品牌倫理（Brand Ethics）
品牌倫理概述
品牌倫理是企業與品牌行為在市場上給消費者與社會公眾留下基於倫理與道德方面對品牌的評價，這種評價通過在消費者心裡建立一種品牌情感而影響消費者購買決策。
1、品牌倫理建設是培育品牌持久競爭力的核心
自從1990年加里·哈默爾和普拉哈拉德在《哈佛商業評論》上提出“企業核心競爭力”命題以來，國內外學者對企業核心競爭力的研究主要有企業文化論、技術論、資源論、知識論和系統論等觀點，大多數關於企業核心競爭力的概念都是在企業的資源、能力和制度層面上提出來的，而沒有從企業的核心層，也就是企業的精神層面去尋找企業核心競爭力的原因。核心競爭力應當是：以企業倫理、品牌倫理為核心，在企業資源整合、能力培養以及制度創新的基礎上所形成的一種持久競爭力，是在一定時期或特定環境下企業提煉出的正確的經營理念並指導企業未來的經營行為而形成的競爭力。
企業的實際運行告訴我們：從內部來說，新技術的發明和有效運用來自企業的創新能力，企業的創新能力來自具有創新激情的團隊，具有創新激情的團隊來自鼓勵和獎賞創新的企業文化氛圍，而鼓勵和獎賞創新的企業文化來自員工對企業的忠誠和隨企業不斷提高的職業素養和學習能力，員工的忠誠和高度職業素養則來自企業道德水準；從外部而言，穩定而不斷拓展的行銷網路來自企業與顧客、經銷商、當地政府、公共部門等外部利益相關人的和諧，與外部利益相關人的和諧來自企業是否尊重利益相關人的利益，是否遵守市場規範和市場準則，是否能夠與利益相關人共同發展，是否具有社會所贊同的道德水準而具有社會影響力。適宜企業長遠發展的內外好環境來自優秀的企業倫理與品牌倫理品質，促進企業與利益相關者關係的和諧，從而擁有良好的發展環境的槓桿是企業的倫理品質。支撐國內外優秀企業卓越的基石，使這些公司具有不可模仿稟賦的正是企業的價值觀和先進的企業道德體系。企業核心競爭力的關鍵是企業的倫理品質。因為企業的可持續發展是企業在追求自身利潤最大化的過程中，以社會責任為出發點，貫徹經濟與倫理相協調的原則，追求自身的長盛不衰和持續發展，社會要求企業在實現社會利益的過程中追求自身利益，從社會責任和道義出發去實現利潤最大化。基於企業倫理、品牌倫理的競爭優勢主要體現在兩大方面：
1)卓越的企業倫理與品牌倫理能產生巨大的內部潛能。第一，卓越倫理有利於企業擁有高素質的員工。第二，卓越倫理有利於贏得員工的忠誠。第三，卓越倫理有利於激發出員工的工作熱情。這種激勵力量來自於超越自身利益的企業使命和目的，來自於倫理領域，來自於對員工的尊重和關心。第四，卓越倫理有利於企業建立良好的員工關係。一個講究倫理道德的企業能提供一個和睦、融洽、向上的工作和生活氛圍，在這樣的環境中工作，人們感到心情舒暢。第五，卓越倫理有利於獲得卓越領導。嚴紀律和高情感的結合是現代管理的一個重要特徵，而兩者都需要經營者較高的道德素質作保障。
2)卓越的企業倫理與品牌倫理能與企業利益相關者雙贏。在企業與利益相關者合作活動中，雙贏才是唯一可行的方案。企業與利益相關者雙贏，就是通過滿足利益相關者的利益來謀求企業的長期生存發展。顧客、投資者、供應者、公眾是企業的主要利益相關者，合乎倫理地對待他們會取得什麼結果呢?第一，顧客滿意與顧客忠誠。卓越倫理體現在品牌與顧客的關係上，就是真誠地為顧客著想，即站在顧客的立場上研究和設計產品，了解顧客需求，引導和滿足顧客需要。第二，投資者信賴。投資者更願意把資金投向有社會責任感的企業，因為有社會責任感的企業有更好的經營業績和更多的投資回報。第三，供應者信任。第四，公眾支持。企業為避免其經營行為損害社會的利益而遭怨恨，就必須用道德來規範企業謀利的行為。
