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大體簡介
耐克公司耐克公司用自身驕人的業績印證著其創始人比爾·鮑爾曼曾說過的一句話："只要你擁有身軀,你就是一名運動員。而只要世界上有運動員,耐克公司就會不斷發展壯大。"
品牌形象
1962年,俄勒岡大學畢業生比爾·鮑爾曼和校友菲利浦·奈特共同創立了一家名為"藍緞帶"(Blue Ribbon Sports)的公司,主營體育用品。1972年,藍緞帶公司更名為耐克公司,從此開始締造屬於自己的傳奇。
公司創始人比爾·鮑爾曼自1947年從俄勒岡大學畢業後一直留校擔任田徑教練,曾經訓練出世界田徑史上的傳奇人物--Steve Prefontaine。比爾·鮑爾曼幼年時家境貧寒,坎坷的經歷培養了他鐵一般的意志。而現任董事長兼執行長菲利浦·奈特作為公司的兩位主要創始人之一對耐克的發展同樣功不可沒。
耐克公司耐克公司一直將激勵全世界的每一位運動員並為其獻上最好的產品視為光榮的任務。耐克的語言就是運動的語言。三十年過去了,公司始終致力於為每一個人創造展現自我的機會。耐克深知：只有運用先進的技術才能生產出最好的產品。所以一直以來,耐克公司投入了大量的人力、物力用於新產品的開發和研製。耐克首創的氣墊技術給體育界帶來了一場革命。運用這項技術製造出的運動鞋可以很好地保護運動員的腳踝,防止其在作劇烈運動時扭傷。採用氣墊技術的運動鞋一經推出就大受歡迎。普通消費者和專業運動員都對它愛不釋手。
2001年,耐克公司在研製出氣墊技術後又推出了一種名為Shox的新型防震技術。採用這種技術生產出來的運動鞋同樣深受歡迎,銷量節節攀升。除運動鞋以外,耐克公司的服裝也不乏創新之作。例如：運用FIT技術製造的高性能紡織品能夠有效地幫助運動員在任何氣象條件下進行訓練和比賽。耐克公司製造的其他體育用品,如：手錶,眼鏡等等都是高科技的結晶。
發展歷程
Nike前身藍緞帶體育用品公司(Blue Ribbon Sports)標誌
1971年為新成立的Nike設計的標誌
1978年為NIKE國際公司設計的標誌1972年，NIKE公司正式成立。其前身是由現任NIKE總裁菲爾·耐特以及比爾·鮑爾曼教練投資的藍帶體育公司。
1973年，全美2000米到10000米跑記錄創造者佩里·方庭成為第一個穿NIKE運動鞋的田徑運動員。
耐克公司1978年，NIKE國際公司正式成立。NIKE鞋開始進入加拿大、澳大利亞、歐洲和南美等海外市場。
1979年。第一款運用NIKE專利氣墊技術的Thaiwind跑步鞋誕生。第一條NIKE服裝生產線開始上馬。
1980年，NIKE進入中國，在北京設立了第一個NIKE生產聯絡代表處。之後，NIKE秉承“Local for Local”(在哪裡，為哪裡)的觀念，不僅將先進技術引入中國，而且全心致力於本地人才、生產技術、銷售觀念的培養，取之本地，用之本地，在中國取得了飛速進展。
1996年，正式在中國成立了全資子公司??NIKE(蘇州)體育用品有限公司，總部設於上海，並在北京、廣州設立分公司(香港也於2002年1月作為分公司併入中國區)。
2002年5月，NIKE開始在全國範圍內舉辦NIKE蠍斗3對3足球賽，數百支青少年球隊在廣州、上海、北京三地分別角逐14、16、18歲三個級別的獎牌。這是NIKE公司為中國青少年體育發展做出的又一盛舉。
