基本簡介
網路口碑行銷網際網路的作用遠不止產品銷售本身，它其實也是一個公共論壇，消費者在此交流他們最直接的想法，這些信息往往對企業品牌有著巨大的影響。口碑行銷實際上早已有之，地方特產、老字號廠家商鋪及企業的品牌戰略等，其中都包含
網路口碑行銷有口碑行銷的因素。網路行銷則是網際網路興起以後才有的一種網上商務活動，它逐步由門戶廣告行銷、搜尋廣告行銷發展到網路口碑行銷。由口碑行銷與網路行銷有機結合起來的網路口碑行銷，旨在套用網際網路的信息傳播技術與平台，通過消費者以文字等表達方式為載體的口碑信息，其中包括企業與消費者之間的互動信息，為企業行銷開闢新的通道，獲取新的效益。這種新行銷模式的誕生，有其萌生髮育的適宜外部環境。或者，也可以把其概括為：網路口碑行銷是指消費者或網民通過網路（如論壇、部落格、播客、相冊和視頻分享網站等）渠道分享的，對品牌、產品或服務的相關討論以及相關多媒體的信息內容。
“網路口碑——IWOM”所探尋的也正是WEB2.0時里網路中最有效的傳播模式。IWOM網路口碑在國際上已經盛行了很久，美國甚至有WOMMA協會來對此領域進行專門的權威的探討。不過目前位置，網路口碑還只是傳統廣告媒體傳播的有效補充，其模式和傳播信息形勢的特定性，還不足以使其成為完成品牌塑造的主導傳播方式，但是不可置疑的，IWOM網路口碑有著傳統廣告不可比擬的優勢，他對於一個品牌知名度和美譽度的改變是潛移默化的，也是深入人心的。
發展崛起
網路口碑行銷應運而生的環境
網路口碑行銷是口碑行銷與網路行銷的有機結合。口碑行銷實際上早已有之，地方特產、老字號廠家商鋪及企業的品牌戰略等，其中都包含有口碑行銷的因素。網路行銷則是網際網路興起以後才有的一種網上商務活動，它逐步由門戶廣告行銷、搜尋廣告行銷發展到網路口碑行銷。由口碑行銷與網路行銷有機結合起來的網路口碑行銷，旨在套用網際網路的信息傳播技術與平台，通過消費者以文字等表達方式為載體的口碑信息，其中包括企業與消費者之間的互動信息，為企業行銷開闢新的通道，獲取新的效益。這種新行銷模式的誕生，有其萌生髮育的適宜外部環境。和諧社會建設是新行銷模式產生的社會環境。社會的確定性是和諧社會建設的一個重要目標，而信息的完全、流通與對稱，則是社會確定性的保證。政府現下大力要做的一項工作，就是想方設法開放信息，傳播信息，使政府與百姓之間、政府與企業之間、企業與企業之間、百姓與百姓之間及社會各主體之間的信息儘量對稱，讓社會變為更加確定，讓各主體所作的大小決策更易成功與有效。而網路口碑行銷的新模式，則正是使企業與消費者之間信息趨向對稱的良好渠道。
信息化經濟是新行銷模式產生的經濟環境。在資訊時代，由於信息對價值創造的重要性越來越凸現，信息本身也就成為有價值的產品和服務。企業不僅要能及時得到自己所需的準確信息，還要把自己的信息準確地發布給預定的目標對象。但不管企業採用的是“推式”還是“拉式”的信息傳遞戰略，都還是單向“你聽我說”式的把自己信息強送到消費者面前。而消費者在魚龍混雜的企業信息面前，只想能迅速有效地得到自己所需的真實信息。正是迎合了消費者的這種迫切需求，以雙向互動為特徵、以真實可信為基調的網路口碑行銷應運而生，成了既受企業青睞又受消費者歡迎的網路行銷新模式。
