內容體系
《網路行銷基礎與實踐》（第2版）內容結構比較完整和系統，基本包括了
網路行銷基礎與實踐讀者甚至可以先跳過第1章的內容直接進入網路行銷方法體系和實踐套用的內容。由於本書的網路行銷理論研究和內容體系構建都是在對網路行銷實踐歸納總結的基礎上完成的，因此書中有關網路行銷方法體系和實踐套用是主要內容，當讀者對這些內容有所了解之後，如果回過頭來再重新閱讀第1章的內容，對網路行銷內容體系的關聯性和系統性的認識也會更加深刻。
另外，考慮到本書主要是針對電子商務和網路行銷相關的學習者和工作人員，假定讀者對於網際網路的基本概念和基礎套用都已經比較熟悉，如電子郵件的傳送、搜尋引擎的使用方法、論壇和線上聊天工具的套用等，或者至少有一定的感性認識，例如本書中對於諸如域名選擇及其註冊方法等基本問題並沒有做系統的介紹，雖然與網路行銷實踐密切相關，但考慮到一般上網用戶都很容易獲取有關信息並自行了解，因此這些基礎內容將不包含在本書中。如果讀者對某些方面的基本概念和套用不了解，建議參考有關網際網路套用的基礎書籍，對於部分專業性強的背景知識，已經在書中相關章節提供了簡要介紹，希望對學習本書有所幫助。
內容簡介
本書在對網路行銷實踐經驗進行歸納總結的基礎上，建立了系統的網路行銷理論和方法體系。全書包括三篇：第一篇是理論基礎，通過對網路行銷概念和職能以及網路行銷信息傳遞模型的研究，為理解網路行銷的框架和基本思想奠定了基礎：第二篇是網路行銷的方法體系，介紹了各種常用的網路行銷工具、方法及其在網路行銷中的套用，內容包括企業網站、搜尋引擎、電子郵件等；第三篇是網路行銷的實踐與管理，是對網路行銷理論和方法體系的具體套用和總結。在實踐上，把網路行銷教學網站、網路行銷詞典、網路行銷教師等作為知識技能服務體系，包括全書完整的課件、緊跟時代前沿。 本書對於系統學習、研究網路行銷以及從事網路行銷實踐的人員均有參考價值，可作為電子商務、市場行銷等相關專業的教材和參考讀物，以及企業管理人員和市場人員的學習用書。為更好地發揮教材與網路資源各自的優勢，本書作者還開設了專用網路行銷教學支持網站和教學部落格平台。
作者簡介
網路行銷基礎與實踐馮英健，網路行銷專家，長期從事網路行銷實踐和系統研究。1999年初創建網路行銷研究專業網站“網上行銷新觀察”，至今在網路行銷領域仍然具有重要影響；2005年創建新競爭力網路行銷管理顧問；2006年受中國網際網路協會委託承擔網路行銷指南工作組工作，主持制定企業網站建設指導規範。
主要著作：出版於2002年的《網路行銷基礎與實踐》（第1版）一書受到廣泛好評，被許多企業作為市場人員的必讀書籍，並被眾多大專院校選為教材或者重點參考資料。2003年6月出版《Email行銷》；2004年10月出版《網路行銷基礎與實踐》（第2版）。2008年1月，《網路行銷基礎與實踐》第三版入選國家十一五規劃教材。此外還主持完成多部有影響力的網路行銷專業研究報告。
目錄
網路行銷的理論基礎
第1章 網路行銷概述
1.1 網路行銷的誕生和發展狀況
1.2 網路行銷的基本概念
1.3 網路行銷的職能和內容體系
1.4 網路行銷信息傳遞及一般原則
1.5 網路行銷環境及其影響因素分析
網路行銷的方法體系
第2章 網路行銷的常用工具和方法
2.1 網路行銷的常用工具
2.2 網路行銷常用方法
2.3 無線網路行銷
第3章 網路行銷導向的企業網站研究
3.1 網路行銷導向的企業網站研究的問題
3.2 企業網站建設的一般要素
3.3 網站建設對網路行銷的影響
3.4 網路行銷導向企業網站典型問題研究
3.5 網路行銷導向企業網站建設的一般原則
3.6 網站標準及《企業網站建設指導規範》簡介
3.7 網站評價與網站診斷
第4章 搜尋引擎行銷基礎
4.1 搜尋引擎對網路行銷的價值
4.2 搜尋引擎行銷的基本原理
