公關三度

品牌知名度諮詢策劃

公關三度是公共關係學的一個核心理念，是指通過調查所掌握的知名度、信譽度與美譽度。這是說明一個組織公共關係形象的具體指標。知名度表示社會公眾對組織知道和了解的程度；信譽度表示社會公眾對組織信任程度；美譽度是社會公眾對組織的讚譽程度。公關三度反映了社會公眾對組織的總體態度和評價。

內容

公關三度是企業或組織形象的具體指標，包括知名度、信譽度和美譽度。

公關三度是企業或組織形象的具體指標

1.知名度表示社會公眾對企業或組織的了解程度；品牌知名度被分為3個明顯不同的層次。 品牌知名度的最低層次是品牌識別。這是根據提供幫助的記憶測試確定的，如通過電話調查，給出特定產品種類的一系列品牌名稱，要求被調查者說出他們以前聽說過哪些品牌。雖然需要將品牌與產品種類相聯，但其間的聯繫不必太強。品牌識別是品牌知名度的最低水平，但在購買者選購品牌時卻是至關重要的。

品牌識別可以讓消費者找到熟悉的感覺。人們喜歡熟悉的東西，尤其是對於香皂、口香糖、紙巾、糖、擦面紙等低價值的日用品，有時不必評估產品的特點，熟悉這一產品就足以讓人們作出購買決策。研究表明，無論消費者接觸到的是抽象的圖畫、名稱、音樂還是其他東西，接觸的次數與喜歡程度之間呈正相關關係。另一個層次是品牌回想。通常是通過讓被調查者說出某類產品的品牌來確定品牌回想，但這是“未提供幫助的回想”，與確定品牌識別不同的是，不向被調查者提供品牌名稱，所以要確定回想的難度更大。品牌回想往往與較強的品牌定位相關聯。品牌回想往往能左右潛在購買者的採購決策。採購程式的第一步常常是選擇一組需考慮的品牌作為備選組。例如，在選擇廣告代理商、試駕的車型或需評估的計算機系統時，通常要考慮三四個備選方案。在這一步，除特殊情況外，購買者可能沒有接觸到更多品牌。此時，要進入備選組的品牌回想就非常關鍵。哪個廠商生產計算機？能夠想到的第一家公司就占有優勢，而不具有品牌回想的廠商則沒有任何機會。 第一提及知名度，這是一個特殊的狀態，是品牌知名度的最高層次。確切地說，這意味著該品牌在人們心目中的地位高於其他品牌。企業如果擁有這樣主導品牌，就有了強有力的競爭優勢。

2.信譽度表示社會公眾對企業或組織的信任程度；企業要提高品牌信譽度，贏得消費者的好感和信賴，企業一切活動就要圍繞消費者展開，為滿足消費者需求服務。讓顧客在購買使用產品與享受服務的過程中，有難以忘懷、愉悅、舒心的感受。因此，品牌在行銷過程中必須擺正短期利益與長遠利益的關係，必須忠實地履行自己的義務和所應盡的社會責任，以實際行動和誠信形象贏得消費者的信任和支持。品牌有了信譽，何愁市場不興、品牌不旺？這是品牌運營的市場規則，也是一個普遍的經營規律，也是提高品牌信譽度最好的途徑。品牌應不遺餘力地做實做細，盡心盡力，切忌為追求短期利益犯急躁冒進的錯誤，否則必將導致品牌無路可走，最終走向自我毀滅。

人性化的滿足消費者需求就是要真正了解消費者。國內絕大數品牌只提供了產品的主要使用價值與功能，但對細膩需求的滿足遠遠不能與國外品牌相比。中國的火腿腸味道營養俱佳，外出攜帶方便，但食用時沒有拉開的口子，必須要找一把剪刀剪開。美國的吉列手動刮鬍刀的手柄不僅用一圈圈凸紋來增加摩擦力，以防止刮鬍刀滑出手而刮破臉，並且還想到了在凸紋上套上一層橡皮讓顧客使用時提在手中更貼合皮膚，更舒服，每一細微之處都為消費者想到了。麥當勞、肯德基等一些西餐廳的洗手間，洗手的地方有高低兩個洗手台，小朋友們在用餐過程中要洗手不用家長陪同或抱起來，要洗手小朋友可以自己完成。而國內的中餐廳很少滿足了消費者的這種細膩需求。 因此，大老闆和市場總監們，應該多離開寫字樓，去市場第一線和零售終端，與顧客保持緊密接觸，才有可能深入地了解顧客的內心世界和潛在需求，為產品和服務的改進提供第一手翔實的信息；既要到大市場中去坐坐公車、吃吃大排檔、到集貿市場找人聊聊，了解大眾消費者的購買心理，也要運用規範的調查手段如入戶問卷調查、小組座談會、連續追蹤調查顧客滿意。