有卓越倫理的企業具有崇高的信譽，講求互利互惠，誠實守信，不難看出卓越倫理對內有利於企業贏得員工忠誠，擁有高素質的員工，建立良好的員工關係，激發員工的工作熱情，實現卓越領導；對外有利於贏得公眾支持、顧客滿意、投資者青睞和供應者的信任，樹立良好的企業形象、品牌倫理形象。因此，企業所具有的倫理道德水平、品牌所具有的品牌形象是培育企業核心競爭力的核心所在。
2、品牌倫理建設是中國企業品牌發展階段的迫切需要，也是塑造品牌價值的重要內容
不少民營企業在實行“廣告 銷售”的品牌增長戰略過程中，品牌銷售規模快速增長，品牌知名度與認知度迅速提升，但品牌根基較差，品牌美譽度與品牌忠誠度尚未建立起來，存在較多品牌泡沫。一旦發生品牌危機事件，已成為全國媒體和輿論關注焦點的品牌抗危機能力很差，中國企業經過近三十年的發展，目前已進人品牌危機高發階段。企業品牌知名度提高后，品牌就具有公眾性特點，企業合乎倫理經營是消費者、社會公眾對企業的要求。品牌倫理建設對於眾多品牌實現從知名度、認知度向品牌美譽度、品牌忠誠度戰略轉變，最終在消費者心目中建立品牌信仰具有重要的意義，也有利提高品牌在充滿急流險灘的市場中的抗風險能力。
馬克思·韋伯把企業倫理的功能劃分為從約束效用、工具效用到價值效用的不斷演繹的過程。約束效用指的是企業倫理從倫理上利用一種強制力對企業所帶來的“負外部性”行為加以指責，例如通過媒體曝光、輿論監督甚至藉助法律、行政法規的力量來對企業的非道德行為進行約束。中國這方面的行政法規、法律建設正在起步建設，眾多民營企業品牌倫理建設也處於這個階段，當發生品牌形象危機時，才被動地進行有限的應對措施。工具效用是指企業把企業倫理作為一種工具和手段，以此來增進企業的經濟效用，企業把企業倫理視為一種理性選擇，是基於一種“工具理性”的觀念去看待企業倫理：企業倫理對內能節約企業的組織成本，提高企業的效率，對外能為企業塑造一種好的企業品牌形象，為企業贏得一種聲譽機制，能夠和上下游的合作者、客戶、消費者建立一種信任關係，從而產生品牌溢價。價值效用是指企業倫理的實踐並不是直接以服務於企業的經濟效用為目的，而是把企業倫理作為企業的一種價值追求。企業倫理、品牌倫理的“價值效用”通過一種聲譽機制擴散到消費者、社會公眾中去，企業與品牌的社會責任感、道義行為就會成為顧客衡量企業的品牌及產品的一個重要砝碼。從長遠來看，企業打造品牌的過程也是打造企業合乎倫理的“聲譽之牌”，許多顧客正是在企業品牌聲譽的影響下才信任企業產品質量與服務、價格合理性，顧客的信任正是企業的長遠利潤之源。
基於中國眾多品牌發展現狀及外部環境，目前企業把企業倫理、品牌倫理建設當作一種工具效用是必要也是可行的。工具效用相對約束效用來說是一種進步，企業對企業倫理、品牌倫理建設從被動變為主動，但仍然功利性太強，擺脫不了短期行為。把企業倫理、品牌倫理當作企業的價值追求是企業打造百年品牌，促進品牌可持續發展的終極目標。哈佛商學院教授林恩·夏普·佩因認為一套建立在合理倫理觀基礎上的價值體系是企業的一項重要資產，是衡量組織傑出性的基石，其可以在組織功效、市場關係和社會地位三個方面給企業帶來巨大收益。第一，一套完善的倫理價值體系是組織力量的中心，也是企業個性標識的源泉，其可以給組織帶來自豪感和滿足感，幫助企業適應環境，獲得長遠利益；第二，倫理觀念是在市場上識別一家企業的關鍵，其有助於公司與主要利害相關者建立起牢固的關係，贏得顧客、員工、經銷商和供應商的信任，從而贏得市場；第三，在當代，企業無不處在媒體、政府以及公眾各方面監視之下，具有較高倫理信譽的企業會減少起訴、法律制裁以及政府規制的可能性。