網路口碑行銷在網路部落格火爆以後，有些聰明的廣告主將產品無償提供給部落格用戶試用，並讓他們把對產品使用的體驗、感受寫成部落格文章發表，讓大家共享，這大概是網路口碑行銷的最初形式。隨後，國內網際網路上出現了幾種網路口碑行銷的不同平台：一是電子商務網站自我服務式的口碑行銷板塊，主要發布經歷過網上交易的消費者的口碑信息，以給新買家以購物指導，如淘寶網的“購物指南”。二是專注提供日常生活類口碑信息與相應服務（＋本地生活搜尋＋分類信息等）的網站，如大眾點評網、口碑網。三是通過社區網站或網站的社區，聚合網友提供某類或幾類商品的口碑信息以服務於用戶，如螞蟻社區網。還有就是專事口碑信息搜尋的網站。像品商網，除了自身分類聚合消費者的口碑信息外，還提供了商評垂直搜尋功能，以方便用戶快速準確地獲取網上的各類口碑信息。此外，奇虎網上半年也推出“社區口碑行銷平台”。據稱，該平台可以使社區網站對目標消費人群實施跟蹤和定向交流，幫助企業客戶實施銷售行為。在其細分的“發現”、“影響”和“沉澱”三個平台中，企業能監測、掌握網民的評價，完成與用戶的對話，並通過搜尋技術實時發現、引導更多的意見領袖到社區之中，以最終影響用戶的購買行為。品商網和奇虎平台的共同特點是突出了企業與消費者的溝通交流，不同點是品商網的口碑信息集中於一站，並側重於向消費者提供服務；奇虎平台上的口碑信息分散在各社區網站，並側重於向企業提供服務。
網路口碑行銷的崛起已初見端倪，今後的迅猛發展勢頭也在預料之中，它對今日的企業網路行銷有著深刻的啟示。與以往相比，網路行銷的主體、對象和方式都在發生著變化，填鴨式灌輸與自我標榜式的時代即將結束，每一個消費主體在企業行銷中的地位已逐漸由被動轉為主動，消費者擁有了更多的發言權。往往是廣告內容說得再天花亂墜，廣告畫面再美侖美奐，也敵不過網友的一句話有說服力。這種現實既是挑戰更是機遇。只要企業轉變觀念，創新方法，通過正確的溝通引導，將會使每個消費者都有可能成為企業產品的行銷者，並使接受傳播的對象也由籠統的群體變成了一個個具體的、精準的目標對象。
網路口碑行銷網路口碑行銷在發展進程中將會遇到兩方面的問題。一是在消費者一方，由於以文字等表達方式發布口碑信息也是需要一定的表達能力和時間、精力資源，因此依企業的意願與請求提供有利口碑信息的動力不大；相反，倒是心中的“不滿”更可能成為他們提供不利口碑信息的內驅力。二是在企業一方，目前大多是既沒有正確認識網路口碑行銷的意義與作用，又缺乏與消費者特別是提供不利口碑信息者溝通交流的主動性和積極性。而解決上述問題的關鍵，則在於企業方的胸懷與卓識。人們在日常的消費行為中，不僅需要物質上的滿足，還有得到精神上尊重和自我價值實現的需要，而溝通交流正是實現後者需求的必要條件與途徑。企業推行網路口碑行銷，特別要注重與消費者的溝通交流，這並非是要說服他們把對企業不利的信息改為對企業有利的內容，而是首先要尊重消費者發布“不滿”口碑信息的權利，並把批評或質疑的消費者中肯體驗視為企業千金難買的“金石良藥”。在通過溝通交流展現企業誠信與良好形象之後，再想方設法把消費者的“不滿”轉化為企業前行的動力，進一步改善各種不足，產出“滿意”的產品和服務，重新接受消費者的檢驗與評判。如此循環漸進，這種“不滿”的口碑信息，就如同本文開頭示例中遭雹打的高原蘋果那樣，雖外觀不雅而內蘊質高，其作用與效益不是“歪打正著”、越來越佳了嗎？能正確對待和汲納消費者的“不滿”，不僅是對企業家們眼光、氣度、智慧等綜合素質的考驗，而且是企業具有核心競爭力的實在體現。企業要切忌走製造“虛假口碑”的捷徑，因為廣大網民的眼睛是雪亮的，搞不好就會弄巧成拙。
