企業簡介
:《網路行銷基礎與實踐》第四版（馮英健著）基於作者15年的網路行銷實踐經驗總結，具有系統性、思想性和實用性的特點，可作為高等院校電子商務及市場行銷等專業的網路行銷教材，也可作為企業管理人員及網路行銷崗位工作人員的學習用書。《網路行銷基礎與實踐》第四版，在影響力最大的網路行銷著作《網路行銷基礎與實踐》前三版的內容體系上修訂並融入最新網路行銷理論研究及方法，全書共分3篇9章。
第1篇網路行銷的理論基礎，在經典的網路行銷職能體系以及網路行銷信息傳遞模型基礎上引入了網路行銷體系的人體結構模型，為系統認識網路行銷的內容架構及核心思想奠定了基礎；
第2篇網路行銷的方法體系，為網路行銷的工具與資源進行了體系化的分類，對網路行銷工具的網路行銷價值進行了全新解釋，既有對網路行銷經典方法的補充和完善，又對全員網路行銷及SNS行銷進行了深度分析；
第3篇網路行銷實踐與管理，是對網路行銷理論和方法體系的具體套用與檢驗。
作者簡介：
馮英健，西安交通大學的電子商務博士，著有被譽為中國網路行銷聖經的一書，已出版至第三版。儘管外界對其有爭議，認為其雖出身名校，但只重理論，不懂實踐。他卻在深圳創辦競爭力科技有限公司正努力用實踐檢驗真理。其實有時候想，中國的網際網路或許真正缺乏的應該就是真正有深度的學術研究吧。業內有人尊稱他為馮老，排名第一，應屬實至名歸。馮英健的網路人生，要從1998年說起。因為從這一年開始，他才真正加入了AOL（AlwaysOnLine），並且將網際網路套用於工作和研究中。從在網上檢索“網上行銷”開始了他的上網歷程，他的上網史也就是學習、實踐、研究網路行銷的歷史。幾年來無論做什麼工作，從來沒有離開過對網路行銷的實踐和思考，因此自稱為“網路行銷的實踐者和思考者”。《網路行銷基礎與實踐》第四版前言
直到2013年上半年，仍然有不少高校老師發郵件給我索取出版於2007年的《網路行銷基礎與實踐》第3版教學課件，這讓我感覺非常不安，畢竟這已經是6年前出版的書籍，在網際網路高速發展的時代，什麼書籍能經得起6年時間的考驗？
“經典就是經典，無可替代。”一些熟悉的老師這么鼓勵我，更讓我深感責任重大。因為無可替代，所以我別無選擇。為了這份信任，我只能努力讓自己所寫的每一部分內容“經得起實踐的檢驗，經得起時間的考驗”。
原計畫於2009年完成《網路行銷基礎與實踐》（第4版）的改版工作，事實上一直延遲了4年才修訂完成，為完成這部50多萬字的原創著作所承受的心理壓力真是難於言表。在經歷了無數次對清華大學出版社責任編輯陳老師說不好意思之後，2013年4月1日我再次鄭重地告訴陳老師：“這次，是真的完成了”。完成了書稿寫作，心裡突然覺得空蕩蕩的，好像這個事情已經與我無關，沒有歡喜，沒有興奮。因為我知道，除了書稿寫作之外還有很多的事情要做，所以還遠沒有到放鬆的時候，例如教學課件製作及補充資料的整理、網路行銷教學網站的改版及運營等，都還有大量的工作。
《網路行銷基礎與實踐》（第4版）的內容體系與更新說明：
與《網路行銷基礎與實踐》（第3版）相比，第4版仍採取兼顧基礎理論與實踐相結合的課程體系結構，繼續遵循這樣的總體架構：理論、方法、實踐及管理。而從每章的內容安排上，則有較大幅度的更新，主要體現在：
（1）第1章，引入了網路行銷研究的層次模型——網路行銷體系的人體結構模型，對網路行銷內容體系的解釋更有說服力；
（2）第2章有關網路行銷的常用工具與資源進行了合理的分類，使之更加體系化，對網路行銷工具的網路行銷價值進行了全新解釋，不僅豐富了對傳統網際網路工具的最新研究，同時也增加了微博、WIKI詞條行銷、手機行動網路行銷等近年流行的網路工具和方法介紹；
（3）第3章網路行銷導向的企業網站研究，增加了網站運營管理規範、網站改版升級等全新的內容，並對原有內容體系進行了較大的調整；
（4）原第7章“WEB2.0與網路行銷”更改為“WEB2.0與社會化網路行銷研究”，增加了全員網路行銷及SNS行銷研究的內容，對部落格行銷及微博行銷等進行了深度分析；
