區域大客戶的管理
管理區域客戶,有一條原則,那就是:合理的管理客戶,而不是無理的征服客戶。許多大品牌的廠家業務在管理客戶的過程中,沒有認清這一點,而是靠品牌的強大靠山,把一些條件強加給客戶,逼客戶就範,更嚴重的是把這一行為津津樂道,推廣宣傳。
廠家與客戶是合作的關係,目的是雙贏。互相都需要得到尊重和理解;互相都需要得到幫助和支持;互相都需要付出和回報。有的文章指出廠家與客戶是一種博羿過程,要不廠家征服客戶,順利的執行廠家的各項政策;要不客戶征服廠家,給予更多的資源。確實有一部分客戶,對於大品牌是卑躬屈膝、逆來順受,對於小品牌就是橫眉冷對,妄加刁難,這樣的客戶他又會怎樣對待他的下遊客戶呢?不言則知。
區域內的客戶如何才能進行有效的管理呢?
一、一定要選對客戶
管理客戶一定要選對客戶。什麼才是對的客戶?有配送能力、有網路、有良好的信譽、有資金實力、有完備的組織架構,最重要的是要有思想、有經營思路。具備了以上條件,我們也要看看客戶對待不同廠家的態度。大品牌逆來順受,小品牌妄加刁難的客戶,慎重考慮,否則合作中就會產生“剪不斷,理還亂”的麻煩。如果你是大品牌廠家的業務,你受到了貴賓般的待遇,如果你是小品牌廠家的業務呢?根據品牌實力而決定態度的客戶,沒有以一種平常心來對待廠家和業務,利字當頭,義字一邊,即使是大品牌,在銷售上也會有波峰、波谷,當你的產品處於波谷的時候,會是什麼樣子呢?
選擇那種有遠見,具有平常心的客戶,在以後的合作中會減少很多障礙,合作起來也非常愉快。即使有的區域市場上,很難找到理想的客戶,我們也要通過客情,去努力改變客戶的心態,糾正客戶這一思想偏差。
二、和客戶約法三章
業務要和客戶約法三章,也就是醜話說在前頭,客戶沒作到,客戶自己負責任,業務沒作到,業務負責任,給予客戶一定的說法。
約法三章為:一是心態,具有對本品牌高度的忠誠度,一心一意想作好;二是尺度,保證公司的政策全部執行到位,不進行中途的截留;三是不以大戶壓人,提出合理的建議和要求,能主動的承擔一部分責任,對於自身存在的問題及時進行糾正。如果客戶能夠做到以上三點,業務要向客戶保證,問題的解決即使不會達到100%的完美,也會做到80%的滿意,給予客戶信心,使客戶全身心的投入到市場的操作中來。
明確了合作的前提,也為後來的合作清掃了一些障礙,雙方合作起來都非常愉快,即使有些問題不能100%的解決,客戶也會給予理解,解決了80%也能使客戶非常滿意,畢竟廠家的態度是解決問題。
三、發揮出橋樑和紐帶的作用
業務就是廠家和客戶之間的橋樑和紐帶,對於廠家要及時把政策對客戶傳達到位,對於客戶要及時把市場動態向廠家進行反饋,也就是作好政策的上傳下達,通過業務這一中介,建立起廠家與客戶良好的溝通。業務要端正自身的態度,不能完全站在廠家的角度,不替客戶考慮問題,也不能完全站在客戶的角度,槍口對準廠家。業務更象是維持平衡的槓桿,處理事情要達到雙方的均衡,既維護公司的利益和形象,講究職業道德,也令客戶得到滿意,順利的執行公司的政策。
說起來容易,做起來難!業務要根據不同的客戶特點,把握客戶最基本的心態,因勢利導的去解決問題,充分發揮出橋樑和紐帶的作用,令客戶得以信服。
四、用“腳”去說服客戶
只有不會提條件的客戶,沒有不提條件的客戶,精明客戶的利潤來源取自兩快:一是向市場要、一是向廠家要。如果廠家一慣縱容這種作法,將導致客戶的運作重心轉移,市場運作不如向廠家要資源來的快。廠家與客戶的利潤來源共同點都是市場。只有加強市場的開發和運作,才能真正實現廠家與客戶的雙贏。
