巨觀微觀
美國著名市場行銷學家麥卡錫在其代表作《基礎市場學》中明確指出，任何商品經濟社會的市場行銷均存在兩個方面：一個是巨觀市場行銷；另一個是微觀市場行銷。
巨觀市場行銷是把市場行銷活動與社會聯繫起來，著重闡述市場行銷與滿足社會需要、提高社會經濟福利的關係，它是一種重要的社會過程。巨觀市場行銷的存在是由於社會化大生產及商品經濟社會要求某種巨觀市場行銷機構及行銷系統來組織整個社會所有的生產者與中間商的活動，組織整個社會的生產與流通，以實現社會總供需的平衡及提高社會的福利。
微觀市場行銷是指企業活動或企業職能，是研究如何從顧客需求出發，將產品或勞務從生產者轉到消費者手中，實現企業贏利目標。它是一種企業經濟活動的過程。由於西方國家受資本主義私有制的局限，其學術界主要是研究企業的微觀行銷，對巨觀行銷研究不十分重視，即使對巨觀行銷進行研究，也不是從實現社會總供需平衡的角度來研究，而只從客觀角度來研究企業行銷的總體作用。
我國實行的是以社會主義公有制為主體的、多種經濟成份並存的社會主義市場經濟，國家實行巨觀計畫調控，因而從微觀及巨觀兩個角度來研究市場行銷就非常重要了。
巨觀歷程
與微觀行銷學相比，巨觀市場行銷學強調通過巨觀行銷活動提高市場交換效率，調節市場供求，協調個體和社會的利益，進而協調行銷與社會的關係。20世紀70年代中期，學者們開始明確巨觀行銷的概念，並逐步建立起了一門以其為中心的獨立學科。對巨觀行銷觀念及行銷與社會互動作用的研究，從上世紀初行銷學誕生伊始就已納入了市場行銷學的研究範疇，以下我們根據William的行銷發展四階段觀點來追尋巨觀行銷發展的足跡。
(一)行銷領域的建立時期(1900—1920年)——巨觀行銷萌芽階段
1900～1920年是行銷學的建立時代，當時美國農產品的分銷引起了廣泛關注，學者們開始借鑑經濟學中的理論知識來提高其效率，行銷學由此產生。從社會的角度來研究效率問題是行銷學主要的研究領域之一，可見，巨觀行銷在行銷學的起源之初就已經進入了學者們的視野。
自1900年起學者們將關注的重點由生產領域轉向了市場領域。出於提高經濟效率、追求社會利益最大化的需要，學者們從巨觀行銷視角對銷售者和政府角色展開了探討，解釋分銷過程中的行為效率，關注廣告和推銷活動的特殊性，研究行銷活動對社會福利提高的促進作用。市場分配問題成為新的研究方向，行銷學作為一門獨立學科得以建立，並走進了大學課堂。
(二)行銷領域的形成時期(1920～1950年)——巨觀行銷產生階段
1920—1950年是行銷學的形成時代。上世紀20年代的經濟繁榮、3O年代的經濟大蕭條和40年代的第二次世界大戰對美國社會產生的影響包括：生產規模的擴大要求更加複雜和多樣化的分銷方式以及更加靈活多樣的工具，以引領大眾消費的需求；20、3O年代消費者運動所關注的產品價格不合理、質量參差不齊、產品信息短缺等問題受經濟蕭條和二戰的影響而更加突出；企業盲目擴大生產、分期付款和銀行信貸造成的虛假消費等社會問題引發了人們對社會和行銷進行深入思考。
這些社會變革帶來的機遇和挑戰使行銷學術領域迅速崛起，市場區隔、行銷組合、產品生命周期等行銷學原理被普遍接受，並得以發展。微觀行銷無法解決的社會問題使學者開始關注巨觀視角下行銷與社會的關係，如行銷系統的經濟效率、政府社會角色、經濟系統的作用、行銷在社會中的角色、戰後社會的邊界與規模等問題，這些對行銷系統的經濟效率、社會角色的關注使零星的巨觀行銷觀點開始出現在行銷學研究中。
(三)行銷領域的範式轉移時期(1950～1980年)—— 巨觀行銷正式建立階段
