簡介
功能型飲料功能型飲料正在不知不覺走進我們的生活，也被很多追逐時尚，崇尚健康的人群所接受，甚至很多準備備考的學生家長也在整箱的買給孩子，可是不是所有人群飲用功能性飲料都會促進健康呢？
功能飲料是指通過調整飲料中營養素的成分和含量比例，在一定程度上調節人體功能的飲料。據有關資料對功能性飲料的分類，認為廣義的功能飲料包括運動飲料、能量飲料和其他有保健作用的飲料。功能飲料是2000年來風靡於歐美和日本等已開發國家的一種健康飲品。它含有鉀、鈉、鈣、鎂等電解質，成分與人體體液相似，飲用後更能迅速被身體吸收，及時補充人體因大量運動出汗所損失的水分和電解質（鹽分），使體液達到平衡狀態。
當飲用功能性飲料成為一種時尚，這一產業也隨之欣欣向榮。行業刊物《飲料系列》編輯巴里·納坦松說，功能性飲料的產業價值已高達15億美元，產品類型超過150種。然而營養學家提醒消費者，面對功能性飲料，應三思而後“飲”。
組成部分
根據國際飲料行業協會的規定，所有添加了營養成分的飲料都可以稱之為功能飲料。按照這個定義，功能飲料大致包括了三個部分：即運動飲料、能量飲料和其它有保健作用的飲料。
1、運動飲料就是我們今天在市場上常見的那種“功能型飲料”，它一般都添加了鉀、鈉、鈣、鎂等電解質成分，與人體體液非常相似，主要功能就是迅速補充人體由於運動、出汗而消耗的水分和鹽分等。
2、能量飲料主要包括以蛋白質、葡萄糖為主的飲料，添加了維生素、牛磺酸、礦物質與其他人體所必需的成分，有提高人體耐力的作用。
3、保健飲料則是添加了對人體有保健作用的營養成分，能調節人體機能的飲料。
具體分類
金麥邦功能型飲料1、多糖飲料
大多指含有膳食纖維的飲料，可以調節腸胃。一般在飯前或飯後喝，能幫助消化，排除體內毒素。便秘的人長期飲用，可慢慢調節腸道，緩解和治療便秘。
2、維生素飲料
能補充身體所需多種營養成分。維生素飲料除了補充人體所需的維生素外，其中的抗氧化成分還能清除體內垃圾，起到抗衰老的作用。這類飲料適合所有人。
3、礦物質飲料
與維生素飲料功能相似，用於補充人體所需的鐵、鋅、鈣等各種礦物質元素，增強人體免疫功能和身體素質，改善骨質疏鬆，有效抗疲勞。適合容易疲勞的成人，兒童不宜。
4、運動平衡類飲料
能降低消耗，恢復活力。大多含有大量對人體有益的蛋白質、多肽和胺基酸，能及時補充人體因為大量運動、勞動出汗所損失的水分和電解質（鹽分），使體液達到平衡狀態。適宜體力消耗後的各類人群，兒童不宜，血壓高病人慎用。
5、益生菌和益生原飲料
能促進人體腸胃中有益菌生長，改善腸道功能，幫助消化、養顏，尤其適合老人和消化不良的人。
6、低能量飲料
所含熱量、脂肪含量、糖分都低於其他功能性飲料，尤其低於補充體能的飲料，適合比較肥胖的人群。
案例技術製作
一、原生態魚子精華，DHA含量12.728，DPA含量0.617%，並含有大量胺基酸、維生素和對人體有益的微量元素。
二、原生態DHA魚子精華，由於採用新技術，新鮮魚子經過高溫等十幾道工序炮製，魚子鮮嫩、柔軟、不含腥味，製作後營養基本全部保留。製作功能型飲料，直接兌制既可。
三、兌制形態：魚子呈柔軟、鮮嫩狀，可以和任何果汁和牛奶飲料融合；進入口中，魚子就像葡萄一樣，牙齒擠壓，可以發出“嘭、嘭”響聲；進入胃中，就是未經咀嚼，很容易消化、吸收。
四、兌制方法：將炮製好的魚子直接兌制在牛奶、果汁里，攪拌均勻即可。
五、兌制量：可視DHA含量高低兌制，一般在1%——3%之間。（一個人正常攝取DHA每天500毫克左右）
配料在飲料中的套用
幾種新興的功能型配料1、植物甾醇
植物甾醇(Phytosterol)是植物中的一種活性成分，在結構上與動物性甾醇如膽甾醇相似。自然界存在的植物甾醇有游離型和酯化型兩種，游離型植物甾醇主要包括谷甾醇、豆甾醇、菜油甾醇等。從化學結構來看，植物甾醇是以環戊烷全氫菲為骨架的一類甾體化合物，結構上與膽甾醇相似，僅側鏈不同。
植物甾醇作為一種活性配料，具有如下的生理功能：1）降低膽固醇，目前植物甾醇降低膽固醇的機理尚未完全闡明，目前有幾種主要理論：低吸收機制、阻礙膽固醇溶於膽汁酸機制和競爭結合位點機制；2）降低心臟病發生率；3）抑制腫瘤生長；4）類激素功能；5）抗炎作用；6）免疫調節功能。美國FDA關於植物甾醇的健康聲稱如下：每份食物中至少含有0.65g植物甾醇酯，每天攝食兩次，即每日至少攝入1.3g植物甾醇酯，再配合低飽和脂肪和膽固醇膳食，可能降低心臟病的發病風險。
植物甾醇目前主要套用於塗抹食品如人造奶油、蛋黃醬及色拉調料中，此外，有些公司還推出植物甾醇片劑、咀嚼片和軟膠囊。植物甾醇不溶於水，因此利用植物甾醇開發功能性飲料最好的載體是乳製品、乳飲料和果汁，目前國內外已經出現了此類產品。
2、殼聚糖