客戶成了老闆之後,自身都會產生惰性,對於市場的狀況一知半解,完全靠員工的反映來談問題。有些市場問題本身就是員工的惰性和不負責任造成的,所以員工反映的問題難免會有偏見性。甚至有部分客戶一年下來,都沒有去市場真正看一看,天天忙於各種應酬。
業務在做區域市場的時候,針對此類客戶,一定要和他親自走一走市場,在走市場的過程中,指出一些問題和不足,在現場拿出一些合理化的建議。先走市場,後談事情。有些業務一到市場就和客戶鑽進了酒店,對於市場的問題只能是客戶所云即是。
業務和客戶共同走訪市場,客戶也會發現市場存在的問題出乎所料,他就會積極的作一些調整,把精力投入到市場中來,這種現場的說服力要比在客戶辦公室談問題強的多。因此,業務要更多的用“腳”去說明客戶,而不是嘴。
五、指導客戶的運營,提供助銷
大品牌的廠家都有著完善的運營體系和管理體系,都有著成功的經驗和失敗的教訓,作為業務也從品牌的身上收益,學到了管理和運營的經驗,看到了實際運行的效果。因此,業務的定位不是談客戶而是要為客戶提供助銷。
隨著競爭越來越激烈,許多品牌忠誠度較高的客戶,因為自身的水平,很難把控市場的局面,管理上也存在很多漏洞。業務要及時對客戶的現狀,進行指導,提供幫助。
有的客戶沒有健全員工的激勵機制,表現在員工沒有積極性,業務要指導客戶改變員工的薪資體系,加大員工的提成,設定排名獎勵和末位淘汰制,制定日銷量報表,進行日公布,在員工中導入“賽馬制”,調動員工的積極性;有的客戶財務體系混亂,費用支出和收益不清晰,核算還處於年底點庫看存摺的原始方式,業務要幫助客戶建立完善的財務制度,收支兩條線,建立簡單可行的報表系統,使客戶一目了然的了解運營情況;有的客戶配送體系不健全,表現在配送區域混亂,配送盲點較多,業務要幫助客戶進行區域的合理劃分,根據售點數量考核配送司機的配送情況,建議增加配送車輛或開展下游分銷客戶;有的客戶庫房擺放不合理,致使出入庫工作效率較低,點貨困難,庫損較多,業務要指導客戶規劃庫房的產品擺放,必要時,要親自帶領客戶參觀本廠的庫房產品擺放及管理。總之,業務要幫助客戶進行成本和贏利的核算,提出指導性建議,針對存在的問題,提出合理的解決方案。
通過助銷,會改變客戶對廠家業務的態度和看法,感覺到業務實實在在的幫助客戶做事,一心一意的幫助客戶賺錢,並且看到了成效;通過助銷,更進一步拉近了廠家與客戶的距離,使客戶堅信好的廠家造就了好的業務,好的業務造就了好的業績;通過助銷,使客戶得到了進步,從管理上彌補了自身的不足,同時也感受到了廠家的管理理念,與廠家一起發展;通過助銷,及時指導客戶進行運營的遠景規劃,根據競爭情況,確定短、中、長期的發展目標,目光不是緊盯眼前的利潤。
業務的工作重心不要每天圍繞著客戶的銷量和進貨而展開,不要每次都圍繞著客戶的銷量指標而談,還要幫助客戶糾正自身的缺點和不足,幫助客戶改善運營水平和管理水平,這樣才能讓客戶得到更大的信服。
六、業務和經理配合作秀
對於較難管理的客戶,經常性給廠家提出苛刻的條件,以大戶壓廠的行為,業務要和區域經理配合作秀,以此糾正客戶的行為,使客戶的重點轉移到市場上來。
配合作秀的準則是:客戶是靠代理品牌而生存的,向廠家索要各種條件是正常的表現形式和謀利手段,但是客戶不會輕易放棄品牌。只要把握這一原則,客戶在許多方面會作出讓步。廠家要把握的原則是:對於那些無事生非,大戶壓廠的客戶,一定要糾正這種行為,使其重心轉移到市場上來,配合廠家將槍口一齊指向市場。
