歷史
瑞士雀巢目前，雀巢在五大洲的60多哥國家中共建有400多家工廠，所有產品的生產和銷售由總部領導下的約200多個部門完成。雀巢銷售額的98%來自國外，因而被稱為“最國際化的跨國集團”。
19世紀中葉，瑞士的一個學者型食品技術人員享利•內斯特爾（HenriNesti）發明了一種育兒用乳製品，即把果糖和營養劑加入奶粉中，是當時很優秀的育兒食品，但產量很少，內斯特爾仍主要從事科學研究工作。
瑞士雀巢集團1865年，一位朋友告訴內斯特爾，由於嬰兒喝了他的奶粉，都健康地成長起來，改變了嬰兒不喝牛奶的習慣，為母親們排了憂解了難。聽到這一訊息後，內斯特爾在1867年終於創立了育兒奶粉公司，以他的名字Nestle為其產品的品牌名稱，並以鳥巢圖案為商標圖形。因為英文雀巢（Nest）與他的名字為同一詞根，所以中文一併譯為“雀巢”。實際上，內斯特爾（Nestle）英文的含義是“舒適安頓下來”和“依偎”；而雀巢圖形自然會使人們聯想到慈愛的母親哺育嬰兒的情景。因此，“雀巢”育兒奶粉的銷路一直很好。
1905年，雀巢育兒奶粉公司與美國人辦的另一食品公司合併，取名雀巢英瑞煉乳公司；1949年為另一家瑞士公司購進，改為現名雀巢食品公司。20世紀初，公司開始實行多樣化生產，並在世界各地收購併建立企業，成為世界規模最大的食品製造商，其分支機構開設在美國、日本、德國等20多個國家已有1200多家工廠、商號，總部設在瑞士的韋維。公司1990年銷售額達333億美元，主要產品為速溶咖啡、煉乳、奶粉、嬰兒食品、乳酪、朱古力製品、糖果、速飲茶等數10種。
其中的雀巢咖啡銷量最大，主要是因為產品質量過硬，再就是品牌名稱使得消費者在飲用時也確實體會到“舒適”、“依偎”的感覺。1991年，據美國蘭通公司的調查結果，雀巢咖啡這一品牌被列為世界10大著名品牌之一，其品牌價值1994年被確定為115．49億美元。
從總體看，似乎“雀巢”品牌唾手而來，並沒有費多大力氣。內斯特爾（Nesti）用自己的名字為品牌命名，但其名字在英文中卻有“舒適安頓下來”和“依偎”的含義。由於其名字的特定含義，自然要與英文同一詞根的“Nest”（雀巢）相聯繫，以雀巢圖案作品牌圖形，而這又會使人聯繫起待哺的嬰兒、慈愛的母親和健康營養的雀巢產品。可見，輕而易舉而來的“雀巢”品牌不但具有其豐富的內涵，而且完全符合商標定位的基本要求。
首先，“雀巢”作為品牌名稱顯著性就很強。雖然這一名詞很一般，但往往人們所熟悉的事物才能加深人們的印象，才能產生很多聯想，從而才貼近生活、貼近消費者。其次，一般中才體現出與眾不同。人人都知道的“雀巢”，卻只有內斯特爾使用在商標上，成了世界上獨一無二的公司代名詞，樹立和壯大了公司形象，從而就變成不一般了。再次，“雀巢”名稱與“雀巢”圖形的緊密結合，這在西方商標史上也是少見的。兩者的緊密結合，可以使人們見圖形而知名稱，見名稱而知其圖形，是名符其實的組合品牌。最後，“雀巢”品牌定位充分體現了具體的功能定位和情感定位。
行銷組織結構