殼聚糖（Chitosan）又稱甲殼質、幾丁聚糖等，在1991年被歐美學術界譽為繼蛋白質、脂肪、糖類、維生素和無機鹽之後的第六生命要素。殼聚糖是由大部分D-氨基葡萄糖和少量的N-乙醯-D-氨基葡萄糖組成，以-(1,4)糖苷鍵連線起來的直鏈多糖，其結構類似於纖維素。殼寡糖的製備方法主要有化學降解法、物理降解法和酶降解法，酶降解法優於化學降解法，因為酶解過程可以特異性地、選擇性地切斷殼聚糖-1,4糖苷鍵，降解過程和降解產物的分子量易於控制，可得到所需分子量範圍的殼寡糖，而且酶法降解是在較溫和的條件下進行的，相對於其他兩種方法，不需加入大量試劑，環境污染較少。
大量的科學研究證明殼聚糖具有多種生理功能，比較突出的功能有：1）強化免疫功能；2）降低血脂和膽固醇；3）降血壓、降血糖；4）強化肝臟機能；5）對神經內分泌系統有調節作用；6）對胃腸道的保護和修復作用。
水溶性殼寡糖，作為食品功能性添加劑，可在飲料、調味品等幾乎所有食品中套用。添加殼聚糖或羧甲基殼聚糖以及鈣離子、鐵離子生產的飲料，不僅營養價值提高，而且不澀口，不會引起過敏反應。
3、茶氨酸
茶氨酸（Theanine）是茶葉游離胺基酸的主體，是構成茶葉自然品質的主要成分之一，約占整個游離胺基酸的50％以上，化學名為N-乙基-Y-谷氨醯胺。1964年日本將L-茶氨酸定為食品添加劑使用，其用途是作為綠茶風味增強劑。1992年日本太陽化學公司研製成功的L-茶氨酸，價格低廉、純度高且能大規模工廠化生產。目前，高純度的茶氨酸主要通過植物細胞組培、化學合成、微生物發酵和離子交換樹脂分離等方式獲取。茶氨酸具有多種生理保健功能，集中表現為：1）安神放鬆作用；2）促進大腦功能作用；3）降血壓作用；4）抗腫瘤作用；5）抗疲勞作用。早在1985年，美國食品和藥物管理局(FDA)就認可了茶氨酸，並確認合成的茶氨酸是一般公認為安全的物質(GRAS)，在使用過程中不作限制用量的規定。
茶氨酸在飲料工業中的套用有如下幾點：1）在茶飲料生產過程中添加一定量的茶氨酸，能明顯改善茶飲料的品質和風味。2）研究表明：茶氨酸可改善咖啡、可可、高麗參飲料、葡萄柚飲料、啤酒等的苦味，減輕葡萄酒的澀味。3）茶氨酸具有多種生理保健功能，可以利用茶氨酸開發系列功能性飲料產品。
4、番茄紅素
番茄紅素(Lycopene)，又名茄紅素，是自然界已知的600多種類胡蘿蔔素的一種。番茄紅素存在於紅色蔬菜與水果中，如番茄、胡蘿蔔、西瓜、紅色葡萄柚、草莓等，其中又以番茄中的含量最高。Schunck通過對番茄紅素吸收光譜的研究，發現其不同於從胡蘿蔔中提取的胡蘿蔔素，於1903年將其命名為Lycopene。部分類胡蘿蔔素，如-胡蘿蔔素，在人體內能轉化為維生素A，被認為是維生素A的前體物質。而番茄紅素在人體內不能轉化為維生素A，過去沒有引起人們足夠的重視。
近年的研究顯示，番茄紅素具有多種重要生理功能，集中表現在：1）抗氧化、清除自由基；2）預防腫瘤；3）預防心血管疾病；4）調節機體免疫功能；5）視覺保護作用；6）保護紫外線引起的皮膚損傷。番茄紅素的主要製取方法有直接粉碎法、有機溶劑提取、超臨界CO2提取法、微波輻射提取法、酶反應法、微生物發酵法和化學合成法。
番茄紅素在飲料中的套用主要有兩點：1）作為新型天然色素而被廣泛套用；2）作為一種功能性素材，開發具有保健功能的飲料，比如利用其抗疲勞的作用來開發新型運動飲料，也可以開發針對女性的美容保健飲料。
5、菊粉
菊粉（Inulin）是植物中含有的一種特殊的天然果聚糖類碳水化合物，由直鏈果糖分子組成，通過-2，1-糖苷鍵連線，呈直線結構，分子鏈平均長度約30～35個果糖單位，最長達60個果糖單位，還原性末端連線一個葡萄糖殘基，分子量約為3000～5000。菊粉含量較為豐富的植物有：菊苣(15～20%)和菊芋(16～20%)，因此國內外多以菊芋（俗稱洋姜）和菊苣為原料，來開發提取菊粉和低聚果糖。
菊粉作為一種水溶性膳食纖維，具有許多優越的性質：1）不被消化；2）低能量；3）易於加工；4）高溶解性和熱穩定性。大量科學研究表明，菊粉具有如下的保健功能：1）益生作用；2）調節脂代謝；3）促進礦質吸收；4）預防便秘及治療肥胖症；5）免疫調節；6）減少癌症的發病危險。國外臨床實驗證明：每日攝入40～70g菊粉對人體健康無不良影響，美國FDA於2002年認定菊粉為GRAS物質。
一般而言，在pH值低於4時，菊粉不穩定，容易被水解成果糖和葡萄糖，因此菊粉作為一種膳食纖維，適合用於pH大於4的飲料產品，例如瓶裝水、茶飲料、奶茶、奶咖和乳製品等；此外，因為菊粉水解可以產生低聚果糖等益生元，也可以用於酸乳、乳制飲品和運動飲料等。
6、乳清多肽
乳清是工業生產乾酪及乾酪素的副產品，按生產乾酪時的工藝不同可分為：甜乳清、酸乳清和含鹽乳清。它具有兩大特點：一是產量大；二是含有乳中的多種成分，具有極高的營養價值。
