![市場行銷學（第2版）[舒昌、李光明、陽正義編著書籍]](/img/0/335/nBnauM3X3gjMxYDM3ADO0ETN1UTM1QDN5MjM5ADMwAjMwUzLwgzLzgzLt92YucmbvRWdo5Cd0FmLzE2LvoDc0RHa.jpg "市場行銷學（第2版）[舒昌、李光明、陽正義編著書籍]")
圖書簡介
本書是為了高職高專教學發展的需要實踐的基礎上編寫的。全書分上下兩篇，共十三章。上篇為“基礎篇”，共六章，包括市場行銷導論、市場行銷環境分析、消費者市場與組織市場購買行為分析、市場調查與預測、市場競爭戰略、目標市場行銷戰略；下篇為“套用篇”，共七章，包括產品策略、價格策略、分銷渠道策略、促銷策略、行銷管理、市場行銷新理念、國際市場行銷。在內容的取捨上，較好地解決了與企業管理專業和市場行銷專業其他課程教材的銜接問題；突出了理論與實際相結合，強調運用理論對實際問題進行分析，實用性強；適合高職高專教學的教師精講、學生多練、“能力本位”的新型教學模式。同時在每章前後都有較新的案例及案例思考題，使本書的觀念“與時俱進”，內容更為豐富且新穎。
本書深入淺出、簡明扼要、實用性強，非常適合作為高職高專院校市場行銷及相關專業的專業課教材，也可作為成人高等學校、本科院校舉辦的二級職業技術學院和民辦高等學校開設市場行銷課的各專業教學的教材，還可供企業管理人員、從事市場行銷工作的人員參考。
圖書前言
市場行銷學是一門建立在經濟學、現代管理學以及行為科學基礎上的交叉套用科學, 它研究和探討以滿足消費者需求為中心的行銷活動及其規律性，源於實踐、高於實踐是它的特點。隨著市場經濟的發展和社會的進步，市場行銷在企業經營和發展中所發揮的作用和其所帶來的效益越來越明顯，越來越得到企業的高度重視，行銷已成為一個企業發展的重要驅動因素。教育部也於1999年將市場行銷學列為高等學校工商管理類專業的核心課程。
本教材是為了滿足我國經濟發展的需要，力求培養出德、智、體、美全面發展的，既具有一定系統理論知識，又具有較強實際動手能力的高等套用技術型行銷人才而推出的，同時也是為了滿足市場行銷專業對新教材的需要而推出的。本教材的編寫立足於提高學生整體素質和學生行銷綜合職業能力，特別是創新能力和實踐能力，力求準確地闡述市場行銷學的基本概念、基本原理和基本方法。本教材充分吸收了國內外市場行銷學科理論研究和行銷實踐的新成果、新經驗和新材料，以理論與實務相結合為主線，從易於閱讀、理解、掌握的角度，對行銷理論和企業行銷實踐活動進行全面、系統、深入的闡述。
本教材基於以上的目的，力求具備如下特點。
(1) 遵循系統性。按照經典的市場行銷理論架構來構建章節，以滿足讀者的閱讀和理解，特彆強調理論與實務相結合，留給了讀者更多的思考空間。在讀者對基本行銷理論、觀念掌握理解的基礎上，突出行銷行為主體，抓住行銷人員這一主線，從行銷人員的視角透視與詮釋企業行銷全過程。
(2) 突出實用性。遵循理論聯繫實際的原則，注重對大學生“四種能力”的培養，避免以往高校行銷課程教學重理論輕實踐，導致學生實踐能力較差、高分低能、不能迅速適應社會和工作崗位要求的問題。每一章的內容都配有學習目標、關鍵概念、案例導入、本章小結、思考練習、案例分析、實踐訓練等具有特色的欄目，有助於學生的理解和學習。重點突出實操性，培養學生的實踐能力和解決實際問題的能力。
(3) 抓住特色性。結合我國當前經濟發展現狀的“特色”因素，力求更適合中國國情，更適合中國企業，更具有中國特色。
本教材可作為市場行銷、工商管理、廣告、經濟管理、電子商務、網路經濟、物流管理、國際商務等相關專業本科、高職高專層次教材，也可供廣大正在或志在從事行銷及相關活動的有志之士閱讀。