4.3 搜尋引擎行銷的主要模式
4.4 分類目錄型搜尋引擎行銷
4.5 基於搜尋引擎自然檢索的搜尋引擎最佳化方法
4.6 搜尋引擎廣告策略
4.7 搜尋引擎行銷中的用戶行為研究
4.8 搜尋引擎行銷效果分析
第5章 許可Email行銷基礎
5.1 許可Email行銷的基本原理
5.2 Email行銷的基本形式和一般過程
5.3 開展Email行銷的基礎條件
5.4 內部列表Email行銷策略
5.5 外部列表Email行銷策略
5.6 Email行銷效果評價
5.7 Email行銷細節決定成敗
第6章Web 2.0與網路行銷
6.1 Web 2.0的基本思想與技術
6.2RSS行銷基礎
6.3 部落格行銷方法及套用
第7章 網路廣告基礎
7.1 網路廣告及其主要形式
7.2 網路廣告的本質特徵及其網路行銷價值
7.3 網路廣告策略
7.4 網路廣告效果評價方法
7.5 網路廣告效果的影響因素及措施
7.6 Web 2.0與網路廣告的新動向
網路行銷實踐與管理
第8章 網路行銷實踐套用
8.1 網站推廣
8.2 網路品牌的建立與推廣
8.3 信息發布與傳遞
8.4 線上顧客服務與顧客關係
8.5 網上銷售渠道
8.6 網上促銷
8.7 網上市場調研
第9章 網路行銷管理基礎
9.1 網路行銷管理的內容體系
9.2 網路行銷效果綜合評價體系
9.3 網站訪問統計分析基礎
五、網路行銷的定義
網路行銷是企業整體行銷戰略的一個組成部分，是為實現企業總體經營目標所進行的，以網際網路為基本手段營造網上經營環境的各種活動。這是八加八網路行銷公司中對網路行銷的定義，被各種網路行銷教材和網路行銷論文廣泛引用。
網路行銷概念的同義詞包括：網上行銷、網際網路行銷、線上行銷、網路行銷、口碑行銷、社會化媒體行銷等。這些辭彙說的都是同一個意思，籠統地說，網路行銷就是以網際網路為主要手段開展的行銷活動。
網路行銷具有很強的實踐性特徵，從實踐中發現網路行銷的一般方法和規律，比空洞的理論討論更有實際意義。因此，如何定義網路行銷其實並不是最重要的，關鍵是要理解網路行銷的真正意義和目的，也就是充分認識網際網路這種新的行銷環境，利用各種網際網路工具為企業行銷活動提供有效的支持。這也是為什麼在網路行銷研究必須重視網路行銷實用方法的原因。
理論與實踐結合
理論的事情永遠只是書本上的東西，我們只有通過實踐才能獲得東西，就好像理論只是紙上談兵，只有經歷過才能夠更好的理解理論，我們要在理論的基礎上，做好實踐，這樣才會有所收穫。
《網路行銷基礎與實踐》第四版
前言
直到2013年上半年，仍然有不少高校老師發郵件給我索取出版於2007年的《網路行銷基礎與實踐》第3版教學課件，這讓我感覺非常不安，畢竟這已經2005年出版的書籍，在網際網路高速發展的時代，什麼書籍能經得起6年時間的考驗？
“經典就是經典，無可替代。”一些熟悉的老師這么鼓勵我，更讓我深感責任重大。因為無可替代，所以我別無選擇。為了這份信任，我只能努力讓自己所寫的每一部分內容“經得起實踐的檢驗，經得起時間的考驗”。
原計畫於2009年完成《網路行銷基礎與實踐》（第4版）的改版工作，事實上一直延遲了4年才修訂完成，為完成這部50多萬字的原創著作所承受的心理壓力真是難於言表。在經歷了無數次對清華大學出版社責任編輯陳老師說不好意思之後，2013年4月1日我再次鄭重地告訴陳老師：“這次，是真的完成了”。完成了書稿寫作，心裡突然覺得空蕩蕩的，好像這個事情已經與我無關，沒有歡喜，沒有興奮。因為我知道，除了書稿寫作之外還有很多的事情要做，所以還遠沒有到放鬆的時候，例如教學課件製作及補充資料的整理、網路行銷教學網站的改版及運營等，都還有大量的工作。
內容提要
