概述
標準化策略案例策略興起
過去的研究顯示在其他情況相同時，企業通常會選擇標準化。近來對此課題的研究，大多支持在外國市場的行銷策略進行部分或全部標準化。舉例而言，品牌名稱、產品特徵以及包裝的標準化程度可能極高。跨國企業在開發中國家銷售的商品有超過一半是來自於母公司所在的市場。在樣本中，61個子公司銷售的2200種商品中有1200種是在美國或英國中發展出來的。
策略意義
標準化策略案例1、產品標準化策略可使企業實行規模經濟，大幅度降低產品研究、開發、生產、銷售等各個環節的成本而提高利潤。
2、在全球範圍內銷售標準化產品有利於樹立產品在世界上的統一形象，強化企業的聲譽，有助於消費者對企業產品的識別，從而使企業產品在全球享有較高的知名度。
3、產品標準化還可使企業對全球行銷進行有效的控制。國際市場行銷的地理範圍較國內行銷擴大了，如果產品種類較多，則每個產品所能獲得的行銷資源相對較少，難以進行有效的控制。產品標準化一方面降低了行銷管理的難度，另一方面集中了行銷資源，企業可以在數量較少的產品上投入相對的豐裕的資源，對行銷活動的控制力更強。
4、隨著科學發展、技術進步和社會經濟實踐的進展，標準化是一個不斷演進的動態過程。動態標準化過程體現了科技創新的演進，標準化與智慧財產權結合有助於推動自主創新，標準化進一步與AIP“三驗”結合帶動開放創新。通過標準化以及相關技術政策的實施，可以整合和引導社會資源，激活科技要素，推動自主創新與開放創新，加速技術積累、科技進步、成果推廣、創新擴散和產業升級。
總之，跨越國界的產品標準化可降低成本，諸如：研發、產品設計與包裝之類的成本重複。此外，標準化亦可實現經濟規模。而且，標準化可以在處理顧客與產品設計上達成一致性。產品風格的一致性——特色、設計、品牌名稱、包裝均應建立產品全球一致的共同印象，以協助整體銷售量的增加。舉例而言，熟悉某種品牌的顧客可能會在海外購買同樣的品牌。近年來，產品因為各地旅遊便利以及大眾傳播而在全球曝光，而這更需要由標準化達成一致性，因此標準化可能要求在一個國家中成功的產品在其他類似的國家與競爭條件下有良好的表現。最後，標準化作為面向創新2.0的科技創新體系的重要支撐，以及技術創新體系、知識社會環境下技術2.0的重要軸心，對推動科技創新，提升全球競爭力有著關鍵性作用。
實施條件
標準化策略案例1、產品的需求特點。
從全球消費者的角度來看，需求可分為兩大類；一類是全球消費者共同的與國別無關的共性需求，另一類則是與各國環境相關的各國消費者的個性需求。在全球範圍內銷售的標準化產品一定是在全球具有相似需求的產品。消費者對任何一種國際產品的需求，都包括對產品無差別的共性需求和有差別的個性需求這兩種成分。企業行銷人員應當正確識別消費者在產品需求中究竟是無差別的共性需求占主導地位還是有差別的個性需求占主導地位。對無差別的共性需求占主導地位的產品，宜採取產品標準化策略。下列產品的需求特徵表現為無差別的共性需求成分偏大。大量的工業品，如各種原材料、生產設備、零部件等；某些日用消費品，如軟飲料、膠捲、洗滌用品、化妝品、保健品、體育用品等；具有地方和民族特色產品，如中國的絲綢，法國的香水、古巴的雪茄等。
2、產品的生產特點。
從產品生產的角度來看，適宜於產品標準化的產品類別為在R&D、採購、製造和分銷等方面獲得較大規模經濟效益的產品。具體表現為，技術標準化的產品，如電視機、錄像機、音響等產品；研究開發成本高的枝術密集型產品，這類產品必須採取全球標準化以補償產品研究與開發的巨額投資。
3、競爭條件。
如果在國際目標市場上沒有競爭對手出現，或市場競爭不激烈，企業可以採用標準化策略，或者市場競爭雖很激烈，但本公司擁有獨特的生產技能，且是其他公司無法效仿的，則可採用標準化產品策略。
4、實施標準化產品策略必須做成本一收入分析
嚴格根據收益情況來進行決策。產品、包裝、品牌名稱和促銷宣傳的標準化無疑都能大幅度降低成本，但只有對大量需求的標準化產品才有意義。
