行銷計畫全攻略:《行銷計畫全攻略》是2006年中國社會科學出版社出版的圖 -百科知識中文網

內容簡介

本書包括五部分：第一部分：行銷在商業中的角色第二部分：制定行銷計畫前要做的決定第三部分：開發品牌個性第四部分：制定行銷計畫第五部分：反饋——運用控制項和市場調研完成計畫環。

本書主要介紹如何制定行銷計畫。之所以用第一部分和第二部分的材料作為開端，是因為許多人沒有進行全盤分析就去撰寫行銷計畫——撰寫的這些行銷計畫只適用於企業的某一方面。制定行銷計畫之前，你應該決定推動哪些市場、產品和服務，你的網路戰略是什麼，客戶是誰，客戶想要什麼，競爭對手對你的戰略會作何反應，你是否選對了行銷項目的負責人。

因此，第一部分討論行銷部門和企業其他部門以及其他計畫如何協調。

第一部分

第一章，涵蓋了我所認為的計畫的七要素以及這些要素和企業的互動：

1.事實書：分析市場經濟狀況、競爭對手、自身企業和客戶。

2.戰略計畫和/或經營計畫：選擇具有潛在利潤的市場，分離能使企業變得有競爭力的重要商業力量。

3.運作計畫：開發能夠提高企業、產品或服務的競爭力的商業力量。

4.定位描述：確定你希望預期顧客如何理解你的商業力量。

5.行銷計畫：將定位描述轉換成可以識別的優先品牌。

6.行動計畫：戰略的實施細節。

7.反饋：運用控制項和市場調研，監督事實書里載明的目前狀況和未來情形。

第二部分

繼續討論企業行銷部門各部分的相互作用，包括第二章、第三章、第四章、第五章和第六章。

第二章講述你是否應該將企業連結到網路；如果應該，五種網站中哪種形式最適合你的企業。本章會舉出現有網站作為例子。第三章幫助你最佳化市場、分析競爭對手、決定推動哪些市場以及應該運用多大市場壓力去推動市場。本章包括一項測試，這項測試要求你根據給定的情形選擇正確的戰略。第四章包括你的客戶是誰，以及他們想要什麼。本章包括客戶分析的五個步驟，運用經典案例強調批判的重要性。第五章向你展示如何從客戶分析中獲取信息，並將這些信息對準目標客戶以及目標客戶希望獲得的利益。第六章是我推薦的行銷管理方法。本章提供了各種工作描述、包括廣告公司在內的顧問的角色。本章還介紹了我對如何進行行銷管理的相關建議。

本書其餘部分致力於制定行銷計畫。但在介紹各種行銷工具之前，首先討論了計畫的保護傘——定位。

第三部分

開發品牌個性。包括第七章和第八章。（企業、產品和服務有時被稱為品牌。）第七章介紹如何在製作定位描述或開發品牌個性時獨具_格——讓你的品牌個性獨一無二、難以忘懷、撥動人心、值得信賴——並提供案例史上成功的和失敗的經典案例。第八章說明為什麼你的所有戰略都必須重視定位，並再次提供成功和失敗的企業案例。

第四部分

制定行銷計畫，包括第九章到第十七章。在這九章中，我引用了大量的案例來支持我的建議，闡釋如何最大程度地發揮行銷工具的效用。第九章是關於產品計畫或服務計畫的，討論了定價戰略和行銷預算的計算。本章還介紹了“如果一那么”收入模型，你可以運用這個模型確定行銷部下屬部門的目標。第四部分其餘各章，說明各種行銷工具的最大效用。

第十章講述如何運用廣告建立知名度，並解釋了如何運用廣告收視率（reach ）和廣告頻率（frequency）確定足夠的廣告量。本章指出了那些我認為無效的廣告及其為何無效，介紹了我認為恰到好處的廣告。第十一章介紹如何運用直接行銷銷售產品或建立銷售領引，展示了如何建立和編輯資料庫，並運用資料庫進行直接郵寄和電話行銷。第十二章講的是運用展銷會展示你所銷售的產品。本章包括：決定你是否應該運用展銷會，如果應該運用展銷會，展銷會前應該做出哪些決定，展銷會中和會後應該採取哪些措施。第十三章講述如何運用店鋪陳列來增加銷售。本章討論了贈送樣品、購物券、贈券、抽獎、競賽、電子信息亭以及娛樂購物（娛樂購物是指在商店裡為客戶提供娛樂，從而讓購物決策變得更有趣味）。本章還分析了你應該爭取和放棄的五種客戶。第十四章包括如何評斷形勢、決定是否需要調研、制定計畫、執行計畫、開展評估，展示了一些成功的經典公關活動。

第十五章討論如何運用網際網路進行實時分銷。包括如何創辦網站、如何被列入搜尋引擎、如何推廣網站。本章通過某網站的分析，闡釋了哪些網站對銷售大有裨益，哪些網站無濟於事。第十六章建議你只運用銷售團隊完成銷售。本章包括簡單的客戶分析系統，你可以運用這個系統決定是否應該安排一位銷售員去實現某一目標，或是運用更經濟的處理辦法。第十七章討論如何運用客戶服務增加重複銷售，包括分析許多企業客戶服務差的原因，並討論了你應該雇來從事售後服務工作人員的類型。

第五部分

反饋——運用控制項和市場調研完成計畫環。這部分只有一章，即見第十八章。本章強調為什麼你必須為行銷計畫的每個部分制定可以衡量的目標以便監控，然後將結果反饋回事實書，完成計畫環。本章討論了跟蹤市場經濟狀況、競爭對手、客戶以及如何測試廣告效果的各種市場調研。

本書包括三個附錄。附錄一：行銷計畫提綱，包括我推薦的行銷計畫提綱以及為各部分設定的目標和戰略。附錄二：影響潛在利潤的38個市場特徵，這些特徵可以幫助你剖析市場，以便將市場壓力用在正確的地方。附錄三：對“如果一那么”收入模型的解釋，運用詳盡的例子說明如何運用第九章介紹的模型。

編輯推薦

你想讓你的產品或服務認知度更高、吸引力更強、利潤率更大嗎？你首先需要的是一個無懈可擊的行銷計畫。有了本書，你就可以輕鬆、迅速地制定無懈可擊的行銷計畫。本書向你展示了如何制定和實施行銷計畫，增加銷售，提高企業利潤，適合於各種規模的企業。通過本書，你將能夠：分析市場狀況、競爭對手和你自己的企業,選擇潛在利潤最為豐厚的市場,確定你的客戶是誰以及他們真正想要的是什麼,製作所有重要的定位報告或開發品牌個性……它是一部全面的行銷寶典!

作者簡介

威廉·M．盧瑟：格雷廣告公司前任副總裁，一位著名的管理和行銷顧問，也是一位多產的研討會領導。他的專長包括戰略計畫、銷售管理、新產品開發、廣告、促銷。他是兩本商業計畫書以及本書前兩版的作者。

行銷計畫全攻略

基本信息

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