（5）其他章節，如搜尋引擎行銷等傳統內容，同樣進行了大量的內容更新，尤其注重對這些網路行銷方法一般規律性的總結，使得不斷發展變化的傳統網路行銷方法具有長期的適應性和持久的思想性。
網路行銷教學實踐及研究支持：
《網路行銷基礎與實踐》（第4版）書稿完成之際，適逢我所在的新競爭力網路行銷管理顧問成立8周年，同時創建於2004年的網路行銷教學實踐支持網站（www.wm23.com）啟動全面改版並發布網路行銷教學研究與知識分享平台“網苗吧”。網苗吧（bbc.wm23.com）與已成功運營數年的網路行銷能力秀網路行銷實踐平台（abc.wm23.com）、網路行銷詞典等資源相結合，為高校網路行銷教學研究提供更為系統的支持，同時也將建立網路行銷教學研究及企業網路行銷實踐的溝通渠道。
使用本書的過程中，可通過下列方式獲得更多的網路資源及溝通交流：
（1）網路行銷教學網站（www.wm23.com）：豐富的網路行銷教學、實踐、研究、互動交流資源，包括教學課件、教學動態、案例、論文資料及研究報告、概念與方法、書籍、師生觀點等等，是網路行銷教學研究最有價值的專業網站。
（2）網路行銷教學課件：為高校網路行銷教師免費提供全書內容詳細的PPT課件資料及作者其他專著的課件資料，可以到網路行銷教學網站下載，或者發郵件到作者信箱：[email protected]，只需在郵件中說明教師所在院校信息即可。
（3）系統的網路行銷教學實踐設計：以競賽形式開展的全國大學生網路行銷能力秀活動每個學期各舉辦一期，每期活動3個月左右，AR指標可作為實踐教學評分參考，合格學生還可獲得實踐證書及獲獎證書。
（4）更多的線上溝通渠道：
①網路行銷教師交流QQ群（群號：35295306）：創建於2007年1月，本群採用實名制，專用於網路行銷教學及實踐交流。
②網路行銷學習交流QQ群（群號：203244844）：為配合本書讀者交流於2013年4月專門開通的交流方式，所有讀者均可加入（需要在身份驗證信息中說明是本書讀者）。
③網路行銷能力秀官方微博：新浪微博；騰訊微博。
④作者個人信息：新浪微博（http://weibo.com/fyj）；Email（[email protected]）；個人部落格。
衷心感謝:
本書的出版，得到了許多機構和人士的大力支持，在此深表感謝！
第一，感謝清華大學出版社及第六事業部的長期支持，尤其是責任編輯陳仕雲老師的熱情幫助、鼓勵及高效工作，才使得本書得以出版發行；
第二，衷心感謝眾多大專院校網路行銷教師的信任和漫長等待，他們將本書的網路行銷知識體系傳播給眾多的學生，其中許多已經成為企業網路行銷的主力軍或者網路行銷教學研究的佼佼者，這無疑是對本書價值最大的肯定；
第三，再次感謝多年來一直參照本書內容指導企業網路行銷實踐的網路行銷專業人士，他們的成功經驗充分證實和體現了本書的實用價值；
第四，感謝新競爭力網路行銷管理顧問的同事們，他們的研究及諮詢工作積累了豐富的網路行銷研究資料，為本書的寫作發揮了巨大作用。對本書做出貢獻的同事包括：胡寶介、周熙、孫鳳英、李神利、陳杰、張寧寧、鄢雅靜等。
聯繫與溝通:
如果您有什麼問題或有批評建議，歡迎您及時與作者取得聯繫，希望我們共同探討，共同提高。也歡迎各位讀者通過本書提供的溝通渠道以合適的方式與作者以及與更多的教師、讀者及網路行銷業界人士交流。
書籍目錄
第一篇網路行銷的理論基礎
第1章網路行銷的理論基礎
1.1網路行銷的誕生及發展
1.1.1網路行銷的誕生及其演變
1.1.2我國網路行銷發展的階段特徵
1.2網路行銷的基本概念
1.3網路行銷研究的層次分析
1.3.1網路行銷體系的人體結構模型
1.3.2網路行銷的職能體系
1.3.3網路行銷的信息傳遞及一般原則
1.3.4網路行銷的顧客價值
1.4本書的內容體系設計
附：網路行銷教學實踐建議
