內容簡介
教材採用“項目模組”化設計，包括市場行銷概述、市場行銷環境、確立目標市場、選擇產品組合、制定產品價格、選擇分銷渠道、確定促銷組合、走進網路行銷8個項目，系統地講述了市場行銷的基本理論、基本知識和套用策略。 本書以實用性為原則，理實一體、內容全面、案例充足，並配有豐富的練習與實訓題，既便於教師教學使用，又方便學生學習使用。 本書可作為中等職業學校商貿類的市場行銷、商品經營、電子商務、國際商務等專業，以及財經類的會計專業的教學用書，也可供從事相關專業的職場人士充電、企業培訓使用。 本書配有電子教學參考資料包，包括教學指南、電子教案和習題答案等，詳見前言。
目錄信息
項目一 市場行銷概述 1
模組1 市場 2
1.1 市場的含義 2
1.2 市場的特點 3
1.3 常見市場類型 3
模組2 市場行銷 5
2.1 市場行銷的含義 5
2.2 市場行銷的內容 6
2.3 市場行銷與推銷的區別 6
模組3 市場行銷觀念的演變 7
3.1 生產觀念 7
3.2 產品觀念 7
3.3 推銷觀念 8
3.4 市場行銷觀念 8
3.5 社會行銷觀念 10
3.6 未來行銷觀念 11
本項目小結 12
練習與實訓 13
項目二 市場行銷環境 14
模組1 識別市場行銷環境構成 16
1.1 微觀行銷環境 16
1.2 巨觀行銷環境 22
模組2 分析市場行銷環境 28
2.1 分析行銷環境方法 28
2.2 分析環境的對策 30
本項目小結 31
練習與實訓 32
項目三 確立目標市場 35
模組1 市場區隔 36
1.1 市場區隔的含義 37
1.2 市場區隔的意義 38
1.3 市場區隔的程式 39
1.4 市場區隔的原則 40
1.5 市場區隔的標準 41
模組2 目標市場策略 45
2.1 目標市場的含義 46
2.2 選擇目標市場的條件 46
2.3 選擇目標市場的模式 47
2.4 選擇目標市場的策略 48
2.5 影響目標市場策略選擇的因素 50
模組3 市場定位策略 52
3.1 市場定位的含義 52
3.2 市場定位的方式 52
3.3 市場定位的步驟 53
3.4 市場定位的策略 54
本項目小結 55
練習與實訓 56
項目四 選擇產品組合 60
模組1 制定產品組合策略 62
1.1 認識產品的整體 63
1.2 產品組合要素 64
1.3 企業產品組合策略 65
模組2 按生命周期階段確定行銷策略 67
2.1 理解產品生命周期 69
2.2 投入期的行銷策略 71
2.3 成長期的行銷策略 72
2.4 成熟期的行銷策略 73
2.5 衰退期的行銷策略 74
2.6 延長產品生命周期的措施 75
模組3 開發新產品 76
3.1 新產品的種類 76
3.2 開發新產品的程式 79
本項目小結 83
練習與實訓 83
項目五 確定產品價格 86
模組1 影響企業定價的因素 87
1.1 影響企業定價的內部因素 88
1.2 影響企業定價的外部因素 90
模組2 企業的定價方法 93
2.1 成本導向定價法 93
2.2 需求導向定價法 95
2.3 競爭導向定價法 97
模組3 企業的定價策略 97
3.1 基本定價策略 97
3.2 調整價格策略 106
本項目小結 108
練習與實訓 109
項目六 選擇行銷渠道 110
模組1 分銷渠道概述 112
1.1 分銷渠道的含義 112
1.2 分銷渠道的功能 113
1.3 分銷渠道的結構 113
1.4 分銷渠道的類型 114
模組2 渠道決策 115
2.1 分析顧客需求 115
2.2 影響分銷渠道選擇的因素 116
2.3 設計分銷渠道 119
2.4 評估選擇分銷方案 123
模組3 渠道衝突 124
3.1 行銷渠道衝突 124
3.2 渠道衝突的表現——竄貨 126
模組4 渠道管理 132
4.1 渠道管理的含義 132
4.2 渠道管理的目標 132
4.3 渠道管理的主要內容 132
本項目小結 136
練習與實訓 137
項目七 確定促銷組合 142
模組1 促銷和促銷組合 144
1.1 促銷的含義 144
1.2 促銷的作用 145
1.3 促銷組合 146
1.4 影響促銷組合的因素 147
模組2 人員推銷 148
2.1 人員推銷的定義和特點 149
2.2 人員推銷的任務 149
2.3 人員推銷的方式 150
2.4 人員推銷的程式 150
2.5 人員推銷的基本策略 152
2.6 人員推銷的組織結構 152
模組3 廣告 153
3.1 廣告的定義 153
3.2 廣告的作用 154
3.3 常用廣告媒體的特點 155
3.4 選擇廣告媒體應考慮的因素 156
3.5 廣告創意的基本要求 157
模組4 營業推廣 159
4.1 營業推廣的定義和特點 159
4.2 營業推廣的方式 160
4.3 營業推廣的策劃 162
模組5 公共關係 164
5.1 公共關係的定義 164
5.2 公共關係的基本特徵 164
5.3 公共關係的內容 165
5.4 公共關係的方式 165
本項目小結 168
練習與實訓 168
項目八 走進網路行銷 172
模組1 網路行銷概述 173
1.1 網路行銷的含義 174
1.2 網路行銷的功能 176
1.3 網路行銷的優勢 177
1.4 網路行銷的分類 178
模組2 我國網路行銷的發展 179
2.1 我國網路行銷的發展趨勢 179
2.2 制約我國網路行銷發展的因素 180
2.3 網路行銷發展的新模式 182
模組3 網路行銷的開展 183
3.1 中小企業實施網路行銷的意義 184
3.2 網路行銷在中小企業的具體套用方法 185
本項目小結 188
練習與實訓 188