本書由桂林航天工業高等專科學校舒昌、李光明擔任主編，舒昌負責擬定編寫大綱，李光明負責組織協調並總撰定稿。全書共分十三章，由五位老師分別編寫。其中，李光明編寫第一章、第二章；舒昌編寫第三章、第四章、第十章、第十三章；陽正義編寫第七章、第八章、第九章；曹金華編寫第五章、第六章、第十一章；謝孝君編寫第十二章。在此對他們所付出的辛勤勞動表示衷心的感謝！
如關於市場競爭戰略的章節，加強了基本概念的提示，特別是吸收了一些新的案例和素材。為使教材更為嚴謹、生動，刪除了第1版中“行銷策劃”與“業務管理”方面的章節。在內容的編排上突出了高職高專注重實踐的要求，側重於“套用篇”的地位，在新、實、嚴三個方面比第1版更能滿足教學的需求。
在本書的編寫過程中參閱了國內外許多市場行銷學方面的有關文獻，包括在網際網路上吸收參考了一些兄弟院校本課程的優秀課件教案，在此對這些作者深表謝意。同時，由於種種原因，可能在列舉參考文獻中有遺漏尊作大名的，實出無心，敬請原諒。因受編著者學識和認識水平所限，本書難免有許多有待商榷和不當之處，懇請廣大讀者和同行批評指正，以便下一版修改與完善。
編 者
2006年9月
圖書目錄
上篇 基 礎 篇
第一章 市場行銷導論 1
第一節 市場行銷的基本概念 2
一、市場行銷的含義 2
二、市場及分類 3
三、市場行銷的核心概念 7
第二節 市場行銷學的形成與發展 9
一、產生形成時期 9
二、成熟發展時期 10
第三節 市場行銷學的研究對象和內容 11
一、市場行銷學研究的對象及特點 11
二、市場行銷學研究的基本內容 12
三、市場行銷學研究的基本方法 13
第四節 市場行銷觀念的演變 14
一、生產觀念 14
二、產品觀念 14
三、推銷觀念 15
四、市場行銷觀念 15
五、客戶觀念 16
六、社會行銷觀念 17
第五節 市場行銷套用與新發展 17
一、行銷管理套用 17
二、行銷組合的運用與演變 19
三、市場行銷新發展 25
四、市場行銷在我國的推廣 28
本章小結 29
思考與練習 29
實踐訓練 30
案例分析 30
第二章 市場行銷環境 33
第一節 市場行銷環境概述 35
一、市場行銷環境的含義 35
二、市場行銷環境的構成 35
三、市場行銷環境的特點 36
第二節 市場行銷微觀環境 37
一、企業內部 38
二、供應商 38
三、行銷中介機構 38
四、目標顧客 39
五、競爭者 40
六、社會公眾 40
第三節 市場行銷巨觀環境 41
一、人口環境 41
二、經濟環境 44
三、政治法律環境 48
四、社會文化環境 50
五、科學技術環境 51
六、自然環境 53
第四節 環境分析與對策 54
一、行銷環境分析的意義 54
二、市場機會與環境威脅分析 55
三、行銷環境的綜合評價 56
四、環境與企業對策 57
本章小結 60
思考與練習 61
實踐訓練 61
案例分析 61
第三章 市場購買行為分析 63
第一節 消費者市場與組織市場 65
一、消費者市場及其特點 65
二、組織市場及其特點 72
第二節 消費者購買動機與行為分析 77
一、消費者動機的形成 77
二、消費者購買行為的類型 79
三、消費者購買行為分析 80
四、消費者購買行為的影響因素 83
五、消費者購買決策過程 89
第三節 組織市場購買行為分析 92
一、產業市場及其購買行為分析 92
二、中間商購買行為 96
三、政府購買者行為 99
本章小結 104
思考與練習 105
實踐訓練 105
案例分析 106
第四章 市場調查與預測 108
第一節 市場行銷信息及其信息系統 109
一、市場行銷信息 109
二、市場行銷信息系統 111
第二節 市場行銷調研 116
一、市場行銷調研的含義 116
二、市場行銷調研的作用 116