第二篇網路行銷的方法體系
第2章網路行銷的常用工具和方法
2.1常用網路行銷的工具體系
2.2常用網際網路工具和資源的網路行銷價值分析
2.2.1構建企業官方網路行銷信息源的常用工具
2.2.2企業信息發布與傳遞一體化的網路資源
2.2.3第三方網際網路服務及網站平台資源
2.3網路行銷方法體系
2.4常用網路行銷方法簡介
2.4.1網站最佳化方法簡介
2.4.2網站內部資源行銷方法簡介
2.4.3關聯網站行銷方法簡介
2.4.4搜尋引擎行銷方法簡介
2.4.5網路廣告簡介
2.4.6網站資源合作方法簡介
2.4.7B2B電子商務平台行銷方法簡介
2.4.8B2C電子商務平台行銷方法簡介
2.4.9許可Email行銷方法簡介
2.4.10部落格行銷概念簡介
2.4.11SNS行銷/微博行銷方法簡介
2.4.12網路會員制行銷（網站聯盟）方法簡介
2.4.13病毒性行銷的基本原理簡介
2.5基於移動網際網路的網路行銷簡介
2.5.1行動網路行銷（無線網路行銷）的發展演變
2.5.2基於2G/3G/4G數據通信網路的行動網路行銷方法
第3章網路行銷導向的企業網站研究
3.1網路行銷導向企業網站研究的層次與問題
3.2企業網站的一般要素分析
3.3網路行銷導向企業網站建設的指導原則
3.4網站最佳化的原則及問題分析
3.5企業網站運營管理規範
3.5.1網站運營維護的基本內容
3.5.2網站運營管理規範簡介
3.6企業網站用戶體驗研究
3.6.1網站的易用性研究
3.6.2網站的可信度研究
3.7網站評價診斷方法
3.7.1網站評價對網路行銷的意義
3.7.2網站專業性評價的時機
3.7.3不同機構的網站評價指標體系簡介
3.7.4自行實施網站診斷的建議
3.8網站改版升級的常見模式及原則
3.8.1網站改版的常見模式及特點
3.8.2企業網站改版的一般原則
第4章搜尋引擎行銷基礎
4.1搜尋引擎行銷的基本原理與目標層次
4.1.1從用戶搜尋行為看搜尋引擎行銷基本原理
4.1.2搜尋引擎行銷的特點
4.1.3搜尋引擎行銷的目標層次
4.2搜尋引擎行銷的主要模式
4.3.1搜尋引擎行銷的發展演變
4.2.2搜尋引擎行銷的主要模式
4.2.3搜尋引擎行銷的知識體系演進
4.2.4搜尋引擎行銷策略體系框架
4.3搜尋引擎最佳化方法及規範
4.3.1搜尋引擎優概述
4.3.2搜尋引擎最佳化的基本內容和方法
4.3.3搜尋引擎最佳化中的作弊問題
4.3.4搜尋引擎最佳化實施問題分析
4.4搜尋引擎關鍵字廣告
4.4.1搜尋引擎廣告及其表現形式
4.4.2搜尋引擎關鍵字廣告的十大特點
4.4.3關鍵字廣告排名的算法規則
4.4.4搜尋引擎關鍵字廣告套用中的問題探討
4.4.4搜尋引擎關鍵字廣告的投放策略
4.5搜尋引擎行銷中的用戶行為研究
4.5.1長尾理論及其對搜尋引擎行銷策略的意義
4.5.2用戶搜尋引擎使用行為研究
4.5.3google搜尋結果金三角現象及其意義
4.6搜尋引擎行銷效果分析
4.6.1搜尋引擎行銷效果的評估方式
4.6.2影響搜尋引擎行銷效果的因素
4.6.3增強搜尋引擎行銷效果的方法
第5章許可EMAIL行銷基礎
5.1許可EMAIL行銷的研究內容
5.1.1Email行銷與其他網路行銷手段的關係
5.1.2Email行銷的分類
5.1.3許可Email行銷的步驟與基本方法
5.2EMAIL行銷的基本形式和一般過程
5.2.1Email行銷的基本形式
5.2.2開展Email行銷的一般過程
5.3開展EMAIL行銷的基礎條件
5.3.1郵件列表的技術基礎
5.3.2Email地址資源的獲取
5.3.3郵件列表的內容策略
5.4內部列表EMAIL行銷策略
5.4.1內部列表Email行銷的一般步驟
5.4.2內部列表Email行銷的常見問題
5.4.3內部郵件列表經營決策
5.5外部列表EMAIL行銷策略