從企業的競爭優勢和行銷理念角度看，企業的競爭優勢要建立在為消費者、企業、社會提供優異價值的能力上。現代企業行銷從表象看是市場行銷策略的套用與組合，是一種經濟行為，但從深層次剖析則是人文操作的結果，是企業文化的體現。積極和正確應對消費者“不滿”的口碑信息，正是企業行銷極其重要的組成部分。它不僅是市場行銷部門的職能，而且是企業所有部門應負的責任。以消費者“不滿”為市場導向的企業文化管理，反過來將更能強化企業的市場行銷。企業要想把消費者的“口碑信息”由不利轉化為有利，是靠企業自身誠信與品質的提升，靠“潤物細無聲”的實際行動之感化。既然“不滿”會是消費者撰寫“不利”口碑信息的內驅力，那么實實在在的“感動與滿足”，再加上通過網路社區等渠道致雙方情感紐帶的建立與緊密，這些肯定也會成為身臨其境的消費者提供“有利”口碑信息的動力。只要企業堅持進行“正向”操作，那不管是網上線下，不同的“口碑信息”都可以殊途同歸，共同促進企業宗旨與願景的實現。也正是基於此，網路口碑行銷崛起後才能沿著正確的道路健康有序地發展。
產生條件
網路口碑行銷信息化經濟是新行銷模式產生的經濟環境。在資訊時代，由於信息對價值創造的重要性越來越凸現，信息本身也就成為有價值的產品和服務。企業不僅要能及時得到自己所需的準確信息，還要把自己的信息準確地發布給預定的目標對象。但不管企業採用的是“推式”還是“拉式”的信息傳遞戰略，都還是單向“你聽我說”式的把自己信息強送到消費者面前。而消費者在魚龍混雜的企業信息面前，只想能迅速有效地得到自己所需的真實信息。正是迎合了消費者的這種迫切需求，以雙向互動為特徵、以真實可信為基調的網路口碑行銷應運而生，成了既受企業青睞又受消費者歡迎的網路行銷新模式。
運營方式
網路口碑行銷一是電子商務網站自我服務式的口碑行銷板塊，主要發布經歷過網上交易的消費者的口碑信息，以給新買家以購物指導，如淘寶網的“購物指南”。
二是專注提供日常生活類口碑信息與相應服務（＋本地生活搜尋＋分類信息等）的網站，如大眾點評網、口碑網。
三是通過社區網站或網站的社區，聚合網友提供某類或幾類商品的口碑信息以服務於用戶，如螞蟻社區網。還有就是專事口碑信息搜尋的網站。
發展瓶頸
網路口碑行銷一是在消費者一方，由於以文字等表達方式發布口碑信息也是需要一定的表達能力和時間、精力資源，因此依企業的意願與請求提供有利口碑信息的動力不大；相反，倒是心中的“不滿”更可能成為他們提供不利口碑信息的內驅力；人們在日常的消費行為中，不僅需要物質上的滿足，還有得到精神上尊重和自我價值實現的需要，而溝通交流正是實現後者需求的必要條件與途徑。企業推行網路口碑行銷，特別要注重與消費者的溝通交流，這並非是要說服他們把對企業不利的信息改為對企業有利的內容，而是首先要尊重消費者發布“不滿”口碑信息的權利，並把批評或質疑的消費者中肯體驗視為企業千金難買的“金石良藥”。在通過溝通交流展現企業誠信與良好形象之後，再想方設法把消費者的“不滿”轉化為企業前行的動力，進一步改善各種不足，產出“滿意”的產品和服務，重新接受消費者的檢驗與評判。如此循環漸進，這種“不滿”的口碑信息，就如同本文開頭示例中遭雹打的高原蘋果那樣，雖外觀不雅而內蘊質高，其作用與效益不是“歪打正著”、越來越佳了嗎？能正確對待和汲納消費者的“不滿”，不僅是對企業家們眼光、氣度、智慧等綜合素質的考驗，而且是企業具有核心競爭力的實在體現。企業要切忌走製造“虛假口碑”的捷徑，因為廣大網民的眼睛是雪亮的，搞不好就會弄巧成拙。
