公共關係調查法調查研究
調查研究是公共關係程式的第一個步驟。組織要設計、塑造、樹立組織的良好形象，必須對組織在公眾中的現有形象有準確的了解，必須能及時、有效、準確地獲取組織外部信息，把握公眾輿論。因此，必須了解和掌握公共關係調查研究和形象評估的理論和方法。
（一）組織基本情況的調查
關於組織基本情況的資料是一切公共關係活動的基本資料，是公共關係人員必須掌握的。無論是撰寫新聞報導、舉行記者招待會、製作公關廣告、接待公眾來訪問，還是開展其他公關活動，都離不開組織基本情況的資料。組織基本情況包括組織的歷史與現狀、目標與宗旨、經營特色、產品類型、生產狀況、經營管理狀況、市場行銷狀況、財務狀況、技術開發狀況、人事管理狀況，以及組織的名稱、識別的標誌等，都屬於組織的基本情況。
（二）組織形象的調查
《美國周刊》有一篇文章這樣寫到， “在一個富足的社會裡，人們都已不太斤斤計較價格；產品的相似之處又多於不同之處。因而，公司的形象就變得比產品和價格更為重要”。這段話說明了一個什麼道理呢?它說明了在商品經濟充分發展的社會裡，企業組織之間的競爭已經主要不是產品和價格的競爭，而是組織形象的競爭。誰能在公眾心中樹立起良好的形象，誰就能贏得更多的顧客，贏得更多的投資者，贏得社會各界的合作與支持。所謂組織形象，就是社會公眾對組織的全部看法和評價。組織形象雖是公眾對組織的評價，但其內容卻來源於客觀事實，它是組織的客觀行為在公眾心目中的反映。因此要贏得公眾的好感，組織首先必須從完善自己的政策和行為著手，再輔之以適度的宣傳。這就是所謂的PR=P(90％靠自己努力)+R(10％讓人知道)。
例如，一家生產性組織要想獲得公眾的親睞，首先就要生產出符合公眾需要的優質產品，要有熱情周到的服務態度，有利於社會的行為，再加上有效的公關宣傳，就易於被公眾所接受了。組織形象分為組織的自我期望形象和實際社會形象。自我期望形象是公共關係所要達到的目標，而實際社會形象則是公共關係工作的出發點或起點。
1．組織的自我期望形象
2. 組織的實際社會形象
3. 調查評估組織形象的基本方法
公眾信息調查公眾是公共關係活動的對象，公眾對組織的態度和意見是一切公共關係活動的出發點，掌握公眾信息是開展公共關係活動的基礎。公眾調查要獲取的信息有：
(1)背景資料。即了解公眾的籍貫、住址、文化程度、年齡、性別、家庭狀況、經濟收入等情況，以便使公共關係工作具有較強的針對性。
(2)知曉度資料。了解公眾對社會組織基本職能、產品服務、方針政策知曉的情況。
(3)態度資料。弄清公眾對組織的產品、服務、政策、行為持何種態度，對產品的質量、性能、技術、價格、包裝如何評價，對組織的服務是否滿意，對組織的政策和行為是否支持。
(4)行為資料。一定的需求產生一定的動機，一定的動機引起一定的行為。獲取公眾行為資料首先要了解公眾的需求類型和變化趨勢，了解影響需求的因素(如經濟因素、社會因素、心理因素、文化因素)，掌握公眾的消費時尚、消費心理、消費模式的變化周期，進而了解公眾對組織的產品、服務、政策、行為已經或準備採取什麼樣的行動。
方式
比較調查 1、比較調查法
在一次公關活動前後分別進行一次調查，比較先後調查的結果，分析公共關係活動的結果，這種方法稱為比較調查法或對比調查法。
例如：企業的銷售額及利潤的增減受市場環境和企業內部因素的影響，雖然制約因素很多，不完全是公共關係活動的成效，但在一定時期內藉助於公共關係活動的效果還是明顯的。假如某企業開展大型展銷活動時配合大量的公共關係活動使銷售量急劇上升，這時就可以套用對比調查法，從一定時期的銷售量、利潤率對比說明公共關係活動的效果。
2、公眾態度調查法
在一系列公共關係活動之後，對主要目標公眾進行調查了解其對組織評價的變化，分析公共關係活動。
案例分析
1999年元月份，在京城各媒體頻繁出現了北京電信發展總公司的一則《致歉》，大意是“由於所屬的諾基亞特約維修中心的工作失誤，造成對一些手機用戶的收費不當，鄭重向這些用戶致歉並退還誤收的維修款，《致歉》中列出了退款用戶的名單和他們的手機密碼串號。”《致歉》一出，即在京城廣大手機用戶中引起了極大的震動，用戶們對電信發展總公司這種“自揭家醜”，開誠布公真誠為用戶服務的做法表示讚賞。北京電信發展總公司是一家大型國有企業，年營業額高達一億元，按一般人的想法是他們不會為這點“小事"”較真，現在他們由於工作失誤多收了顧客的錢後無條件退款還公開致歉，讓人們對電信部門有了新的看法。從這件事上，人們看到了電信部門真誠面對用戶的良苦用心。 從公共關係的角度看，北京電信發展總公司的公開《致歉》有何深遠意義。