品牌倫理的基本內涵
倫理不僅是指“約束個體或群體的行為準則”，而且是一門關於道德學問。品牌倫理，怍為專門研究道德標準的學問，其核心問題是企業或商業活動的正當性、合理性和規範性，以及通過品牌管理如何才能把經濟效益與社會效益有機的結合起來。品牌倫理就是那些在道德意義上能夠指導企業經營者進行適當決策和行為的原則。
品牌是一種錯綜複雜的象徵，它把一個符號、一個單詞、一個客體、一個概念同時集於一身，把各種象徵符號如標識、色彩、包裝和設計都組合在一起，它體現的是品牌的信息濃縮功能。在消費者頭腦中儲存著眾多品牌的信息，比如：“夏奈爾”、“阿瑪尼”、“杉杉”、“白領”等，在他們購買服裝的時候，品牌便成了他們選擇特定商品的對象。
然而，現代市場經濟中，品牌的真正價值，是由品牌的資產性支撐的。對企業來說，生產一種產品所能創造的價值也許是有限的，但創造一種品牌，相對於資本的增值往往是驚人的。正因為如此，在市場經濟中的競爭的最後歸宿，就是品牌的競爭。品牌已經成為資本價值和市場競爭經濟的“原子核”。一個好的品牌是有生命、有個性、有靈魂的。就好比一個人，因此我們可以將品牌人性化。在成長過程中，我們每一個人都必須受到社會道德規範的約束和限制，不能任其為所欲為。“不可偷盜、不可欺弱、不可撒謊、不可亂世”等等，所謂生要有道，活亦有德。國家對於那些違反社會規範的行為，制定了相關法律進行約束和制止，當然在侵犯他人利益時，程度也是不同的，有輕有重，重則被定義為“犯罪”，輕者則給以批評指責，以及相關的處罰或警告。或者公布於眾，受社會輿論的批判，在心理上備受譴責，這也是對其不道德行為的一種懲罰。
品牌如人，更因為其主體是市場環境中不可或缺的、而且最複雜的一個，它的生存運做也要講倫理道德。在倫理學中，倫理道德是有層次的，它並非對所有人強求一律。因此品牌倫理中的倫理規範也是根據不同情況去劃分的。一個品牌的成長需要一個漫長的過程。我們在策劃品牌，建設品牌，經營品牌，樹立品牌形象的過程中，為了達到預期的目的，都是怎么做的，其中都有哪些是不符合倫理道德的，而基於這種不道德的行為帶來的後果及影響，根據輕重緩急也有不同程度的懲罰措施。據調查，目前這種現象越來越嚴重，而社會中制止這些行為的相關機構還不夠健全。
品牌倫理研究的理論基礎
1、品牌生態理論與利益相關者理論
隨著研究和實踐的深入，人們發現品牌與其外部環境構成一個生態系統，品牌的發展不僅要處理好與直接消費者的關係，而且還要處理好與品牌的整個外部環境的關係。2O世紀9O年代中期以來，J·F·摩爾、D·A·艾克、T·鄧肯、菲利普·科特勒等西方學者提出品牌生態理論，這為研究品牌倫理奠定了最重要的理論基礎。T·鄧肯指出：真正的品牌其實是存在於利益相關者的內心，品牌生態系統內各相關利益者團體之間存在著內在的雙向互動聯繫和重疊交叉現象。鄧肯認為創造成功的品牌生態管理模式，對於大多數企業組織來說必須摒棄當初成功的做法，改為全新的思考行為模式，即對與利益相關者所構成的生態共同體實施品牌生態管理，提高企業品牌與商業生態環境的協同進化能力和適應能力，培育著名品牌，提升市場競爭力。品牌生態理論使人們認識到，品牌與其相關利益者群體建立一種和諧共生的生態關係，有利於共同進化與相互提高。
2O世紀9O年代以來，在現代西方企業管理理論中，出現了“利益相關者”概念，表明人們對企業的性質和使命有了新的認識，利益相關者理論強調了管理的道德責任。