三、市場行銷調研的類型及內容 116
四、市場行銷調查的步驟 118
五、市場行銷調查的方法 119
六、問卷設計技術 120
第三節 市場行銷預測 123
一、市場預測的含義和類型 123
二、市場預測的主要作用 123
三、市場預測的步驟 123
四、市場預測的方法 124
本章小結 125
思考與練習 125
實踐訓練 125
案例分析 126
第五章 市場競爭戰略 129
第一節 競爭者分析 130
一、識別企業的競爭者 130
二、識別競爭者的目標和戰略 132
三、了解競爭者的優勢和劣勢 132
四、判斷競爭者的市場反應 133
第二節 市場競爭戰略 134
一、市場領導者戰略 134
二、市場挑戰者戰略 138
三、市場跟隨者戰略 142
四、市場補缺者戰略 143
本章小結 146
思考與練習 146
實踐訓練 146
案例分析 147
第六章 目標市場行銷戰略 150
第一節 市場區隔 151
一、市場區隔的含義 151
二、市場區隔的依據 152
三、市場區隔的方法及步驟 158
四、有效市場區隔的條件 161
第二節 目標市場選擇 161
一、目標市場的含義 161
二、評估細分市場 162
三、目標市場的戰略選擇 163
四、影響目標市場選擇的因素 167
第三節 市場定位 168
一、市場定位的含義 168
二、市場定位的策略 168
三、錯誤的定位策略 173
四、市場定位的方法與步驟 174
本章小結 175
思考與練習 176
實踐訓練 176
案例分析 178
下篇 應 用 篇
第七章 產品策略 181
第一節 產品的整體概念及產品組合
策略 181
一、產品整體概念 182
二、產品整體概念的意義 184
三、產品的分類 184
四、產品組合概念 185
五、產品組合策略 187
六、產品組合的最佳化調整 188
第二節 產品生命周期理論 190
一、產品生命周期的概念與形態 190
二、產品生命周期各階段的特點與
行銷策略 194
第三節 新產品的開發策略 198
一、新產品的概念與分類 199
二、新產品開發的必要性 201
三、新產品開發應遵循的原則 202
四、新產品開發的方式 203
五、新產品設計與開發 204
六、新產品開發策略 205
七、新產品的開發程式 206
第四節 品牌策略與包裝策略 209
一、品牌概述 209
二、品牌策略 217
三、包裝策略 222
本章小結 226
思考與練習 227
實踐訓練 227
案例分析 227
第八章 價格策略 229
第一節 定價目標選擇 230
一、以獲得利潤為定價目標 230
二、以維持或提高市場占有率為定價
目標 231
三、以投資報酬率為定價目標 231
四、以穩定市場價格為定價
目標 232
五、以應付和防止競爭為定價
目標 232
第二節 影響定價的因素 232
第三節 定價方法 235
一、定價的步驟 235
二、定價的方法 238
第四節 定價策略 241
一、新產品的定價策略 241
二、產品組合定價策略 243
三、折扣定價策略 244
四、心理定價策略 245
五、差價策略 247
六、地區定價策略 248
七、差別定價策略 249
第五節 價格調整與企業對策 252
一、企業主動調整產品價格 252
二、企業被動調整產品價格 254
三、顧客對企業變價的反應 255
四、企業對競爭者變價的反應 255
本章小結 256
思考與練習 257
實踐訓練 257
案例分析 257
第九章 分銷渠道策略 259
第一節 分銷渠道的概念與類型 260
一、分銷渠道的概念、特徵及
功能 260
二、分銷渠道的類型及各自
結構 262
第二節 分銷渠道的設計與管理 266
