簡介
禁鮮令 2004年5月9日，國家質檢總局和國家標準化管理委員會率先發布了兩個食品標籤標準《預包裝食品標籤通則》和《預包裝特殊膳食用食品標籤通則》，同時與之配套出版了《食品標籤國家標準實施指南》。該標準也被業界簡稱為“禁鮮令”。《指南》中明確指出，凡是加工食品就不存在“鮮”，所以凡是加熱過的食品，其標籤上一律禁止使用“鮮”字，以防止企業利用標籤進行商業炒作。《指南》還規定，鮮奶的標準術語應該是生鮮奶，即國際標準所稱的原乳，也就是剛剛從奶牛身上擠下的奶才稱得上是鮮奶。
因此，凡採用巴氏殺菌法、低溫存放的“鮮奶”，必須使用“滅菌奶（乳）”和“巴氏殺菌奶（乳）”等標準名稱。該檔案原定2005年10月1日起實施，但因在乳品行業引發尖銳爭論，而被推遲到2006年6月1日執行。
背景
中國乳業由於奶源的缺乏和分布不平衡，中國乳業分成以蒙牛和伊利為代表的基地型生產企業，和以三元和光明為代表的城市型生產企業兩大不同陣營。
城市型乳企一般奶源不充足，缺乏奶牛飼養的發展空間。但因靠近城市消費市場，因此以生產巴氏消毒奶、保鮮奶為主，在行銷策劃上主打“鮮奶牌”，“以鮮取勝”。而基地型乳業則擁有得天獨厚的優質低價奶源，以生產超高溫滅菌奶和奶粉為主，因超高溫奶保質期為180天左右，被稱為“常溫奶”，在行銷上突出“方便”和無污染，並且“以價取勝”。
“面對複雜多樣的包裝，去掉了包裝上的‘鮮’字，很難從名稱上來辨別什麼樣的是相對新鮮的牛奶。”許多消費者對牛奶包裝深感疑惑。記者在長春市部分超市發現，以前常見的“鮮牛奶”搖身一變成了“純牛奶”，國內知名牛奶品牌紛紛主推“純牛奶”、“高鈣奶”、“特濃奶”、“100％純牛奶”等名稱。雖然“鮮牛奶”幾近消失，但是仍有部分品牌在包裝上打出“純鮮牛奶”字樣，打起“禁鮮令”擦邊球。
2004年5月，國家標準化委員會、國家食品工業標準化技術委員會發布了《預包裝食品標籤通則》及指導其具體實施的《食品標籤國家標準實施指南》，規定只有未經過加工及加熱處理才能稱為“鮮奶”。“禁鮮令”本該於2005年10月1日全面執行。
禁令內容
2004年8月1日出台的《食品標籤國家標準實施指南》中規定，只有未經過加工及加熱處理才能稱為“鮮奶”。中國奶製品的外包裝上不能再使用“鮮牛奶”等名稱，必須使用“滅菌奶(乳)”和“巴氏殺菌奶(乳)”等標準名稱。這一《指南》由於提出不能使用“鮮牛奶”而被形象地稱為“禁鮮令”。據介紹，這一規定主要是針對目前乳製品市場的“巴氏奶”，也就是人們常喝的被標註為“新鮮牛奶”、“純鮮牛奶”等產品。規定“禁鮮令”本該於2005年10月1日全面執行。
面對複雜多樣的包裝，去掉了包裝上的‘鮮’字，很難從名稱上來辨別什麼樣的是相對新鮮的牛奶。”許多消費者對牛奶包裝深感疑惑。長春市內，以前常見的“鮮牛奶”搖身一變成了“純牛奶”，國內知名牛奶品牌紛紛主推“純牛奶”、“高鈣奶”、“特濃奶”、“100%純牛奶”等名稱。雖然“鮮牛奶”幾近消失，但是仍有部分品牌在包裝上打出“純鮮牛奶”字樣，打起“禁鮮令”擦邊球。
協會鬥法
“禁鮮令”踩了誰的尾巴地方奶協此舉絕非意氣之爭。2004年8月1日《指南》問世後，作為《預包裝食品標籤通則》的“宣貫教材”分發到各有關部門及協會學習貫徹。 以中國乳製品工業協會為代表的禁鮮令支持者之所以呼籲“禁鮮推粉”，是因為後面有以蒙牛和伊利為代表的常溫奶生產企業為之撐腰。
