理論簡介
顯然，網路行銷是行銷未來發展的方向，但是又不能完全取代傳統行銷。隨著網路環境和Internet的發展變化，網路行銷日漸成熟。
網路行銷的產生
進入20世紀90年代以來，Internet的飛速發展推動了全球的網際網路熱潮。應運而生的網路行銷為企業提供了適應全球網路技術發展與信息網路社會變革的新技術和新手段，形成了現代企業的行銷策略。網路行銷產生是多種因素作用的結果，它主要基於3大特定基礎：
1.Internet的發展是網路行銷產生的技術基礎。
2.價值觀的變革是網路行銷產生的觀念基礎。
3.競爭是網路行銷產生的現實基礎。
網路行銷的概念
一般來說，凡是以網際網路為主要手段開展的行銷活動都可稱為網路行銷。網路行銷是企業行銷的組成部分，是以網際網路為手段展開的行銷活動，是電子商務的基礎和核心。它是以網際網路媒體為基礎，以其他媒體為整合工具，並以網際網路特性和理念去實施行銷活動，更有效的促成品牌的提升或個人和組織實現交易活動的行銷模式。由此，從網路行銷的定義中可以分解出5個要素。
1.過程。與傳統行銷一樣，網路行銷計畫伴隨著一個過程。
2.建立和維護客戶關係。網路行銷的目的是建立和維護持久的客戶關係。
3.線上。按照上述定義，網路行銷是運用網路世界資源的行銷手段，比如義烏購就是合理利用網路世界資源的典型例子。也就是說網路行銷既注重線上銷售，也注重線上影響其品牌提升，增加線下銷售。
4.交換。線上和離線行銷計畫的核心均是交換的概念。
5.公司和客戶雙方需求的滿足。要使交換繼續下去，雙方必須都滿意。
另外，網路行銷的定義中還應該注意以下問題：
1.網路行銷不等於網上銷售。網路行銷是為了實現最終產品的銷售、提升品牌的形象的目的而進行的活動；而網上銷售是網路行銷發展到一定階段產生的結果，但不是唯一的結果。
2.網路行銷不等於電子商務。首先二者研究的範圍不一樣：電子商務的內涵很廣，其核心是電子化交易，而網路行銷注重的是以網際網路為主要手段的行銷活動。其次二者的關注重點不同：電子商務的標誌之一就是實現電子化交易，而網路行銷是交易前階段的推廣和宣傳。
3.網路行銷不是孤立存在的。網路行銷是企業整體行銷的一個組成部分，網路行銷活動不可能脫離一般行銷環境而獨立存在。
4.網路行銷注重對網路行銷經營環境的改造。
5.網路行銷和傳統行銷並不衝突。
網路行銷的特點
遍布全球的各個企業、團體、組織和個人通過Internet跨時空地聯繫在一起。網際網路的某些特性使網路行銷呈現以下特點：
1.跨時空與互動性；
2.多媒體與人性化；
3.無形化；
4.成長性與超前性；
5.整合性；
6.高效性與經濟性；
7.技術性。
理論基礎
網路行銷理論基礎主要包括網路整合行銷理論、軟行銷理論、網路關係行銷理論、直復行銷理論和全球行銷理論。
網路整合行銷理論
網路行銷是以整合企業內外部所有資源為手段，重組再造企業的生產行為與市場行為，充分調動一切積極因素，以實現企業目標的、全面的、一致化行銷，簡言之，就是一體化行銷。其基本思路如下：
1.以整合為中心；
2.講求系統化管理；
3.強調協調與統一；
注重規模化與現代化。
軟行銷理論
軟行銷理論是相對強勢行銷而言的。該理論認為顧客在購買產品時，不僅滿足基本的生理需要，還滿足高層次的精神和心理需求。因此，軟行銷理論的一個主要特徵是對網路禮儀的遵循，通過對網路禮儀的巧妙運用獲得希望的行銷效果。
網路社區和網路禮儀是網路行銷理論中所特有的兩個重要基本概念，是實施網路軟行銷的基本出發點。
網路社區是指那些具有相同興趣、目的，經常交流，互惠互利，能給每個成員以安全感和身份意識等特徵的網際網路上的單位或個人所組成的團體。
網路禮儀是網際網路自誕生以來逐步形成並不斷完善的一套良好、不成文的網路行為規範，如不在網上隨意傳遞帶有欺騙性質的郵件等。網路禮儀是網上一切行為都必須遵循的準則。
