公共關係戰略

公共關係戰略

公共關係戰略也稱公關戰略，是指某一個組織圍繞著公共關係這一核心、以未來為導向、為實現組織公共關係總體目標的長期性和整體性的謀劃與對策。

特點

公共關係戰略

（1）抽象性。 公關戰略內容往往是對帶全局性的、重大的或決定全局的公關活動的謀劃，主要從巨觀上確定公關的方向、目標、重點、步驟等。相對於公關策略來說，公關戰略要抽象得多，它往往表現為綱要性的檔案。

（2）指導性。 公關戰略從巨觀上、方向上確定著公關活動的目標、重點和步驟，這就要求組織在制定公關戰略時，必須調查研究，使之能成為公關策略策劃的科學指導。

（3）先行性和橋樑性。 公關戰略著眼未來，充分考慮組織在相當長的時期內組織公關的目標和方向，它在公關策略制定前就已形成。公關戰略作為組織戰略的一部分，以組織整體戰略為指導，形成並服從於組織整體戰略，聯結著組織整體戰略與公關策略。

（4）相對穩定性。 公關戰略中的戰略目標、重點、步驟等不能隨意更改。一經確立，就應保持相對穩定，以保證公關策略和其他公關活動都圍繞一個或幾個中心目標來進行。

運行因素

公共關係戰略

公共關係的戰略運行，首先要改善和改造人們自己的觀念和思想，強化和構築五個方面的要素，藉以改變行為方式、思維方式。 公共關係工作，是一項挑戰性的工作。對內，要向自己挑戰；對外，要向所有陌生的人和領域挑戰。目的很簡單，就是要先把自己的知名度和美譽度創建起來。誠然，大到一個國家，小到一個部門或一個人，都存在著一個樹立形象的問題。特別對於企業來說，企業尤為重要，所以都面臨著一個公共關係的問題。讓從事公關的人員不能僅局限自己部門想問題，要替全局思考問題。與政府的關係、與員工的關係、與社區的關係、與消費者的關係、與同行業的關係、與想不到各個方面的關係等等。

從公共關係學來說，社會組織的內在氣質與外觀形象的結合才構成了社會組織形象。其實，不僅僅企業領導代表企業形象，每位員工都有著本企業形象代言人的問題。樹立好一個企業的社會形象，是這個企業的生存與發展的基礎。對於這個形象化問題，首先要培訓自己的員工們都要增強這個意識。應該從全方位上，強化這方面的管理。同時，不斷地保持和改善同現實環境中上諸多因素的關係。因為，要在社會樹立一個好的形象，得到更多的美譽度，不是一朝一夕的事，也不是一個人的事。要努力把社會組織管理，打造成一個統一的整體，形成屬於自己的文化和精神。所以，要打“論持久戰”，要從戰略的角度研究這個形象問題。

形象意識，說到底就是要完成一個“立信”的任務。這就如《商君列傳》中所說的，商鞅的新法已準備就緒，“恐民之不信，已乃立三丈之木於國都市南門，募民有能徙置北門者予十金”。僅僅搬木頭本是毫無意義，但是通過它達到“立信”的效果，這才是真正的目的。

品質意識

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有不少企業，都在樹立“仁、義、禮、智、信”的理念。“仁”，即是“二”人也。也就是說兩個人以上，就存在了人與人之間的關係。一個企業要處理與社會上相關的公眾的關係，個人的因素是第一位的。 企業不可能不是一個人格化的組織，消費者相信一個企業就跟相信一個人一樣。一個人的品質，就是指他個人在一系列的行為中所表現出來的比較穩定的一貫的特點和傾向，更是一定的社會道德原則和規範在個人思想和行為中的體現。社會組織和社會性個人一樣，如果它表現背信棄義，吝嗇自私，驕傲自滿，那么就沒辦法與外界長期交往，更談不上與他人溝通與合作啦！

有哲人說，人生有三朽的境界。一是“立身者，如燧石之爍，一生之不朽也”。人們可以分析出，這是主要是用德性把自己定位的結果。二是“立事者，猶燭火之光，幾世之不朽也”。要“用事處世”，最終達到“立事”的結果。三是“立言者，若日月之華，累代之不朽也。”立言，一個企業不僅要自己給自己“立言”，更需要社會為自己真正意義上的“立言”。為本企業領導人作適度的宣傳，這是十分必要的。企業不僅要強化自己的理念，更要強化自己員工的企業品質！大方、大氣、大度、大義凜然、大有可為、大智若愚……真誠、信義等。 企業的品格，能夠反映出企業產品的品位。企業員工的思想品質決定產品的檔次。品質意識，這是作為公共關係戰略運作需要培育的基石。有了良好的品質意識，公共關係才會上一個台階。 短期行為，辦不成大事；沒有誠信的品質，在社會上就會越來越沒有立錐之地。這就是市場經濟日臻完善後的規則。

