行銷計畫相關書籍劃分
可分為長期計畫、中期計畫和短期計畫。
部分基金被迫取消行銷計畫（2）中期計畫的期限1-5年。
（3）短期計畫的期限通常為1年，如年度計畫。
範圍劃分
可分為總體行銷計畫和專項行銷計畫。
（1）總體行銷計畫是企業行銷活動的全面、綜合性計畫。
（2）專項行銷計畫是針對某一產品或特殊問題而制定的計畫，如品牌計畫、渠道計畫、促銷計畫、定價計畫等。
按計畫的程度劃分
可分為戰略計畫、策略計畫和作業計畫。
（1）戰略性計畫對企業將在未來市場占有的地位及採取的措施所做得策劃。
（2）策略計畫是對行銷活動某一方面所做得策劃。
（3）作業計畫是各項行銷活動的具體執行性計畫，如一項促銷活動，需要對活動的目的、時間、地點、活動方式、費用預算等作策劃。
內容
（一）計畫概要
計畫概要是對主要行銷目標和措施的簡短摘要，目的是使高層主管迅速了解該計畫的主要內容，抓住計畫的要點。例如某零售商店年度行銷計畫的內容概要是：“本年度計畫銷售額為5000萬元，利潤目標為500萬元，比上年增加10％。這個目標經過改進服務、靈活。定價、加強廣告和促銷努力，是能夠實現的。為達到這個目標，今年的行銷預算要達到100萬元，占計畫銷售額的2％，比上年提高12％”。”
（二）行銷狀況分析
這部分主要提供與市場、產品、競爭、分銷以及巨觀環境因素有關的背景資料。具體內容有：
1、市場狀況。列舉目標市場的規模及其成長性的有關數據、顧客的需求狀況等。如目標市場近年來的年銷售量及其增長情況、在整個市場中所占的比例等等。
行銷計畫相關書籍3、競爭狀況。識別出企業的主要競爭者，並列舉競爭者的規模、目標、市場份額、產品質量、價格、行銷戰略及其他的有關特徵，以了解競爭者的意圖、行為，判斷競爭者的變化趨勢。
4、分銷狀況。描述公司產品所選擇的分銷渠道的類型及其在各種分銷渠道上的銷售數量。如某產品在百貨商店、專業商店、折扣商店、郵寄等各種渠道上的分配比例等。
5、巨觀環境狀況。主要對巨觀環境的狀況及其主要發展趨勢作出簡要的介紹，包括人口環境、經濟環境、技術環境、政治法律環境、社會文化環境，從中判斷某種產品的命運。
（三）機會與風險分析
首先，對計畫期內企業行銷所面臨的主要機會和風險進行分析。再對企業行銷資源的優勢和劣勢進行系統分析。在機會與風險、優劣勢分析基礎上，企業可以確定在該計畫中所必須注意的主要問題。
（四）擬定行銷目標
擬定行銷目標是企業行銷計畫的核心內容，在市場分析基礎上對行銷目標作出決策。計畫應建立財務目標和行銷目標，目標要用數量化指標表達出來，要注意目標的實際、合理，並應有一定的開拓性。
1、財務目標。財務目標即確定每一個戰略業務單位的財務報酬目標，包括投資報酬率、利潤率、利潤額等指標。
2、行銷目標。財務目標必須轉化為行銷目標。行銷目標可以由以下指標構成，如銷售收入、銷售增長率、銷售量、市場份額、品牌知名度、分銷範圍等。
（五）行銷策略
擬定企業將採用的行銷策略，包括目標市場選擇和市場定位、行銷組合策略等。明確企業行銷的目標市場是什麼市場，如何進行市場定位，確定何種市場形象；企業擬採用什麼樣的產品、渠道、定價和促銷策略。
（六）行動方案
對各種行銷策略的實施制定詳細的行動方案，即闡述以下問題：將做什麼?何時開始?何時完成?誰來做?成本是多少?整個行動計畫可以列表加以說明，表中具體說明每一時期應執行和完成的活動時間安排、任務要求和費用開支等。使整個行銷戰略落實於行動，並能循序漸進地貫徹執行。
（七）行銷預算
行銷預算即開列一張實質性的預計損益表。在收益的一方要說明預計的銷售量及平均實現價格，預計出銷售收入總額；在支出的一方說明生產成本、實體分銷成本和行銷費用，以及再細分的明細支出，預計出支出總額。最後得出預計利潤，即收入和支出的差額。企業的業務單位編制出行銷預算後，送上層主管審批。經批准後，該預算就是材料採購、生產調度、勞動人事以及各項行銷活動的依據。
（八）行銷控制
對行銷計畫執行進行檢查和控制，用以監督計畫的進程。為便於監督檢查，具體作法是將計畫規定的行銷目標和預算按月或季分別制定，行銷主管每期都要審查行銷各部門的業務實績，檢查是否完成實現了預期的行銷目標。凡未完成計畫的部門，應分析問題原因，並提出改進措施，以爭取實現預期目標，使企業行銷計畫的目標任務都能落實。