中國乳製品工業協會認為，強制性國家標準從未允許巴氏殺菌乳使用“純鮮牛奶”的名稱，傳統的巴氏奶企業為了保住自己的市場，尋求與常溫奶的差異，才故意把產品名稱變成“鮮奶”。因此，為了不讓消費者感到迷惑從而造成市場混亂，應該禁止標鮮。
他認為，巴氏奶稱“鮮”是國際慣例，中國現行的所有法律及技術標準也從來沒有一條明文規定巴氏奶不準稱“鮮”。一旦禁鮮成功，許多乳品企業將可以光明正大地用還原奶來生產巴氏奶或者少收奶農的鮮奶，與此同時，一些從事奶粉買賣的利益團體的日子也將“從此紅火起來”。
一場“禁鮮”與“保鮮”的爭吵乃至爭鬥就此展開。“保鮮”派指出，常溫奶只是一個過渡產品，而巴氏奶才是趨勢。對於地方奶業協會的質疑，宋崑岡曾於2004年12月20日發表公開信予以辯解：“鮮奶”、“純鮮奶”的名稱不是標準名稱，而是市場競爭的產物，因此，“為了保證乳製品的名稱正確反映產品的真實屬性，應該取消鮮奶標識”，“常溫奶和巴氏奶的營養價值是一樣的，應該允許使用還原奶製造巴氏奶”。
2005年1月19日，五位院士專家聯名上書“保鮮”，關於“鮮奶”的爭執由此驚動了中央，回良玉副總理做出批示：質檢總局和國標委就院士專家所反映和提出的有關《指南》的禁鮮問題，廣泛聽取專家和中國奶協的意見。
2005年2月2日下午，在國務院的督辦下，國標委組織召開了一場有衛生部、農業部、質檢總局、中國乳製品工業協會、中國奶業協會、三元、蒙牛、伊利、黑龍江乳業集團以及全國食品工業標準化技術委員會約40名代表參加的研討會，遵照回良玉副總理的批示就院士們的上書進行討論。
三度推遲
所謂禁鮮令針對人們喝的“鮮牛奶”到底能否標註“鮮”字？2004年8月1日出台的《食品標籤國家標準實施指南》中規定，中國奶製品的外包裝上不能再使用“鮮牛奶”等名稱，必須使用“滅菌奶(乳)”和“巴氏殺菌奶(乳)”等標準名稱。這一《指南》由於提出不能使用“鮮牛奶”而被形象地稱為“禁鮮令”。據介紹，這一規定主要是針對目前乳製品市場的“巴氏奶”，也就是人們常喝的被標註為“新鮮牛奶”、“純鮮牛奶”等產品。
據王丁棉介紹，由於對“禁鮮令”的爭議較多，本應於2006年11月1日實施的“禁鮮令”不得不再度推遲。據了解，國家標準化管理委員會在三次“大限”日期的前夜，即2005年9月29日、2006年5月31日、2006年10月31宣布推遲實施，最終將“禁鮮令”執行的日期推遲至2007年的1月1日。
反應
光明乳業光明乳業公關經理龔妍奇告訴記者，在正式取消“禁鮮令”的檔案沒有出台前，光明沒有辦法對可能發生的事情作出評價。但可以肯定的是，今年光明乳業的目標將是做大新鮮奶。
而蒙牛新聞發言人林彤也同樣表示，在沒有看到國家相關法令前，無法對影響作出評判。“事實上，原先許多乳品包裝上的‘鮮’字本身就是一個誤導，很多企業用復原乳做的牛奶也打著‘新鮮牛奶’的旗號。”林彤說。
東方艾格農業諮詢首席乳業分析師陳渝表示，雖然“禁鮮令”的取消為以生產“巴氏奶”為主的地方企業增加了一個競爭砝碼，但是對蒙牛、伊利這樣的大企業影響有限。“像蒙牛、伊利這樣的企業產品線很豐富，除了常溫奶外，還有鮮奶、優酪乳、冰淇淋等產品。加上像上海這樣的大城市中液態奶已經飽和，因此蒙牛和伊利接下去會往二、三線城市發展。因此，即使取消了‘禁鮮令’也很難改變目前已經形成的乳業態勢。”
反對者