近年來的研究發現非單一的小肽類（2～7個胺基酸)，在人體內的消化吸收優於單一的胺基酸，並且有不同的體內輸送體系。多肽的生理活性主要表現為：1）易消化性和吸收性；2)降血壓作用；3)降低膽固醇作用；4)促進脂質代謝作用；5）抗疲勞作用；6)促進微生物生長作用。
由於乳清蛋白是熱敏性蛋白質，熱變性後在水中溶解性明顯下降，直接影響其功能特性的表現，從而使熱變性乳清蛋白的利用範圍受到很大的限制。用乳清製作飲料時，熱處理會使乳清蛋白變性沉澱，影響產品的感官特性；如果棄去沉澱，則其營養價值大大降低。乳清經過適當酶解，可以得到乳清多肽，這是改善乳清蛋白溶解性和穩定性的有效方法。目前，利用乳清多肽開發運動飲料是國內外大公司的研究熱點，比如帝斯曼公司（DSM）就開發了一款此類產品。
7、葉黃素
葉黃素(Lutein)是廣泛存在於蔬菜、水果和一些花卉中的一種最豐富的類胡蘿蔔素。科學家對葉黃素化學結構的研究結果表明：它具有3個手性中心，故有8種立體異構體。人體不能自身合成葉黃素，所需葉黃素必須要從富含葉黃素的食物或補品中攝取。工業化生產一般是從萬壽菊(金盞花)中提取葉黃素。葉黃素生理保健功能如下：1）保護視覺，主要的假說有：葉黃素可過濾損害光感受器和視網膜色素上皮的藍光，防止年齡相關性損傷；葉黃素作為抗氧化劑，可清除自由基和游離氧；2）可延緩早期動脈硬化的進程；3）最新的研究成果表明：葉黃素對乳腺癌、前列腺癌、直腸癌、結腸癌和皮膚癌等均有一定的抑制作用；4）清除自由基、抗氧化。FAO/WHO於2001年規定，當葉黃素用作色素時，ADI不做規定；美國FDA分別於2002年和2003年認定葉黃素酯和晶狀葉黃素為GRAS物質。
葉黃素在飲料工業中的套用如下：1）在日本，葉黃素可以作為黃色素，用於飲料、冷飲、糕點和油脂等食品，用量不做限制性規定。2）國內外很多公司，利用葉黃素的多種生理保健功能，尤其是對視覺的保護作用，開發了一系列的功能性食品，如果汁、優酪乳等。
8、中鏈甘油三酯
中鏈甘油三酯(medium-chaintriglyceride，MCT)作為一種獨特的油脂，其研究始於二十世紀50年代。一般認為，MCT是由6～12個碳原子的脂肪酸組成的甘油三酯。它僅由飽和脂肪酸構成，凝固點低，室溫下為液體。中鏈甘油三酯具有優良的理化性質：氧化穩定性好；粘度很低；良好的溶解性；延展性、潤滑性較好。中鏈甘油三酯在胃和十二指腸內被脂肪酶分解，在小腸內可不經膽汁乳化，而後在小腸黏膜上皮細胞以甘油和MCFA的形式吸收，直接通過小腸毛細血管進入門靜脈，然後快速轉移到肝內。
中鏈甘油三酯生理功能包括：1）中鏈甘油三酯對肉鹼依賴較小，並對肝臟能量代謝有保護作用，提示MCT乳劑可能是肝臟外科患者更為理想的脂肪能源；2）含MCT的腸內營養製劑能通過有效地減輕燒傷後機體蛋白分解、提高血清蛋白水平，改善燒傷患者營養狀況；3）含MCT的腸內營養製劑可以改善燒傷後機體的免疫功能。
在肝臟中，中鏈甘油三酯的轉運不依賴於肉鹼，因此它可以快速提供能量，提高運動員的耐力；同時還能降低分解代謝的速率，節省蛋白質的消耗；中鏈甘油三酯每g可以提供8.3千卡的能量，是碳水化合物的兩倍。因此，它可用於開發能量類飲料。
產品成分分析
西洋參保健飲料，功能型飲料其實作為一種特殊飲料，功能飲料無論是在生產工藝上，還是產品成分的組成方面，都與普通飲料有著很大區別。因此，我們不能把它當作普通飲品那樣隨便飲用，應該認真閱讀相關說明，搞清楚自己是不是適合飲用該種飲料。兒童和青少年更應該慎重，切不可盲目追求時髦，隨意飲用功能型飲料，以免對身體造成傷害。
比如能量型飲料，其功能說是具有提神作用，宣稱其中含有的提神成分主要是“咖啡因”，咖啡因雖然是茶葉和咖啡果中所提煉出來的一種神經興奮物質，但大劑量或長期引誘也會對人體造成損害，特別是其具有成癮性，一旦停用會出現精神萎頓、渾身睏乏疲軟等各種戒斷症狀，雖然其成癮性較弱，戒斷症狀也不十分嚴重，但仍然不適合經常飲用，更不適合學生。
另外就是稱含維生素C特別多的飲品，雖然這些飲料中維C含量較高，也沒有超過我國營養學會提出的居民每日維C攝入量高限1000毫克，適當的用來補充一些維C對健康無害。
不過由於維C本身是一種酸味劑，它能夠提供清新爽口的酸味，可是商家為了口感適中，調和酸甜口感，往往還會加入很多糖分，這樣一來，在你輕鬆覺得獲取維生素C的同時，也悄悄的喝進去了很多糖類，無疑會給自己在三餐外添加了很多熱量，而糖類到了體內最後還是會轉變成脂肪，對原本就擔心體重增長，血脂高，血糖高的人群帶來不必要的麻煩。