一、分銷渠道的設計 266
二、分銷渠道的管理 269
三、分銷渠道的變革 271
第三節 中間商概述 272
一、中間商的類型 272
二、批發商的主要類型 274
三、零售商的主要類型 276
第四節 行銷物流 279
一、行銷物流概念 279
二、商品的儲存 280
三、商品的運輸 281
四、商品的配送 283
五、商品的流通加工 284
本章小結 286
思考與練習 286
實踐訓練 287
案例分析 287
第十章 促銷策略 289
第一節 促銷與促銷組合的概念 289
一、促銷的概念 289
二、促銷的作用 290
三、促銷組合 291
四、促銷的基本策略 293
第二節 人員推銷 294
一、人員推銷的特點及基本形式 294
二、人員推銷的策略和步驟 295
三、推銷人員的素質、選拔與
訓練 298
第三節 廣告 301
一、廣告的作用 301
二、廣告決策 303
三、廣告效果的測定 307
第四節 營業推廣 308
一、營業推廣的對象 308
二、營業推廣的特徵 309
三、營業推廣的形式 310
第五節 公共關係 311
一、公共關係的含義 311
二、公共關係的作用 312
三、公共關係的特點及方式 313
四、公共關係的原則與實施
步驟 314
本章小結 315
思考與練習 316
實踐訓練 317
案例分析 317
第十一章 行銷管理 319
第一節 行銷計畫 320
一、行銷計畫的概念 320
二、行銷計畫的基本流程 320
三、行銷計畫的主要內容 322
第二節 行銷組織 325
一、行銷組織設計的原則 325
二、行銷組織設計的步驟 326
三、行銷組織結構的類型 327
四、影響行銷組織選擇的因素 331
五、行銷組織系統的再設計 332
第三節 行銷控制 333
一、行銷控制的基本過程 333
二、行銷控制的基本內容與方法 334
三、行銷審計 336
本章小結 338
思考與練習 338
實踐訓練 339
案例分析 339
第十二章 市場行銷新理念 342
第一節 關係行銷 342
一、關係行銷的內涵與特徵 343
二、關係行銷的市場模型 344
三、關係行銷的基本模式 346
四、關係行銷的實施策略 348
第二節 網路行銷 348
一、網路行銷的內涵 349
二、網路行銷的特點 350
三、網路行銷中的行銷組合 351
四、網路行銷與電子商務 353
五、網路行銷與傳統行銷的整合 354
第三節 直復行銷 355
一、直復行銷的含義 355
二、直復行銷的方式 356
三、開發行銷的資料庫系統 359
第四節 服務行銷 359
一、服務與服務行銷概述 359
二、服務行銷組合 360
三、服務質量差距模型 366
本章小結 368
思考與練習 368
實踐訓練 368
案例分析 369
第十三章 國際市場行銷 371
第一節 國際市場行銷的特點 372
一、國際市場行銷的概念 372
二、國際市場行銷的特點 372
三、國際市場行銷與國際貿易的
異同 373
四、國際市場行銷的演化 373
第二節 國際市場行銷環境 374
一、國際文化環境 374
二、國際政治環境 377
三、國際法律環境 378
四、國際經濟環境 379
五、國際金融與外匯環境 380
第三節 進入國際市場的方式 381
一、出口進入方式 381
二、契約進入方式 382
三、直接投資進入方式 383
第四節 國際市場行銷策略 384
一、國際市場產品策略 384
二、國際市場定價策略 387
三、國際市場分銷策略 387
四、國際促銷策略 388
五、國際公共關係 389
六、大市場行銷 389
本章小結 390
思考與練習 391
實訓練習 391
案例分析 391
參考文獻 393
