內容簡介
本書為普通高等教育“十一五”國家級規劃教材。全書從管理學的角度介紹行銷的基本概念和方法。行銷管理開始於
《市場行銷學原理》企業對市場的研究與分析，決策怎樣生產出最好的產品，怎樣發掘銷售該產品的最好的市場，行銷的功能還延續至產品售後如何衡量消費者購買產品的滿意度，以及企業如何繼續改進產品。本書中加入了大量的示例解剖，插入“行銷視窗”，並在每章後附有案例討論，以重點培養解決市場行銷實際問題的能力。
全書共分16章，其中包括行銷學的基本觀念、顧客滿意和客戶關係管理、行銷戰略的制定、公司的行銷過程、市場環境分析、市場顧客行為分析、如何進行市場區隔和定位、怎樣管理產品與開發、制定定價目標與方法、設計行銷渠道和價值網路、如何導入整合行銷傳播、開展網路行銷和國際行銷。可以說，本書包括了從事市場行銷工作者所必須具備的行銷基礎知識。
本書既可作為高等學校行銷專業本科生的教材，也可作為工商管理類相關專業本科生的教材，同時底盤可以作為企事業單位從事行銷工作人員的培訓教材。
目錄
第1章 行銷學的核心內容
1.1行銷學的基本觀念1.1.1怎樣定義行銷
1.1.2行銷學的基本概念
1.2企業導向的演變
1.2.1生產導向
1.2.2銷售導向
1.2.3行銷導向
1.2.4全面行銷導向
1.3顧客滿意和客戶關係管理
1.3.1顧客是價值最大化者
1.3.2計算流失顧客的成本
1.3.3培養忠誠顧客
1.3.4顧客滿意追蹤方法
1.3.5衡量有利益的顧客
1.3.6關係行銷與價值讓渡網路
複習題
問題討論
第2章 設計行銷戰略
2.1規劃行銷戰略2.1.1確定公司願景
2.1.2建立戰略業務單位
2.2企業發展戰略
2.2.1分析企業業務
2.2.2研究市場機會
2.2.3運用審核窄化方法
2.2.4開發差異化戰略
2.2.5行銷發展戰略
2.2.6企業發展戰略
複習題
問題討論
第3章 搜尋行銷信息
3.1市場調研的作用3.1.1管理未來就是管理信息
3.1.2市場凋研尋求市場與企業的共諧
3.1.3市場調研的功能
3.1.4行銷信息系統
3.2市場調研方法
3.2.1調研第二手資料
3.2.2資料庫管理
3.2.3調研第手資料
3.2.4問卷設計
3.2.5典型數據收集方式
3.2.6深度調研方法
3.2.7網際網路是一個迅速擴大的調研庫
3.2.8線上調研
3.3市場信息預測
3.3.1市場需求預測
3.3.2公司銷售預測
複習題
問題討論
第4章 分析市場環境
4.1企業的巨觀環境4.1.1人口環境
4.1.2經濟環境
4.1.3自然環境
4.1.4技術環境
4.1.5政治環境
4.1.6文化環境
4.2企業的微觀環境
4.2.1企業內部
4.2.2供應商
4.2.3行銷中間單位
4.2.4顧客
4.2.5競爭者
4.2.6公眾
4.3競爭環境的分析
4.3.1市場競爭的益處
4.3.2市場的競爭類型
4.3.3識別企業的競爭地位
4.3.4分析競爭者
4.3.5尋找競爭信息
4.3.6孫子兵法：來自古代的競爭策略
複習題
問題討論
第5章 分析市場顧客
5.1消費者的購買行為5.1.1消費者購買分析
5.1.2影響消費者購買的因素
5.1.3消費者的購買心理
5.1.4消費者購買的動機分析
5.1.5消費者購買的過程
5.2商務購買行為
5.2.1商務市場與消費者市場的對比
5.2.2商務購買的參與者
5.2.3商務購買過程
5.2.4系統採購和系統銷售
5.2.5政府採購
複習題
問題討論
第6章 市場區隔和定位
6.1辨認細分市場6.1.1市場區隔的作用
6.1.2有效細分的條件
6.1.3市場區隔的模式
6.1.4市場區隔的標準
6.2目標市場選定
6.2.1目標市場選定的因素
6.2.2目標市場機會
6.3市場差異化的工具
6.3.1產品差異化
6.3.2服務差異性
6.3.3人員差異化
6.3.4形象差異化
6.4制定定位策略
6.4.1推出哪種差異
6.4.2市場定位的方法
6.4.3市場定位傳播
複習題
問題討論
第7章 管理產品和開發
7.1產品行銷中的決策因素7.1.1產品分類
7.1.2產品的整合概念
7.1.3產品的組合決策
7.1.4產品線和產品品目
7.1.5品牌設計和建設
7.2管理產品生命周期
7.2.1產品生命周期的概念
7.2.2產品生命周期的行銷策略
7.3新產品的開發過程
7.3.1構思產生
7.3.2篩選
7.3.3概念測試
7.3.4開發產品
7.3.5商業化
複習題
問題討論
第8章 管理服務行銷
8.1服務與服務行銷的特點8.1.1服務產品的特點
8.1.2服務消費者行為的特點
8.1.3服務行銷組合的特點
8.1.4服務質量的特點
8.2服務行銷管理體系
8.2.1服務行銷管理的目標
8.2.2了解服務期望
8.2.3制定服務標準
8.2.4控制服務實績
8.2.5管理服務承諾
8.3服務人員的管理
8.3.1服務人員管理的重要性
8.3.2服務人員的招聘策略
8.3.3提供人員發展的環境
8.3.4提供內部支持和管理