還有些廠家在宣傳中往往強調，喝了一瓶某某維C飲料，所攝入維C等於吃下幾個水果。例如，“一瓶飲料相當於5個半檸檬”、“每瓶採用6個天然檸檬榨汁提取”。雖然添加的維C在化學結構上和水果中的維C一樣，但喝果汁飲料未必能達到改善健康的效果，更不能代替食用水果蔬菜。因為果蔬中除了維C還含有其他營養物質，比如水果蔬菜中還含有類黃酮、類胡蘿蔔素、花青素、膳食纖維、鉀、鎂等很多營養和保健成分，它們與維C可以起到互相協同、保護的作用，對健康起到的效果更好。而飲料中只有孤零零的維C，很難起到同樣的作用。
還有運動飲料。由於人在運動或高溫的情況下會大量的出汗，從而導致體內的水分和電解質（主要是鈉鹽）大量丟失。而含有適量糖和電解質的運動飲料，由於其成分與人體體液相似，飲用後能迅速被身體吸收，及時補充人體因大量出汗所損失的水分和鹽分，使體液達到平衡狀態，因此很適合一般人群，尤其是運動員或體力勞動者在運動後，或大量流汗後飲用。但是對於心臟病和高血壓患者來說，運動型飲料所含的鈉元素會增加他們機體的負擔，引起心臟負荷加大、血壓升高，因此，以上人群不宜多飲用含鈉鹽較多的運動飲料。兒童最好也不要飲用這類飲料。即便是適宜人群，如果沒有運動消耗的話，也沒有必要通過飲用運動型飲料去補充營養，以免造成體內鈉元素超標。
說在後面：從營養學的角度講，提倡從飲食中攝取這些營養素。飲料中添加的這些營養素，有的根本就不是來自於天然的，其安全作用難以得到有效保證。另外，還有一個含量的問題，因為每個人體內缺乏的營養素並非一樣，如果有的人不加限制飲用功能性飲料，則難免會造成一些營養素的過量，同樣會對身體健康造成不利影響。尤其是一些添加的咖啡因等具有提神作用的飲料，長期大量飲用，顯然對身體健康會有不利影響。
需要注意的是，所有的功能性飲料中一般都是含糖飲料，消費者為了補充其中的營養素而飲用時，往往大量的糖分也會被攝入，同時大量的熱量也會被攝入。長期飲用則可能會導致肥胖、糖尿病或其他病症。
行銷模式
功能型飲料：康有利中度飲料型
中度飲料型的當然代表是娃哈哈2003年非典時早產的“康有利”。說“康有利”早產並不為過。據有關資料介紹，娃哈哈康有利是依據美國科研機構關於提高人體自身免疫能力的要素研製而成的電解質平衡飲品，其原本準備2005年左右推出，為2008年奧運會配套的，但非典的肆略很快凸顯了康有利“免疫調節”功能的市場契機，娃哈哈便斷然決定，提前一年半將這個還未完全孵化成熟的產品上市。
娃哈哈的倉促上陣讓這個早產兒不幸夭折。今年的功能水市場大戰，娃哈哈水家族再難見到康有利孱弱的病體，現行市場的直接反映是，娃哈哈康有利在“非典”期間還可以，但之後幾個月的市場走量便開始大幅下滑，並且其業務員發貨的價格還高低不一，很多經銷商已表示出了明顯的不看好，怕砸價，沒敢再經銷。
“早產兒”所特有的發育不全，營養不調在康有利身上是一應俱全。康有利本身所具有的功能飲料的“功能受限”表現得特別明顯。康有利是一種“平衡”功能的飲料，它所含有的電解質成分能夠在人運動大量出汗後迅速補水，彌補體液平衡。這一個概念訴求與巨能的體飲、健力寶的A8是屬同類，他們不約而同的共同追捧著一個相同的賣點“比喝水更解渴”。電解質是什麼？電解質怎樣能夠使人喝了跟解渴？消費者在試圖了解時很自然的觸碰到了康有利們的功能受限瓶頸。最後的結果是，體飲含恨而終，A8萎靡不振，康有利呢？恐怕也是鬱鬱寡歡。
康有利悲劇性的符號並不僅止於此。得益於娃哈哈出色的規模和成本控制能力，康有利的價格並不是很高，市場基本上可以接受，但康有利的口味和包裝就沒有如此好運了。娃哈哈似乎總有點“重大局不拘小節”，在市場鋪貨和經銷商、終端控制上，娃哈哈的“非常行銷”的確令人嘆服，但在產品的口味調製和包裝設計上，娃哈哈是一錯再錯，康有利如此，激活也是如此。康有利短暫的成功很大程度上是借勢於“非典”恐慌所凸顯的“免疫市場”，但“非典”過後，“免疫市場”並沒有如“維生素”市場那般持續走熱，在功能、口味、包裝等各方面支持乏力的情況下，康有利在一陣喧囂後終於走向了沉寂。
與樂百氏們面對功能飲料三大硬傷的幸運不同，同樣是訴求“功能”，樂百氏們能夠一躍而過，娃哈哈康有利卻因力單難支落入了功能性飲料“功能受限”的泥潭，這使它意欲將康有利飲料化操作的美夢一下子化為了泡影。但康有利畢竟是出身名門娃哈哈，娃哈哈在飲料業建構的完善的銷售網路和渠道經銷商管理支持系統是其他任何飲料巨頭都望塵莫及的，搭乘娃哈哈現成的網路，康有利度過了它初現人世的一段美好的花樣年華，然而產品本身所具有的致命硬傷是抹殺不了的，火了幾個月的康有利最後還是選擇了無奈消隱。
低度飲料型
低度飲料型的突出代表是紅牛和體飲。紅牛是一種來自泰國的有著跨國背景的飲料品牌。以現今狀況而言，紅牛是中國功能性飲料當之無愧的霸主，有資料顯示，2002年紅牛銷售收入實現8億元，占了功能飲料市場份額的70%。表面上看來似乎紅牛的8年中國之旅很成功，但仔細分析就發現，紅牛的市場受限性非常強，它的絕大部分市場仍然集結在以廣東為中心的華南一帶，在華北和華中等地還很少見。