2、品牌精神理論
這一理論主要為西方學者J·昆德提出。J·昆德在其專著《公司精神》中指出：“品牌將會成為信仰，一些被認為是品牌代言人的人物本身也會成為信仰或精神”、“當面臨不斷增加和日益多樣化的選擇時，消費者的購買傾向就變得更加受制於其信仰，此時的購買動機產生於關於品牌的卓越性的信仰和本能”、“最理想和最成功的品牌定位應當是這樣一種狀況：消費者已經將品牌視為為一種品牌精神”。
3、品牌關係理論
體驗經濟的到來，品牌的消費者導向，關係行銷的盛行，顧客關係資產的認同及品牌個性的奠基性研究，使品牌與消費者的關係逐漸成為品牌理論研究的焦點。M·布萊克斯通、福尼爾古德伊爾等西方學者提出品牌關係理論。2O世紀9O年代中期，奧美廣告公司在調查中發現，品牌在與消費者的關係中扮演五種重要角色：品質、地位、獎賞、自我表達和感受，滿足了消費者五種不同的價值需求。古德伊爾提出了品牌角色階梯模型。認為品牌最初只是衡量產品質量的參考；隨著行銷人員在品牌中增添成分，品牌就發展出了個性；當親密關係建立起來，品牌就成為一個偶像；下一個階段，消費者變得非常容易受公司行銷活動的影響；最後，品牌成為企業政策的代名詞，在社會文化認可中承擔更多的責任。
4、企業倫理學理論
美國學者阿爾比恩·斯莫爾1895年發表以下觀點：“不僅僅是公共辦事處，私人企業也應該為公眾所信任”，提出企業組織應該承擔社會責任。1926年埃德加·黑爾曼斯出版了《商業倫理：當前標準的研究》，特別是20世紀60年代以來，西方學者及企業掀起一場學習和實踐企業倫理的熱潮。我國學者自20世紀90年代中後期以來，積極引進西方企業倫理並努力與中國傳統文化與民營企業管理結合起來，但基本上是理論界熱、企業界冷的格局。近幾年來中國企業家的“國學熱”反應了部分企業家在企業發展後對道德與倫理的反思。
品牌倫理建設的內容
品牌倫理建設的內容的界定正是基於品牌生態理論與利益相關者理論、品牌精神理論、品牌關係理論、企業倫理學理論基礎之上，特別是以品牌生態理論與利益相關者理論為指導。所謂利益相關者(Stakeholder)是從股東(stockholder)一詞套用而來的。當代西方企業倫理學家把凡與企業產生利益關係，從而與企業發生雙向影響的個人和團體，包括股東、雇員、顧客、供應商、零售商、社區及政府等，都視為企業的利益相關者。公司的利益相關者的觀點從另一個角度思考公司“是什麼”，並且從利益相關者的角度思考公司應有的經營方式。企業品牌倫理建設內容的界定如圖1。
品牌精神是品牌倫理的靈魂；消費者倫理是品牌倫理的關鍵內容；股東倫理、員工倫理、供應商倫理、經銷商與零售商倫理、社區公眾倫理、政府公眾倫理、競爭者公眾倫理、一般公眾倫理是品牌倫理的基本內容、後台支撐，是消費者倫理實現的重要保障。
1)品牌精神內涵包括品牌定位、品牌目標群體界定以及品牌為其目標群體所引導的消費文化、品牌文化內涵、品牌倫理精神，其最終目的是實現消費者對某品牌的消費成為其一種必需的選擇、一種信仰。
2)消費者倫理是指企業應尊重消費者的合理要求，在消費者消費過程注意保護消費者合理權益，確保消費者滿意，為消費者提供物有所值的產品與服務，提高消費者福利水平，確保顧客忠誠，以實現企業與品牌可持續發展。市場競爭激烈使企業獲得有限的新顧客資源的難度和成本加大，如何留住老顧客成為成熟企業的行銷中心工作之一。消費者倫理是確保顧客忠誠的法寶。
3)股東倫理是指職業經理人或企業管理層在接受委託人的委託之後，應該誠信經營，恪守職業操守，確保股東利益，特別是股東的中長期利益。