（1）實事求是乃是明智之舉。採取實事求是的態度，知錯即改，是樹立一個組織形象的最有效、最持久的方法，同時也是一個組織對公眾負責所必須遵循的職業道德準則。公開致歉，可以使壞事變成好事，對企業能起到良好的宣傳作用。所謂因禍得福，正是這個道理。
（2）反差效應。承認缺點和不足，敢於向公眾公開事實真相，是一個組織有自信心的表現，不僅可以恢復失去的信譽，而且會贏得公眾的理解和信任。公開致歉反得美名，使廣大消費者改變了對電信部門的看法，此舉可稱之為妙手回春。
（3）在市場經濟的條件下，商家與消費者之間除了建立起服務與被服務的關係，更關鍵的是還要建立起相互信任的關係，只有這樣，消費者才會信賴商家，商家也才能把生意越做越火。北京電信發展總公司“自揭家醜”，這種自覺的公眾意識是公共關係工作中所必須遵循的重要原則。只有注意尊重、維護公眾利益，才能獲得組織的長期利益。
（4）北京電信發展總公司敢於“自揭家醜”，真誠對待消費者的做法，值得讚賞。儘管許多消費者不會為“小錢”斤斤計較，但問題出了，總該有個說法，提出解決辦法，徵得消費者的理解和信任。相反，知錯不改，則會在無聲無息中加大相互之間的隔閡。
實踐套用
公共關係調查法-教育1、選取原則：教學成效高的教師是指獲得過區級或區級以上級別獎勵的優秀教師；教學成效一般的教師是指年過35歲，但從未獲得過任何獎勵的中年教師。需要說明的是，35歲這個年齡界限是根據塞普爾的職業價值觀理論確定的。普塞爾認為，35歲以上的人已經經歷了職業價值觀形成的各個時期，進入了職業價值觀的成熟期。選取這個年齡段的一般教師基本上可以避免由於樣本中抽取了一些有潛力的青年教師而帶來的分析錯誤。採用隨機分層取樣法對天津市七個市郊區縣的13所中學的現任中學教師（不包括學校職員和行政幹部）進行樣本選取。其中重點校五所，一般校五所，較差校三所。本次研究共發放300份問卷，收回241份，有效問卷196份，其中有優秀教師66人，一般教師130人。
2、調查工具：
（1）工具。用修改後的WVI（修訂版）進行調查。
（2）問卷說明。根據塞普爾的理論，人們對社會間各種職業和從事這種職業所形成的生活方式有三方面的需要，即滿足生活的需要，滿足社會人際關係的需要和滿足勞動的各種活動的需要。
在此基礎上人會具有三類十五種職業價值尺度：
一是內在職業價值，是指與職業本身性質有關的價值，如利他主義、獨立性、創造性、智力激發、美感、成就和管理；
二是外在職業價值，是指與職業本身性質無關的價值，如工作環境、同事關係、監督關係和變動性；
三是外在報酬，包括安全性、聲譽、經濟報酬和職業所帶來的生活方式等（註：寧維衛：《職業價值觀研究述評》，《社會心理研究》）。
這些衡量職業條件的價值尺度既以人的主體需要為前提，同時又結合併滲透了職業活動的特點，因此基本上反映了職業需要的各個方面。
塞普爾設計編制的量表(WorkValuesInventory，簡稱WVI)仍在西方流行。中國學者對原量表進行了修訂，本研究就借鑑了寧維衛的調查問卷。基於教師的職業特點，人們又在原來的60個項目中增添了體現教師職業特點的四個職業價值尺度項目，即育人的需要、與青少年接觸的需要、休息日多的需要、付出與報酬平衡的需要，其中第一項屬於內在職業價值，第二項屬於外在職業價值，後兩項屬於外在報酬。為體現語言的時代性，在不曲解原意的基礎上，對量表中的個別項目做了微小的文字變動。
(3)問卷由主試直接或間接發放，採用個別或團體測試兩種形式。
(4)統計方法：通過比較19種職業價值尺度的平均分來了解不同教師對這些尺度的評價情況，用因素分析法將它們綜合為少數幾個“因子”，從而尋找教學成效不同的教師在職業需要方面呈現出的差異，同時還將結合排序和兩因素的獨立性檢驗等統計方法。
3、結果與分析
不同教師職業需要的因素分析