5.5.1選擇Email行銷服務商的參考因素
5.5.2外部列表Email行銷的內容設計
5.5.3外部列表Email行銷的常見問題
5.6EMAIL行銷效果評價
5.6.1Email行銷的評價指標
5.6.2企業評估Email行銷效果的套用狀況
5.6.3Email行銷的有效性分析
5.6.4影響Email行銷效果的主要問題
5.7EMAIL行銷細節決定成敗
第6章網路廣告基礎
6.1網路廣告及其主要形式
6.1.1網路廣告發展概況
6.1.2網路廣告的主要形式
6.2網路廣告的本質特徵及其網路行銷價值
6.2.1網路廣告的本質特徵
6.2.2網路廣告的網路行銷價值
6.3網路廣告投放策略
6.3.1網路廣告資源及其選擇原則
6.3.2網路廣告計畫概要
6.4網路廣告效果評價方法
6.4.1關於網路廣告效果評價的不同觀點
6.4.2評價網路廣告效果的常見方法
6.5網路廣告效果的影響因素及措施
6.5.1影響網路廣告效果的主要因素
6.5.2增進網路廣告效果的措施
6.6網路廣告發展及套用趨勢
6.6.1社會化網路引發網路廣告形式的多樣化趨勢
7.6.2網路廣告傳播模式的新趨勢
第7章WEB2.0與社會化網路行銷研究
7.1網路行銷社會化的含義與網路行銷思想演變
7.1.1網路行銷社會化的含義
7.1.2網路行銷社會化環境下的全員網路行銷思想
7.2網路行銷社會化的技術基礎：WEB2.0
7.2.1WEB2.0概念及常用技術簡介
7.2.2WEB2.0思想對網路行銷的影響
7.3網路行銷社會化環境下的網路行銷模式
7.3.1社會化網路信息傳播的特點
7.3.2社會化網路行銷模式及一般內容
7.3.3社會化網路行銷的價值分析
7.4企業部落格行銷研究
7.4.1部落格行銷的本質和特徵
7.4.2企業部落格行銷主要模式及特點
7.4.3企業部落格行銷策略：中小企業部落格行銷案例
7.4.4企業部落格文章的寫作原則與方法
7.4.5綜述：提升部落格行銷效果的八項措施
7.5企業微博行銷基礎
7.5.1微博行銷與部落格行銷的區別與聯繫
7.5.2微博行銷的常見模式及網路資源比較
7.5.3企業微博行銷的實施與管理
7.5.4提升企業微博行銷效果的措施
7.6其他WEB2.0網路行銷方法簡介
7.6.1線上百科（WIKI）網路行銷方法簡介
7.6.2問答式網路社區（ASK）網路行銷方法簡介
第三篇網路行銷實踐與管理
第8章網路行銷實踐套用
8.1網站推廣方法
8.1.1網站推廣常用方法概述
8.1.2網站推廣的階段及其特徵
8.1.3網站推廣計畫——一個案例
8.2網路品牌的建立與推廣
8.2.1網路品牌的含義和特點
8.2.2網路品牌的層次
8.2.3建立和推廣網路品牌的常見方式
8.3信息發布與傳遞
8.4線上顧客服務與顧客關係
8.5網上銷售渠道建設
8.5.1網上銷售渠道的主要模式
8.5.2網上銷售渠道建設方案
8.6網上促銷方法
8.6.1影響網上銷售成功的主要因素
8.6.2常用網上促銷方法簡介
8.7網上市場調研
8.7.1網上市場調研及其特點
8.7.2網上市場調研的基本方法
8.7.3線上調查表設計及投放
8.7.4網上調查在國際市場調研中的套用
第9章網路行銷管理基礎
9.1網路行銷管理的內容體系
9.1.1網路行銷管理內容體系的分類
9.1.2網路行銷管理的一般內容
9.2網路行銷效果綜合評價體系
9.3網站訪問統計分析基礎
9.3.1網站訪問統計分析對網路行銷管理的價值
9.3.2網站訪問統計信息及其對網路行銷的意義
9.3.3如何獲得網站流量分析資料
9.3.4網站統計分析實例：搜尋引擎關鍵字分析
簡介
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《網路行銷基礎與實踐》第四版（馮英健著）基於作者15年的網路行銷實踐經驗總結，具有系統性、思想性和實用性的特點，可作為高等院校電子商務及市場行銷等專業的網路行銷教材，也可作為企業管理人員及網路行銷崗位工作人員的學習用書。本書在影響力最大的網路行銷著作《網路行銷基礎與實踐》前三版的內容體系上修訂並融入最新網路行銷理論研究及方法。
