網路行銷（第2版）

網路行銷的概念1.1.2 網路行銷的特點1.1.3 網路行銷的發展1.2.2

內容簡介
《網路行銷(第2版)》主要講述網路行銷的基本知識與實際套用。全書分基礎篇和實戰篇，共13章，分別介紹了網路行銷概述、網路行銷環境、網路消費者市場及購買行為分析、網路行銷中的目標市場分析、網路行銷戰略概述、網路行銷價格策略、網路行銷產品策略、網路分銷渠道策略、網路行銷服務、網路行銷的管理與控制、網路信息蒐集與整理、網路推廣、客戶關係管理策略等內容。根據每章的具體內容還安排了相應的練習與技能訓練。
《網路行銷(第2版)》內容新穎，結構合理，從案例分析入手，講解深入淺出，實用性強，突出對基本理論、基本技能的掌握和對技術套用能力的培養。
《網路行銷(第2版)》可作為電子商務專業、市場行銷專業、計算機套用專業、計算機信息管理專業、工商管理專業和經貿專業的教材，也可作為有關電子商務的培訓及企業管理人員和市場人員的用書。
編輯推薦
《網路行銷(第2版)》是普通高等教育“十一五”國家級規劃教材,高職高專電子商務專業課程改革規劃教材
序言
本書第1版出版後，得到了多家高職高專院校電子商務及其他相關專業師生的廣泛好評，並被教育部評為普通高等教育“十一五”國家級規劃教材。
在廣泛吸納各方面建議的基礎上，我們對全書的內容進行了修訂。第2版教材保留了第1版教材的主體框架和基本特色，吸收了網路行銷領域的最新研究成果，新增了實戰篇。主要內容包括網路行銷概述、網路行銷環境、網路消費者市場及購買行為分析、網路行銷中的目標市場分析、網路行銷戰略概述、網路行銷價格策略、網路行銷產品策略、網路分銷渠道策略、網路行銷服務、網路行銷的管理與控制、網路信息蒐集與整理、網路推廣、客戶關係管理策略等內容。根據每章的具體內容還安排了相應的練習與技巧訓練。
本書主要講述網路行銷的基本知識與實際套用，分為基礎篇和實戰篇。基礎篇從案例分析入手，講解深入淺出，實用性強，突出對基本理論、基本技能的掌握和對技術套用能力的培養。實戰篇基於工作過程設計教學內容和工作任務，設計的每個工作任務都涵蓋了完成該類任務的知識點和操作技能，並具有可拓展性，使學生在能完成該工作任務後，能夠完成其他的相關任務。
本書內容豐富、形式簡練，既可作為高職高專院校的教材，也可作為網路行銷人士的學習用書及專業培訓用書。
本書由遼寧機電職業技術學院潘維琴擔任主編，北京城市學院梁玉芬擔任副主編，遼寧機電職業技術學院王忠誠擔任主審，具體分工如下：潘維琴編寫了第1章、第5章、第11章、第12章、第13章的13.5節、13.6節;北京市供銷學校楊光偉編寫了第2章、第3章;濟源職業技術學院張志萍編寫了第7章的7.3節、7.4節;濟源職業技術學院李玲弟編寫了第4章、第7章的7.1節、7.2節;安徽財貿職業學院的席清才編寫了第6章、第13章的13.1、13.2、13.3、13.4節;梁玉芬編寫了第8章、第9章;北京聯合大學的陳晨編寫了第10章。全書由潘維琴負責統稿、修改、補充、校對和定稿。
本書在編寫過程中參考或引用了一些專家學者的論著、圖書及網站資料，作者已儘可能在參考文獻中列出，謹在此對他們表示衷心的感謝，若有疏漏，也在此表示歉意。
由於編者水平有限，加之多人編寫，書中難免有不妥之處，敬請讀者批評指正。
圖書目錄
第2版前言
第1版前言
第一篇基礎篇
第1章網路行銷概述
1.1網路行銷內涵
1.1.1網路行銷的概念
1.1.2網路行銷的特點
1.1.3網路行銷產生的基礎
1.1.4網路行銷的優勢
1.1.5網路行銷的劣勢
1.1.6網路行銷的內容