2002年7月，NIKE特邀被冠以“放客博士”之稱的NBA巨星文斯?卡特來京，卡特此行的目的是為了支持中國青少年籃球事業，傳播放客文化。
2002年8月，耐克將會贊助一批代表美國自由籃球文化的“街頭炫技籃球少年”來中國，跟中國的同齡人切磋球技。
2002年7月 NIKE特邀被冠以“放客博士”之稱的NBA巨星文斯?卡特來京，卡特此行的目的是為了支持中國青少年籃球事業的發展並代表耐克公司向中國籃協捐贈籃板。 2002年8月，耐克將會贊助一批代表美國自由籃球文化的“街頭炫技籃球少年”來中國，跟中國的同齡人切磋球技。
在中國，NIKE公司不僅支持中國足球事業的發展，還關注青少年的發展，推出了“我夢想”大型青少年體育系列活動，首創中國3對3籃球賽、NIKE高中男子籃球聯賽、NIKE青少年足球超級盃賽、4對4青少年足球公開賽等活動。
霸主地位
耐克的霸主地位是在戰勝一個又一個強勁的對手之後確立的。
例如,作為後起之秀,耐克曾經面臨著愛迪達公司的巨大壓力。該公司是以其創辦者--德國人阿迪·達斯勒(Adi Dassler)名字命名的,是全球歷史最悠久的體育用品製造商。在1936年第11屆奧運會上,傑出的美國黑人運動員傑西·歐
耐克公司愛迪達的鞋類市場行銷主管埃里克· 利特克指出："愛迪達的設計師在設計運動鞋時,並不清楚潛在的買家是誰。不熟悉顧客,這就是愛迪達的癥結所在：它一直在製造好鞋,但卻不合消費者的口味。"例如,愛迪達在去年推出了其獨創的climacool通風系統,這種新科技讓整個運動鞋產業界非常折服,但是銷售額卻平平淡淡,顯然是因為色彩和款式太單調了。利特克介紹說,"愛迪達以優質耐用的品牌享譽於世,但是卻不夠迷人。"作為行銷策略,公司曾特意請來顧客徵詢他們的意見,他們問一些孩子說："如果有人穿愛迪達參加派對,他們會在哪些地方出沒？"孩子們回答說穿著愛迪達鞋的男孩會混在男孩堆里一起談論女孩,但是穿耐克鞋的男孩子卻都和女孩子在一起。
正所謂"長江後浪推前浪。"耐克在戰勝昔日對手的同時也不得不面對新湧現出來的體育用品公司的挑戰。在過去的10年間,新平衡公司的市場份額一直在穩步增長。當運動鞋製造商都去搶占年輕人的市場時,新平衡卻把市場定位在中老年消費者身上。新平衡非常了解自己的顧客群。從創立之初,這家公司就從未偏離人口統計數據。同時,新平衡不是上市公司,所以不必承受來自華爾街股票市場的壓力。它能獲得快速的發展也就不足為奇了。
運動員每天都要面臨的一個問題是如何戰勝自我,最大限度地發揮出自己的潛能。而要想在競爭激烈的市場上立於不敗之地,耐克公司同樣需要對這一問題進行仔細的思考。
品牌傳播
行銷溝通
Nike正式命名於1978年。它超過了領導品牌愛迪達、飆馬、銳步，被譽為是“近20年世界新創建的最成功的消費品公司”。Nike公司的利潤從1985年的1300萬美元上升到1994年的約4億美元，Nike1994年全球營業額達到近48億美
