對位行銷案例行銷概述
對位行銷案例對位行銷講求的是與客戶、消費者需求位置的對應和匹配，這種位置不僅是指某一方面，而是在系統的市場行為和行銷活動中要涉及的各個方面，只不過其難點在於有“加速器”的位置比較直觀，有的位置比較隱蔽，有的則需要通過參照物才能發現，從這個意義上講，對位行銷的第二層意義還在於對各種位置的充分整合，只有完成了這兩個層面的實際作業，對位行銷才能產生應有的品牌推動力量。
管理手段
確立核心的行銷管理層
一個行銷團隊必須要有一個核心管理層來領導和指導其運行，而管理層必須具備計畫能力、分析能力、執行能力、控制能力，並構築團隊的支撐體系來達到設定的目標業績，領導層的好壞直接決定團隊行銷活動能否有效開展。“一頭獅子帶領的一群綿羊，能夠打敗一頭綿羊帶領的獅子”說的就是這個道理。企業應該特別注意職業經理人的選拔和培養，注重選拔一批德才兼備的帥才，以致不會因組織人事的變動而使團隊陷於被動局面。
建立科學的考核評估體系
考核評估體系是體現行銷團隊能力的一項指標體系，是衡量業績盈虧面的有效手段。
(1)建立激勵措施和按勞分配機制
企業可對行銷團隊使用企業資源情況，考慮其涉及面的大小，按照一定比例分解指標，把個人完成任務情況與所在團隊整體行銷效果進行捆綁考核。根據員工的能力、努力程度給予不同獎勵，使團隊內所有員工分享勞動成果，獎勵向關鍵崗位和優秀人才傾斜，以收入差距體現勞動“公平”。這有助於增強團隊的向心力和員工的主動性，避免不必要的猜忌，使員工感受到自己在團隊中的重要性，增強其自信心。
(2)建立競爭和淘汰機制
企業可以根據項目發展的崗位設定不同，界定清晰的職能範圍，實行業績通報制度，把團隊內每一位員工的工作進度定期通報，激發起所有員工的工作積極性。值得注意的是，團隊是依靠凝聚力和協作來完成目標的，強調的是整體性。如果團隊中員工個人英雄主義過於強烈，即使能力再強，也未必能為共同標做出多大貢獻。
努力使團隊內各分工協調一致
企業在開展團隊行銷時，應遵循兩個原則：
一是協調分配資源原則。團隊的人、財、物等發展資源是有限的，進行資源的最佳化配置，才能達到最大限度地利用資源和贏得市場的目的。
二是共同協作，相互受益原則。團隊內部各工種要加強溝通，相互配合有助於彼此的共同發展；反之，相互推諉，或者封閉訊息，將帶來重複勞動，加大信息成本，從而造成效率低下。
團隊行銷強調整體的利益和目標，強調組織的凝聚力，管理者為員工創造積極、高效的工作環境，團隊中的每一個人圍繞共同的目標齊心協力，同舟共濟，發揮最大潛能。當所有部門或員工協調一致，發揮市場調研、產品設計、行銷推廣等策略的整體效應，與客戶建立良好關係，團隊行銷才會變得卓有成效。
加強行銷團隊的隊伍建設
(1)合理的人才選擇標準
企業在選人的過程中要堅持“可塑性”用人原則，無論是內部選聘還是外部招聘，企業在選人的時候應該注重“可塑性”，而不是更多的關注於其是否曾經從事過類似的工作，是否有業務經驗。
(2)打造隊伍積極的從業心態
態度是行銷工作的基礎和根本，在日常的工作中，郵政行銷人員每天都要與不同類型的客戶打交道，每天都可能面臨很多的拒絕，心態不好，注定是無法做好工作的。企業需要給員工及時的引導和幫助，讓他們認識到只有具備相當好的抗壓能力才能經得起市場的挑戰和磨礪，並採取各種措施加強企業文化宣傳，用整個良好氛圍使員工形成共同的價值觀和事業追求，保持良好的精神狀態和鬥志。
(3)開展體驗式拓展訓練
拓展式培訓是通過設計獨特的富有思想、挑戰性和趣味性的戶外活動，培養員工積極進取的人生態度和團隊合作精神，是一種現代組織全新的學習方法和訓練方式。
客戶對位
把行銷思維改變一下，站在客戶諸多消費情形的角度來為客戶規劃其需求位置。可以想像，很多不同類型的消費個體在日常的消費生活中有很多心理需求的位置，比如說，客戶需要在晚間放鬆幾小時，這時他（她）的需求位置就變得很多，看電影、按摩，去酒吧、喝咖啡上網，儘管不是所有的位置都是在這個需要滿足放鬆欲望的時候所要對準的，但至少有幾個選擇是他(她)可以認真考慮的。就是這幾個選擇，界定了對位行銷和慣有行銷的分水嶺：慣有行銷是在相同的市場中選擇不同類別的客戶群體，而對位行銷是在不同的市場領域中選擇相同客戶的位置；慣有行銷希望把客戶眾多的位置一一排除，剩下的越單一越好，強調和重視與眾不同，而對位行銷卻兼顧到客戶的幾個重要位置，並進行綜合，這種細分和統合將產生截然不同的市場和品牌效應。
價值對位