4)員工倫理是指企業善待員工，尊重員工，為員工提供良好的工作環境、薪水和其他利益。科學的員工倫理有助於建立僱主品牌，幫助公司吸引和留住優秀的員工。
5)供應商倫理是指把供應商管理納入企業價值鏈的一個環節，企業與供應商相處時以雙贏的原則處理雙方矛盾與衝突，而不是把供應商當作利潤的盤剝對象。
6)經銷商與零售商倫理是指把經銷商與零售商納入企業價值鏈的一個環節，當成為顧客服務的合作夥伴，以雙贏的原則處理雙方矛盾與衝突。
7)社區公眾倫理是指企業應為所在社區擔當一定的社會責任，如生態責任、創造就業責任、提供公益活動贊助等。
8)政府公眾倫理是指企業應守法經營、誠信納稅，並主動配合政府的產業政策，在力所能及的情況下為政府承擔一些社會公益慈善責任。
9)競爭者公眾倫理是指以公平、平等、合作的原則處理與競爭者的關係，不搞不正當競爭，並共同致力行業的繁榮與規範。企業要做大，依賴於行業是否能做大，行業能否做大，關鍵在於是否存在推動行業做大的合力，中國企業應擺脫“同行冤家”的宿命。
10)一般公眾倫理是指企業應承擔社會公益和社會慈善責任、影響社會文化觀念的責任，以贏得良好的社會輿論與品牌倫理形象。
品牌倫理建設的策略
1、塑造品牌精神
品牌精神決定了品牌倫理制度建設、品牌倫理傳播活動的方式與內容，是品牌倫理的靈魂。品牌精神塑造首先要界定品牌目標群體，明確品牌市場定位，在此基礎上營造品牌的文化內涵、消費文化及倫理精神。品牌的文化內涵、消費文化及倫理精神的營造必須反映目標群體的生活方式與心理偏好，並具有先進性與潮流性，能夠引導目標群體，並成為其精神歸屬、精神嚮往與追求。
只有當所有的觀念和價值觀趨向一致並與企業各項技能相互匹配的時候，即整個事物已在公司精神的管理和控制之中，公司才有望實現品牌精神。
2、企業與品牌倫理制度化(包括SA8000)
品牌倫理涉及企業領導個人倫理和品牌背後的組織倫理兩個層面，是兩個層面倫理道德融合的結果。個人倫理有賴於社會輿論和內心信念的作用，組織倫理需要通過組織慣例、企業文化和組織理念來發揮穩性的約束作用，兩者協同的結果是和諧和建設性的決策過程。但在隱性的組織慣例、文化和理念發生作用之前，組織倫理的形成需要以制度建設為基本手段和保障。
1)制定道德行為規範。企業道德行為規範是企業在日常業務活動中當道德價值觀和經營業務發生衝突時應遵循的基本方針。美國《財富》雜誌上排名前1000家的企業絕大多數有成文的倫理準則。我國部分知名企業也開始重視道德行為規範的制度化建設，如萬科公司的“職業行為準則”與華為的“商業行為準則”、海航的“員工守則”。
2)建立監督機制與反饋機制。設立倫理主管和倫理委員會。倫理主管對企業及品牌經營活動進行日常道德管理、預防和控制危機事件，直接對公司負責，而倫理委員會則負責制定和批准道德行為規範，協調不同部門倫理規範工作。
企業與品牌倫理的實踐情況、評價應反饋給企業領導人，個人和企業內部部門的倫理準則實施與評價也應反饋給個人和部門本身。反饋機制能夠促進倫理制度的內化，誘發個體和部門的自我有效感。