雀巢咖啡促銷廣告雀巢的成功自是多種因素共同作用的結果，但其中，模組組合行銷戰略的實施是一重要因素。公司設在瑞士日內瓦湖畔的小都市貝貝(VEVEY)總部對生產工藝、品牌、質量控制及主要原材料作出了嚴格的規定。而行政權基本屬於各國公司的主管，他們有權根據各國的要求，決定每種產品的最終形成。這意味著公司既要保持全面分散經營的方針，又要追求更大的一致性，為了達到這樣的雙重目的，必然要求保持一種微妙的平衡。這是國際性經營和當地國家經營之間的平衡，也是國際傳播和當地國家傳播之間的平衡。如果沒有按照統一基本方針、統一目標執行，沒有考慮與之相關的所有因素，那么這種平衡將很容易受到破壞。
為了正確貫徹新的方針告知分公司如何實施，雀巢公司提出了三個重要的檔案。內容涉及公司戰略和品牌的行銷戰略及產品呈現的細節。
1、標籤標準化(LABELLINGSTANDARDS)，這只是一個指導性檔案，它對標籤設計組成的各種元素作出了明確的規定。如雀巢咖啡的標識、字型和所使用的顏色，以及各個細節相互間的比例關係。這個檔案還列出了各種不同產品的標籤圖例，建議各分公司儘可能早的使用這些標籤。
2、包裝設計手冊(PACKAGEDESIGNMANUAL)，這是一個更為靈活使用的檔案，它提出了使用標準的各種不同方式。例如，包裝使用的材料及包裝的形式。
3、最重要的檔案是品牌化戰略(BRANDINGSTRATEGY)。它包括了雀巢產品的行銷原則、背景和戰略品牌的主要特性的一些細節。這些主要特性包括：品牌個性；期望形象；與品牌聯繫的公司；其他兩個檔案涉及的視覺特徵；以及品牌使用的開發等。
雀巢公司的決策層認識到，經濟全球化已使企業行銷活動和組織機制由過去的“大塊”結構變成了“模組”結構的事實，從而將其工作重點轉向組合模組，實施模組組合行銷。基於上述事實，我們把模組組合的戰略定義為：將公司的行銷部門劃分成直接運作於市場的多個規模較小的經營業務部門，靈活運作於市場，及時做出應變決策，各經營業務部門雖具有獨立性，但服從於企業的總戰略。在雀巢公司的模組組合戰略中，各分公司就是作為一個模組，獨立運作於所在的市場，有權採取獨特的策略，但又接受公司總部的協調。
國際傳播原則
雀巢產品就食品而言，採取根據各地的口味和偏好而生產產品的策略獲得了極大成功，而遵循統一的國際策略往往是不可行的。雀巢咖啡就是一個最具說服力的例子。如同雀巢公司的經營理念所體現的，它在結構和組織上遵循“許可權徹底分散”的原則。這也是雀巢公司里"市場頭腦(MarketHead)"說法所表達的--就是想法要和市場實況連結在一起，採取的行動和手段都力求能合乎當地的需要和要求。雀巢公司的主席兼首席執行長HelmutMaucher先生強烈感受到:雀巢的各地公司能夠最好地做出分析，判斷公司在食品方面的各種產品如何適應當地的口味習慣和偏好，併兼顧到各國與食品相關的法規。
然而，要使一個品牌成為市場的領導者，正如雀巢公司在歐洲的執行副總裁RamonMasip所持的觀點，必須成為一個“低成本的製造商”。一個公司要在行銷和廣告中取得更高的效率，就應該使它的產品與消費者之間信息溝通的方式更為一致和簡化。例如在歐洲，方法之一就是在這樣的定位下為整個歐洲開發一種新產品，而且使它在各國的包裝和標籤都完全一樣。
雀巢公司根據歐洲市場在未來更加一體化的趨勢，就採取了這樣的一種新策略:在盡力使新產品達到更大的一致性外，同時也接受品牌呈現在各地的細微差異。