直復行銷理論
直復行銷理論是20世紀80年代引人注目的一個概念。美國直復行銷協會對其所下的定義是：“一種為了在任何地方產生可度量的反應和達成交易所使用的一種或多種廣告媒體的相互作用的市場行銷體系。”直復行銷理論的關鍵在於它說明網路行銷是可測試的、可度量的、可評價的，這就從根本上解決了傳統行銷效果評價的困難性，為更科學的行銷決策提供了依據。基於網際網路的直復行銷更加符合直復行銷的理念，這表現在如下四方面：
1.直復行銷作為一種相互作用的體系，特彆強調直復行銷者與目標顧客之間的雙向信息交流，以克服傳統市場行銷中的但想信息交流方式的行銷者和顧客之間無法溝通的致命弱點。
2.直復行銷活動的關鍵是為了每個目標顧客提供直接向行銷人員反映的渠道，企業可以憑藉顧客反應找到不足，為下一次直復行銷活動做好準備。
3.直復行銷活動強調在任何時間、任何地點都可以實現與顧客的信息雙向交流。
4.直復行銷活動最重要的特性是直復行銷活動的效果是可測定的。
網路關係行銷理論
關係行銷是1990年來受到重視的行銷理論，它包括兩個基本點：
1.在巨觀上，認識到市場行銷會對範圍很廣的多個領域產生影響，包括顧客市場、勞動力市場、供應市場、內部市場、相關者市場及影響者市場；在微觀上，認識到企業與顧客的關係不斷變化，市場行銷的核心應該從過去簡單的一次性交易關係轉變為注重長期的關係上來。
2.企業是社會經濟大系統中的一個子系統，企業的行銷目標要受到縱多外在因素的影響，企業的行銷活動是一個與消費者、競爭者、供應商、分銷商、政府機關和社會組織發生相互作用的過程，正確理解這些關係是企業行銷的核心，也是企業成敗的關鍵。
關係行銷的核心是為顧客提供高度滿意的產品和服務價值，通過加強與顧客的聯繫，提供有效的顧客服務，保持與顧客的長期關係，並在與顧客保持長期關係的基礎上開展行銷活動，實現企業的行銷目標。
通過網際網路交易企業可以實現對整個從產品質量、服務質量到交易服務等過程全程質量的控制。通過網際網路，還可以實現與相關的企業和組織建立關係，實現雙贏發展。
最後應該注意的是網路行銷的方法主要分為無網站的網路行銷和基於網站的網路行銷兩種。無網站的網路行銷主要依靠電子郵件行銷和虛擬社區行銷等，基於網站行銷是網路行銷的主體。
全球行銷理論
網際網路無處不在，世界就是一個地球村。全球行銷理論試圖解決同一方式向全球提供同一產品的成本優勢與行銷策略按區域差異化的高效率之間的兩難境地。基本思想是要確定出向不同地區提供的產品或者服務必須做出哪些調整，並設法將這些必要的調整的數量減到最小。
全球行銷理論具有以下好處：
1.企業可以通過產品標準化降低成本；
2.產品標準化有助於企業樹立統一的品牌形象；
3.消費者也需要企業提供標準化產品或者服務。
理論模型
理論模型是包含多個分析維度的系統化理論框架，而不是單一維度的簡單理論。典型的網路行銷理論模型包括網路行銷SoLoMo理論模型、網路行銷4I理論模型和網路行銷SURE理論模型。
網路行銷SoLoMo理論模型
SoLoMo是美國KPCB風險投資公司合伙人John Doerr在2011年2月提出的一個網路行銷理論模型 。SoLoMo中的So即Social(社會化)，Lo即Local(本地化)，Mo即Mobile(移動化)。三者合在一起，SoLoMo即為涉足網際網路的企業提出了重要的網路行銷戰略方向，即更加的社會化、更加的本地化和更加的移動化。
社會化指的是這樣一種主張：今天的企業應當讓行銷更多地結合社交媒體。這個主張主要包括二點。第一，社會化行銷。即行銷應當更多地藉助社交媒體擴散品牌口碑。第二，社交購物。在網際網路時代，熟人之間、陌生人之間，藉助社交媒體彼此溝通信息，可以大大增進消費欲望和交易效率。