3)在條件允許下，如外向型企業，可以導人SA8000，以促使員工倫理建設制度化。SA8000是Social Accountability8O0O的英文簡稱，意即“社會責任標準”。SA8000是根據國際勞工組織公約、世界人權宣言和聯合國兒童權利公約等國際條約制定的全球第一個企業道德規範資質標準。SA8000標準具有通用性，它適用於世界各國、任何行業、不同規模的企業和公共機構。SA8000標準有9個要素，包括：童工、強迫性勞動、健康與安全、結社自由和集體談判權、歧視、懲戒性措施、勞動時間、工資、管理體系等。這些要素規定了企業必須承擔的對社會和利益相關者的責任，其中對工作環境、員工健康與安全、員工培訓、薪酬、工會權利等具體問題指定了最低要求。SA8000要求企業構建一個能夠支持、維護和推行SA8000標準的管理系統；同時強調企業在社會責任行動時必須在組織內部和超越自身組織邊界的情況下同時發揮作用，即它涵蓋了整個價值創造過程，組織必須要求它的供應商配合，以便在供應商那裡也落實SA8000認證過程。SAI的長期目標在於讓通過SA8000認證的企業只與同樣通過了認證的供應商打交道。
3、品牌倫理傳播
品牌倫理傳播分為對內傳播和對外傳播。對內傳播是指對企業內部公眾進行倫理傳播，統一員工倫理意識，並將品牌倫理、企業倫理規範內化為企業文化的組成部分與員工的自覺行為。對外傳播是指對企業外部公眾進行傳播，一方面落實品牌精神、企業與品牌倫理規範，有計畫策劃企業與品牌倫理活動；另一方面有計畫地在企業與企業外部公眾之間進行溝通，樹立良好的品牌倫理形象；第三，通過對外品牌倫理傳播，可以促進強化品牌倫理為企業領導人及員工的自覺觀念與行為，促進企業與品牌倫理的實施。
1)公共關係廣告。公共關係廣告：是公共關係宣傳的一種重要形式，它通過花錢購買大眾媒體或公眾傳播機會，向大眾傳媒傳遞公關信息，樹立、維持、改變或強化組織的公眾形象。公共關係廣告包括實力廣告、觀念廣告、信譽廣告、聲勢廣告、祝賀廣告、謝意廣告、歉意廣告、解釋廣告、回響廣告、倡儀廣告、公益廣告、紀事廣告等多種方式。
2)有計畫、有針對性的贊助社會活動。贊助是企業無償提供資金或物質支持某一項事業，以獲得一定的形象傳播效益的社會活動。通過贊助來承擔必要的社會責任，可以樹立良好形象，提高企業及品牌美譽度；可以有效提高企業及品牌知名度；可以培養公眾感情。
贊助的類型主要有贊助體育運動、贊助文化事業、贊助科學教育事業、贊助社會慈善和福利事業、贊助地方性的節日活動、贊助大型展覽、贊助出版物、贊助環保事業、贊助專業團體、贊助其他特殊領域。
3)策劃公益活動。策劃公益活動與贊助活動有所不同，贊助活動是贊助社會上業已存在的社會公益活動，策劃公益活動則是依據社會輿論熱點與社會公益活動需要，策劃反映品牌基本定位、品牌精神、品牌倫理的社會公益活動，具有新聞性與社會公益性的特點，能夠執行企業與品牌倫理活動，傳播企業與品牌倫理精神。農夫山泉在這方面是典範。農夫山泉2000年成為中國奧運會體育代表團指定飲用水，唱響了“冠軍的味道有點甜”，並在悉尼策劃了“萬名海外華僑簽名支持北京申奧”活動。2001年農夫山泉第一個成為中國奧申委的合作夥伴，並策劃了“1分錢支持申奧”的活動，每賣出一瓶農夫山泉就捐一分錢支持中國申奧。2002年中國申奧成功，農夫山泉延伸了2001年的一分錢公益概念，推出了“學子陽光工程”，每賣出一瓶農夫山泉就捐出一分錢支持中國西部國小體育器材。2004年雅典奧運會，農夫山泉推出“大腳”篇的公益廣告，延續“1分錢”的公益概念，講述了一個偏遠農村少年大腳的奧運夢想，這背後則是農夫山泉“學子陽光工程”的結晶。
我國品牌倫理的現狀
我國品牌倫理經營的狀況不容樂觀，我國關於品牌倫理問題提出的較晚，對品牌倫理的研究尚處於起步階段，品牌倫理的作用還沒有引起企業界的足夠重視，品牌經營活動中不道德的反倫理的行為經常發生，假冒偽劣品牌商品充斥市場、屢禁不止；品牌誠信問題；誇大其詞、引人誤解的虛假宣傳行為、不正當的有獎銷售行為等，企業為了追求利潤的最大化，甚至不擇手段。這不僅嚴重損害了消費者利益，破壞了市場經濟秩序，也會對品牌形象造成巨大的破壞，並引發由於品牌價值的降低而帶來的多方面的損失。
