理想，特別是長期效果不理想，只能起到暫時的作用。因此，社會各相關部門特別是企業應在品牌遭受打擊之前，主動地採取保護措施，即進行預防性保護，並以預防性保護方式為主，這樣方能取得實質性的效果。
國內品牌結構的界定
（一）品牌支撐體系1。巨觀支撐體系
品牌總是處在一定的巨觀環境之中的，政治、經濟、社會和技術的變化會影響企業的發展和消費者的選擇，從而對品牌做出指導。
2。外部支撐體系
第一，來自各國政府、有關部門、機構和團體組織方面的品牌支撐力量。主要包括企業所在國和跨國經營目標市場國家所頒布並實施的對註冊品牌進行保護的有關法律條文。另外，各國政府有關部門和機構對品牌的支撐作用也十分明顯，它們所頒布和實施的有關規定也會影響到企業對建立和維護品牌時的資金投入，這也間接影響到了企業對品牌的宣傳和管理。同時一些與企業產品和服務有關的質檢部門及消費者保護組織對品牌的支撐力量也是不可忽視的。如國家有關產品質檢部門通過特定的媒體定期公布的某一產品大類的市場抽檢質量報告；消費者保護組織定期公開向廣大消費者所推薦使用的產品品牌等。這些機構和團體組織所定期公開發布的產品品牌信息也會對品牌的知名度、知曉率在相當大的範圍內產生極大的影響，同時也會影響消費者對產品品牌的選擇排列順序。
第二，中間商對品牌的影響是很大的，這種支撐主要包括以下幾個方面的內容：首先，中間商是否願意經銷某一品牌的產品；其次，中間商對某品牌產品在貨架上的空間布置也會影響到該品牌的認知率和知曉度；第三，中間商對某品牌產品的貨源是否願意保持充足，若中間商不能保證某品牌的產品貨源充足，就會造成競爭者品牌的侵蝕，並有可能使該品牌最終失去顧客。
第三，當今社會信息的傳播量是巨大的，消費者與企業每時每刻無一不在接受著外界來自各方的信息，同時也扮演著信息傳播者的角色，而作為信息傳播的官方正式樞紐的傳媒界對於信息的傳播作用是巨大的，可信度是較高的。許多品牌正是依靠著傳媒界方面的大力宣傳而成為強勢品牌，因此傳媒界方面對品牌的影響力是永遠也不可低估的。許多企業平時均努力保持與傳媒界的良好關係，為的是更好地維護品牌的形象，降低或消除那些突發事件對品牌形象所造成的不良影響。
3。內部支撐體系
第一，制度創新管理。科學、健全、完善的組織制度是保證品牌管理工作計畫得以完成、命令得以執行、控制得以實施的根本保證。包括企業產權制度創新管理、企業組織制度、創新管理、企業領導制度創新管理、企業內部管理制度創新管理等。
第二，技術創新管理。技術創新管理是企業在競爭中獲勝的一把利劍，只有不斷創新技術企業才能不斷滿足顧客的需求，不斷創造品牌讓渡價值，並長期保持一定市場份額和獲利能力。包括研發管理、市場開拓管理、科技轉化管理等。
第三，品牌質量管理。品牌質量管理是保證顧客利益和企業生存發展的前提，沒有了品牌質量管理的保證，企業就無法塑造強勢品牌。包括品牌質量設計、品牌質量計畫實施、品牌質量監控等。
第四，品牌文化管理。品牌文化管理是任何一項強勢品牌的精神支柱，有效的品牌文化管理可以使全體企業員工上下同心、齊心協力、發揮出最大的潛力。包括精神提煉、培訓、系統學習等。
（二）品牌本體
1。品牌表層
品牌的設計圖案、色彩、文字，是否有註冊標記、產品本身獨特的形狀、品牌的載體———包裝、品牌與不同文化的融合及對品牌的宣傳等。在實際操作時，品牌設計的圖案、色彩、文字最好與產品的實質內容相吻合，同時注意品牌設計時所採用的上述表現手法應是中性的，這便於企業在全球市場上推出該品牌而不會與不同地區和國家的不同文化相違背。同時還應注意對產品本身形狀和包裝方面的設計，以使消費者在紛雜的商品中能一眼認出該品牌。
2。品牌內層
產品質量、核心技術、專利及服務等，這是支撐品牌的一個強有力的力量。一個優質的產品通常不僅會突出其外在的品牌形象，而且還能培養消費者對品牌的信賴和忠誠。“質量卓越”的吉列剃鬚刀，由於其質量的穩定可靠使得“吉列”品牌的知名度經久不衰，成為了剃鬚刀產品品牌系列中的先鋒品牌。同樣核心技術和專利對品牌的支撐力是十分強大的。一方面企業可以憑藉這些因素在市場上成功地對抗競爭對手的進攻，強化品牌的優勢，另一方面又可通過對企業已有核心技術和專利等的許可使用，得以在全球市場上迅速擴張，形成規模效應，擴大品牌的市場覆蓋面，烘托品牌的形象。
3。品牌核心層