哈爾濱市某乳業股份有限公司有關人士稱，將奶粉還原成牛奶，與從生奶中殺菌而成的牛奶質量肯定有差異，還原奶不僅營養物質丟失，口味上也有差別，需靠添加一些添加劑才能適合市民口感。該企業在哈市有多家牧場，用從牧場、牛場收上來的牛奶加工牛奶、奶粉，奶源充足，原料質量穩定。但是，現在所有液態奶都取消“鮮”字，看不出奶源地的優勢，對他們這樣的企業顯然是不公平的。只是，國家有關部門推出了《指南》，儘管沒有正式實施，但企業為了生存，只能放棄“鮮”字，而改稱“純”牛奶。現在，南方一些乳品企業還有堅持不改“鮮”字的，像光明等。“直到現在，‘禁鮮令’到底如何執行，仍沒有明確的說法。”一位業內人士說。目前，許多乳品企業希望儘快擺脫標識上的混亂局面。一場“禁鮮”與“保鮮”的爭吵乃至爭鬥就此展開。“保鮮”派指出，常溫奶只是一個過渡產品，而巴氏奶才是趨勢。對於地方奶業協會的質疑，宋崑岡曾於2004年12月20日發表公開信予以辯解：“鮮奶”、“純鮮奶”的名稱不是標準名稱，而是市場競爭的產物，因此，“為了保證乳製品的名稱正確反映產品的真實屬性，應該取消鮮奶標識”，“常溫奶和巴氏奶的營養價值是一樣的，應該允許使用還原奶製造巴氏奶”。
實施過程
2005年1月19日，五位院士專家聯名上書“保鮮”，關於“鮮奶”的爭執由此驚動了中央，回良玉副總理做出批示：質檢總局和國標委就院士專家所反映和提出的有關《指南》的禁鮮問題，廣泛聽取專家和中國奶協的意見。2005年2月2日下午，在國務院的督辦下，國標委組織召開了一場有衛生部、農業部、質檢總局、中國乳製品工業協會、中國奶業協會、三元、蒙牛、伊利、黑龍江乳業集團以及全國食品工業標準化技術委員會約40名代表參加的研討會，遵照回良玉副總理的批示就院士們的上書進行討論。禁鮮令曾三度推遲，所謂禁鮮令針對人們喝的“鮮牛奶”到底能否標註“鮮”字？
據王丁棉介紹，由於對“禁鮮令”的爭議較多，本應於2006年11月1日實施的“禁鮮令”不得不再度推遲。據了解，國家標準化管理委員會在三次“大限”日期的前夜，即2005年9月29日、2006年5月31日、2006年10月31宣布推遲實施，最終將“禁鮮令”執行的日期推遲至2007年的1月1日。
影響
高溫消毒奶將不能標“鮮”
液態奶國家有關部門聯合下發通知對液態奶標識進行了重新規定：以生鮮牛乳為原料，經巴氏殺菌處理的巴氏殺菌乳標“鮮牛奶/乳”；以生鮮牛乳為原料，不添加輔料，經瞬時高溫滅菌處理的超高溫滅菌乳則標稱“純牛奶/乳”。
通知還規定，生產企業用復原乳做原料生產液態奶，要標註“復原乳”字樣，而且要在產品配料表中如實標註復原乳所占原料比例。也就是說，當企業的原料中不純粹是新鮮奶源而使用了奶粉復原乳時，需要標識出具體使用了多少奶粉。
地產奶企從“鮮奶”中獲利
某長春牛奶企業負責人介紹，現在國內乳品企業分為資源型和城市型兩大類。
以伊利、蒙牛為代表的資源型企業原奶資源豐富，但遠離消費市場，所以產品必須以高溫滅菌奶和奶粉為主，以便於產品的遠距離運輸和市場投放。而以地產企業為代表的城市型企業，靠近大中城市，依賴城市周邊有限的奶源進行生產。
地產企業生產的奶製品一般為短期保質且須冷藏的“巴氏奶”，2005年以前其外包裝上普遍醒目地標註“鮮奶”字樣。但從2005年“禁鮮令”開始實施以後，地產企業都堅決反對，把拒絕“禁鮮令”的成功與否，作為自己生死存亡的一次重大博弈。
議論
