基本信息
0叢書名:李飛定位研究叢書(4)
平裝:370頁
正文語種:簡體中文
開本:16
ISBN:9787505892620
條形碼:9787505892620
商品尺寸:23.6x16.8x2.2cm
商品重量:680g
ASIN:B003VM4SBG
內容簡介
《奢侈品行銷》是《李飛定位研究叢書》之四。《奢侈品行銷》沿用定位地圖的理論框架討論奢侈品的行銷規律和行銷管理特徵。在界定奢侈品概念的前提下，討論找位——奢侈品目標顧客的選擇；定位——奢侈品定位點的確定，到位——奢侈品的行銷組合、流程再造和資源整合；運用定位地圖框架，詳細分析路易威登和百達翡麗兩個著名的奢侈品品牌。編輯推薦
《奢侈品行銷》：一位清華行銷學教授的多年研究，一張定位地圖的奢侈品行銷套用，一本專業性的奢侈品行銷教科書，如何認識奢侈品？如何選擇奢侈品目標顧客？如何進行奢侈品市場定位？如何進行奢侈品行銷組合？如何打造奢侈品零售店鋪？如何構建奢侈品業務流程？如何整合奢侈品重要資源？作者簡介
李飛，是中國有影響的行銷學學者，中國零售學的權威之一，主要研究領域為定位戰略管理和零售戰略管理，目前是清華大學經濟管理學院市場行銷系教授，中國零售研究中心常務副主任，兼任清華大學經濟管理學院、巴黎HEC商學院、法國時尚學院高級時尚管理項目的學術主任。李飛教授為享受國務院政府特殊津貼的專家（1998年），北京市中青年骨幹教師（1999年），新中國成立60周年影響中國流通業發展與改革的突出成就人物（2009年）。李飛教授曾獲得北京商學院經濟學碩士學位和中國人民大學商學院經濟學博士學位，也曾赴法國巴黎第八大學、HEC商學院、法國時尚學院、拉羅謝爾大學經濟管理學院和美國佛羅里達大學經濟管理學院從事訪問、學習和研究工作。在清華大學經濟管理學院，主要講授行銷管理和零售管理課程。1983～2002年，曾經在北京商業管理幹部學院講授行銷管理、分銷管理和零售管理課程近20年。李飛教授是《定位地圖》、《定位案例》、《定位故事》、《奢侈品行銷》的作者，其他主要著作還有《零售革命》、《鑽石圖定位法》、《十指行銷》、《中國零售業發展歷程》（合著）、《中國零售管理創新》（合著）、《分銷渠道設計與管理》、《分銷通路設計》、《零售王——現代商場策劃與設計》等。目錄
第一篇引論第1章奢侈品導論
1.1奢侈品概述
1.2奢侈品類型
1.3奢侈品行銷
第二篇定位過程
第2章奢侈品的目標顧客
2.1奢侈品顧客細分
2.2評估奢侈品顧客細分
2.3選擇奢侈品目標顧客
2.4中國奢侈品顧客的特徵
第3章奢侈品的市場定位
3.1奢侈品目標顧客細分
3.2奢侈品競爭對手分析
3.3奢侈品的定位點選擇
第三篇到位過程
第4章奢侈品的產品規劃
4.1奢侈產品規劃的內容
4.2奢侈產品本身的特徵
4.3奢侈產品規劃的過程
4.4奢侈產品規劃的案例
第5章奢侈品的價格規劃
5.1奢侈品的價格構成
5.2奢侈品的價格規劃
5.3奢侈品的價格調整
第6章奢侈品的渠道規劃
6.1奢侈品渠道選擇的範圍
6.2奢侈品的渠道規劃
6.3奢侈品渠道的系統設計
6.4奢侈品的定製渠道規劃
6.5奢侈品的網上商店規劃
第7章奢侈品的店址選擇
7.1奢侈品店鋪適宜的城市
7.2奢侈品店鋪適宜的街
7.3奢侈品店鋪適宜的購物中心
7.4奢侈品店鋪適宜的百貨商店
7.5奢侈品店鋪的場所變遷
7.6奢侈品店鋪的選址管理
第8章奢侈品的零售管理
8.1奢侈品的店鋪設計
8.2奢侈品店鋪的商品採購
8.3奢侈品店鋪的人員服務
第9章奢侈品的溝通規劃
9.1信息溝通的一般過程
9.2奢侈品的信息溝通規劃
9.3奢侈品廣告策略的規劃
9.4奢侈品公關策略的規劃
9.5中國大陸溝通的禁忌
第四篇實施保障
第10章奢侈品的流程構建
10.1企業運營的一般業務流程
10.2構建奢侈品的關鍵流程
10.3奢侈品關鍵流程的案例
第11章奢侈品的資源整合
11.1企業運營的重要資源構成
11.2整合奢侈品的重要資源
11.3奢侈品資源整合的案例
第五篇全景案例
第12章路易威登的行銷戰略
12.1行銷戰略的整體分析
12.2路易威登定位點的選擇
12.3路易威登定位點的實現
12.4打造關鍵流程和整合重要資源
第13章百達翡麗的行銷戰略
13.1行銷戰略的整體分析
13.2百達翡麗定位點的選擇
13.3百達翡麗定位點的實現
13.4打造關鍵流程和整合重要資源
主要參考文獻
後記
序言