二是在企業一方，目前大多是既沒有正確認識網路口碑行銷的意義與作用，又缺乏與消費者特別是提供不利口碑信息者溝通交流的主動性和積極性。而解決上述問題的關鍵，則在於企業方的胸懷與卓識。從企業的競爭優勢和行銷理念角度看，企業的競爭優勢要建立在為消費者、企業、社會提供優異價值的能力上。現代企業行銷從表象看是市場行銷策略的套用與組合，是一種經濟行為，但從深層次剖析則是人文操作的結果，是企業文化的體現。積極和正確應對消費者“不滿”的口碑信息，正是企業行銷極其重要的組成部分。它不僅是市場行銷部門的職能，而且是企業所有部門應負的責任。以消費者 “不滿”為市場導向的企業文化管理，反過來將更能強化企業的市場行銷。企業要想把消費者的“口碑信息”由不利轉化為有利，是靠企業自身誠信與品質的提升，靠“潤物細無聲”的實際行動之感化。既然“不滿”會是消費者撰寫“不利”口碑信息的內驅力，那么實實在在的“感動與滿足”，再加上通過網路社區等渠道致雙方情感紐帶的建立與緊密，這些肯定也會成為身臨其境的消費者提供“有利”口碑信息的動力。只要企業堅持進行“正向”操作，那不管是網上線下，不同的“口碑信息”都可以殊途同歸，共同促進企業宗旨與願景的實現。也正是基於此，網路口碑行銷崛起後才能沿著正確的道路健康有序地發展。
特色格局
網路口碑行銷一、dotcom陣營
難以割捨的社區情節，都有自主運營的網路社區，依託社區的口碑效應進行傳播和擴散。團隊具有dotcom網站運營背景，此類團隊的口碑服務特點是以自身網站（媒體或社區）為行銷源和擴散中心，以星行擴散模式逐步輻射到其他媒體或社區。此類公司多數是目前的WEB2.0公司為解決盈利問題，而單獨組建的部門；少部分是以前具有網站運營背景的創業團隊
二、廣告公司陣營
依靠自身的資源優勢，以創意取勝。團隊為廣告公司或網路推手、網路行銷人，此類團隊的口碑服務特點是以網狀擴散模式進行傳播，行銷源按需而定，不拘一格，此類公司多數是廣告公司、獨立行銷人、網路推手dotcom的社區情節，廣告公司的廣告資源，看來大家都在從自己擅長的角度來切入口碑行銷，網際網路也在逐漸理性。口碑行銷不同於網路廣告，口碑更難以控制、難以量化。成功的口碑行銷，是產品、創意、執行、監測的完美組合，這也對口碑行銷人提出了更高的要求。隨著口碑服務企業百家爭鳴，行業很快將面臨整合，這種整合不僅僅是橫向整合，也包括縱向整合，還包括產業鏈上下游的資源和技術整合。
參考文獻
[1] 相關文章 http://news.xinhuanet.com/internet/2007-09/13/content_6714842.htm
[2] 相關資料 http://www.siwom.com/
[3] 相關網站 http://www.beyond86.com/
網路行銷模式
| 簡介：現在很多企業多已經從傳統的行銷方式轉向網路行銷，網路行銷（On-line Marketing或E-Marketing）就是以國際網際網路為基礎，利用數位化的信息和網路媒體的互動性來輔助行銷目標實現的一種新型的市場行銷方式。 |
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