這是低度飲料型企業行銷模式的顯性特徵。與高度和中度飲料型飲料渠道全覆蓋的操作模式不同，紅牛和巨能體飲並不具有如娃哈哈、康師傅等傳統飲料巨頭渠道網路的那般實力，他們的渠道有著明顯的區域發展受限，他們往往選擇的是擇取小塊的區域市場集中深耕或者將全國市場劃為一二三類的等級片區，然後在每個片區集中資源於A類終端進行操作，還不會出現也沒有能力模仿高度和中度全面撒網的操作模式。
比如紅牛，8年的發展，紅牛在廣州的銷量就貢獻了總銷量的50%，在廣州之外的華北和華中地區，紅牛不僅鋪市率極低，而且品牌知名度也與其大本營華南地區不堪倫比。體飲也是如此。體飲的母體巨能在體飲問世之前也曾在功能飲料市場小試牛刀，它剛開始選擇的是“聚能”，“聚能”採用的是全保健品模式的操作，由於巨能在保健品渠道方面有著豐富的資源，巨能便順理成章的將“聚能”飲料採用了一種類保健品式的完全功能型飲料的操作手法。不管從前期招商、渠道鋪貨、管控還是新品推廣等，聚能的思路與保健品相差無幾。很遺憾，“聚能”最後遭遇滑鐵盧的慘局證明，以保健品的手法來推廣飲料，是非常不適宜的。保健品的高舉高打會加大前期的推廣成本，招商上的殘缺和經銷商支持的不力會導致渠道的鋪貨不全，底貨難銷。如“聚能”在武漢市場，廣告費花了700多萬，銷售收入卻只實現了30多萬，如此反差，聚能不倒才怪。
有了聚能之痛後，巨能在體飲的操作上小心了許多。他開始有意識的淡化保健品功能式的操作觀念，在產品的口味、包裝、價格和品名設計等方面進行一些飲料化的嘗試，同時在渠道控制上也開始扭轉自己固有的保健品“有限渠道有限終端”的操作模式，極力向飲料渠道和渠道管控模式靠攏。但由於體飲在飲料渠道方面是一窮二白，根本沒有自己的渠道資源和飲料渠道管理經驗，這使它的飲料變革之路走的很慢，因而到現在為止，同紅牛一樣，體飲的功能飲料的飲料化操作仍然有著明顯的渠道受限。
其實，深究下去，紅牛和體飲各自渠道受限的原因是各有不同。如果說體飲是因為轉型之初，缺少可直接利用的資源和經驗，那么作為涉身中國飲料江湖已8載有餘的紅牛，這一點就不成其為理由了。紅牛有著自身難以癒合的硬傷。紅牛的價格很高，比現在的主流幾乎高出了近一倍；紅牛的功能成分不穩定，正飽受市場置疑；紅牛的口味怪異，喝後易興奮，受到了很大一部分消費者抵制；紅牛功能訴求“渴了累了喝紅牛”讓消費者有接受的難度，需要進行長時間的教化和引導，如此種種，均束縛了紅牛全國性拓展的步伐，儘管紅牛一度將網路鋪陳到全國。
完全功能型
完全功能型代表的首選非深圳力麗莫屬，與力麗同性的還有力保健、蘋果醋和醒酒神等。完全功能型的行銷模式最顯著的特點就是執著於飲料本身所特有的功能進行功效訴求，比如力麗的減肥、力保健的抗疲勞、蘋果醋和醒酒神的“解酒”等。喝“蘋果醋”和“醒酒神”能夠解酒也許消費者還易接受，因為陳醋解酒和藥物解酒基本上已為大眾所認同，他們的功效訴求與消費者並沒有明顯的斷層，但飲料能夠“減肥”，能夠“抗疲勞”的功能訴求就不同了，一瓶普通的飲料能有這般神奇？力麗和力保健很顯然就遭遇了康有利同樣的困局，但很遺憾，力麗和力保健畢竟不是康有利，他們沒有康有利那樣有著得天獨厚的飲料渠道，也沒有如樂百氏脈動忽遇“維生素”概念走熱的幸運，他們遭遇了功能受限瓶頸，並且很自然的選擇了完全功能型的操作思路。
其實採用完全功能型行銷模式也未必不可行，比如蘋果醋和醒酒神就做的非常成功。蘋果醋在包裝、口味上進行了一些完全飲料化的改造，在包裝上發展了PET、利樂裝、瓶裝等多種形式，在口味上也進行了一些多樣化的嘗試，但由於固有的功能受限，它畢竟很難實現飲料化，同醒酒神一樣，他們的渠道主力仍然是集結在餐飲、酒店終端，在飲料消費最為旺盛的商超、街頭便利店就非常少見。
不過總的來說，功能飲料採用完全功能型操作模式很容易把自己走死。因為完全功能型的操作本身就受限於了自有的功能局限，如果在包裝、口味、品牌、品名和概念訴求點上不進行一些靈活的飲料化變通，不在渠道的開拓上進行一些創新性的發掘，功能飲料的完全功能型之路就注定是個死胡同。這好比力麗。同力保健一樣，力麗和力保健的功能利益點都很難被消費者所接受，在功能利益點的訴求點的轉化上也是弊病重重，力保健的“人生要奮鬥，一天來一瓶”讓人是不知所云，力麗的“減去脂肪，腸道通暢”用於保健品還可以，用於飲料，總讓人感覺到不倫不類。
此外，在包裝、口味和渠道等方面，力麗都給人強烈的自入功能飲料彀中之感。包裝上力麗用保健品包裝，完全脫離了自己的飲料身份，並且還價位高，口味單調，在轉型之後，居然又選擇了OTC渠道進行飲料銷售，並且還竊以為開創了飲料銷售的全新模式，豈知幾個月下來，力麗再次受到了消費者的冷遇。
成功運作的規律