企業、專家、消費者：我們有話要說 事實上，一個“鮮”字之所以引起奶業一片譁然，其原因不只是改變標籤和包裝設計那么簡單，這還是一場關係到高溫滅菌奶和巴氏消毒奶兩大陣營的市場爭奪戰。
消費者："禁鮮令"只禁鮮奶嗎？
就在多家牛奶生產企業在“生奶”和“鮮奶”的概念問題上糾纏不休時，消費者也開始把注意力投向了其他以“鮮”為賣點的食品，比如鮮橙汁、鮮奶蛋糕、鮮肉餛飩等等，這些食品包裝上的“鮮”字名副其實嗎？新標準的實施是否也會讓它們改名？
專家：“禁鮮令”引起概念混淆
中國奶業協會原副理事長王懷寶認為，“禁鮮令”得到執行就意味著，由生鮮奶加工而成的巴氏奶與復原乳都不是“鮮奶”，從而在名稱上混淆了兩者在質量和口味上的區別。從促進養殖業發展的角度來講，將由生鮮奶加工而成的巴氏奶與由奶粉加工成的復原奶混為一談，等於打擊了牧場和奶農的生產積極性。
標不標"鮮"意義不大
“‘禁鮮令’執行起來沒有任何實質意義。”東方艾格首席農業分析師陳渝說。而取消“禁鮮令”、允許標“鮮”，同樣意義不大，一方面乳業的兩大陣營已經模糊，屬於城市型乳業的光明、三元同樣有常溫奶；另一方面，在允許標“鮮”的時期巴氏奶並未做大市場，反而是常溫奶“東風壓倒西風”。即使今後取消本已形同虛設的“禁鮮令”，巴氏奶未必能奪回市場。
企業：儘快給“禁鮮令”一個了斷
“一項國家政策，如果有錯就改，如此一延再延終究不是解決之道。”廣美香滿樓畜牧有限公司副總經理周冬青向記者表示。他說：“再次延期兩個月，企業肯定還是用已改換了的“純牛奶”包裝，而不會冒險重新用鮮牛奶的包裝。在國家沒有給出‘禁鮮令’是否會正式實施之前，企業都沒辦法確定產品的宣傳方向是往“鮮牛奶”還是“純牛奶”方向發展。”
廣州風行牛奶有限公司行銷部胡強部長也表示，希望國家儘快給“禁鮮令”一個了斷。一個標準的執行反反覆覆，除了讓企業無所適從外，更讓消費者感到莫名其妙。
再遭抨擊
2011年6月底，有“中國奶業第一大炮”之稱的王丁棉在接受採訪時，再次反擊並直接點名：衛生部修改牛奶標準的專家組成員、內蒙古奶協秘書長那達木德的中國乳業標準“國情說”是完全站不住腳；同時，新國標的制定甚至會導致多年前備受爭議的“禁鮮令”死灰復燃。王丁棉認為，當年‘禁鮮令’未禁掉的結果和目的，在這一次的大清剿行動中都實現了，當年“禁鮮令”的要害，就是將新鮮有生命的“牛奶”，貶值為或視為無生命的“水”和奶粉、乳清粉、維生素、礦物質以及各種添加劑相混在一起的一堆化學混合物。如果當時“禁鮮令”執行下去，乳品加工企業將不會去收購高價的生奶，也不會去做巴氏消毒奶了，並且有可能採用奶粉加工還原奶。“禁鮮令”最終被宣告流產。
“但是現在看來，新的乳業質量標準的出台和清理門戶實際上是‘禁鮮令’的繼續”，包括王丁棉在內多箇中國乳業專家接受採訪時表示：很顯然，原本想通過“禁鮮令”達到的目的現在都以這種方式和渠道達到了，這完全是不正當市場競爭。王丁棉表示。“我們現在也正在積極呼籲，希望政府能儘快重新制定相關國標，從而與國際標準接軌”。
液態牛奶主要有兩種：一是“巴氏奶”，二是“常溫奶”。
巴氏奶：是將原料奶經過80攝氏度以下長時間加熱處理,這種奶保質期一般在7天，且需要冷藏，這類奶營養保存好。這類生產企業以本地企業、光明乳業、北京三元乳業等為代表。
常溫奶：經過137攝氏度的瞬間熱消毒，能常溫保存，儲存期在半年左右，運輸方便、安全。這類生產企業以伊利、蒙牛為代表。