《網路行銷基礎與實踐》第四版（馮英健 著）基於作者15年的網路行銷實踐經驗總結，具有系統性、思想性和實用性的特點，可作為高等院校電子商務及市場行銷等專業的網路行銷教材，也可作為企業管理人員及網路行銷崗位工作人員的學習用書。本書在影響力最大的網路行銷著作《網路行銷基礎與實踐》前三版的內容體系上修訂並融入最新網路行銷理論研究及方法。
《網路行銷基礎與實踐》第4版第1部分是理論基礎，在經典的網路行銷職能體系以及網路行銷信息傳遞模型基礎上引入了網路行銷體系的人體結構模型，為系統認識網路行銷的內容架構及核心思想奠定了基礎；第2部分是網路行銷的方法體系，為網路行銷的工具與資源進行了體系化的分類，對網路行銷工具的網路行銷價值進行了全新解釋，既有對網路行銷的經典方法的補充和完善，如網路行銷導向的企業網站、搜尋引擎行銷、Email行銷、網路廣告等，又對全員網路行銷及 SNS行銷進行了深度分析，包括部落格行銷、微博行銷方法等；第3部分是網路行銷的實踐與管理，是對網路行銷理論和方法體系的具體套用和檢驗。
目錄
第一篇 網路行銷的理論基礎
第1章 網路行銷的理論基礎
1.1 網路行銷的誕生及發展
1.1.1 網路行銷的誕生及其演變
1.1.2我國網路行銷發展的階段特徵
1.2 網路行銷的基本概念
1.3 網路行銷研究的層次分析
1.3.1 網路行銷體系的人體結構模型
1.3.2 網路行銷的職能體系
1.3.3 網路行銷的信息傳遞及一般原則
1.3.4 網路行銷的顧客價值
1.4 本書的內容體系設計
附：網路行銷教學實踐建議
第二篇 網路行銷的方法體系
第2章 網路行銷的常用工具和方法
2.1 常用網路行銷的工具體系
2.2 常用網際網路工具和資源的網路行銷價值分析
2.2.1構建企業官方網路行銷信息源的常用工具
2.2.2企業信息發布與傳遞一體化的網路資源
2.2.3第三方網際網路服務及網站平台資源
2.3 網路行銷方法體系
2.4常用網路行銷方法簡介
2.4.1網站最佳化方法簡介
2.4.2網站內部資源行銷方法簡介
2.4.3關聯網站行銷方法簡介
2.4.4搜尋引擎行銷方法簡介
2.4.5網路廣告簡介
2.4.6網站資源合作方法簡介
2.4.7B2B電子商務平台行銷方法簡介
2.4.8B2C電子商務平台行銷方法簡介
2.4.9許可Email行銷方法簡介
2.4.10 部落格行銷概念簡介
2.4.11 SNS行銷/微博行銷方法簡介
2.4.12網路會員制行銷（網站聯盟）方法簡介
2.4.13病毒性行銷的基本原理簡介
2.5基於移動網際網路的網路行銷簡介
2.5.1行動網路行銷（無線網路行銷）的發展演變
2.5.2基於2G/3G/4G數據通信網路的行動網路行銷方法
第3章 網路行銷導向的企業網站研究
3.1網路行銷導向企業網站研究的層次與問題
3.2企業網站的一般要素分析
3.3 網路行銷導向企業網站建設的指導原則
3.4 網站最佳化的原則及問題分析
3.5企業網站運營管理規範
3.5.1網站運營維護的基本內容
3.5.2網站運營管理規範簡介
3.6 企業網站用戶體驗研究
3.6.1網站的易用性研究
3.6.2網站的可信度研究
3.7網站評價診斷方法
3.7.1 網站評價對網路行銷的意義
3.7.2網站專業性評價的時機
3.7.3 不同機構的網站評價指標體系簡介
3.7.4自行實施網站診斷的建議
3.8 網站改版升級的常見模式及原則
3.8.1網站改版的常見模式及特點
3.8.2企業網站改版的一般原則
第4章 搜尋引擎行銷基礎
4.1 搜尋引擎行銷的基本原理與目標層次
4.1.1 從用戶搜尋行為看搜尋引擎行銷基本原理
4.1.2 搜尋引擎行銷的特點
4.1.3 搜尋引擎行銷的目標層次
4.2 搜尋引擎行銷的主要模式
4.3.1 搜尋引擎行銷的發展演變
4.2.2 搜尋引擎行銷的主要模式
4.2.3 搜尋引擎行銷的知識體系演進
4.2.4搜尋引擎行銷策略體系框架