打開你的職場知名度

3.美譽度是社會公眾對企業或組織的讚譽程度。美譽度是品牌力的組成部分之一，它是市場中人們對某一品牌的好感和信任程度，它是現代企業形象塑造的重要組成部分。通過事件行銷，軟文以及各種行銷載體建立的企業及產品知名度，往往不是企業所一相情願等同的品牌美譽度，於是一些CEO驚呼在產品知名度空前的同時，產品的銷量波動很大，總是要靠權威的媒介廣告和無休止的促銷戰才可以拉動銷售，這個時候CEO們才意識到：品牌知名度只是品牌美譽度的一個組成部分。

品牌的知名度企業往往可以通過廣告宣傳等途徑來實現，而美譽度反映的則是消費者在綜合自己的使用經驗和所接觸到的多種品牌信息後對品牌價值認定的程度，它不能靠廣告宣傳來實現，美譽度往往是消費者的心理感受，是形成消費者忠誠度的重要因素。 好的品牌美譽度來自於消費者之間的口碑傳播，因此，為了更高的品牌美譽度，不僅僅要提高消費者的滿意度，同時還要注意傳播產品的正面信息，將負面效應降到最低程度，要精心呵護，因為創牌容易保牌難，品牌維護無小事。因此說美譽度攸關品牌的生命。要打造強勢品牌，一定要注意品牌的口碑建設。

企業或組織的知名度和信譽度高，公眾就易於接受和信賴其產品或服務，這就有利於其創立品牌、增強核心競爭力，從而幫助企業或組織做大做強。如果企業或組織的美譽度高，公眾就會持久地信賴和讚譽其產品或服務，這就有利於其打造強勢品牌，保證企業或組織的長盛不衰。

本質

公關三度的本質是謀求企業或組織同社會公眾之間的和諧與雙贏。

一方面，在人們的消費理念中，公關三度愈高的企業或組織必然有良好的聲譽和口碑，其產品和服務是可信賴的、有保證的，一般社會公眾的利益能得到最大滿足；

另一方面，在滿足公眾利益的基礎上，公關三度愈高的企業或組織易於贏得公眾的信任和支持，易於樹立良好的企業或組織形象，良性和持久地發展。

具體意義

公關三度基本的價值取向是“用戶滿意”（圖1）

公關三度是衡量企業或組織形象的尺度，亦是其管理和發展的目標，更是其企業文化、經營信條、價值理念和戰略規劃的基準。公關三度基本的價值取向是“用戶滿意”，前提條件是能提供優質的產品、良好的服務，最終目標是：企業或組織經濟與社會效益的統一、組織形象的建立。以公共三度為尺度對組織進行劃分，可把組織定義為四種類型，且每種類型面臨不同的發展問題，以此可為該組織的改革與發展確立不同的發展戰略和經營策略，見圖1。

A型組織處於最理想狀態，具有高知名度、高信譽度和高美譽度，企業組織形象為公眾所認可、接納，市場占有份額大，具備核心競爭力，此類組織若能保持良好的公關三度，就能處於長期的良性發展軌道，不斷做大作強；

B型組織處於最不理想狀態，雖具有高知名度，但信譽度和美譽度很低甚至是負面的，組織形象不佳，市場占有份額極低，組織運行陷於惡性循環之中；

C型組織處於初創期，且起點低，一開始就不被公眾所認可，發展潛力十分有限；

D型組織處於最有潛力的待開發狀態，組織形象好、公眾普遍信賴，但組織影響力與市場占有份額不大，急需通過公關及管理活動加強開發力度。B型組織通過提升產品質量、打造優質服務，D型組織通過公關策劃和市場運作，均可達NA型組織的理想狀態，這也是人們在組織改革尤其是公共組織管理中引入公關三度理念的初衷和意義所在。