複習題
問題討論
第9章 定價目標和方法
9.1商品價格的客觀依據9.1.1成本因素
9.1.2需求因素
9.1.3競爭因素
9.1.4環境因素
9.2確定定價目標
9.2.1利潤導向目標
9.2.2銷售導向目標
9.2.3對等定價目標
9.3設計定價方法
9.3.1收支平衡定價法
9.3.2投資報酬額定價法
9.3.3成本導向定價法
9.3.4投標定價法
9.4研究定價策略技巧
9.4.1通行價格定價法
9.4.2彈性價格政策
9.4.3認知價值定價法
9.4.4新產品定價法
9.4.5自我定價法
9.4.6價值定價法
9.4.7產品組合定價法
9.4.8心理因素定價法
9.5價格折扣和補貼
9.5.1折扣鼓勵大量購買
9.5.2刺激主動性購買的補貼
複習題
問題討論
第10章 行銷渠道和價值網路
10.1行銷渠道特徵10.1.1行銷渠道的功能
10.1.2行銷渠道的流程
10.1.3行銷渠道的類型
10.1.4渠道的長度與寬度
10.2設計行銷渠道
10.2.1選擇分銷渠道
10.2.2分析分銷渠道的服務水平
10.2.3建立渠道目標限制因素
10.2.4分銷渠道管理
10.2.5分銷渠道的發展趨勢
10.3零售與批發渠道
10.3.1零售渠道的類型
10.3.2批發商的工作和類型
複習題
問題討論
第11章 管理物流過程
11.1企業物流功能11.1.1物流網路
11.1.2物流信息
11.1.3運輸
11.1.4存貨
11.1.5倉儲、物料搬運和包裝
11.2企業物流整合框架
11.2.1貨物流
11.2.2信息流
11.2.3製造企業內部的物流整合
11.3物流作業的目標和阻力
11.3.1物流作業的目標
11.3.2物流整合的阻力
11.4物流中客戶服務的量度
11.5配送資源計畫
複習題
問題討論
第12章 整合行銷傳播
12.1設計整合傳播12.1.1整合傳播的工具
12.1.2整合傳播的過程
12.1.3整合傳播的作用
12.1.4整合傳播的推拉戰略
12.2開發整合傳播
12.2.1確定目標客群
12.2.2確定信息傳播目標
12.2.3設計傳播信息
12.2.4選擇信息傳播渠道
12.2.5編制促銷預算
12.2.6決定促銷組合
12.2.7衡量促銷成果
12.3策劃廣告活動
12.3.1廣告的概念
12.3.2廣告的目標
12.3.3廣告的信息
12.3.4廣告的傳播媒體
12.3.5廣告的評估
12.4策劃營業推廣
12.4.1勾勒商業氛圍
12.4.2營業推廣過程
12.5策劃公共關係
12.5.1公共關係的特點
12.5.2公共關係的內容
12.5.3公共關係的形式
12.5.4公共關係的步驟
複習題
問題討論
第13章 人員推銷和談判
13.1人員推銷13.1.1人員推銷的特點
13.1.2銷售人員的必要知識
13.1.3銷售員的任務
13.1.4優秀銷售員的素質
13.1.5人員推銷的安排
13.1.6人員推銷的步驟
13.1.7處理異議的方法
13.1.8銷售人員的管理
13.1.9人員推銷的藝術
13.1.10信息技術為銷售員提供了工具
13.1.11銷售人員的薪酬
13.2商務談判
13.2.1商務談判的原則
13.2.2商務談判的過程
複習題
問題討論
第14章 開發網路行銷
14.1網路行銷的特徵14.1.1網路行銷與傳統行銷的區別
14.1.2與網路行銷有關的法律道德問題
14.2網路行銷過程
14.2.1界定市場機會
14.2.2制定行銷戰略
14.2.3設計客戶體驗
14.2.4構思客戶界面
14.2.5設計行銷計畫
14.2.6分析客戶信息
14.2.7評估行銷計畫
14.3網路行銷組合
14.3.1產品因素
14.3.2分銷因素
14.3.3價格因素
14.3.4促銷因素
14.3.5網路行銷的4Cs理論
複習題
問題討論
第15章 管理國際行銷
15.1國際市場特點和發展15.1.1市場行銷與國際行銷的區別
15.1.2協調國際經貿的組織
15.1.3國際行銷政策
15.1.4國際條約的遵守原則
15.1.5國際慣例的制約原則
15.2國際行銷環境分析
15.2.1國際政治環境
15.2.2國際經濟環境
15.2.3國際文化環境
15.2.4國際商務環境
15.3國際化進程
15.3.1是否進入國外市場
15.3.2進入哪些市場
15.3.3全球市場戰略
15.4國際行銷組合決策
15.4.1國際產品策略
15.4.2外銷價格策略
15.4.3國外渠道策略
15.4.4國際促銷策略
15.4.5大行銷觀念
複習題
問題討論
第16章 行銷活動的管理
16.1建設行銷組織16.1.1行銷職能型組織
16.1.2產品或品牌管理組織
16.1.3地區管理組織
16.1.4客戶管理組織
16.1.5產品管理/市場管理組織
16.1.6集團公司與子公司行銷部的關係
16.2計畫行銷活動
16.3控制行銷活動
16.3.1行銷活動執行
16.3.2行銷活動控制
複習題
問題討論
參考書目