配合作秀的方式就是:區域經理唱黑臉,業務唱紅臉。區域經理對於那些無事生非、市場運作較差的客戶,提出批評,並暗示如果不及時糾正態度和運營方向,將取消代理權,或者不再提供部分的資源支持;業務要在中間進行斡旋,勸導客戶,改變思路,珍惜代理權,並表示如果作出改變的話,區域經理方面由業務解決。通過配合,客戶考慮到資源支持和代理權問題,會做出一些改變,同時,也會感激業務在中間所作出的斡旋。
七、解決問題,樹立權威
業務要具有處理問題的能力,針對各種複雜的市場狀況,都能提出自己獨特的見解和方案,只有不斷的解決問題,才能在客戶面前樹立權威。
問題的解決取自於三方面:一是廠家的政策性支持;二是業務對市場敏銳的直覺和處理問題的能力;三是客戶的配合。業務通過自身的努力,有些問題是需要廠家幫助的,有些客戶自身也能出一些資源進行處理,有些是改變一下渠道的運作模式、配送方式、管理體系、考核體系就能作到的。 廠家給予支持,取決於廠家對業務的信任和能力的認可,這需要通過平時的工作表現來積累,客戶的配合和自出資源,取決於客戶對廠家誠信和業務能力的認可,這需要通過對客戶的助銷和建議產生的效果來積累。業務要一點一滴的把小事情處理好,通過小事情反饋出的效果,去爭得客戶的信任和廠家的認可。連小事情都處理不好,廠家怎么會把大力度的資源支持交給你呢?客戶又怎么會相信你的建議就會有效果呢?
業務只有通過問題的不斷解決,樹立起個人的權威,管理客戶才能更得心應手,沒有解決問題的能力,客戶很難買你的帳。在解決問題方面,需要業務要敢於承擔責任,用勇氣、膽量、智慧去把握市場上的每個機會點。
八、建立良好的客情關係
良好的客情關係建立的基礎是:良好的溝通和互相理解。客情關係的建立,也需要建立在正常的基礎上,有的廠家業務一到市場就和客戶鑽進了酒店,覺得吃客戶是很正常的事情,畢竟代理產品他掙錢。實際上,客戶的利潤更加來之不易,處於對廠家業務的尊重和不敢得罪的角度,才頻繁請業務進入酒店,有些場合也不是客戶甘心情願。時間長了,“吃人家嘴軟,拿人家手短”,就會受制於客戶,在政策的執行尺度上會有偏差,失去了業務的槓桿平衡作用。有的業務因為不講究原則,不負責本區域市場後,被客戶告了黑狀,在客戶中沒有良好的口碑,影響了自己下一步的發展。
正常的客情關係,就是禮尚往來,即使有些場合不好推辭,也要把握一個原則,心中有數,按著2:1的比例(客戶請2次,業務請1次),回請客戶。實際上,通過回請客戶,在餐桌上,很多事情都得到了很好的解決,同時得到了客戶的佩服,業務說話更有力度,客戶更加信服。
在酒店裡,通過半談心、半談業務的方式,很容易把握客戶的心理,也很容易對客戶進行一些勸導,進一步拉近了客戶與廠家的關係。有些廠家的業務會說“我們沒有招待費”,一方麵廠家應該設定一定比例的招待費,一方面業務要講究職業道德,“羊毛出在羊身上”,業務的業績從客戶的銷量上體現,客情關係良好,銷售指標順利完成,也保證了業務的提成收入。這樣的問題,關鍵看站在什麼角度來考慮,有句話說的好“付出總有回報”。
區域市場的客戶管理,是一門學問,不同的客戶,不同的心態,需要因地制宜,因人制宜。總而言之,有效的管理客戶,取決於業務抱著一種做事的心態,積極的協助客戶去解決一些棘手的問題,積極的提供一些助銷,從一點一滴的積累中,取得客戶的認可和信任,取得客戶的理解和支持。
任何有效的管理手段,都需要親自去嘗試,都需要付出辛勤和汗水,都需要不斷的學習和嘗試,都需要活學活用,靈活的轉化。