4.3搜尋引擎最佳化方法及規範
4.3.1搜尋引擎優概述
4.3.2 搜尋引擎最佳化的基本內容和方法
4.3.3 搜尋引擎最佳化中的作弊問題
4.3.4搜尋引擎最佳化實施問題分析
4.4搜尋引擎關鍵字廣告
4.4.1搜尋引擎廣告及其表現形式
4.4.2 搜尋引擎關鍵字廣告的十大特點
4.4.3關鍵字廣告排名的算法規則
4.4.4搜尋引擎關鍵字廣告套用中的問題探討
4.4.4 搜尋引擎關鍵字廣告的投放策略
4.5 搜尋引擎行銷中的用戶行為研究
4.5.1 長尾理論及其對搜尋引擎行銷策略的意義
4.5.2 用戶搜尋引擎使用行為研究
4.5.3 google搜尋結果金三角現象及其意義
4.6 搜尋引擎行銷效果分析
4.6.1 搜尋引擎行銷效果的評估方式
4.6.2影響搜尋引擎行銷效果的因素
4.6.3 增強搜尋引擎行銷效果的方法
第5章 許可EMAIL行銷基礎
5.1 許可EMAIL行銷的研究內容
5.1.1 Email行銷與其他網路行銷手段的關係
5.1.2 Email行銷的分類
5.1.3許可Email行銷的步驟與基本方法
5.2 EMAIL行銷的基本形式和一般過程
5.2.1 Email行銷的基本形式
5.2.2 開展Email行銷的一般過程
5.3開展EMAIL行銷的基礎條件
5.3.1郵件列表的技術基礎
5.3.2 Email地址資源的獲取
5.3.3郵件列表的內容策略
5.4 內部列表EMAIL行銷策略
5.4.1 內部列表Email行銷的一般步驟
5.4.2 內部列表Email行銷的常見問題
5.4.3 內部郵件列表經營決策
5.5 外部列表EMAIL行銷策略
5.5.1 選擇Email行銷服務商的參考因素
5.5.2 外部列表Email行銷的內容設計
5.5.3外部列表Email行銷的常見問題
5.6 EMAIL行銷效果評價
5.6.1 Email行銷的評價指標
5.6.2 企業評估Email行銷效果的套用狀況
5.6.3 Email行銷的有效性分析
5.6.4 影響Email行銷效果的主要問題
5.7 EMAIL行銷細節決定成敗
第6章 網路廣告基礎
6.1 網路廣告及其主要形式
6.1.1 網路廣告發展概況
6.1.2 網路廣告的主要形式
6.2 網路廣告的本質特徵及其網路行銷價值
6.2.1 網路廣告的本質特徵
6.2.2 網路廣告的網路行銷價值
6.3 網路廣告投放策略
6.3.1 網路廣告資源及其選擇原則
6.3.2 網路廣告計畫概要
6.4 網路廣告效果評價方法
6.4.1 關於網路廣告效果評價的不同觀點
6.4.2 評價網路廣告效果的常見方法
6.5 網路廣告效果的影響因素及措施
6.5.1 影響網路廣告效果的主要因素
6.5.2 增進網路廣告效果的措施
6.6網路廣告發展及套用趨勢
6.6.1 社會化網路引發網路廣告形式的多樣化趨勢
7.6.2 網路廣告傳播模式的新趨勢
第7章 WEB2.0與社會化網路行銷研究
7.1網路行銷社會化的含義與網路行銷思想演變
7.1.1網路行銷社會化的含義
7.1.2網路行銷社會化環境下的全員網路行銷思想
7.2網路行銷社會化的技術基礎：WEB2.0
7.2.1 WEB2.0概念及常用技術簡介
7.2.2 WEB2.0思想對網路行銷的影響
7. 3 網路行銷社會化環境下的網路行銷模式
7.3.1 社會化網路信息傳播的特點
7.3.2社會化網路行銷模式及一般內容
7.3.3社會化網路行銷的價值分析
7.4企業部落格行銷研究
7.4.1部落格行銷的本質和特徵
7.4.2企業部落格行銷主要模式及特點
7.4.3 企業部落格行銷策略：中小企業部落格行銷案例
7.4.4企業部落格文章的寫作原則與方法
7.4.5綜述：提升部落格行銷效果的八項措施
7.5 企業微博行銷基礎
