利益廣告傳播

利益廣告傳播指將某種利益（產品、服務、感受等）作為載體，把準備傳播的廣告信息附在該利益體上，一併傳遞給消費者。相似於洗髮水商家贈試用品、微波爐商家贈送微波爐食譜等傳統的贈品廣告宣傳，但傳統方式往往贈送與傳播嚴重脫節，花錢不少卻效果不佳。利益廣告傳播方式其優點是消費者對這種形式的廣告沒有牴觸情緒，傳播信息，消費者獲得了實惠，使傳播效果深入持久，費用較電視、報紙等傳媒低得多，而效果更好，相當於把要給媒體的錢給目標消費者了；這種形式帶有一定公益性，其社會效益是其他傳播方式所不能比擬的，對塑造品牌也有四兩撥千金的作用；消費者在接受信息與利益的同時也在進行一種體驗，這種體驗會促進消費者的購買意願。

概述

利益廣告傳播

新媒體的不斷出現，促進了廣告傳播方式的不斷演變。這種演變越來越小眾化，越來越具有針對性，正因為針對性的增強也使企業廣告預算的浪費也逐漸減少。

客群進行信息接收的選擇性定律，客群在接收信息時必然會根據個人的需要有所選擇、有所側重，甚至有所曲解，以便使接受的信息同自己固有的價值體系和既定的思維方式儘量地協調一致。

1、選擇性接觸：又稱選擇性注意，指人們儘量地接觸與自己的觀點相吻合的信息，同時竭力避開相牴觸的信息的一種本能傾向。選擇性接觸既包括對某類信息的接觸，也包括對另一類信息的不接觸。

2、選擇性理解：客群總要依據自己的價值觀念及思維方式對接觸到的信息作出獨特的個人解釋，使之同客群固有的認識相互協調而不是相互衝突。

3、選擇性記憶：即客群根據自己的需求，在已被接收和理解的信息中選擇出對自己有用、有利、有價值的信息儲存在大腦中。選擇性接觸和選擇性理解都是有意識的行為，而選擇性記則是無意識的行為。

　廣告的意識形態是由表層意識形態與深層意識形態構成的二元複合結構。表層意識形態是具體的廣告所提出的抽象觀點和價值等“由頭”，比如飛柔的“自信”，奇強洗衣粉借用的“做人要乾乾淨淨”，百事可樂提倡的“新”事物的價值等等。它是明言的觀點，總會在具體的廣告個體中出現，直接影響著人們的現實判斷，為人們當下的生活抉擇提供標準和方向。深層意識形態卻不明確表現在個體的廣告中，而通過廣告的整體起作用，作為一種不明言的、更高層次上的言說和表達，規範著人們的個體建構和現實行為。同時，它更是以一種整體的世界觀和生活態度、長期穩定而深層的思維方式從意識深處影響客群。

利益選擇

利益廣告傳播

廣告目的就是讓那些對這個行業品牌沒有深入認知的消費者一見鍾情，讓那些對某個品牌已經有了好感的消費者移情別戀。要做到這一點，直入人心、給消費者“一個心動的理由先”則是實施廣告傳播的關鍵所在。而這個心動的理由則是一些通過廣告語將品牌核心價值所延展成的給消費者的實實在在的利益，要求消費者看了以後能馬上能在消費者的心智模式中打下印記並產生排它性。恰當的利益選擇與實施時機是保證傳播成功的關鍵。獨特的可行性創意是這一環節中的關鍵。

1.選擇的利益與形式

單純的試用品贈送、優惠卡贈送等形式顯得沒有新意，消費者司空見慣，傳播效果很難理想。這時需要全面、細緻地觀察消費者、企業、產品、市場、突發事件等各個細節，我們需要的即有創意又具有可行性的利益傳播方式就隱藏在這些細節之中。此時需天馬行空的對這些細節進行聯想與延伸，而後論證其可行性，選出創意佳、可操作性強的利益傳播方式。

同時需注意成本的控制。有時創意很好也具有可行性，但費用與回報率不成正比，違背了利益廣告傳播的低投入，高回報原則。

利益廣告傳播

2.利益與形式要吸引傳播對象

必須選擇對消費者具有吸引力的利益，否則只會浪費資源，沒有回報。利益越大越能吸引消費者，但又必須控制成本，平衡兩者之間關係最好的辦法就是“投其所好”可能送給一個愛看書的人一塊名貴的手錶，消費者並不喜歡，而送其一本消費者想看的書。因為，價值的高低決定於對其需求的程度。