由於教學工作的需要，2007年我開始了奢侈品行銷的系統研究。2008年，《李飛定位研究叢書》1.《定位地圖》、2.《定位案例》、3.《定位故事》出版後，我著手4.《奢侈品定位》的寫作，研究和寫作大體經歷了三年多的時間。為了不引起讀者的誤解，我把書名改為《奢侈品行銷》。因為行銷管理的核心就是定位的分析、規劃、實施和控制過程，因此內容應該是相同的。《奢侈品行銷》是《李飛定位研究叢書》之四，主要討論的是奢侈品的行銷規律和相應行銷管理特徵。體例結構我們仍然沿用《定位地圖》的理論框架，來討論奢侈品的行銷問題。從大的方面看，在明確了奢侈品的概念後，首先討論找位——奢侈品目標顧客的選擇，接著討論定位——奢侈品定位點的確定，再討論到位——奢侈品的行銷組合、流程再造和資源整合，最後運用《定位地圖》框架，詳細分析了路易威登和百達翡麗兩個著名的奢侈品品牌。本書共分13章，即：
第l章為奢侈品導論，討論了奢侈品的定義、特徵、類型和行銷管理框架。
第2章為奢侈品的目標顧客，討論了奢侈品顧客細分、評估細分市場和選擇奢侈品目標顧客。
第3章為奢侈品的市場定位，討論了奢侈品目標顧客細分、奢侈品競爭對手分析和奢侈品的定位點選擇，並提出了品牌定位點的選擇模型。
第4章為奢侈品的產品規劃，討論了奢侈品產品規劃的內容和過程。
第5章為奢侈品的價格規劃，討論了奢侈品的價格構成、依定位進行價格規劃和奢侈品的價格調整。
第6章為奢侈品的渠道規劃，討論了奢侈品渠道的選擇範圍、以定位規劃奢侈品的渠道、奢侈品渠道的系統設計、奢侈品的定製渠道和網路渠道等。
第7章為奢侈品的店址選擇，討論了奢侈品店鋪適宜的城市、適宜的街區、適宜的購物中心、適宜的百貨商店，以及奢侈品店鋪的場所變遷、選址管理等。
後記
《李飛定位研究叢書》的前三本書（《定位地圖》、《定位案例》、《定位故事》）都沒有寫後記，是模仿國外的著作體例。這本書寫完後，總感覺有話要說，只好寫了這篇後記。推遲近一年的書稿終於完成了，雖然不是十全十美，但也算是國內奢侈品行銷方面較早的一本專著了，還是感到一點寬慰。最近幾年，自己的一些研究計畫很少提前或按時完成，總是拖延，一是由於自己教學和科研任務有增加的趨勢，包括高級經理培訓項目的增加和EMBA的新開課；二是社會工作也難以減少，諸如學院中國零售研究中心的日常管理，商務部相關內貿政策的討論，以及大學百年校慶的行銷籌劃等都是不能也不應該推脫的；三是由於自己已過知天命的年齡，雖然身體健康，但是體力和精力遠不如從前，效率變低。因此，能做點自己感興趣的事情並時不時看到自己的成果，還是件挺高興的事。
當我完成書稿寫這篇後記時，學院正處於寒假假期，靜悄悄的，讓人感到有點寂寞和孤獨，但是這種難得的寂寞和孤獨，有時真的是一種享受和奢侈。其實，這本書稿的草稿在2009年暑假就已經完成，但是總不太滿意，由於雜事耽擱一直沒能騰出時間來修改完善。伴隨著一場罕見的大雪，寒假來臨了，給了我靜心修改的機會。我每天早晨從家裡步行30多分鐘來到校園，學生回家了，校園沉靜了，車子沒有了，有時走在校園的主幹道上，前後一看就我一個人，偶爾會聽到喜鵲的嗚叫，挺享受的，靜心並且洗耳。能在春節前寒假的這些日子裡靜下心來一點點地修改書稿，感覺很愜意，也很自豪，自己沒有辜負時光，也沒有辜負那些選擇自己的人。
文摘
究竟什麼是奢侈品？目前並沒有一個大家公認的定義。諸多的學術文獻從不同學科的角度給出了不同的解釋，眾說紛紜。（1）奢侈。關於奢侈“luxury”一詞的來源，有兩種觀點：一種認為是來自拉丁語詞根“lux”，是“光”的意思，隱含著奢侈應該是發光和可視的，是給別人看的，這符合奢侈品有炫耀性特徵的本質。另一種觀點認為，來自於拉丁語的“luxus”，這是一個農業用語，指“多生長出來的東西”，後來指“極強的繁殖力”，延伸含義為浪費、無節制。或許這兩種說法都有道理，因此在歐洲早期的發展歷史中，就將奢侈定義為“一種通過大肆揮霍來顯示典雅精緻的生活方式”，內含了“浪費”和“發光”兩種來源。
據此，經濟學家也將奢侈分為兩種：創造性奢侈和非創造性奢侈。創造性奢侈是指通過勞動創造出更優良、更精緻的新產品；非創造性奢侈是指對物質的大肆揮霍，如熱鬧的節日慶典、大量燃放的焰火等。前者為新式奢侈，特點是使用智慧和知識來對待和使用各種資源，是節約；後者為舊式奢侈，特點是對珍貴資源的過度利用，是浪費。
但在中文中，並沒有吸納奢侈本身的兩種含義，大多數辭典的解釋都是“浪費、無節制”，“糜爛的生活方式”，或是“揮霍財物，過分享受”。