這部分支撐力量主要是指企業文化以及企業文化的融合能力，從而形成品牌個性和獨特的品牌形象，這些是支撐品牌的最深層和最核心的力量，因為它對品牌的支撐作用不是直接的，而是通過對企業全體員工在思想理念上的整合來指導並影響那些歸屬於品牌的表層和內層的支撐力量而產生作用的，是一種間接的作用。但它對品牌所起的支撐作用卻是至關重要的。如中國製藥界的著名品牌———同仁堂，它以製藥質量過硬聞名，可通過其流傳有300餘年的古訓：“炮製雖煩，必不敢省人工；品味雖貴，必不敢減物力”，看出其製藥時處處以質量為首的企業文化理念。企業文化的融合能力主要是指企業在從事跨國經營樹立全球品牌過程中，該企業文化如何去融合當地文化的能力。如果企業文化具有很強的文化融合能力，這對於在全球市場上支撐企業的品牌尤為有利。
五、品牌提升要素的界定
從品牌的結構可以看出，品牌是建立在一定的支撐體系之上的，這些支撐體系的變動會提升品牌，最終反映在品牌的本體上。因此，企業可以從以下三個方面提升品牌：⑴品牌表層包括商標、包裝、價格、宣傳等；⑵內層包括質量、技術、服務等；⑶核心層包括形象、個性和文化等。其中最重要和最直接的方式是提升品牌的內層，即質量、技術和服務。因為品牌始終是和消費者相聯繫的，還需要考慮消費者的感受。為了測量品牌提升的效果，需要測量品牌的價值。因此，筆者界定的品牌提升途徑為：質量、服務、技術創新、顧客感知；品牌提升效果是品牌價值。品牌提升途徑和品牌提升效果二者的關係是正向的，即質量和服務、技術創新、顧客感知的提升會相應的引起品牌價值的提升，前者是源，後者是流，前者是因，後者是果，他們之間存在著因果關係。具體內涵如下。
（一）質量
一次調查表明，世界500家最大公司2/3的高級管理人員認為，質量決定顧客的滿意程度，因而質量是企業成功的關鍵。日該企業在全球獲得成功的主要原因是其產品具備高水準的質量。與此同時，大多數顧客已不能接受或容忍質量平平的產品，顧客越來越挑剔。企業要想在競爭中獲得並保持優勢必須開展全面質量管理(TQC)。全面質量管理是一個企業對再生產的全過程、產品和服務進行一種廣泛的有組織的管理，以不斷改進質量工作。美國通用電氣公司董事長約翰・韋爾奇（John"Welch）指出：“質量是我們維護顧客忠誠度最好的保證，是我們對付外國競爭力的武器，是我們保持增長和盈利的唯一途徑。”[20]
（二）服務
服務作為整體產品的附加層次，對於實施產品的差異化，提高顧客滿意度，具有重要的戰略意義，也是品牌競爭力的重要來源。企業應當建立一套完善和有效的售後服務體系。如海爾與其他家電企業的最主要差別是它的客戶服務，可以說海爾的品牌競爭力來源與其完備的顧客關係管理體系所支撐的完備的顧客服務密切相關。世界著名的IBM公司20世紀90年代初以前不太重視客戶服務，認為僅憑先進的技術和強大的品牌就可以保持長生不衰，但90年代初該公司陷入了嚴重的危機。經過分析新時代市場結構和對客戶的重新認識，IBM建立了以客戶為中心的企業文化，企業精神由原來的“思考”變為“服務”，使其不到五年的時間就重振雄風。目前，服務占IBM總收益的60%多。
（三）技術創新
在知識經濟條件下，產品的更新速度越來越快，生命周期越來越短。企業不應出現“產品近視症”，過多地沉醉於現有品牌的成功，錯失需求改變帶來的品牌技術創新和改進的戰略時機。品牌技術創新是指企業利用相關知識和經驗對品牌的設計、材料、工藝、裝置等改進，或者創造出全新產品。有效的技術創新，有利於減少品牌未來的不確定性，給予品牌在競爭的環境下更大的市場控制力量提高品牌競爭優勢。世界上任何一個具有競爭優勢的品牌都是在技術上保持優勢的，如賓士、波音、松下、英特爾、微軟，等等。因此，技術優勢是品牌競爭力的重要來源[21]。
（四）顧客感知
顧客感知是指消費者記憶當中所有和某一品牌相關的感知、購買、使用等的總和。消費者除了可以不通過直接和品牌接觸而感知品牌外，通常情況下是指消費者已經直接和品牌接觸並且購買和使用了某一品牌，這個時候的消費者已經具有對某一品牌的經驗，這種經驗可以是積極的，也可以是消極的。國際現代品牌理論則特別重視和強調，品牌是一個以消費者為中心的概念，沒有消費者，就沒有品牌。一旦消費者將品牌與其能得到的有形和無形利益緊密聯繫在一起，那么，消費者就會主動購買，對品牌忠誠，而且願意為此支付較高的價格。因此，品牌的價值體現在品牌與消費者的關係之中。品牌之所以能夠存在，是因為它可以為消費者創造價值，帶來利益。
（五）品牌價值
品牌在市場中的競爭力可以通過一定的財務指標來反映，包括品牌的開拓占領市場能力、品牌超額利潤獲取能力和品牌發展潛力。
品牌的開拓占領市場能力的代表指標是市場占有率和產品的銷售收入；品牌的超額利潤獲取能力，即超過同行業平均創利水平的能力，其代表指標是營業利潤和銷售利潤率；品牌的發展潛力的代表指標比較複雜，但所有指標都與利潤有關，主要有：商標國內外註冊狀況、使用時間和歷史、產品出口情況、廣告投入情況等。