3.利益與形式要與傳播目的充分對接

再有吸引力的利益也不過是傳播廣告信息的載體，不能達到有效傳播目的也就毫無意義了。曾經有家健身器材企業要推廣一款新型健身器材，因產品價格在萬元以上，問津者寥寥無幾，廠家舉行了多場諮詢、銷售活動，為了聚集人氣，凡到現場諮詢的消費者均贈送保溫杯、湯盆等贈品。因贈送的物品與要傳播的信息毫無關係（未將傳播信息附在利益載體上），活動開始時氣氛熱烈，但觀眾領到贈品後紛紛離開，沒人關注健身器材的諮詢活動，企業浪費了大量的金錢。所以不管什麼創意，什麼利益載體，只有能達到傳播目的，才具有實施價值。切不可因手段而忽略了目的。

可行性

利益廣告傳播

1.對社會的影響

企業的一切行銷活動都應遵循社會原則與維護公眾利益。違反社會原則或侵犯公眾利益的企業及行銷活動，終將失敗。廣告傳播也是如此，有些企業廣告宣傳採用高分貝擴音器、音響，造成擾民或將廣告貼在住戶門上等手段都是違反社會與公眾利益的行為，傳播效果自然不理想，甚至遭封殺。利益廣告傳播方式不僅要對社會公眾的利益沒有侵害，還要創造社會價值與公眾利益。這是利益廣告傳播思想賦予廣告傳播的一種新的職責。同時，了解與計畫相關的法規及是否需要相關部門的審批也是十分重要的。

2.對目標消費者的影響

利益廣告傳播方式傳播的對象不僅限於獲得傳播利益的消費者，其傳播應影響更多的消費者，這種影回響該是積極而有效的，如果僅對利益廣告傳播的受益者產生效果，傳播成本就會相對較高（按人均傳播費用計算）應想辦法使更多未獲得傳播利益的消費者也也能接收到廣告信息，並要在消費者中形成良好的口碑。

3.對自身的影響

行銷活動應是個有計畫有步驟的整體，而廣告作為整體中的一部分要服從整體的行銷戰略，否則有可能贏了局部輸了全局。要考慮企業的社會形象、品牌形象、產品定位等相關問題。廣告傳播只是一種戰術層面的手段，只有兼顧整體才能更好的為戰略服務。

市場調研

利益廣告傳播

經過相對主觀的分析與策劃，確定的方案還要經過客觀的檢驗才能確定最終的實施計畫。這裡包括三部分：市場調查、數據分析、方案調整。市場是最有發言權的，讓市場反映方案是否可行，以便及時修正，避免損失。

1.市場調查

一次廣告活動需要投入大量的人力、物力、資金，所以實施前的市場調查十分必要。通過對典型消費者進行問卷調查，預先了解消費者對此次傳播活動的反映。調查人數設定為此次直接傳播對象總數的1%左右，（傳播人數越多，問卷比重應越低）

2.數據分析

將收集來的數據歸納為三個方面：方案的優點、缺點、受訪者的建議。20%以上的受訪者對同一個問題持同一看法時，才能確定此問題結果的有效性。

3.方案調整

保留升華優點，修正不足及採納正確的建議。調整後的方案應再進行一次相關可行性檢驗，以確定最終方案。接下來就是細緻、嚴謹的準備與實施。縱觀全局，做足細節是成功的關鍵。

作用

利益廣告傳播

1、促進功能：加強消費者現有的需求和欲望，使他們感知和了解廣告信息。此時，做廣告的產品一般正處於其生命周期的導入期，產品正被引入市場。

2、勸服功能：增強消費者的感覺和情感，使他們偏好於某一產品。勸服性廣告常用於產品生命周期的成長期階段和成熟期階段。

3、增強功能：保證消費者的購買決策，常用來確保對某些產品或服務的少量購買，如保險、汽車、計算機、電訊服務等。

4、提示功能：觸發消費者的習慣性購買行為，一般用在產品生命周期的成熟階段和衰退階段，往往是消費者常買的產品。