1.1.7網路行銷與傳統行銷
1.2網路行銷現狀與未來
1.2.1網路行銷的發展
1.2.2網路行銷的現狀及面臨的問題
1.2.3制約網路行銷發展的因素
1.2.4網路行銷的未來
1.3網路行銷理論基礎
1.3.1網路直復行銷理論
1.3.2關係行銷理論
1.3.3軟行銷理論
1.3.4整合行銷理論
1.3.5資料庫行銷
本章小結
習題
第2章網路行銷環境
2.1網路行銷的巨觀環境
2.1.1政治法律環境
2.1.2經濟環境
2.1.3科技環境
2.1.4社會文化環境
2.1.5其他因素
2.2微觀環境
2.2.1企業內部環境
2.2.2競爭者
2.2.3供應商
2.2.4行銷中介組織
2.2.5顧客
本章小結
習題
第3章網路消費者市場及購買行為分析
3.1網路消費者分析
3.1.1網路消費者的總體特徵
3.1.2網路消費者的類型
3.1.3網路消費者的行為分析
3.1.4網路消費需求的特徵
3.2影響消費者購買行為的主要因素
3.2.1影響普通消費者的因素
3.2.2影響網路消費者的因素
3.2.3網路消費者的購買動機
3.3網路消費者的購買決策過程
3.3.1喚起需求
3.3.2收集信息
3.3.3比較選擇
3.3.4購買決策
3.3.5購後評價
本章小結
習題
第4章網路行銷中的目標市場分析
4.1網路市場區隔
4.1.1網路市場區隔的作用
4.1.2網路市場區隔的原則
4.1.3市場區隔的一般方法
4.1.4市場區隔的標準
4.2網路目標市場選擇
4.2.1目標市場的內涵
4.2.2怎樣選擇目標市場
4.23目標市場策略
4.3網上市場定位
4.3.1市場定位的依據
4.3.2市場定位策略
4.3.3網上市場定位
本章小結
習題
第5章網路行銷戰略概述
5.1網路行銷戰略分析
5.1.1行銷戰略的概念和特徵
5.1.2網路行銷戰略目標與模式
5.1.3網路行銷戰略計畫的制訂
5.1.4市場競爭戰略
5.1.5市場發展戰略
5.1.6網路行銷戰略
5.1.7網路行銷戰略實施與控制
5.2網路行銷組合策略
5.2.1市場行銷組合
5.2.2網路行銷組合
5.3網路行銷組織創新戰略
5.3.1網路行銷組織創新的目標、方式與特點
5.3.2網路行銷組織的創新
5.3.3企業內部組織創新
5.3.4企業外部組織創新
本章小結
習題
第6章網路行銷價格策略
6.1網路行銷定價概述
6.1.1網路行銷定價內涵
6.1.2網路行銷定價的方法
6.1.3網路行銷定價的特點
6.1.4定價技巧
6.1.5產品組合定價策略
6.2網路行銷定價
6.2.1低價滲透定價策略
6.2.2捆綁銷售定價策略
6.2.3拍賣競價策略
6.2A定製行銷定價策略
6.2.5免費價格策略
本章小結
習題
第7章網路行銷產品策略
7.1產品整體概述
7.1.1行銷產品的概念
7.1.2產品的生命周期
7.1.3商標策略
7.1.4包裝策略
7.2網路產品概述
7.2.1網路產品的特點
7.2.2網路產品的分類
7.2.3網路行銷品牌策略
7.3網路行銷新產品開發
7.3.1網路行銷新產品開發概述
7.3.2網路行銷新產品開發程式
7.4產品支持服務策略
7.4.1產品支持服務策略概述
7.4.2電子郵件在顧客服務中的運用
7.4.3鼓勵顧客對話
7.4.4網上顧客服務成功案例分析
本章小結
習題
第8章網路分銷渠道策略
8.1分銷渠道概述
8.1.1分銷渠道的內涵及其發展
8.1.2傳統分銷渠道與網路分銷渠道的對比分析
8.1.3網路分銷渠道的功能
8.1.4網路分銷渠道的類型
8.1.5新型電子中間商的類型
