客戶關係管理理論

客戶關係管理理論，是向企業的銷售、市場、服務等部門和人員提供全面及個性化的客戶資料，並強化跟蹤服務、信息分析能力，使他們能夠協同建立和維護一系列與客戶以及商業夥伴之間卓有成效的一對一關係，從而使企業得以提供更快捷和周到的優質服務，提高客戶滿意度，吸引和保持更多的客戶，從而增加營業額，並通過信息共享和最佳化商業流程有效地降低企業經營成本。

基本信息

• 中文名：客戶關係管理理論
• 英文名：Customer relationship management theory

• 適用對象：企業
• 主要好處：增加營業額，降低企業經營成本

前言

客戶關係管理理論

從1999年年中開始，客戶關係管理得到了諸多媒體的關注，國內外很多軟體商（如Oracle、中聖等）推出了以客戶關係管理命名的軟體系統，有一些企業開始實施以客戶關係管理命名的信息系統。這是有一定必然性的。客戶關係管理(customerrelationshipmanagement簡稱CRM)指的是企業通過富有意義的交流溝通，理解並影響客戶行為，最終實現提高客戶獲得，客戶保留，客戶忠誠和客戶創利的目的。CRM是一整套的先進理念、方法和解決方案。它是一項綜合的IT技術，也是一種新的運作模式，它源於“以客戶為中心”的新型商業模式，是一種旨在改善企業與客戶關係的新型管理機制。通俗地說，CRM就是利用軟體、硬體和網路技術，為企業建立一個客戶信息收集、管理、分析、利用的信息系統。以此為背景，嘗試對該領域內主要貢獻者的觀點進行歸納，並梳理其理論邏輯，力求從另一個側面去理解客戶關係管理理論，進而理解客戶關係管理理論的實質。具體講，作為一種有效的行銷方式，從其產生、發展和變遷的全過程看，它的特殊性究竟是什麼，它的存在到底有何意義，本文期望能為人們進一步尋求上述問題的答案提供一些有益的視角。

主題

定義

客戶關係管理理論

CRM是英文CustomerRelationshipManagement的簡寫，一般譯作“客戶關係管理”。CRM最早產生於美國，由GartnerGroup首先提出的CRM這個概念的。20世紀90年代以後伴隨著網際網路和電子商務的大潮得到了迅速發展。不同的學者或商業機構對CRM的概念都有不同的看法。
這個概念的原創者認為，CRM是一種商業策略，它按照客戶的分類情況有效地組織企業資源，培養以客戶為中心地經營行為以及實施以客戶為中心地業務流程，並以此為手段來提高企業贏利能力、利潤以及顧客滿意度。
IBM公司認為，CRM通過提高產品性能，增強顧客服務，提高顧客交付價值和顧客滿意度，與客戶建立起長期、穩定、相互信任的密切關係，從而為企業吸引新客戶、維繫老客戶，提高效益和競爭優勢。
SAP公司：CRM系統的核心是對客戶數據的管理，客戶資料庫是企業重要的數據中心，記錄企業在市場行銷與銷售過程中和客戶發生的各種互動行為，以及各類有關活動的狀態，提供各類數據模型，為後期的分析和決策提供支持。
總結以上經典的CRM概念的基礎上，從銷售理念、業務流程和技術支持三個層次，可將CRM定義為：CRM是現代信息技術、經營思想的結合體，它以信息技術為手段，通過對以“客戶為中心”的業務流程的重要組合和設計，形成一個自動化的解決方案，以提高客戶的忠誠度，最終實現業務操作效益的提高和利潤的增長。
無論如何定義CRM，“以客戶為中心”將是CRM的核心所在。CRM通過滿足客戶個性化的需要、提高客戶忠誠度，實現縮短銷售周期、降低銷售成本、增加收入、拓展市場、全面提升企業贏利能力和競爭能力的目的。任何企業實施客戶關係管理的初衷都是想為顧客創造更多的價值，即實現顧客與企業的“雙贏”。

起源

1.CRM最早產生於美國。
(1)二十世紀80年代就有了"接觸管理"(ContactManagement)。專門蒐集客戶與企業聯繫的信息.企業為了降低成本,提高效率,對業務流程進行重組很多企業採用了"企業資源計畫"(EnterpriseResourcePlanning簡稱ERP)ERP一方面提高了內部的業務流程自動化.使員工從日常事務中解放出來;另一方面最佳化了企業內部的業務流程,提高了工作效率和質量。可以有更多的精力關注企業與外部相關利益者的溝通互動,發現市場機會。因此,也發現客戶在服務方面提出的問題多,能否及時,合理解決對企業影響很大。而原有的理論缺乏這些問題的系統研究.CRM也就應運而生。
(2)九十年代初演變為"客戶關懷"(CustomerCare)。最初的CRM範圍窄,主要是解決部門之間的解決方案。如銷售隊伍的自動化(SFA)和客戶服務支持(CSS)。但並未提供完整的加強企業與個體客戶之間關係的手段。
(3)九十年代中期推出了整體交叉功能的CRM解決方案,把內部數據處理,銷售跟蹤,國外市場,客戶服務請求等融為一體。為企業行銷人員提供及時,全面的客戶信息,清晰地了解每位客戶的需求,購買情況,以便提供相應的服務。
2.九十年代後期得到了大企業的廣泛套用。特別是網際網路技術的進步,CRM的能力大大拓展。真正得到了廣泛推廣。
3.CRM作為一種管理理念和戰略,始於二十世紀九十年代末。美國的IBM,GARTNERGROUP等企業認為CRM的產生與新經濟,新技術有關。新經濟促使了自由化,帶來競爭,客戶個性化。企業如何保持競爭能力並求得發展依賴於:
(1)要有好產品。但產品好壞由客戶判定。
(2)經營效率高,價格,服務。
(3)建立與客戶的親密關係.增加客戶對企業的依賴度。