功能性飲料在上世紀80年代，對於當時的普通老百姓來說，“飲料”的概念就是小賣部里的汽水，那時的汽水多數還都沒有名字。在每一個地方的食品廠，生產汽水都曾經是必不可少的項目，以致當時飲料90%的產品都是汽水。全國大大小小有兩三千家汽水廠，當時上海的“正廣和”引進了800瓶/分鐘生產線，這樣先進的設備引進成為這個時代的特色。暢銷品牌廣州的亞洲汽水廠曾經達到年產5萬噸，創下了當時的紀錄。
1979年中美恢復邦交，可口可樂也就成為當年最早重返中國的國際品牌之一，可口可樂是以免費贈送灌裝生產線的形式打進中國市場的。百事可樂採取市場跟進戰略，緊跟可口可樂在中國的發展腳步。百事在中國的歷史可以追溯到中國實行改革開放之初。1981年，百事可樂與中國政府簽約並在深圳興建百事可樂灌裝廠，成為首批進入中國的美國商業合作夥伴之一。面對成千上萬的汽水飲料品牌，健力寶在當時一出世就率先將自己定位成了運動飲料，與當時所有的汽水飲料品牌形成了鮮明的差異。在中國飲料史上率先從汽水飲料里分化出來了運動後補充鹼性電解質的運動飲料。成為了中國運動飲料的開山鼻祖。從此中國飲料開始分為汽水飲料和運動飲料兩大類。分化後健力寶不斷強化自己運動飲料的屬性。
憑藉“中國奧運代表團首選飲料”的東風，一夜紅遍大江南北，被譽為“中國魔水”一夜成名，企業發展也迎來爆發期。1984年，健力寶的年銷售額為345萬元，第二年就飛躥到1650萬元，再一年達到1.3億元，此後15年間，它一直是“民族飲料第一品牌”。1990年的北京亞運會，是健力寶發展史上的另一個轉折點。李經緯擲出了令人震驚的1600萬元高額贊助費，卻一轉身在當年10月的秋季糖酒會上捧回了7.5億元訂單。這一年，健力寶完成了原始積累期，開始迎來騰飛的7年黃金時段。1994年，健力寶銷售額超過18億元，到1997年，健力寶集團的年銷售額一舉突破了50億元，舉目國內，無人可及。同年4月，健力寶獲得國家第一批“中國馳名商標”稱號。8月，中國飲料協會公布行業數據，健力寶在產量、總產值、銷售收入和稅利四項均在飲料企業中排名第一。分類行銷使健力寶在功能飲料市場分得了幾10億的利潤。
健力寶成功的從汽水飲料里分化出來了運動後補充鹼性電解質運動飲料之後。1995年12月，“紅牛”來到中國，一句“累了，困了，喝紅牛！”響遍了中國大江南北。成為了中國第一個開拓能量飲料市場的企業。由於它的產品是以補充能量為主的，因此創立了能量飲料這個品類，成功的從運動後補充鹼性電解質的運動飲料里分化出來了運動前補充體能確保精力充沛的能量飲料。
從此中國功能飲料開始分為運動後補充鹼性電解質的運動飲料和運動前補充體能確保精力充沛的能量飲料兩大類。2002年，紅牛在我globrand.com國功能性飲料市場份額為70%，銷售額8億元，每年銷售增長的平均速度在30%—40%，到了2008年，紅牛已占據我國功能性飲料市場65%的市場份額，在國內銷售額已達45億元，占全球銷售量的11%。目前在中國，紅牛擁有30家分公司、140個辦事處和3個大型生產基地，年銷售量超過8億罐，每年有數千萬人在飲用紅牛。紅牛的成功再一次印證了分類行銷的威力分類的確可以分出黃金來。
2003年樂百氏集團在被達能收購後重出江湖，3月底率先推出添加維生素的功能性飲料——“脈動”，這個時間，實在是最好的時機。“脈動”3月底面市，4月份“非典”開始在全國蔓延，5月中旬在華北、東北等地疫情達到了高峰，這時候消費者迫切地需要能增強免疫力的產品。保健品、特別是維生素礦物質銷量飛漲，以補充水和維生素為主的“脈動”功能飲料一上市就成了一大亮點，在全國剛一面市就掀起了消費熱潮。脈動藉助2003年春夏季的“非典”事件展開行銷，在人們渴望健康、珍視生命的關鍵時刻，通過對補充維生素、提高自身免疫力的訴求，得到了消費者的空前認可，閃電般的從運動飲料里（運動後補充鹼性電解質的運動飲料）和（運動前補充體能確保精力充沛的能量飲料）迅速分化出來了補充活性維生群的營養素飲料。率先在功能飲料里開創出來了營養素飲料這個品類。從此中國功能飲料開始分為運動飲料、能量飲料、營養素飲料三大類。據公開資料，2004年，脈動應以7億元左右的市場銷量位列第一。
市場投資分析
功能型飲料是指在飲料中加入一定功能因子，使其在解渴的同時具有調節肌體功能、增強免疫力等保健作用的飲料。目前市場上的功能飲料大致可以分為3類，即運動飲料、能量飲料和保健飲料。新的《飲料通則》於2008年12月初正式實施，“功能飲料”這叫法被取消，取而代之的是“特殊用途飲料類”。
王老吉功能型飲料功能型飲料走到今天，已步入白熱化競爭階段。近年來，中國市場上功能飲料層出不窮，如樂百氏的“脈動”、娃哈哈的“激活”、農夫山泉的“尖叫”、康師傅的“勁跑”、匯源的“他+她-”，巨能的“體飲”……。而在如今這個時時處處都講究新行銷策略的全球化的經濟背景下，功能飲料新一輪的激烈市場競爭也將發展到以“品牌+品質”為核心的競爭上，市場爭奪愈演愈烈，全球功能飲料市場呈現出一派繁榮的景象。