此外，還應考慮各國的技術標準、法律要求及各國的行銷支持系統，即各國為企業從事行銷活動提供服務與幫助的機構和職能。如有的國家零售商沒有保鮮設施，新鮮食品就很難在該國銷售。儘管產品標準化策略對從事國際行銷的企業有諸多有利的一面，但缺陷也是非常明顯的，即難以滿足不同市場消費者不同的需求。
經典案例
Levitt主張“就商業而言，麥當勞由ChampsElysees到Ginza、可口可樂在Bahrain以及百事可樂在莫斯科、搖滾樂、希臘沙拉、好萊塢電影、Revlon化妝品、新力電視、以及Levi’s牛仔褲風行全球。”雖然如Levitt建議的跨國標準化可能十分困難，一般仍然認為市場越來越全球化，而且真正的標準化策略在許多情況下可以成功實施。在耐久消費品中，賓士採取全球一致的方式銷售汽車。在非耐久消費品中，可口可樂無所不在。在工業產品中，波音噴射機以同樣的行銷觀點在全球銷售。
貿易標準化
ISO1400標準 美國石油協會API標準，其常用標準一般一年有一個增補版本，第二年改出修訂的新版本。美國ASME鍋爐和壓力容器法規標準，每年兩次補遺，三年修訂一次。標準化工作對設計、生產、使用中出現的變化反應迅速及時。國際標準從提出建設草案開始到頒布正式標準約需5-7年的時間。據有關資料報導，ISO標準每5年複審一次，平均標齡4.92年。1979年3736件一次標準中，標齡在5年以內的有2100件，占總數的55.8％，還有相當一部分標準的標齡在5年、l0年以上。
隨著國際貿易發展和國際標準化工作的深入，各工業已開發國家不僅想把自己國家標準納入國際標準，甚至把科研論文和試驗報告也提交會議討論，目的是將其納入國際標準。因此，跟蹤國際標準化的一切技術活動，可直接了解到很多與我國有用的實用技術，編制過渡試行標準，一旦國際標準頒布，再修訂成正式標準。
大部分國際標準都是以已出版的國家標準（或大公司標準）為基礎制定的，若某個國家的某項標準被世界公認，並採納為國際標準，不僅可以節約這些國家制訂修改國家標準的費用，而且在生產上輕車熟路，貿易上也先聲奪人。中國有關單位針對“金屬粉末可被氫還原含量的測定方法”國際標準草案中存在的問題，提出中國的方案，被IS0／TCl19／SC2採納為國際標準，採用該方法的測氧儀已在中國批量生產，廣泛用於冶金、地質、機械等部門，並作為配套設備出口巴基斯坦、羅馬尼亞等國。
中國現有的眾多標準是在計畫經濟體制下制訂的，被人們稱之為生產型標準。主要特點是：標準是為組織生產服務的，從生產角度考慮多，從用戶和市場需求變化角度考慮的少；標準多為強制性，指標過多，過於繁雜，內容過細，適應性差；標準內容與生產工藝緊密相聯，更新周期較長。很顯然，生產型標準缺乏必要的自由度和應變性，已不適應社會主義市場經濟和對外開放的要求。為此，應將生產型標準轉變為貿易型標準，具有以下特點：
1、把產品的使用性能和用戶的需求放在首要位置。同一產品可根據不同國別、生活習慣、消費水平等採用靈活、不同類型的標準，使其覆蓋面相對較寬，產品規格齊全，使用性能或體現產品特性的指標要比較寬鬆並劃分不同檔次以適應市場的瞬息萬變。
2、貿易型標準更新速度快。貿易型標準不與工藝相關聯，有利於打破只有工藝成熟、生產穩定才能制定標準的局面，有利於貫徹"積極採取國際標準"的方針，有利於採用超前標準化工作。
3、貿易型標準是非強制性的，出口產品所執行的標準應與國際貫例一致，從總體上看應都是非強制性的供外商選用。
4、貿易型標準注重產品的外觀和包裝要求。國際市場上客戶對產品的外觀和包裝都十分重視。生產型標準涉及產品外觀和包裝的內容較少，使得我國一些產品質量很好，但由於外觀和包裝不行而在國際市場上登不上大雅之堂，價格上不去，或由於包裝問題而使產品質置受損，導致貿易中索賠嚴重。因此，標準中不僅對產品質置做出明確規定，還要對產品外觀包裝質量作出明確規定。
5、貿易型標準注重環境保護。生態危機和環境污染嚴重困擾著地球，環境保護已成為當今世界與和平、發展並列的三大主題之一。環境因素正成為國際競爭力的新要求。因此，在制定貿易型標準時應注意提高綠色意識，加強環境保護，倡導清潔生產，提供清潔產品，注重IS01400國際標準對中國外貿事業可持續發展的影響。