價值對位包含兩個方面：品牌價值和客戶價值。這兩種價值是分別從對方的角度來感知和體現的。如果品牌方和客戶方不能互相感知對方提供的價值已達至自己期望中的結果，也就是不能達到對等，雙方或其中一方便會背離和放棄這種價值交換。如此情況，品牌績效便不能繼續提升，客戶也無法享受切實利益。只有找到對等的價值，即達至價值對位，才能完成價值互換，我們把這種價值對位稱之為互為價值導向下的雙贏模式。國內品牌很多時候走入了價值不對位的誤區，花了很大的投入，自認為是很好的產品和服務，卻無法形成對等的互為價值自然也就無法達到雙贏的結果。
在著手進行價值對位時，要儘量規劃出品牌價值和客戶價值實際所包含的層面和重要元素，比如說品牌價值應該涵蓋核心價值概念、實際功效、形象設計、銷售環境、服務模式等，客戶價值應該包括購買額、消費頻率、偏好、評價、溢價等，只有把兩個方面的重要元素規劃和落實到位，才算真正做到了價值對位，而不僅僅是一個概念的定位和傳播。在這方面，廈新和TCL手機在最初的市場上都有不俗的表現，原因就在於此。
文化對位
對位行銷每一個品牌都有自己的價值主張，這種價值主張應該與社會主流文化或價值觀相吻合，因此，在挖掘品牌核心價值主張時，應該努力地為品牌找到與社會主流文化相同共融的地方，然後進行精準的嫁接。
幾乎所有的品牌都能找到與社會主流文化或價值觀對位的適當的價值點，一旦建立起這種價值訴求體系，品牌傳播的廣度和深度就具有了強大的基礎平台，並在與客戶的溝通中引起強烈的情感共鳴。從這個意義上講，品牌在客戶的消費生活中起到了精神感召的作用，通過對主流文化的對位，使品牌形象和價值得到重塑和提升，“紅金龍”的“思想有多遠”“我們就能走多遠”、“紐崔萊”的“有健康才有未來”、央視廣告部的“心有多大，舞台就有多大”等都是品牌核心價值與社會主流文化對位的鮮明體現。
接觸對位
品牌的所有信息在向客戶傳遞時都會遇到如何跟客戶接觸，在什麼地方品牌信息將會與客戶遭遇，這時，品牌信息與客戶進行接觸對位便成為讓品牌和客戶互為感知價值的充分條件。解決品牌和客戶的接觸對位，有兩個關鍵方面的行銷作業。
第一，對品牌價值全方位地細分，形成一個高密集性的品牌網，以便在品牌信息與客戶的每一個接觸點上形成強有力的價值傳遞火力，造成強勢對位，比如品牌背景、技術特點、製造工藝、核心效用、核心價值概念、包裝風格、形象創意、形象載體等。在此基礎上，對重點的價值指向進行整合，敲定需要傳遞的核心價值信息。
第二，對客戶會在那些最可能的接觸點上對品牌進行體驗實施規劃，從而編織出一個高密閉性的多方位的客戶體驗網。在規劃客戶的接觸點時，一個重要挑戰就是品牌價值如何與每個接觸點進行對位，帶給客戶真正的品牌體驗，不體驗品牌價值自然就不能形成客戶對品牌價值的認知和感受，提升品牌便成為泡影。因此，在這一環節上，除了要對客戶的接觸點進行翔實、全方位的規劃外，還必須對每一個接觸點上的品牌價值信息進行精準的評估．以達到對等互惠的理想境地，前者保證了體驗網的高密閉性，後者保證了體驗網的有效性。
空間對位
讓客戶進行一次真切的、興趣盎然的品牌體驗的重要方式是互動式交流，互動式交流最能激發客戶的好奇心、新鮮感、神秘感，輕鬆感等。單一的交流往往具有封閉性的特點，因為不能有效互動客戶心中的許多有關對於品牌的期望、感知、評價探討、要求都會在單一的交流方式中被埋沒，像電視廣告、平面媒體廣告終端促銷等，這些層面的交流只能承擔某個或某幾個品牌體驗的職能，而不能深入到客戶的廣闊內心，與之做更廣泛的溝通和探討，讓客戶有更多方面的品牌體驗。
在公關活動的風頭蓋過廣告活動的某個時期，曾經引起了市場上的普遍範圍的消費熱潮，美國行銷大師阿爾·里斯在他的行銷名著《公關第一，廣告第二》里就互動式交流的公關活動給予了極高的評價。網際網路的出現，不但擴展了互動交流的範圍，而且豐富了其內容，因為網路更像是一個整合的平台，能把品牌價值的很多關鍵信息全部集中在一個界面上，客戶隨時隨地可以加入這個界面，參與各種各樣、豐富多彩的品牌體驗，在一個虛擬的空間裡，客戶的內心完全開放，客戶的情趣熱點被這種開放式的心靈對話完全引爆。
各個行業的眾多品牌依靠網際網路的推廣正在當今的市場上大行其道，這種網路上的互動式交流把品牌和客戶有效地連線在一起，它超越了許多為客戶提供交流的單一方式，並有效彌補了品牌信息與客戶進行接觸對位時出現的紕漏，讓客戶的熱情和趣味在一個輕鬆寬泛的空間裡一點一滴地激發和釋放出來。這種與客戶在空間上的精確對位，是目前快速提升品牌的重要行銷方式。