從行業發展趨勢來看，功能型飲料的第一波浪潮是在非典期間由樂百氏的“脈動”帶動的，並引發娃哈哈的“激活”、農夫的“尖叫”、雀巢的“舒緩”、統一的“體能”等品牌的加入。功能飲料的第二波浪潮則是由王老吉所引領，王老吉所主打的“預防上火”由於定位準確，市場運行銷售策略獨到，使其大獲成功，2008年的銷售高達140億元，高居所有罐裝飲料之首。這表明中國飲料市場在逐步細分的同時，功能性飲料正在得到消費者的認可，並逐步成為飲料消費市場的主導。進入2009年以來，在硝煙瀰漫的C行銷大戰中，娃哈哈HELLOC則大有成為後發制人、統領功能飲料第三波浪潮發展之勢。在2010年，各大飲料品牌的拼爭顯得格外激烈，席捲南北的高溫天氣不但“催熱”了中國飲料市場，更讓以王老吉為代表的涼茶以及果汁飲料等非碳酸功能飲料品牌們狠狠的火了一把。
近幾年，世界性的環境質量的下降和人們生活壓力的增加，使得處於亞健康狀態的人日漸增多。與此同時，隨著生活水平的不斷提高，人們也越來越注重個人健康問題。隨著人們健康意識的增強，人們逐漸開始選擇健康的食品、飲品，碳酸類飲料自2008年以來，市場份額下滑，如今果汁飲料風頭正盛，尚有發展潛力可挖，但是功能飲料作為新型飲品，上升空間最大，只不過目前除了少數大品牌功能飲料以外，還有許多功能飲料無論從品牌形象、行銷手法，還是終端銷售方面都亟待提升。
與世界已開發國家相比，中國功能飲料的人均消費量每年僅為0.5公斤，距離全世界人均7公斤的消費量尚有較大空間；同時，2012年，中國將成為世界飲料第一大國，在這個背景下，功能飲料市場潛力巨大。
發展趨勢
功能性飲料一、功能型向營養型轉變
以紅牛為代表的功能型飲料占據國內市場近10年，雖然品牌知名度非常高，但是一直不溫不火，市場銷售穩中有升，而後起之秀王老吉雖然與紅牛定位不同，但是由於其獨特定位，一夜之間紅透大江南北。因此隨著生活水平的不斷提高和保健意識的不斷增強，未來飲料發展將從功能型向營養型轉變，營養型飲料將更加受到消費者的歡迎和青睞。
二、兒童向中老年轉變
從娃哈哈到蒙牛酸酸乳，雖然跨越了2代人，但是目前市場上仍是兒童型飲料占據市場主導地位，但是隨著兒童型飲料競爭加強、產品同質化嚴重、產品缺乏創新等因素，隨著老齡化人群消費、保健意識的增強，飲料市場在未來幾年內這種格局將被逐漸打破，中老年飲料有望成為飲料市場的新寵和主流發展趨勢。
三、解渴、避暑向健康、美容轉變
隨著市場消費需求的多樣化和產品定位的多樣化，消費者在考慮單純解渴、避暑的同時，越來越注重產品的健康元素，使用產品後如果能帶來身體上的健康，將更受歡迎，所以飲料在未來發展中，將從單一解渴、避暑逐漸向健康、美容等轉變。
四、單一型向複合型轉變
以匯源果汁飲料為主的飲料已成為國內果汁飲料的領導品牌和知名品牌，但是隨著消費需求的多樣化，將逐漸從單一型向複合型轉變，比如匯源集團現在市場銷售非常好的果蔬複合型飲料，就非常受消費者歡迎。如消費者都非常熟悉的承德露露杏仁飲料，雖然產品占據了國內植物蛋白飲料的半壁江山，但是如果再推出一款複合型飲料，企業的銷售額一定會增加數倍，還有大寨核桃露也是如此。
五、個人消費向家庭消費轉變
四川地震的發生，將對中國老百姓的消費觀念有很大影響，中國消費者的消費意識將從過去保守型向開放型轉變，在前幾天蒙虎行銷策劃機構在北京、瀋陽的一次市場調研中，被調查的500名消費者中，85%的人對於親情有著更加的強調和重視，所以未來飲料發展，個人消費將向家庭消費逐漸傾斜，大包裝、家庭型的產品將更受歡迎，如蒙虎團隊全程策劃、熱銷全國的亮白納米稀磁牙刷在2008年推出的家庭套裝，非常受家庭歡迎，單一個太原市場，就日銷售300套。
六、果味型向果蔬型轉變
長期以來，各種果汁飲料一直是飲料市場的主導，而在國外，蔬菜飲料早已風靡，在中國，隨著消費需求的多樣化，生活元素的多元化，消費者對於健康元素的重新認識，能夠給身體補充各種果汁所沒有的維生素，比如鐵鋅鈣，將更受歡迎。蒙虎行銷策劃機構2007年策劃的一款黃瓜飲品就是這樣，由於產品定位準確，所以一上市立即掀起熱銷，非常受消費者歡迎。
有關專家指出，中國飲料行業是高成長性的行業，成熟飲品增長穩定，新的熱點和增長點不斷湧現，新興飲品的增長更快，中國飲料業先後經歷了娃哈哈、健力寶、紅牛、旭日升、王老吉等幾個具有代表性的飲料時代，隨著我國經濟的持續快速發展，飲料行業將進一步健康發展，飲料行業需求將不斷提高，產能更加擴大，產業結構將進一步得到提升和最佳化。
相關問題
功能性飲料功能型飲料功能有待研究
“每瓶含有100毫克維生素C，滿足人體每天所需。”近日，在東風路上的一家超市里，一位促銷員捧著一種功能型飲料，在超市里大聲吆喝，請人們免費試飲，吸引了不少顧客。今夏以來，各種飲料走俏，功能型飲料更是打著健康旗號促銷。但是，其功效真的像廣告上說的那樣好嗎？