耐克公司“耐克”品牌有許多值得挖掘的行銷啟示。“耐克”的行銷奧秘中一個很出色的方面是它的行銷溝通 (Nike’s Marketing Communication)。1994年，“耐克”的廣告費投入為2．8億美元，是寶潔公司廣告費的 l／9左右，但富有創意極具魅力的耐克行銷傳播，為“耐克”贏得了消費者，使“耐克”成為市場的勝利女神(Nike原意即為“古希臘的勝利女神”)。結合英文的一手資料，以下具體分析了耐克行銷溝通的成功之處： 如何從運動員專用鞋市場拓展出普通消費者的大眾市場； 如何採用“離經叛道”的廣告強化溝通； 如何借用偶像崇拜建立品牌忠誠； 如何運用動畫、電腦遊戲貼近青年兒童消費者；如何深入自我心理意識和價值爭取到女性消費群。
耐克公司的“消費神話”——全球各地的眾多消費者們都因穿戴耐克而感到無比榮耀。香港《信報財經月刊》1991年4月期曾報導：美國紐約市一些鞋店店主紛紛向當局提出申請，請求批准使用槍枝自衛以保護人身、財產的安全。文章評論說，近年來，因傾慕耐克鞍，許多十幾歲的青少年，不借鋌而走險去盜竊甚至殺人，惡性事件時有發生，萬般無奈中，店主只好尋求如此“自我保護”……
耐克公司還有一個“成長神話”：在六十年代，公司創建之初，規模很小，隨時都有可能倒閉。司的兩個創始人布沃曼和耐特都要身兼數職，公司沒有自己的辦公樓和完整的經營機構。1985年耐克公司的全球利潤為1300萬美元，1994年公司的全球營業額達48億美元之多；其市場占有率獨占鰲頭，是位居第三的愛迪達公司的兩倍多，為24%。耐克公司的成長步伐並未減慢。95年與94年相比，全球銷售額上升38%，稅前利潤增長55%，耐克公司股價飛快上漲，兩年前每股43美元，猛漲到95年每股103美元。華爾街投資商和分析家中的許多人在80年代以前一直不看好耐克公司：“耐克沒有多少發展的基礎和前景。”如今解嘲道：“上帝喜歡創造神話，所以他選擇了我們意想不到的耐克。”
耐克廣告
耐克神話是因為“上帝所賜”嗎?耐克公司的總裁耐特回答說：“是的，是‘消費者上帝’。我們擁有與‘上帝’對話的神奇工具——耐克廣告……”
廣告變法重在溝通耐克公司總裁的評論道：耐克公司注重溝通效果的廣告，使耐克品牌深客群愛，迅速成長。耐克公
耐克公司80年代，耐克產品開始從田徑場和體育館進入尋常百姓家(特別是十幾歲的少年)。耐克公司必須在不失去正規體育傳統市場情況下，盡力擴大耐克廣告的吸引力，為此耐克必須像Levi品牌(牛仔服的領導品牌)一樣，成為青年文化的組成部分和身份象徵。耐克公司在兩個完全不同的市場作戰，它面臨的難題是在適應流行意識和宣傳體育成就上如何獲得平衡與一致，耐克公司開始重新思考其廣告策略了。
1986年的一則宣傳耐克充氣鞋墊的廣告是真正的突破，在廣告片中耐克公司採用一個嶄新的創意，不是採用一味宣傳產品技術性能和優勢的慣常手法，而是由代表和象徵嬉皮士的著名甲殼蟲樂隊演奏的著名歌曲《革命》 ，在反叛圖新的節奏、鏇律中，一群穿戴耐克產品的美國人正如痴如醉地進行健身鍛鍊，……這則廣告準確地迎合了剛剛出現的健身運動的變革之風和時代新潮，讓感覺耳目一新。耐克公司原先一直採用雜誌作為主要廣告媒體，向競技選手們傳遞產品的信息，但自此以後，電視廣告成為耐克的主要“發言人”，這一舉措使得耐克廣告更能適應其產品市場的新發展。
耐克公司的廣告變法非常成功，首先體現在公司市場份額的迅速增長：超過銳步公司成為美國運動鞋市場的新霸主。耐克的長期競爭對手銳步公司也不得不像耐克一樣強調溝通風格而不僅僅是產品功能，同時銳步公司改用 Chiat Day公司作為廣告代理商，後者曾在80年代中期當過一陣耐克的代理商，以圖重振昔日雄風。然而耐克公司產品的風格和優點已在消費者心中占據了不可動搖的地位。