近幾年，雀巢公司已採取了大量的措施，這反映在公司制定的長期計畫中。計畫的目標有:為雀巢公司最重要的戰略品牌，如雀巢咖啡制定基本的傳播戰略;為這些戰略品牌制定關於包裝和標誌符號的方針，以產生更大的一致性;通過減少為每個品牌效勞的廣告代理商的數目，以提高同消費者溝通的效率和效力。
雀巢技術有限公司是雀巢的一個獨特的機構，負責為各運營部門提供有關食品和營養品方面的最新技術。機構中有研究員3000人次，他們在各個研究領域開展研究工作，研究內容包括原材料，影響刺激器官的特性諸如產品的形狀、顏色、氣味和質地以及消費者習慣。該機構旨在提供新產品，改進現有產品，再就是進行飲食方面的基礎研究以了解複合食物的機理。該機構十分注意自身的發展，1987年在洛桑開設的研究和營養中心成為世界上最大最先進的食物研究實驗室之一。該機構在十個國家共設有19個技術開發分部。1990年公司的研究開發經費為5.6億瑞士法郎，占年銷售額的比重達12%以上。
雀巢公司的300多種產品(不僅是咖啡)在遍及61個國家的421個工廠中生產。公司設在瑞士日內瓦湖畔的小都市貝貝(Vevey)的總部對生產工藝、品牌、質量控制及主要原材料作出了嚴格的規定，而行政權基本屬於各國分公司的主管。他們有權根據各國的要求決定每種產品的最終形成。這意味著公司既要保持全面分散經營的方針，又要追求更大的一致性，為了達到這樣的雙重目的，必然要求保持一種微妙的平衡。這是國際性經營和當地國家經營之間的平衡，也是國際傳播和當地國家傳播之間的平衡。如果沒有按照同一基本方針、同一目標執行，沒有考慮與之相關的所有因素，那么，這種平衡將很容易受到破壞。
為了正確貫徹新的方針，告知分公司如何實施，雀巢公司提出了三個重要的檔案，內容涉及公司戰略品牌的行銷戰略及產品呈現的細節——
*標籤化標準(LabelingStandards)只是一個指導性檔案，它對標籤設計組成的各種元素做出了明確規定。如雀巢咖啡的標識、字型和所使用的顏色，以及各個細節相互間的比例關係。這個檔案還列出了各種不同產品的標籤圖例，建議各分公司儘可能早地使用這些標籤。
*包裝設計手冊(PackageDesignManual)是一個更為靈活使用的檔案，它提出了使用標準的各種不同方式。例如包裝使用的材料及包裝的形式。
*最重要的檔案是品牌化戰略(BrandingStrategy)。它包括了雀巢產品的行銷原則、背景和戰略品牌的主要特性的一些細節。這些主要特性包括:品牌個性、期望形象、與品牌聯繫的公司、其它兩個檔案涉及的視覺特徵、以及品牌使用的開發。
廣告及代理商
雀巢產品從歷史的角度來看，雀巢咖啡的廣告經歷了三個階段：
1、一開始，雀巢欣喜於工藝的突破給傳統喝咖啡方式帶來的革命，廣告自然想到要強調因速溶而帶來的便利性，卻未曾料到這與許多家庭婦女的購買心理有悖--買速溶圖方便?是否表明自己不夠賢慧?這可不是男人期望的妻子形象。因為當時處於男尊女卑的三四十年代婦女缺乏自信，她們把照顧丈夫和孩子作為生活中的要務。隨著時代的進步，婦女的解放，速溶咖啡這種既方便又能保持原味的優勢終究大放了光彩。60年代進入日本市場，就立刻受到廣大家庭主婦的歡迎，尤其對家裡沒有磨豆道具的家庭來說，更是喜愛。
之後，當這種優勢由於省時省力機器的逐步推廣而被削弱時，再過分強調這種便利性顯然不會有效了。
2、於是，廣告的重點轉向表現產品的純度、良好的口感和濃郁的芳香。因此，各國的分公司都採用了產品導向的廣告，強調雀巢咖啡是"真正的咖啡"。這也與五六十年代普遍流行產品導向廣告的大背景相一致。