《網路行銷基礎與實踐》第四版第1部分是理論基礎，在經典的網路行銷職能體系以及網路行銷信息傳遞模型基礎上引入了網路行銷體系的人體結構模型，為系統認識網路行銷的內容架構及核心思想奠定了基礎；第2部分是網路行銷的方法體系，為網路行銷的工具與資源進行了體系化的分類，對網路行銷工具的網路行銷價值進行了全新解釋，既有對網路行銷的經典方法的補充和完善，如網路行銷導向的企業網站、搜尋引擎行銷、Email行銷、網路廣告等，又對全員網路行銷及SNS行銷進行了深度分析，包括部落格行銷、微博行銷方法等；第3部分是網路行銷的實踐與管理，是對網路行銷理論和方法體系的具體套用和檢驗。
內容提要
《網路行銷基礎與實踐》第4版在影響力最大的網路行銷著作《網路行銷基礎與實踐》前三版的內容體系上修訂並融入最新網路行銷理論研究及方法。本書基於作者15年的網路行銷實踐經驗總結，具有系統性、思想性和實用性的特點，對網路行銷學習、研究及實踐套用均有獨到的參考價值，可作為高等院校電子商務及市場行銷等相關專業的教材，也可作為企業管理人員及網路行銷崗位工作人員的學習用書。本書第1部分是理論基礎，在經典的網路行銷職能體系以及網路行銷信息傳遞模型基礎上引入了網路行銷體系的人體結構模型，為系統認識網路行銷的內容架構及核心思想奠定了基礎；第2部分是網路行銷的方法體系，為網路行銷的工具與資源進行了體系化的分類，對網路行銷工具的網路行銷價值進行了全新解釋，既有對網路行銷的經典方法的補充和完善，如網路行銷導向的企業網站、搜尋引擎行銷、Email行銷、網路廣告等，又對全員網路行銷及SNS行銷進行了深度分析，包括部落格行銷、微博行銷方法等；第3部分是網路行銷的實踐與管理，是對網路行銷理論和方法體系的具體套用與檢驗。
評價：
江西理工大學張修志老師對《網路行銷基礎與實踐》（第4版）的評價：電子商務專業、市場行銷專業《網路行銷》課程的首選教材。西南財經大學李忠俊老師對《網路行銷基礎與實踐》第4版的評價：以該書為基礎構建了一個完整的知識技能服務體系。
青島農業大學丁慧平老師推薦《網路行銷基礎與實踐》第4版：最實用和經典的教材之一，其貼近現實，指導實踐，堪稱為網路行銷寶典。
豆瓣網產品經理、暨南大學電子商務專業畢業生黃海均對《網路行銷基礎與實踐》的評價：對網路行銷完整的講解、豐富的案例讓人受益匪淺，對此後工作有巨大幫助。
七海國際貨運代理公司陳日準推薦《網路行銷基礎與實踐》第4版：遵循本書介紹的網路行銷理念及管理方法開展網路行銷業務量增長了幾倍。
深圳企幫網路公司劉劍對《網路行銷基礎與實踐》第4版的評價：完整而又完美的網路行銷人員的必讀書。
相關出版信息：
書名：《網路行銷基礎與實踐》第四版作者：馮英健
網路行銷基礎與實踐
《網路行銷基礎與實踐》第四版[1]
出版發行：清華大學出版社出版
出版時間：2013年6月【預計】
書號：ISBN9787302323938
定價：【待定】
課件下載：【即將發布】
產品服務介紹
網路行銷教學課件：為高校網路行銷教師免費提供配套PPT教學課件，可以到網路行銷教學網站（www.wm23.com）下載。
網路行銷教學網站：全面改版並發布網路行銷教學研究與知識分享平台“網苗吧”（bbc.wm23.com），網苗吧將與網路行銷能力秀活動實踐平台、網路行銷詞典等資源相結合，為高校網路行銷教學研究提供更為系統的支持，同時建立網路行銷教學研究與企業網路行銷實踐的溝通渠道。
網路行銷教學實踐設計（abc.wm23.com）：以競賽形式開展的全國大學生網路行銷能力秀活動每個學期各舉辦一期，每期活動3個月左右，AR指標可作為實踐教學評分參考，合格學生還可獲得實踐證書及獲獎證書。