當前，品牌經營中的不道德問題產生的主要來源在於品牌建設與倫理相脫節，其原因是多方面的。主要是我國企業的品牌倫理明確度不高，對什麼是品牌倫理經營行為沒有一個清晰的概念。目前我國已經進入品牌時代，正處於社會轉型期，變革時期的一個重要特點就是社會失序，行為失范和價值失衡，這就使得各種倫理觀念紛涌而起，而我國品牌建設的道德規範又未跟上經濟發展的需要，從而導致我國一些企業在提升品牌力度，增加品牌附加值的過程中，倫理觀念混亂和道德失范。進而使我國企業的品牌倫理明確度處於較低水平。其次，在我國，企業利益相關者對品牌建設中反倫理行為的敏感度低，從而使得企業反倫理行為有機可乘。再次，在我國消費者維權意識仍然不強，輿論監督的力度不夠，吃啞巴虧，怕麻煩的心理普遍存在，這就給了企業從事各種反倫理行為以可乘之機，各種反倫理顯現層出不窮。
在競爭的環境中，企業可以運用各種戰略維持並培育自身的競爭優勢。全球品牌競爭自熱化，每年都有成千上萬的新品牌問世。往往在同一個行業里擁塞著許多大大小小的品牌。為了取悅消費者，品牌們用盡解數，各顯神通，展開了品牌傳播的博弈。成千上萬的廣告片投放出去，公關活動、路牌、雜誌宣傳遍地開花，期望能夠使自己的品牌從浩如煙海的品牌中嶄露頭角，突圍出來。
品牌傳播的方式有很多種，廣告是品牌傳播的主要手段，廣告具有信息傳遞快，覆蓋範圍廣，能夠反覆傳播等特點。是通過廣告宣傳的方式，將商品或服務及企業本身的信息傳遞給廣大顧客，引起他們的興趣及購買行為。企業的責任在於將產品及企業自身的真實信息傳遞給廣大用戶。企業投入廣告，對品牌進行反覆宣傳，就會因品牌形象不斷撞擊消費者及社會公眾的感官，從而使品牌的知名度得到迅速提高。
廣告可揚名造勢，激發消費者的購買慾望，促進和擴大產品的銷售。廣告可以引導消費者，可以創造出極有誘惑力的煽動結果，並能夠建立品牌和維持知名度，但是廣告缺乏公眾信任度，並且造成一些品牌特徵信息繁多而混亂。事實上公眾對大部分的廣告產生了觀念上、行為上、心理上的某種程度的害怕 、排斥、拒絕，儘管它仍是品牌推廣的重要工具。諸如虛假和誤導性廣告，操縱或欺騙性銷售、促銷戰術或宣傳報導等。
廣告中不道德行為主要表現是：播送欺騙性廣告推銷產品，使消費者作出錯誤的購買決策；為了搞垮競爭對手以提高自己產品或企業的身份，而播送攻擊競爭者的廣告。例如，當麥當勞(McDonald)快餐店在某些地區引進其雞肉食品時，肯德雞(Kentucky)快餐店在廣告上含沙射影地攻擊麥當勞，其廣告宣傳一名叫麥當勞先生小丑在議會受到質問，當麥當勞先生被問到是否有肯德雞的油炸雞時，他回答：“玩具，許多玩具? ? ，”答非所聞，顯然是對麥當勞先生的醜化。CBS廣播公司拒絕播送這則廣告，認為這是對麥當勞公司的攻擊，有損麥當勞的形象。或為了誘惑消費者購買自己產品而製作誇大其詞或隱瞞產品缺陷的廣告；或是採用含糊其詞、模稜兩可的廣告詞作廣告宣傳，而引起消費者對廣告真實含義的誤解。
在服裝方經營方面，服裝品質的概念已經變了，近些年流行的“保暖“內衣，通過其廣告媒體過大的宣傳，讓消費者理解為比普通內衣保暖，能一件頂兩件。而實際並非如此，什麼遠紅外線，納米，萊卡。只不過是廠家和商家巧立名目，藉以促銷的手段而已。因此，在品牌傳播過程中，一定要把道德傳播放在首位。社會不僅是活動的有機體，而且是一部無字的教科書，人們不僅在其中生活，而且在生活中潛移默化。“說者無意，聽者有心”，正是道德傳播的特徵所在。道德傳播就是在社會的主交往中接受的關於個人的價值觀念的影響，它是無結構的，非制度化的“道德宣傳”。無序走向有序，無法實則至法．因它與道德宣傳和道德教育相比，是更具廣泛性和實際性的“道德宣傳”和“道德教育”。