3、.當人們逐漸認可"咖啡就是雀巢咖啡"後，雀巢咖啡廣告的重點轉變為生活型態導向，廣告尤其注重與當地年輕人的生活型態相吻合。例如，在英國的廣告中，雀巢金牌咖啡扮演了在一對戀人浪漫的愛情故事中一個促進他們感情發展的角色。
1961年，雀巢咖啡進入日本市場時，當初採取的是產品導向的廣告戰略。電視廣告首先打出"我就是雀巢咖啡"的口號，樸素明了，一時間反覆在電視上出現，迅速贏得了知名度。之後，緊接著於1962年，根據日本消費者以多少粒咖啡豆煮一杯咖啡來表示咖啡濃度的習慣，開展了“43粒"的廣告運動，可謂典型的USP(獨特的銷售主張)策略。廣告片中唱著"雀巢咖啡，集43粒咖啡豆於一匙中，香醇的雀巢咖啡，大家的雀巢咖啡”。由於其鏇律優美，竟變成了大街小巷的兒歌。
雀巢咖啡(Nescafe)這個名稱，用世界各種不同的語言來看，都給人一種明朗的印象，和消除緊張、壓力的形象結合在一起(而在漢語中，雀巢給人一種溫馨的感覺，和“家”有強烈的相關性)。70年代在日本，“了解差異性的男人”的廣告運動表達這樣的概念：“雀巢金牌咖啡所具有的高格調形象，是經過磨鍊後的了解差異性的男人'所創造出來的”。廣告營造了“雀巢咖啡讓忙於工作的日本男人享受到剎那的豐富感”的氣氛，至今讓許多日本人印象深刻。
雀巢咖啡在中國的廣告戰略可分為兩個階段。80年代早期，首先以“味道好極了”的樸實口號作面市介紹，勸說國人也品品西方的“茶道”。那時候，對於許多年輕人，與其說他們是品嘗雀巢咖啡，還不如說他們是在悄悄體驗一種漸漸流行開來的西方文化。“味道好極了”的運動持續了很多年。儘管其間廣告片的創意翻新過很多次，但口號一直未變。它幾乎成了80年代每個廣告人津津樂道的成功範例。
最近，雀巢咖啡投放了新版的系列電視廣告，主題是"好的開始"。廣告以長輩對小輩的關懷與支持為情感紐帶，以剛剛走上工作崗位的年輕人為主角等，表達雀巢咖啡幫助他們減輕工作壓力，增強接受挑戰的信心。
這是在意識到90年代中國年輕一代的生活型態微妙變化後，雀巢公司作出的反應。
當今的年輕人，他們渴望做自己的事，同時又保留傳統的倫理理念：他們意識到與父輩之間的差異，但他們尊敬他們的家長;他們渴望獨立，但並不疏遠父母;雖然兩代之間有代溝，但有更多的交流與理解;他們有強烈的事業心，但也要面對工作的壓力和不斷的挑戰。這就是當今年輕人的生活型態!也成了雀巢咖啡"新的開始"廣告的溝通基礎。
市場領導者策略
瑞士雀巢集團戰略眼光與原則
長期展望與持久毅力。雀巢公司花大力氣分析任何一個可能的市場機會並據此研製出最佳食品，然後努力使之成為一項成功的長期投資項目。雀巢公司為了進入中國市場，竟與中國堅持長達13年之久的對話，才受到黑龍江省的邀請，準允在那裡生產奶製品，足見它的耐心程度。1990年，雀巢公司終於在我國建立了第一家奶粉及嬰兒麥片廠。它不利用當地緊張的鐵路和公路來取奶及傳遞奶製品，而是在27個村莊和工廠取奶點之間建立了自己的"奶路"。公司迅速付款給農戶，以鼓勵他們生產更多的牛奶和購買奶牛。於是，一個只裝載雀巢產品的貨車傳運系統建立了。分析家認為沒有哪家公司願像雀巢那樣在中國投資。