本地化指的是企業應當藉助LBS（地理位置服務），通過線上方式告知消費者特定地理位置的線下服務，並為線下服務推行網路行銷。本地化最典型的套用就是O2O和共享經濟。大眾點評這類O2O，以及滴滴出行這類共享經濟平台，將巨大的網上客流導入到特定地理位置的線下消費，並利用搜尋、排名和精準推薦這些行銷方法為消費者提供消費便利。
移動化指的是網路行銷應當適應強大的網路終端移動化潮流。今天，智慧型手機已經成為人們上網的主要工具。企業的產品和行銷活動應當努力適應這樣的移動化潮流。比如，網路廣告應當利用移動終端豐富化的感應功能（比如手機的劃、翻、搖等等功能）以使廣告更富表現力，產品的輸入方式應更加適應消費者碎片化時間的輸入便利需求。
網路行銷4i理論模型
目前，中國經濟的網際網路化程度名列世界前茅。基於這樣的環境，中國行銷界也對網路行銷有較深的感悟，進而提出了網路行銷4i理論模型。
4I行銷理論模型的內涵因提出人的不同而有所不同。其中，朱海松於2007年提出的4I網路行銷理論模型包括了個體聚集（Individual Gathering）、互動溝通（Interactive Communication）、進入虛擬世界（Inside）、我的個性化（I）這四項內容 。在此基礎上，劉東明於2009年針對網路行銷提出內涵有所不同的4I行銷模型，包括四項原則：趣味原則（Interesting）、利益原則（Interests）、個性原則（Individuality）和互動原則（Interaction） 。而後，姜旭平於2011年又提出一個新的4I行銷模型，包括趣味性（Interesting）、價值觀（Interest）、創新性（Innovation）和互動性（Interactive）這四項內容。
網路行銷SURE理論模型
SURE理論是一個系統化的網路行銷理論模型 。SURE四個字母分別代表口碑擴散（Spreading）、關係融合（Unification）、路徑行銷（Route）和精準行銷（Exactness）四個行銷推廣準則，是四個英文代表詞第一個字母的組合 。
口碑擴散（Spreading）是SURE模型的第一項準則。網際網路時代，消費者之間利用社交媒體、即時通訊等工具相互頻繁聯繫，傳統大眾媒體日漸式微，口碑在網路行銷中發揮越來越重要的作用。SURE模型從內容行銷、病毒式行銷、用戶體驗等維度來討論如何通過網際網路擴散口碑。
關係融合（Unification）是SURE模型的第二項準則。依照SURE模型的觀點，傳統企業與消費者之間的關係處於“失聯”狀態。而到了網際網路時代，企業可藉助套用軟體、社交媒體等形式與消費者線上連線。連線，就可能產生熱絡的互動。而互動，則進一步加深企業與消費者之間的關係，幫助品牌贏得消費者的認同，從而造就冬粉。冬粉為企業傳播口碑，甚至藉助意見參與、投票、眾包等形式，幫助品牌自我完善。這些作用機制，最終使得企業與冬粉客戶間的界限日益模糊，企業與冬粉客戶相互融合，相互推動共同行銷。
路徑行銷（Route）是SURE模型的第三項準則。網際網路時代，無論企業說什麼，消費者都要搜一搜。由此，行銷被賦予一項新的任務，就是在消費者的搜尋路徑上向他們行銷。二維碼、搜尋引擎最佳化、官網最佳化、百科最佳化等......消費者搜到哪裡，企業就應該行銷到那裡。路徑行銷，即在於應對主動搜尋的消費者，在其搜尋的各個網際網路環節向他們行銷，讓品牌信息更多、更好地為搜尋者觸及和感知。
精準行銷（Exactness）是SURE模型的最後一項準則。與傳統線下商業環境不同，網際網路可以自動識別個體消費者虛擬身份，並且記錄、跟蹤和分析他們個人的網際網路行為數據。因此，網際網路企業可以有條件基於數據乃至大數據技術實施精準行銷。