無法落實原因
一、行銷計畫缺乏制度的保障
行銷計畫被企業當作是紙上的內容，實際過程中缺乏具體的要求：行銷計畫不僅是一種方法體系，同時也應該是一種制度體系，也就是說行銷計畫一旦執行，就必須按照相應的要求來加以保障。現實之中很多企業在實施行銷計畫時，並沒有落實到具體的制度上，一方面行銷人員找不到開展工作的規範，無法衡量自身業績的好壞，另一方面部分人員只是滿足於現狀，不能按照要求開展工作。
二、行銷計畫執行缺乏績效考核的約束
在企業的實際運作過程中，績效考核制度是企業的基本管理制度，其他職能性的管理制度都要在此基礎上發揮作用。在行銷計畫執行過程中，都是行銷管理職能在起作用，而要充分發揮這些職能，使行銷計畫有效執行，就必須將績效考核制度與行銷計畫的完成效果結合起來，這樣才能使行銷人員可以對自己的績效進行評估，否則行銷計畫的執行將缺乏規範性。在實際運作中，更往往發生績效考核制度與行銷計畫目標有差異的情況，使行銷計畫形同虛設。
三、行銷計畫缺乏過程管理
行銷計畫執行時只重視結果，而不重視達成結果的過程：在行銷計畫的執行過程中，往往最受關注的是一些硬指標，比如銷售額、鋪貨率、知名度等，但是還有其它的一些軟指標，比如市場價格體系、市場秩序、與競爭對手的對比等，往往會受到忽視，也就是說在行銷計畫執行時，缺乏對執行過程進行系統地管理，就算達到了硬指標，但軟指標中存在的問題將會對企業造成根本性的傷害。
相關書籍1、行銷計畫執行的各部門各自為戰：主要表現在各個職能部門之間，如市場部門和銷售部門、銷售一線和銷售後勤部門等，這在很大程度上依賴於行銷組織架構的合理，也就是如果組織架構落後於企業發展的要求，就會限制行銷計畫的有效執行。
2、不同部門對行銷計畫的理解不同：造成這個問題主要在於企業內部的溝通渠道不通暢，對於行銷計畫實施效果的衡量標準不統一。
3、執行過程中缺乏統一的協調：這主要實在行銷計畫執行過程中，缺乏一個領導部門來推動整個計畫的進行，各部門的本位主義比較嚴重，職能性的部門結構影響到了企業整體業績的實現，比如對於多產品結構的企業而言，對於不同種類的產品總是缺乏管理的，各個部門只是注重各自一塊職能工作的完成，而對於一個產品的發展過程卻缺乏一個綜合的管理，從而造成各個部門的專業優勢並沒有轉化為企業的整體優勢，有可能還會造成企業資源的損耗和業績的衰退。
五、企業業務流程不合理
1、行銷計畫執行過程中的業務流程過於複雜：造成企業的反應速度降低，整個業務運作過程效率低下，使行銷計畫的時效性不能體現。
2、執行過程中的審批環節過多：一方面造成對市場機會的丟失，另一方面影響了行銷人員積極性的發揮，不利於發揮主動性和靈活性，對行銷計畫執行的有效性也不能充分保證。
3、執行過程中各部門的業務分配不合理：這主要是指部門之間的職能分配模糊，沒有貫徹最大化提高效率的原則，在行銷計畫執行過程中出現專業技能不夠或者是承攬了過多的職能，無法使行銷計畫得以有效執行。
六、企業分支機構對區域行銷計畫缺乏系統性
1、區域行銷人員的專業技能有欠缺：對總部下達的行銷計畫無法進行進一步規劃，對整個區域市場缺乏整體性的計畫，對各個小區域之間也缺乏系統的拓展計畫，造成整體行銷計畫一到下面就開始變形，無法真正落實。
2、區域人員注重結果而不注重過程：由於部分企業的銷售政策導向是以銷量為核心，因此區域人員也會只注重結果而不關心過程，他們採取的措施都是短期內提高銷量的，但是否能滿足行銷計畫的戰略要求則不在考慮之中。
制度保障
1、基礎性管理制度：
（1）績效考核制度：將行銷計畫要達到的目標，與行銷人員的績效考核聯繫起來，由此來規範行銷人員的行為圍繞行銷目標開展工作，使行銷計畫落到實處。比如行銷計畫要開展深度分銷，可以制定一個鋪貨率的考核要求，使行銷人員的工作重點放到提高鋪貨率上來。
（2）部門協作制度：圍繞行銷計畫的重點，解決好各部門之間的協作關係，在部門之間確立契約關係，明確責權利，另外也可以採取項目小組的形式開展工作，提高行銷計畫的運作效率。比如在行銷計畫中的新產品開發業務，關係著企業的持續競爭力提升，其參與的部門涉及市場、生產、技術、供應等，要提高新產品開發的速度和效率，一方面要確立市場部在新產品開發過程中的領導關係，另一方面又可以通過責任書的確認，使其他部門都能按照要求完成新產品開發各環節的工作。