徹底了解顧客。雀巢公司通過堅持不懈的市場行銷研究和蒐集信息來研究自己的顧客，包括最終消費者和交易的惰況。它擁有自己遍布全球20家的研究機構，廣泛進行消費者偏好調查。例如，公司意識到亞洲人對食品有著更高的標準要求，他們不希望只圖方便而降低要求(其中對速食麵和速溶粥是一個例外)。因此，雀巢生產出了調味料和肉汁，可以儲存起來在烹飪時拿出來使用。現在，雀巢已幫助像斯里蘭卡、印度、中國、印度尼西亞、馬來西亞和泰國這樣的開發中國家建立起了本國的乳品加工業和對咖啡飲品的消費偏好。
產品與品牌
產品革新：雀巢公司是一位積極的產品革新者。它在亞洲地區聘用的首批食品技術專家便是當地精於家庭、餐館烹飪的廚師，然後再將食品提高到大規模生產的水平。同時，公司對研發人員進行2至3年的培訓，與其它雀巢機構互相交流提高。
質量策略與生產效率：產品一經推出，公司便長期不懈地致力於改進、提高產品質量。例如，亞洲人開始逐漸反感人造調料而傾向於天然調料，因此公司便不惜花費研究預算的25%，開發出一種可通過諸如發酵這樣的生物過程提取的肉類調料。公司具有生產製造方面的高超技藝，努力保持其成本在同行業中最低。
產品線延伸：雀巢公司生產不同規格、不同形式的產品未滿足消費者的不同偏好，這樣可以使雀巢品牌在貨架上占據更多的空間，從而有力防止了竟爭者的入侵。
多品牌策略：雀巢公司認為一個精心策劃的品牌將使公司受益終身。在每一個市場中，雀巢公司都要從其11個戰略品牌組合中的8000多個品牌中挑選出2至3個品牌。此舉旨在降低風險並將攻擊力集中。
銷售渠道
良好的合作關係。雀巢公司堅信貿易夥伴是在亞洲取得成功的重要因素，因此，它一貫與它們保持親密的關係。雀巢在日本首先使用了銷售網點推銷活動，與當地的批發零售系統完全融為一體，同時還把一部分促銷活動轉由一定的銷售渠道和批發商來組織。在泰國，為了與當地的超級市場建立牢固的關係，雀巢向它們提供了最新的庫存管理系統，並教會他們如何使用。
溝通與促銷組合
大量廣告：在創造消費者的強烈品牌意識和偏好方面，雀巢公司從不吝惜花錢，這使公司很快贏得較高的市場份額。例如，在韓國，雀巢僅用7年時間奪得35%的市場份額，瓦解了卡夫通用食品公司（kraft）長期以來的壟斷地位。這主要靠大規模的廣告戰。
具有進取心的銷售人員：雀巢擁有一支高水平的銷售隊伍，他們熟練掌握英語，大學畢業(甚至是MBA)，能夠卓有成效地爭取到貨架空間，並與零售業客戶在現場進行展銷和促銷活動。在泰國，他們被冠以"紅熱銷售突擊隊"的雅號。
SP與公共關係：雀巢公司因地制宜，設計促銷戰役。與此同時，雀巢也在試圖儘量減少SP的活動，而轉向廣告和公共關係，以建立長期的消費偏好。例如，在中國上海，雀巢公司熱心資助大學社團的活動，如文藝會演，英語角等。公司還樂於在大學作專題報告，向大學生贈送公司資料，傳播公司文化。
不管你到歐洲或是到美洲、澳洲、亞洲乃至非洲，在看電視節目時，常會看到這么一個廣告節目：一群美麗的青年男女歡快聚會，在一陣的雀躍進跳舞后，大家在歡樂的氣氛中飲用咖啡。其中一名瀟灑的男青年目光轉視到桌上擺設著的一瓶瓶“雀巢咖啡”，感嘆地說：“味道好極了！”鏡頭霎時又轉向座中全體男女，他們不約而同地點頭表示有此同感。
整個廣告憑著歡樂氣氛的場面，深深地打動了消費者的心，使觀眾們對雀巢咖啡留下了好的印象，促進了該產品的銷售。