道德傳播是在無形中實現有形，在無治中達到有治。一個新聞廣播，本意是披露社會上發生的事情，使聽眾知曉世事和通觀“風雲”，但是聽眾從收聽新聞中，悟出了做人正身的道理，這就在新聞中實現了道德傳播的意義，在品牌傳播中同樣如此。我國品牌倫理化的對策
面對國際品牌競爭的日趨激烈，我國企業必須改變品牌倫理和經營相脫節的現狀，加強品牌倫理建設，以全面提高品牌的核心競爭力。在現階段，要從改善我國巨觀道德環境和企業自身行為人手來加強品牌倫理建設。
首先，要加強相關制度建設，為企業品牌運作營造良好的道德環境。一是加強法律建設。首先要加強法律的制定，把一些重要和緊迫的企業倫理問題上升到法律的高度，並對企業採取強制行為；其次要對現有的法律加以完善，並提高執法隊伍的素質和水平，加大對品牌反倫理經營行為的懲罰力度；還要加強市場立法，維護市場秩序，鼓勵競爭。充分發揮市場機制的調節作用。二是要成立行業中介機構來引導企業品牌倫理經營。行業中介機構作用在於：指導企業制定相關的品牌倫理法則和品牌倫理經營的策略與方法；協調行業之間的關係，監督企業的經營行為，對不道德行為進行勸導和警告，協助企業進行品牌倫理培訓。
其次，要加強企業自身的品牌倫理建設。
①指服裝企業在進行經營活動時，應把遵守品牌倫理規範當作一種責任，而不僅僅是出於企業或個人利益的趨動。企業追求經濟利益應以遵守品牌倫理規範作為基礎，不能盲目的追求短期經濟利潤，其目的和過程都應該是合乎倫理的。尤其在廣告大力宣傳過程中一定要把握好“度”的問題。
②指企業僅僅遵守成文的法律法規是不夠的，應超越法律進行更深層次的倫理思考和實踐，重視並發揮道德調節的作用。法律未作出規定的不合乎倫理的行為道德也應予以譴責。企業遵守倫理道德規範，也就是說按原則和本分做事，不跨越自己的能力和社會的約束。
③堅持誠信原則。“誠者，天之道也；思誠者，人之道也。”將誠信上升至天道人倫，這一文化傳統在中國綿延千年。時至今日，在企業中仍是根本。
最後，要加強企業的社會責任感。具體來說，有社會責任感是指各企業要對整個社會盡法律及道義上的責任，積極推動品牌和社會的共同互利的發展。
比如“要提供維護消費者生命和安全的產品”，“不能損害消費者的既得利益”。這一點，我們可以從近些年一些品牌回收有瑕疵產品的例子中來體驗這些品牌所具有的高度社會責任感。2001年，美國耐克體育用品公司宣布他們將全都收回投放市場的22．5萬雙綜訓鞋，原因是最近接到16起顧客投訴，稱球鞋裡的鐵片將腳都劃傷。可口可樂法國公司繼前年大量回收因包裝外部受污染的可口可樂後，再次宣布從法國市場收回7362箱瓶裝可樂，原因是公司在對當地一家可樂裝瓶廠進行例行檢查時，發現流水線上的玻璃瓶有破損現象。儘管破損的可樂瓶已被撿出，但公司擔心會有玻璃碎屑飛到流水線上的其它瓶內，從而傷害消費者。所有這些證明，他們不是因為企業大，而是因為責任感強才成為真正強勢品牌的。
面對激烈的競爭，我國的企業應該充分認識到在社會主義市場經濟發展中加強品牌倫理建設的重要性，了解在企業中塑造品牌倫理的途徑，迅速重建品牌倫理，規範自己的行為，才有可能提高品牌競爭力．在競爭中長久不衰。
外部連結
- 了解更多“品牌倫理”[1]