2、職能性管理制度：
重點是提高行銷計畫實施效率的管理制度，如行銷推廣管理制度、區域管理制度、渠道管理制度、銷售業務管理制度等，這些制度一方面是為銷售人員提供了開展工作的規範，另一方面則是為衡量銷售人員的工作成效提供了標準，另外，管理制度還影響著銷售人員的思想意識和行為模式，其根本點都是圍繞著行銷計畫的有效執行而進行的。
流程保障
1、圍繞行銷計畫的關鍵業務內容最佳化運作流程：行銷關鍵業務流程的最佳化甚至重組，將對行銷計畫的有效實施有著重要的作用，往往一份行銷計畫是好的，但在實際運作過程中，由於業務流程的運作不合理，造成行銷計畫實施的效率低下，直接影響到行銷目標的實現。
2、通過重組業務流程調整部門結構：在一些關鍵性的業務流程中，如產品研發流程、行銷推廣流程、行銷計畫流程、訂單處理流程等，其運作效率的高低，反映著整個組織結構和部門職能是否合理，因此要真正做到業務流程重組後企業能夠高效運轉，就要根據業務流程的要求，從組織和職能上加以保障，確保業務流程能為企業帶來根本性的利益。
許可權保障
相關書籍2、總部和分部之間的許可權分配：總部對於行銷計畫應該強化專業方面的許可權，而分部對於執行行銷計畫則應該加強針對性方面的許可權，使行銷計畫在執行過程中可以得到很好的整體配合。
3、行銷計畫各項業務活動的許可權分配：也就是對行銷計畫中的業務內容進行合理分配，使各個職能部門都能找到相對應的工作內容，主要是解決業務活動開展過程中的決策許可權，比如新產品研發由哪個部門領導和推動，銷售計畫由哪個部門分析、整合和落實等。
如何創建行銷計畫
開始日期：用來跟蹤某行銷計畫開始日期的欄位。
結束日期：用來跟蹤某行銷計畫結束日期的欄位
預期收入：該欄位用來估計行銷計畫將產生的收入。
預算成本：該欄位反映行銷項目計畫的預算。
實際成本：該欄位反映項目的實際成本。
預期相應百分比：該欄位反映了預期的行銷計畫最佳回響率。
登入800APP系統，按照以下步驟創建行銷計畫：
1.點擊系統列“新建行銷計畫”連結，進入新建行銷計畫頁面，如圖13-1所示。
行銷計畫創建圖
2.按照需要填充欄位。如果你正在管理公司的行銷項目，對於這些欄位就一定不會陌生。這裡就幾個關鍵的欄位給你一些提示，同時你也可以參考前面的章節了解標準欄位的內容：
3.完成後單擊“保存”，行銷計畫頁面會重新出現。隨著計畫的進展，附加的系統生成欄位將被自動更新。
你可以將行銷子計畫與母計畫建立關聯，並集中統計績效數據。例如一個iPhone發布行銷計畫可能成為電子信箱、橫幅廣告與網上會議等計畫的母活動。將行銷計畫製成結構圖，讓系統管理員在行銷計畫頁面布局中添加母行銷計畫欄位。參閱第21章關於頁面的詳細信息。
資源保障
1、為達成行銷計畫的目標所必需配備的各種資源：行銷計畫的制定是一回事情，而在執行中對計畫的資源保障又是一回事情，雖然行銷計畫中包含了費用預算，但往往有些項目所分配到的資源並不能保障計畫的實現，而且有的企業在面對銷量下滑的狀況時，往往堅持不住按計畫進行，總是會把費用傾斜到能立即提升銷量的項目上，比如渠道返利促銷，但這只是一種短期行為，並不會對企業的長期發展帶來根本的幫助。
2、對關鍵項目的資源保障：比如有的企業在行銷計畫中準備開發大型超市和賣場，但是在開發費用上卻沒有相應的分配，如進場費、條碼費、陳列費、堆頭費、促銷費等，只能使終端的開發工作舉步維艱；又如有的企業在行銷計畫中準備實施深度分銷，但在區域市場只派駐了少量的人員（如一省一人或數人），根本無法做到深度分銷，只能採用依靠經銷商的粗放經營模式。因此在行銷計畫實施中，一定要通過制度對關鍵項目進行確定，並與績效考核結合起來，通過政策來加以保障，使行銷目標能夠得以順利實現。
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行銷學知識（2）
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