中國改革開放後，雀巢公司的廣告也不失時機地進入。大約在1989年8月初，廣東電視台一連數晚播出一個別出心裁的節目：嬰兒爬行比賽。那充滿情趣的嬰兒爬行、給千千萬萬觀眾留下了深刻的印象。
這個節目也是雀巢公司與廣東電視台聯合舉辦的，為辦這個節目，雀巢公司不但給獲獎的嬰兒父母發獎金上千元，還要支付數以幾十萬元的電視播出費用。雀巢公司不但舉辦上述的廣告活動，而且在世界各地不停地進行各種生動活潑的廣告宣傳，可以說：“雀巢天天有廣告，廣告伴隨著雀巢的生存和發展。
雀巢公司成立至今的130年發展史，可歸結為12個字：“多種經營，廣告促銷，敢於冒險。”
雀巢公司起初只是經營煉乳。沒多久，便開展多元化經營。首先向咖啡產品進軍。
1938年，它發明了咖啡速溶法，從而使咖啡走向更廣闊的市場，使雀巢公司的多元化經營打響了第一炮，並且獲得成功。
接著，雀巢公司認定朱古力有發展前途，便投入資金和人力研究開發，並不斷創新。結果，其生產銷售的朱古力多達900多種。
雀巢公司的現任總裁莫徹爾說：“我們公司的目標是要執食品與飲料業的牛耳，不僅要占有已開發國家的市場，而且還要占有擁有40多億人口的開發中國家的市場。
這一說法正道出了雀巢公司的多元化經營發展戰略，其廣告宣傳是環繞著這個方向去做，其經營實踐是沿著這條大道前進的。
雀巢產品在已開發國家站住了腳跟後，為了打進開發中國家的市場，採取了就地設廠的戰術，並逐步獲得成功。
雀巢公司在印度的遮普邦投資興建一家奶製品廠，為了使這個廠有足夠和可靠的產品質量，它貸款給當地打水井，種牧草，提供獸藥和獸醫技術等，很快使當地每年可向雀巢公司出售10多萬噸符合標準的牛奶原料。
雀巢公司的廣告宣傳闡明，它在國外辦工廠或開設公司，採用與眾不同的形式和辦法，就是主要使用當地人出任廠長，這樣的做法可迎合所在國的要求，擺脫總公司為派人的困擾，更主要的是使工廠或子公司當地化，更懂得當地國情民情，衝破各種貿易壁壘，有利於公司業務的發展。
敢於冒風險也是雀巢公司走向成功的一個因素。該公司的廣告部經理主任說：“當今是一個轉變著的時代，不冒風險就是最大的風險。”
雀巢公司在世界各地設廠生產和投資，免不了有麻煩和風險。如在開發中國家設廠生產，會引起消費者擔心那裡的衛生條件和不潔水源會使產品危害健康，還有擔心假冒商品的出現及當地政局的不穩定、政策的變化等。雀巢總部的高級職員具有豐富的世界知識和各種經歷，而且對食品業務都有深入的了解。公司注重其產品的均衡和地理上的分布。鼓勵各經營公司獨立性的同時，又儘量保證公司的整體性，這個目標是通過穩定的來自總部的原材料供應和定期的全體會議來實現的。總部不許可雀巢公司不可能推出新產品，長期的規劃和預算也必須提交給總部，總部保證技術、產品、信息在全國間經常性的交流。雀巢同本國的工會組織關係良好，同歐洲的工會保持著不錯的合作關係。在第三世界和美國則不盡然。因此公司在彼處的嬰兒食品促銷策略難免遭到不少非議，並由此受到抵制。七十年代初期，該公司的嬰兒產品在第三世界的銷售份額占到50%，儘管後來遭到全球範圍的制裁與抵制，但事後連抵制運動的負責人也對雀巢的讚不絕口，稱其為“全體工業界的的典範”，雀巢的產品及行銷策略的獨到之處由此可現。
參考
http://www.nestle.com
http://www.nestle.com.cn/