廣告變法為其贏得了市場和消費者，但更重要的是耐克公司在變革中，逐漸掌握了廣告溝通藝術，形成自己獨特的廣告思想和策略——須致力於溝通，而不是銷售訴求。這一策略與大多數美國公司的廣告策略是根本不同的，但正是這一獨特的策略和作法，使得耐克公司在市場招展中不斷成功，迅速成長。
青少年市場
耐克公司耐克廣告代理商W＆K公司的計畫總監Chris Riley對比耐克公司與銳步公司的廣告之後評論說：“你把耐克和銳步的廣告拿給14-15歲的小孩們看，他們肯定會說：‘銳步又在打我的主意，他們用體育運動和健康來賣廣告。’；但他們談論耐克廣告的方式是截然不同的：‘你瞧，耐克那幫傢伙又在揮霍錢財啦!真弄不明白他們是怎樣管理自己的廣告經費的。’這意味著他們理解我們，知道耐克本可以採用傳統行銷導向的廣告方式。毫無疑問，耐克公司針對青少年市場的一系列廣告達到了目的，受到育少年顧客的認同，而正是他們是這一市場爭奪戰最具權威的裁判員。
耐克公司又如，耐克公司僱傭“臭名遠揚”的巴克利拍廣告，巴克利在籃球界有“拳師”的綽號，逞兇鬥狠，脾氣火爆，常有出格之舉。耐克公司沒有隱瞞遮掩這些，它創作了一個電視廣告片，主角就是孔武兇狠的巴克利，在球賽中擊敗對手，拉爛籃板……看到此片的體育迷們都會產生同感：是巴克利他就是這樣。於是耐克與消費者之間有了良好的溝通，這種溝通一次又一次地加強不斷與消費者產生共鳴，‘以致最終耐克公司和其品牌成為顧客們忠實的“夥伴”和“知己”，甚至是相互一體、不分彼此了，而耐克品牌迅速崛起，獨領風騷，自然是情理之中。
市場表現
耐克公司在女性市場上的廣告更是匠心獨運、魅力無窮。耐克公司比銳步公司較晚進入女性市場，部分原因是耐克認為其氣墊技術革命的廣告主題是針對男士們的，如果當時反過來吸引女性，那么勢必損及男鞋市場的增長勢頭。當時
耐克公司當耐克公司在青少年市場和男性市場上牢牢站穩腳跟後，轉而集中火力進攻女性市場。廣告創意方案的策劃者Janet和 Charlotte兩女士採用自我審勢的方法來了解女性的內心世界，以女人與女人的“對話”作為主要溝通手段。廣告作品採用對比強烈的黑白畫面，背景之上凸現的是一個個交織在一起的“不”字，廣告文字富有情意，意味深長，語氣柔和但充滿一種令人感動的關懷與希望：
在你一生中，有人總認為你不能幹這不能幹那。在你的一生中，有人總說你不夠優秀不夠強健不夠天賦，他們還說你身高不行體重不行體質不行，不會有所作為。他們總說你不行，你一生中，他們會成千上萬次迅速、堅定地說你不行，除非你自己證明你行。
廣告是登載在婦女喜愛的生活時尚雜誌上。廣告文字不像是一個體育用品商的銷售訴求，更像一則女性內心告白，廣告體現出耐克廣告的真實特徵：溝通，而非刺激。這則廣告獲得巨大成功，廣告刊發後，公司總機室的電話鈴聲不斷，許多女性顧客打電話來傾訴說：“耐克廣告改變了我的一生……”、“我從今以後只買耐克，因你們理解我。”這些結果也反映在銷售業績上，耐克女性市場的銷售增長率快放其男性市場。80年代後期女性市場上耐克遠遜銳步的狀況、發生根本改變。研究表明，在這市場上耐克品牌的提及率及美譽度已超過銳步。
耐克公司在短短的二、三十年時間裡，由一家簡陋的小鞋業公司成長為行業霸主，由鮮為人知到今天名滿天下(在美國知名度幾乎為100%)，耐克行銷傳播居功甚偉。