8.2網路分銷渠道的建設
8.2.1選擇電子中間商
8.2.2確定分銷渠道模式
8.2.3分析產品特性
8.2.4合理設計訂貨系統
8.3網路行銷中的物流模式
8.4網路行銷時代的物流配送
8.4.1網路行銷時代物流配送的特徵
8.4.2物流配送的一般流程
8.4.3物流配送中心的運作類型
8.5物流解決方案套用案例
本章小結
習題
第9章網路行銷服務
9.1網路行銷服務概述
9.1.1從傳統服務到網路服務
9.1.2網路顧客需求的時代特徵
9.2網上產品服務
9.2.1網上產品的分類
9.2.2網上產品服務
9.2.3網上顧客服務的內容
9.3網上個性化服務優勢及內涵
9.3.1個性化服務的優勢
9.3.2網路行銷個性化的含義
本章小結
習題
第10章網路行銷的管理與控制
10.1網路行銷實施過程的決策管理
10.1.1企業網路行銷的實施過程
10.1.2企業網路行銷實施過程中的決策
10.2網路行銷系統評估
10.2.1網路行銷評價的意義
10.2.2網路行銷評價的步驟
10.2.3網路行銷評價途徑
10.2.4網路行銷評價類型
10.2.5網路行銷評價標準
10.3網路行銷經營風險及其控制
10.3.1網路經營風險
10.3.2網路經營風險的控制
10.3.3網路行銷風險的消費者保護
10.3.4網路行銷的信用管理
習題
第二篇實戰篇
第11章網路信息蒐集與整理
11.1網路信息蒐集
11.1.1網路信息資源的特點
11.1.2網路信息資源的主要種類
11.1.3網路信息蒐集方法
11.2搜尋引擎
11.2.1搜尋引擎概念、分類
11.2.2搜尋引擎工作原理
11.2.3常用搜尋引擎介紹
11.3常用搜尋引擎的使用
11.4實戰訓練
工作任務1：網路信息搜尋體驗
工作任務2：搜尋引擎比較與搜尋技巧訓練
工作任務3：網路市場調研
第12章網路推廣
12.1網路推廣基本知識
12.2典型網路推廣方式
12.3網路公關
12.4其他網路推廣方式
12.5實戰訓練
工作任務1：網路推廣方案制訂
工作任務2：網路推廣方案實施
12.6案例
案例一：“大堡礁”用一次“招聘”撬動全球
案例二：“少林寺”網路行銷秘籍
案例三：大眾汽車“只有20，只有線上”的互動行銷活動
案例四：東風日產樹行銷經典“驪威連連看”
案例五：漢堡王BurgerKing的“聽話的小雞”視頻互動遊戲
案例六：可口可樂+騰訊的行銷威力
案例七：茅台的病毒式行銷
第13章客戶關係管理策略
13.1客戶關係管理概述
13.1.1客戶關係管理的產生和發展
13.1.2客戶關係管理的定義、內涵及其作用
13.2CRM中的客戶服務
13.2.1客戶服務的特點及客戶服務新理念
13.2.2企業與客戶關係
13.2.3客戶生命周期與客戶終生價值
13.2.4.識別高價值的客戶
13.2.5加強客戶關係策略
13.3CRM套用系統
13.3.1CRM套用系統的結構
13.3.2CRM套用系統的功能模組
13.3.3CRM套用系統的特點
13.4呼叫中心
13.4.1呼叫中心(CallCenter)的發展史
13.4.2呼叫中心的涵義
13.4.3呼叫中心在CRM系統中的套用
13.4.4呼叫中心在各行業中的套用
13.4.5引入思路
13.5實戰訓練
工作任務1：設計網站客戶體驗
工作任務2：製作網站客戶體驗設計診斷書
13.6案例
案例一：“區別對待”挖掘客戶價值
案例二：蓋茨發出公開信激勵客戶和股東
案例三：花旗銀行用服務贏得顧客
案例四：施美文儀辦公用品商城CRM套用案例
案例五：索尼互動服務之道
習題答案
參考文獻