7.5.1 微博行銷與部落格行銷的區別與聯繫
7.5.2微博行銷的常見模式及網路資源比較
7.5.3 企業微博行銷的實施與管理
7.5.4 提升企業微博行銷效果的措施
7.6 其他WEB2.0網路行銷方法簡介
7.6.1線上百科（WIKI）網路行銷方法簡介
7.6.2 問答式網路社區（ASK）網路行銷方法簡介
第三篇 網路行銷實踐與管理
第8章 網路行銷實踐套用
8.1 網站推廣方法
8.1.1 網站推廣常用方法概述
8.1.2 網站推廣的階段及其特徵
8.1.3 網站推廣計畫——一個案例
8.2 網路品牌的建立與推廣
8.2.1 網路品牌的含義和特點
8.2.2 網路品牌的層次
8.2.3 建立和推廣網路品牌的常見方式
8.3 信息發布與傳遞
8.4 線上顧客服務與顧客關係
8.5 網上銷售渠道建設
8.5.1 網上銷售渠道的主要模式
8.5.2 網上銷售渠道建設方案
8.6 網上促銷方法
8.6.1 影響網上銷售成功的主要因素
8.6.2 常用網上促銷方法簡介
8.7 網上市場調研
8.7.1網上市場調研及其特點
8.7.2 網上市場調研的基本方法
8.7.3 線上調查表設計及投放
8.7.4網上調查在國際市場調研中的套用
第9章 網路行銷管理基礎
9.1 網路行銷管理的內容體系
9.1.1網路行銷管理內容體系的分類
9.1.2網路行銷管理的一般內容
9.2 網路行銷效果綜合評價體系
9.3 網站訪問統計分析基礎
9.3.1 網站訪問統計分析對網路行銷管理的價值
9.3.2 網站訪問統計信息及其對網路行銷的意義
9.3.3 如何獲得網站流量分析資料
9.3.4 網站統計分析實例：搜尋引擎關鍵字分析
內容更新說明
與《網路行銷基礎與實踐》（第3版）相比，《網路行銷基礎與實踐》（第4版）的內容更新主要體現在下面幾個方面：
（1）在第1章中，引入了網路行銷研究的層次模型——網路行銷體系的人體結構模型，對網路行銷內容體系的解釋更有說服力；
（2）第2章有關網路行銷的常用工具與資源進行了合理的分類，使之更加體系化，對網路行銷工具的網路行銷價值進行了全新解釋，不僅豐富了對傳統網際網路工具的最新研究，同時也增加了微博、WIKI詞條行銷、手機行動網路行銷等流行的網路工具和方法介紹；
（3）第3章 網路行銷導向的企業網站研究，增加了網站運營管理規範、網站改版升級等全新的內容，並對原有內容體系進行了較大的調整，使得對企業網站的研究更具專業性和指導性；
（4）為了適應網路行銷社會化及社會化網路行銷的新環境，將《網路行銷基礎與實踐》第三版“WEB2.0與網路行銷”一章更改名為“WEB2.0與社會化網路行銷研究”，增加了全員網路行銷及SNS行銷研究的內容，對部落格行銷及微博行銷方法、影響效果的因素等進行了深度分析，同時，略去了 WEB2.0技術與RSS行銷等重要性相對較低的內容；
（5）其他章節，如搜尋引擎行銷等傳統內容，同樣進行了大量的內容更新，尤其注重對這些網路行銷方法一般規律性的總結，相應地減少了部分操作層面的介紹，使得不斷發展變化的傳統網路行銷方法具有長期的適應性和持久的思想性。
從兼顧基礎理論與實踐相結合的網路行銷課程體系結構上看，《網路行銷基礎與實踐》（第4版）並未進行重大的調整，仍然遵循這樣已經比較合理的模式：理論、方法、實踐及管理，而從每章的具體內容上，則有較大幅度的更新。
儘管本書力求用最新的內容來體現網路行銷的研究成果及實踐經驗，但這些內容畢竟一直處於不斷的發展變化中，因此僅靠書中的內容難以包羅網路行銷的全部內容，所以在學習過程中還有必要結合本書作者創辦的網路行銷教學網站最新發布的教學資源，以及網路行銷教學實踐平台——網路行銷能力秀每期活動最新設計的實踐項目。書本內容與網路資源相結合，讓《網路行銷基礎與實踐》這部經典的網路行銷著作具有持久的生命力。