首先運用因素分析法來分別了解優秀教師和一般教師對19種價值尺度的評價情況。按照估計特徵值大於1的原則，分別可以提取出六個影響優秀教師職業需要的因素和六個影響一般教師職業需要的因素。需要說明的是，被提取的因素都有絕對值較大的因子負荷係數（大於0.50）。通過綜合分析影響不同教師職業需要的主要因素，認為：
（1）無論是優秀教師還是一般教師，他們對職業的幾個主要方面都有所考慮，並且這些均可以歸類為“內在職業價值”，如進取心、自主性、社會貢獻、工作性質等；“外在職業價值”，如工作環境、工作地位等；“外在報酬”，如工作穩定性、生活方式、工作優越性等。這基本符合塞普爾的職業價值分類，同時也說明了測量的效度是可靠的。
(2)優秀教師和一般教師在考慮職業各方面的需要時存在一定的差異。概括地講，優秀教師與一般教師比較起來，在考慮職業的外在價值和外在報酬的同時，更加注重職業的內在價值。這表現在優秀教師提取的幾個主因素中，有三項集中概括了職業的內在價值，即進取心、社會貢獻和育人的工作性質；而一般教師關注較多的則是包括生活方式、工作條件、工作穩定性、工作地位等在內的四項關於職業的外在價值和外在報酬。
在上述結論的基礎上，人們又進行了教師與各職業價值尺度之間的兩因素的獨立性檢驗。從結果中可以看到，優秀教師和一般教師的態度之間存在顯著差異。其他幾方面的差異則不顯著。
結合前面的已有結論，可以進行如下分析：
（1）優秀教師比一般教師更需要在工作中體現出自我的獨立性。這主要表現在，優秀教師大都比較注重能夠在工作中獨當一面，堅持自己的想法，並支配自己的工作。這個結論與中國學者白益民等進行的教師個性與教學成效的相關研究得到的結論是一致的，即高成效教師個性的共同特徵中“獨立性”處於中上水平。
（2）一般教師與優秀教師更需要工作具有穩定性。這主要表現在，一般教師比優秀教師更加注重工作的安定程度，他們希望工作穩定、有保障，不願失去工作。由此人們可以推知，許多教學成效一般或較差的教師雖然因為種種原因不鍾愛於教育工作，但是為了擁有一份在競爭日益白熱化的社會中仍具有較大穩定性的工作，他們中有很多人寧願持一種非積極的態度留在教育崗位上。如此，他們是很難取得高成效的教學成績的。
（3）優秀教師比一般教師更需要擁有自我的生活方式。這主要表現在，優秀教師大都比較嚮往下班後能從事自己喜歡和愛好的業餘活動，能擁有一種快樂的生活方式，這反映了優秀教師們所具有的非常積極的人生態度。雖然他們為取得高成效的教學成績花去了許多課餘時間和精力，但這並不影響他們對高質量生活的嚮往。
（4）一般教師比優秀教師更需要良好的監督關係。這主要表現在，一般教師都非常渴望在工作中能遇上可以依靠的公正領導，他們認為擁有一個關懷、體貼、能常傾聽意見的領導是件非常重要的事情。人們認為，這與優秀教師具有較強的獨立性是不無關係的。他們大多認為，要順利地展開教學工作並取得令人滿意的教學成效，有好的領導做後值固然重要，但更重要的在於一線教師的個人努力。沒有教師自身的高素質和兢業愛崗的師德，高成效的教學是無從開始的。
（5）優秀教師比一般教師更需要在工作中發揮自己的創造性。這主要表現在，優秀教師希望在日常工作中能進行豐富的想像，創造一些新東西，並能實現自己獨特的想法。因為新事物的誕生或對新思想的推廣往往不能循規蹈矩，機械地照抄、照搬已有的教學經驗和理論是不利於教學的改革以及創新的。現代的優秀教師之所以優秀，並非因為他們是最好的教書匠，而是因為他們是工作的有心人，能在教學中大膽創新，銳意進取，在同樣的空間和時間裡取得比別人更突出的教學成效。要真正做到這一點，創造性是一名優秀教師必須具備的特質，而這也恰恰是一般教師所欠缺的。
（6）優秀教師比一般教師更熱衷於教育工作。這主要表現在，優秀教師樂於通過自己的言行影響、造就和感召他人，他們需要通過培育人才獲得一種成就感。赫茲伯格的雙因素需要理論告訴人們，教師職業所具有的特定工作內容和工作情感才是調動教師積極性的主要源泉。教書育人，通過自己的言行影響和造就下一代是教育工作不同於其他職業的主要特點。而樂於從中獲得成就感並非是所有教師都具有的心理。正如調查結果顯示的那樣，不同的教師在對“育人需要”這一尺度進行評價時有很大差異，優秀教師比一般教師更加熱愛教育工作。