品種多樣，價格偏高
“都是補充維生素C，買哪一種好呢？”在北京華聯中孚店，一個女孩拿著娃哈哈“hello-C”和匯源“檸檬me”不知所措。在超市調查中發現，帶有一點功能的飲料，如緩解疲勞的、迅速補充水分的、恢復體力的、有保健作用的，與普通飲料相比，都要貴得多，價格都比一般的礦泉水高出三倍左右。如600毫升的脈動維生素飲料賣到了3.4元/瓶，聽裝310毫升的王老吉賣到了3.9元/聽，而一款主打維生素C的飲料特價還要賣到4.2元/瓶，500毫升的“檸檬me”售價3.8元/瓶，450毫升“hello-C”售價3.4元/瓶，聽裝250毫升紅牛則賣到5.9元/聽。“價格雖貴，卻賣得很好。”銷售人員說。
調查顯示，這兩年，功能型飲料銷售增長迅速。2008年，在北京奧運會的刺激下，功能型飲料整體增速接近30%。目前，我國功能型飲料的人均消費量每年僅為0.5公斤，而世界人均消費量每年為7公斤，市場的潛力可見一斑。
功能型飲料多數未標註適宜人群
在市場上發現，大多數功能型飲料都沒有標註適宜人群和食用方法，或者避重就輕含糊了事，更沒有詳細標明每一種成分及其具體含量。記者調查發現，僅有兩款功能型飲料在外包裝上標註了適宜人群，其中紅牛在外包裝上標註了少年兒童為不適宜人群。而中醫養生講師王貴賢則說，兒童和孕婦都不宜喝涼茶類飲料，尤其是孕婦，應儘量避免一切寒涼的食物。
未註明“不適宜人群”的飲料，是否意味著人人都能喝？黃河水利研究所水利工程師李建強說：“功能型飲料強調的是適應的人群、適宜的場合。”比如，抗疲勞飲料含有咖啡因等刺激中樞神經的成分，兒童和孕婦最好不要喝；運動飲料不適合在沒有運動的情況下飲用，因為運動飲料含有鉀、鈣、鎂等成分，只適合運動後飲用，以補充人體丟失的部分電解質，作為日常飲用是不合適的。因此，消費者在挑選時，要注意配料表註明的成分，根據各種營養素的不同，購買自己所需要的。
功能型飲料到底有啥功能？
走進家樂福、華聯等大超市，就能看到飲料區堆滿了各式各樣的功能型飲料：運動飲料、能量飲料、維生素水等。它們大多包裝鮮艷炫目，寫著“健康”、“平衡”、“能量”等字眼。但對於功能型飲料到底有什麼“功能”，許多消費者都表示，自己也是“隨波逐流”，並不了解自己喝的飲料有什麼功能。在家樂福北環路店，記者在飲料區站了短短十分鐘，就看到好幾位顧客選擇了功能型飲料。
“抗疲勞”、“激發潛能”、“補充身體所需營養素”……在市場上，我們常常看到如此宣傳，那么，其效果真的如此嗎？而王貴賢則認為：功能型飲料確實能起到抗疲勞、緩解壓力的作用，一般人則不建議喝功能型飲料，很多產品並不像廣告宣傳的那么“神”；一些商家打出的“強身健體”、“提高免疫力”等功能純屬炒作，這種作用對消費者來說只能是心理安慰。以維生素飲料為例，B族維生素是一種水溶性維生素，在儲藏和加工過程中極易流失，即使經過特殊處理，其穩定性和有效性也降低了一半，補充營養的作用微乎其微。而且，添加到飲料中的維生素與食品中的維生素差別極大，屬於不同的質量級別，商家所謂的宣傳只是在玩一個消費者所不清楚的概念。
功能型飲料特殊功效有待研究
據河南省質量技術監督局的工作人員介紹，功能型飲料屬於新產品，被納入國家食品藥品監督管理局的監管範圍。目前由於尚未出台相關法規，功能型飲料還沒有一個特殊衡量標準，至於它的特殊功效，還有待研究。而在《中國軟飲料分類標準》中，也沒有找到功能型飲料這一稱謂，只有“特殊用途飲料”的提法。
既然特殊，就要分場合、分人群飲用。營養專家、河南省一級營養師劉一萍說，維生素等營養成分極易流失或被破壞是營養學界公認的，但添加的維生素含量多的話就會影響口味，如果少量添加，能起到多大作用則很難說，所以體弱多病的人可通過吃維生素類片劑補充，而不是經常喝維生素類飲料補充。
專家提示
功能飲料不能代替水功能飲料不能代替水營養學家認為，功能性飲料一般是在水裡加入了維生素、葡萄糖、礦物質、電解質、賴氨酸，有的還有咖啡因、牛磺酸等成分。這些成分有一定的抗疲勞和適量補充鈣、鉀、礦物質、電解質等作用，比較適合體力損耗較大的特定人群和成年人。
而兒童正處在發育階段，運動量較小，如果過量補充這些成分，會加重孩子自我調節的負擔，過量飲用還會超過孩子消化系統和腎臟、肝臟以及神經系統的承受能力。純果汁含有豐富的維生素，特別是維生素C含量較高，兒童可適量飲用，但果汁中含糖量較高，過量飲用會引起肥胖、腹瀉、營養比例失調等。功能性飲料和果汁不能代替粥、水果蔬菜，更不能代替水。
水是人體維持正常生理活動的重要營養素，除了它自身的營養素外，還起著溶化、吸收各種營養素、排出機體各種代謝廢物、參與體溫調節，降低累積在肌肉中的疲勞素(乳酸)等作用。中國小生每天喝水以1.5至2升為宜，其中應以溫開水為最佳。同時要使孩子養成喝粥、吃瓜果蔬菜的良好飲食習慣，以有利於孩子的健康成長。