管理意識

1987年美國總統里根發表國情咨文

在現代企業里，員工們都要有管理意識，特別是從事公共關係的人員。 以人為中心的文化本位，以人間親情為中心的文化氛圍，這是做好組織管理的基礎。最大化地學習和運用先輩們的管理思想，這是提高自己的一個途徑。中國文化不僅推動中國歷史、社會、經濟的發展，而且被西方奉為促進社會進步的理想效法對象。許多研究中國傳統文化的學者認為，17世紀西方對中國文化的發現，對西方人來說其劃時代的意義，猶如達伽瑪和麥哲倫的地理大發現一樣重要。1987年美國總統里根發表國情咨文，引用了老子《道德經》中“治大國若烹小鮮”的思想，至今仍令美國管理界津津樂道。

還有老子“為無為，事無事，味無味，大小多少。報怨以德，圖難於其易，為大於其細。天下難事必作於易，天下大事必作於細。是以聖人終不為大，故能成其大。夫輕諾必寡信，多易必多難。是以聖人猶難之，故終無難”這些名言，迄今不失其普遍意義，也正是提升管理意識的“講義”。現實不正是這樣嗎？！把無為看作有所作為，把無事看作有事已發生，把沒有味道看作有了味道。把小事看作大事（防患於未然，防微杜漸），把稀少視為眾多。用恩德去回報別人對自己的怨恨（旨在避免激化矛盾）。解決困難從容易的地方入手；成就大事，從細小的地方開始。天下的困難問題，剛剛產生的時候必定是容易解決的；天下的重大事情，剛發生的時候必定是細小的。所以聖人始終不好大喜功，卻能做成偉大的業績。輕易許諾的人，必然缺少信用；把事情想得太容易的人，做起事情來必然覺得困難太多。因此，聖人總是把事情構想得困難些，所以永遠沒有辦不成的難事。有了老子的這種思想認識，想必，人們從事公共關係工作就會得到事半功倍的效果。

從嚴格意義上說，公共關係學研究的“管理職能”，實質上側重的是信息上的管理。以“為無為，事無事，味無味”的思想，警覺來自全方位的信息，把握機遇，解決危難。這個具有些前瞻性的管理意識，是不能小覷的，是社會組織中難能可貴的作為！

用比爾·蓋茨著的《未來時速》第三部分標題的說法：“駕馭信息改進戰略思想”，接下來的“第十章壞訊息必須儘快傳遞”和“第十一章把壞訊息轉化為好訊息”的內容，就應該是從事公共關係人員為什麼要提高“管理意識”的註解。 凝聚員工思想，監測企業外部環境。這個公共關係的工作，是一個無邊界、無主無次的高難度的工作。因為，這個從業人員需要關注的方面太多太寬泛。 信息管理這個過程，就是公共關係在實踐工作中有選擇有分析地向社會組織的領導層轉送公眾的有關信息的過程。在社會的這個大系統中，營造好屬於自己組織內部的暢通、快捷的“區域網路”。企業的公共關係人員，理當承擔起這個"區域網路"的管理員的職責。

風險意識

鄭硯農中國國際公共關係協會副會長兼秘書長

在充滿競爭色彩的現代社會，企業要生存和發展就必須時刻保持自己的活力。於是，企業就需要敢於冒一定的風險。風險意識，刺激了人們懶惰的本性，也激活了人們向上的潛能，這是一種進步，更是企業的生存與發展的需要。

如果沒有風險，不挑戰風險就是最大的風險。不敢主動承受風險，就會錯過機會，導致被未知的風險吞噬。這是當今人們都認可的思想認識。把危機意識作為驅動力量，防患於未然，才是最聰明的做法。這不會有人反對。應該說，危機感對於理想的實現做出了巨大的貢獻。要讓公關從業人員提高這種風險意識，恐怕有人不一定馬上認同。做公共關係工作的人員，如果沒有風險意識，不可能把化解企業危機的工作變成主動出擊的行為，更不會提前做好各方面的公關工作，也不可能提升和強化應對和處理企業危機的能力。

