ISBN：10位［7208047480］ 13位［9787208047488］
出版社：上海人民出版社
出版日期：2003-10-1
定價：￥25.00 元
內容提要
本書是一本指導管理人員如何策劃和制定行銷計畫的小冊子，作者本人有著豐富的管理實踐經驗，她以現實中的行銷活動為中心，綜合了當今最成熟和最先進的行銷理論，列舉了大量新鮮和貼切的案例，完整地介紹了策劃和制定行銷計畫的整個過程，簡明扼要，深入淺出。本書除總括性地介紹行銷計畫書的構成外，還為制定一份行銷計畫書設計了七個步驟，據以指導讀者制定出一份周詳的行銷計畫書，具有很強的實踐操作性。科特勒的《行銷管理》一書是行銷領域的一部經典論著，但是在操作性方面略顯不足，本書則彌補了這一缺撼，將兩者配合閱讀，可以使讀者更全面地了解行銷管理的全過程。
編輯推薦
本書寫作風格清新、簡潔；書中有關預算和評估的內容非常有教益，同時書中的相關案例也相當精彩，並且恰當地與書的主題融合在一起；出現的引文也是經過作者精心挑選的。從某種角度來看，本書不像是一本教科書，而更像是為企業家們準備的一本有關“如何操作”的指南。
作者簡介
瑪麗安·伯克·伍德在與花旗銀行、大通曼哈頓銀行和全美零售商協會進行的營利和非營利性行銷活動中擔任副總裁職務，同時在全美零售商連鎖機構中擔當管理職位。她在同知名的學術專家共事的過程中合作出版了關於行銷原理（同馬里蘭大學的比爾·尼克爾斯博士合著）和有關廣告原理（同格羅斯門特學院的考特蘭·博弗合著）的本科生教材。伍德在過去的幾年中為許多新產品和服務制定了幾十個行銷計畫書。她同時還為無數有關行銷及其相關法則的大學課本編寫了詳盡的、具有實踐意義的章節、案例、專欄、練習和印刷/電子版本的補充材料。伍德獲得了紐約長島大學行銷專業的MBA學位以及紐約城市大學的學士學位。
目錄
譯者序
前言
致謝
第1章 行銷計畫簡介
行銷計畫的回顧
制定行銷計畫書
準備行銷計畫
本章小結
第2章 分析當前形勢
環境掃描和分析
掃描和分析內部環境
掃描和分析外部環境
本章小結
第3章 了解市場和顧客
分析市場
分析顧客需要和行為
計畫行銷調研
本章小結
第4章 市場區隔、目標和定位的計畫
市場區隔、目標和定位的回顧
細分市場
目標市場和覆蓋戰略選擇
獲取競爭優勢的定位
本章小結
第5章 決定目標和戰略方向
決定戰略方向
制定行銷計畫目標
本章小結
第6章 制定行銷戰略和方案
行銷組合戰略和方案概述
產品戰略
渠道戰略
定價戰略
促銷戰略
支持行銷組合
本章小結
第7章 預算、預測和追蹤進展
衡量行銷進展的工具
本章小結
第8章 控制計畫執行
行銷計畫控制的類型
分析進展和控制執行
本章小結
附錄1 行銷計畫資源
附錄2 行銷計畫書案例：索尼克公司的個人數字助理
附錄3 利用“行銷計畫專業軟體”處理行銷計畫書
術語表
書摘
行銷計畫(Marketing planning)是為研究和分析行銷狀況，制定和處理行銷目標、戰略和方案，執行、評估和控制為實現目標而採取的行動的結構性程式。這一系統性的程式使得公司可以識別和評估那些通向組織目標的行銷機會，以及可能阻塞這些道路的潛在威脅（見展示1.1）。實踐中行銷環境如此多變，通往新機會的道路轉瞬即開；與此同時，另一些則可能已經過時或徹底被阻塞。因此，行銷計畫是一個適應性的、進行性的過程，而不是僵硬的、為一份書面報告而每年必須舉行的活動。
這一結構性程式的最終結果就是一份行銷計畫書（marketing plan），它是一份總結行銷者對市場的了解狀況、提示公司為達到行銷目標而如何計畫的書面檔案。行銷計畫書不僅僅記載組織的行銷戰略、展示雇員為達到行銷目標執行的活動，也展示了目標進展的衡量機制。並且當執行結果使組織偏離目標時進行糾偏。
一份行銷計畫書是公司形形成的正式計畫檔案之一：包括業務計畫書，即規劃組織整個的財務和執行目標、策略；戰略計畫書，即探討組織一般性的長期戰略方向。英國連鎖超市塞恩斯伯里(Sainsbury)的喬治·布爾(George Bull)爵士強調了行銷計畫書和業務計畫書的區別在於側重面不同。“業務計畫書將業務作為起點和最終目標，”他解釋說，“與之對照的是，行銷計畫書則將顧客作為起點，圍繞業務進行運作。”公司的戰略計畫書介於兩者之間，它規劃出三至五年的計畫區間指導各分支和職能部門的戰略性管理。行銷計畫書的層次低於業務計畫書和戰略計畫書，它在組織執行戰略和完成財務目標的過程中，提供短期和具體的操作方向。
過去，在一份行銷計畫書被管理層審閱、修改，繼而印刷分給銷售等部門之前，行銷計畫僅僅是行銷部門的事。然而近年來。行銷計畫往往包含更多，徹底的、整個組織範圍的合作。例如在諾基亞，整個組織內所有的經理和雇員都為計畫書獻計獻策，在無數的環境變遷的逆境中，正是這些計畫書在電信和其他行業中引導著公司的行銷戰略。對於像諾基亞這樣每年都要推出多種新款產品的公司來說，這種合作是必要的。同樣，建立內部一致、支持和合作也是任何企業或網路企業——無論規模大小——順利執行計畫的必由之路。
品牌(branding)運用文字、圖案和符號賦予產品獨特的身份，並將其與競爭產品區分開來。當顧客開始將品牌與具體的某些特徵、利益和質量聯繫在一起的時候，他們通常都會固定購買這個品牌，而不是在每個購物場所停下來評估每個替代品，從而簡化 ……