1950～1980年是行銷學的範式轉移時期。由於戰後提高個體經濟效率的需要，行銷學的研究重點開始轉向行銷管理，管理導向、定量學科和行為學科兩種主流行銷觀念引導了整個學科的發展。同時，由於過度關注個體績效而引發的社會問題，促使巨觀行銷問題被正式提出和討論，巨觀行銷學得以建立。關注巨觀行銷系統、分銷渠道及市場制度是這一時期巨觀行銷研究的主要特徵。
1．巨觀行銷學建立前期(1950-1970年)。1950～ 1960年，受戰後經濟和科技發展的影響，行銷學逐漸從對社會問題基本領域的研究轉向個體研究，即如何提高微觀行銷效率。然而，微觀行銷迅速發展中所出現的負面問題、美國企業海外拓展過程中出現的社會環境及文化的不適應性，使行銷與社會問題再次引起了社會及學術界的關注。
越來越多的行銷與社會問題被集中探討，重點是關注行銷系統和渠道在整個經濟系統中的作用、行銷功能以及制度理論，這為巨觀行銷學的建立和巨觀行銷概念的提出打下了堅實的理論基礎。1965年9月，第15屆市場及相關學科國際研討會在美國華盛頓舉辦，Rostow、Kotler等知名學者就巨觀視角下的行銷系統問題展開了探討，焦點是行銷渠道效率的改進。
2．巨觀行銷學建立時期(1970-1980年)。20世紀7O年代，由於企業行銷活動引發的社會問題受到社會的關注和人們的質疑，使得巨觀行銷引起了更多學者的關注，其概念被正式界定，巨觀行銷學作為一門獨立的學科得以建立，行銷系統以及與巨觀行銷相關的社會行銷是這一時期研究的熱點問題。
1976年8月，第一次巨觀行銷年會在科羅拉多大學召開，這是巨觀行銷學作為一門獨立學科得以創立的標誌。這一期間，學者們對巨觀行銷的定義做出了重要貢獻。Hunt(1977)提出：“巨觀行銷研究的內容是行銷系統、行銷系統對社會的影響和結果以及社會對行銷系統的影響和結果。”Hunt(1981)認為，巨觀行銷是一個總體的概念，包括社會責任與經濟發展，並受到法律、政治、社會價值體系的影響。而當時的學者認為，Hunt的概念涵蓋的內容過多，範圍過寬，因而圍繞巨觀行銷究竟應該研究什麼展開了爭論。
在中國
目前，我國仍處於社會主義初級階段，經濟體制改革尚未完成，巨觀調控體系和社會經濟系統的協調機制尚未健全，市場化進程帶有明顯的非均衡特徵，然而政府巨觀調控等重要的社會主義國家經濟管理職能，為巨觀行銷體系的建立和發展提供了優良的先天土壤。通過國家對國民經濟總量進行調節與控制來保持經濟總量平衡，促進經濟結構最佳化，實現經濟穩定增長。
在由計畫經濟向市場經濟轉型過程中，我國的巨觀調控正由單一的行政手段轉向行政、法律、經濟等手段相結合，由產品經濟運行機制逐步轉向商品經濟運行機制，政府為建立健全市場秩序提供了一系列適應市場經濟需要的政策制度，其作用在於創造公平的市場環境，促進市場經濟新秩序的形成和完善。自市場行銷學引人中國以來，國內行銷學術界主要關注以企業個體利益和消費者行為為核心的微觀行銷研究，很少從巨觀視角思考經濟轉型過程中出現的一系列問題。巨觀行銷在國外歷經了四十多年的發展，理論體系已初步形成，但在國內還鮮有涉及，只有為數不多的著作和相關文獻。
在由政府主導的經濟體制下，巨觀行銷研究強調社會和諧發展，注重全體人民的福利和社會整體效率的提高，其理論的發展進一步豐富和完善了市場行銷理論，對於實踐活動和微觀行銷活動的順利開展、社會經濟系統的正常運轉以及人類生活質量和社會福利的改善具有重要意義。因此，加強對巨觀銷學的關注，開展巨觀行銷研究，結合中國國情發展現代行銷思想，將對社會和經濟發展及構建和諧社會產生重大而深遠的影響。