提高風險意識，不是完全是為了單純的防風險，“冒大風險獲大收益”，這才是真正的目的。“在一門新崛起的工業里，冒風險是自然而然的事。”比爾·蓋茨在他的《未來時速》一書中論述波音公司“每隔20年下一次賭注”。這是該公司的一個傳統，每隔20年左右就拿自己一兩樣突破性的航空產品下賭注。早在30年代，他們曾在一種新的轟炸機上下了賭注。該機後來在二戰中成為著名的B-17。在50年代，又冒險製造了美國第一架全噴氣式商用載客飛機707，在 1968年，波音公司在沒有足夠的客戶訂單和不賠不賺的情況下，又製造出了747。假如這些項目中任何一項失敗的話，波音公司也許應會停業了。但是，到了90年代，他們又冒險挑戰自己新一代的載客飛機波音777。由此看來，巨大風險與巨大回報同在，關鍵是要具備開拓精神與科學決策的風險意識。風險意識就是意味著拼搏，拼搏就意味著輝煌！

中心意識

文化作用於經濟

這箇中心意識的認知，很是特殊需要。特別是對於從事公共關係的人員，還有領導層面，必須要樹立中心意識。有了以自己為中心的這個意識之後，不是讓自己驕傲自大，關鍵是要自己產生責任感、使命感。這箇中心意識，令人們自己滋生主人的情感，於是，主人就招待客人，就要主動為別人服務，就要為他人想問題……說到底，只要有了中心意識，才會更多地擁有了主動和自信，也就不會再有依賴性，定會全力去創新工作。

人們都說經濟活動的背後有一雙文化的手。其實，文化作用於經濟，最基本的方式是文化作為經濟運行的環境和背景。有這箇中心意識的文化的環境和背景和沒有這個環境和背景，處事的心態完全不一樣。 過去的曾以黃河、長江為中心說向四處擴散的一元論的傳統史學觀，被一位年輕的考古學者打破了。由此，確立了中華民族文化多源多流辯證一體的新的史學觀點。他還說，東北地區古代民族是中華民族歷史上最有成就的民族之一，白山黑水也是中華民族文化的搖籃。

這個發現、這個觀點，令世人大開眼界。在經濟工作中，每一個活動主體都無法迴避地感受到文化背景的影響力。但是，這已不是邊遠省份經濟不發的理由了。以考古學者以黑龍江的發現為例：黑龍江流域幾度興衰的歷史告訴後人，凡是打破“邊陲意識”，擁有“中心意識”的時候，就能夠創造出輝煌的業績。渤海國的文明是這樣，金代黑龍江地區的文明也是這樣。人們就是要努力發掘自己的人文資源，充分利用好歷史的這個“文化背景”資源。對於從事公共關係工作的人員，特別需要樹立“中心意識”，不等不靠，找準位置，自我解放，增強信心，振奮精神，拋棄"邊陲意識"的安分守己、自我封閉的心態，以及小富即安等鎖定效應。對自己的思想和信念上來一次提升，人們都有理由、也都會有信心，做出新的輝煌業績，走向世界。 這個“中心意識”和“邊陲意識”對人類作為的影響，是歷史經驗告訴人們的。這是歷史留給人們的共享的“文化資源”。

提升“中心意識”，對於生產產品的企業來說，事實上的突破並不在於對消費者要求的回響，而在於預先替他們考慮了什麼，創新了什麼；這才是“中心意識”的偉大之處。中國傳統文化不僅對自身文明帶來深遠的影響，而且對締造人類未來的新文化亦將肩負著更重要的角色與責任。人們相信，真正有自信的文明不拒絕也不懼怕到市場上參與競爭。

作用

良好的人際關係，是一個難得的可開發的資源

總之，戰術僅是進行戰鬥的原則和方法。而戰略，則是統籌全局的思想觀念。公速共關係的戰略運作，就是要統一思想、統一意識，從大局著眼，從細微處著手，有計畫有目標地做前瞻和有前途的工作。公共關係戰略是指為實現組織目標，對組織未來公共關係發展作出全局性和方向性的謀劃。具有全局性．方向性．長遠性．風險性及層次性五大特點。

隨著現代科技的突飛猛進，社會組織與公眾之間的關係，人與人之間的關係，越來越備受全人類的高度重視。過去，有些社會組織僅把公共關係當作戰術來運用。逐步提升到戰略的高度上來研究了。良好的人際關係，是一個難得的可開發的資源，也是一個營造出來的生存與發展的環境。充分運用公共關係學為社會組織主體服務，是業界內外都關心的課題。但是，對於這個問題的深入分析和研究，特別是對於企業中帶有戰略性的重大決策，很有價值。