不同教師職業需要滿足程度的差異分析
(1)在優秀教師中選擇滿足程度“極高”的占6.0%，“高”的占28.8%，兩項累計百分比為34.8%，可以說，有超過3/1的優秀教師認為教師這一職業能很好的滿足自身的職業需要；而一般教師中選擇滿足程度“極高”的僅占3.9%，“高”的占19.2%，兩項累計百分比只有23.1%，一般教師中只有少部分教師感覺自身的職業需要能從教師這一職業中得到很好地滿足。優秀教師與一般教師在教師職業對自身職業需要的滿足程度這一問題的態度上存在顯著差異。
(2)從調查數據中可以明顯地看到，無論是優秀教師還是一般教師，他們中都有占絕對多數的人(59.1%的優秀教師和76.9%的一般教師)認為教師這個職業能在一般程度上滿足自身的職業需要。
(3)優秀教師中有少部分人認為教師這個職業不能很好地滿足自己的職業需要，這表現在有約占6.1%的優秀教師選擇滿足程度“低”，而同時調查結果卻顯示一般教師中沒有人在這個問題上持明顯的消極態度。
對一名教師來說，能在自己從事的職業中滿足自身的職業需要是一件重要的事情，這將在一定程度上影響教師的教學成效。由此人們可以進行如下討論：需要和認知有關。人們的需要是否得到滿足，會產生一系列不同情緒和情感的體驗。如果人的需要得到滿足，便會產生愉快的感覺和心理滿足的體驗；如果不能滿足，便會產生失望和不快之感。同時，人的需要是人的積極性的內在源泉，人的積極性就表現在滿足需要的過程中，是人的積極性的根本動力。所以，一些教師因為比較注重職業的內在價值，並且認為教師這一職業能比較好地滿足他們的職業需要，他們就會有良好的內心體驗，其職業行為也因此會比較積極。他們大多對工作的滿意度較高，工作穩定性也較大，能堅持不懈地鑽研業務，全力以赴地做好教學工作。對教學給予的專注和特別的努力程度往往使得他們的教學成效高於其他教師。與此同時，較高的教學成效反過來又會進一步強化教師有效且積極的職業行為，從中所獲得的內心體驗也會更加愉悅，其具有的職業需要就隨之被進一步滿足，並可能產生新的更高水平的職業需要，對自己也提出更高的要求。反之亦然。
當然，絕對和機械地解釋職業需要和教師一系列職業行為中的積極與消極表現以及職業需要與教學成效的相互關係，在辯證唯物主義看來是不準確、不完備的。一方面，一些教師雖然自身的職業需要通過教師這一職業得到了基本滿足，但卻不一定取得高成效。隨著教師地位、待遇的不斷改善，人們越來越發現教師職業外在條件的優越性。然而對這些職業的外在需要的滿足是不能從根本上激發教師的工作積極性和主動性的。另一方面，在教師職業需要的現實化過程中，人們應看到教師的職業需要在暫時還沒有被充分滿足的條件下是可以做出一些適應與調節的。因為需要本身要作用於行為，其間還有理性的處理過程，即經過思想動機的過濾和加工，這表現為“人的
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教學成效不同的教師在職業需要方面存在顯著差異，也就是說，教師的職業需要與其教學成效之間存在一定程度上的相關。據此，為了提高更多教師的教學成效，特提出以下幾點建議：
(1)為激發教師更高的工作熱情，取得良好的教育教學成效，教育管理部門以及學校應加大改革力度，在進一步改善教師工作的外在條件以及物質待遇的同時，更多地提供給有志於獻身教育事業的教師充分展示自己才華的創造空間、環境和機會，做到根據教師對工作的興趣和愛好等特點，給予科學、合理的安排，分配工作時一定要恰當，做到人盡其才。
(2)應切實有效地在教育領域內引入競爭機制，打破教師當中尚廣泛存有的教師職業是“鐵飯碗”的觀念。同時，各部門應支持、關心教師的教學、科研工作，為教師創造進修學習的機會，保證他們的業務工作時間。
(3)在青年教師的職前培養和職後教育中，管理和教育部門應給予正確的職業價值觀教育，引導他們在既定的環境和現實條件下從事教育工作時，正確處理合理的職業需要與不合理的職業需要的關係，幫助教師形成一種職業道德動機，使他們把職業行為與道德行為規範地聯繫起來，建立一種育人的道德責任，從而與高層理想、情操結合形成新的職業動力。
