內容介紹
內容提要本書是為適應社會主義市場經濟新體制下
廣告業發展的需要，不斷提高廣告從業人員的
素質和廣告的質量，向全社會普及廣告知識而
編寫的一部廣告業務方面的“小百科全書”。它
包括廣告知識概述、廣告策劃、廣告設計、廣
告製作、廣告發布、廣告評價、廣告心理、廣
告藝術、廣告管理等內容。同時，還介紹了當代
國內外主要廣告書籍的內容。本書實用性強，可
操作性強、是廣告從業人員必備的工具書，也
是一切從事生產經營活動的企事業單位必備的
參考書。
作品目錄
目錄一、廣告知識概述
（一） 廣告
廣告的含義
廣告的起源
廣告要素
古代廣告
訴代廣告
現代廣告
廣告主
廣告人
廣告信息
廣告宣傳
廣告訴求
廣告與宣傳
廣告業務
廣告作用
廣告覆蓋地區
廣告作品
廣告產品
廣告產業
廣義廣告
狹義廣告
公益廣告
廣而告之
廣角鏡
虛假廣告
廣告對象
廣告學
廣告學的實踐性
廣告活動
名人廣告
廣告車
廣告口號
廣告畫
廣告歌
廣告欄
廣告警句
廣告運動
普通廣告
特約廣告
專欄廣告
專題廣告
品牌
商標
廣告與新聞媒介的關係
怎樣捕捉廣告信息
什麼是戰役性廣告
什麼是戰略性廣告
公益廣告要不要經費
如何利用名人廣告
怎樣才能成為廣告人
企業怎樣運用廣告
什麼樣的產品才適合做
廣告
誰才能承辦廣告業務
新聞媒體承辦廣告業務
不會影響新聞宣傳
有線電視台能否承辦廣告
業務
鄉鎮企業的產品也需要做
廣告嗎
廣告經營是投機活動嗎
（二） 廣告分類
廣告分類
經濟廣告
商品廣告
民用消費品廣告
工業用戶廣告
國際廣告
多國廣告
外商廣告
講口廣告
出口廣告
全國性廣告
區域性廣告
地方性廣告
電視廣告
廣播廣告
電影廣告
印刷廣告
報紙廣告
雜誌廣告
企業廣告
企業形象廣告
企業觀念廣告
標籤廣告
時歷廣告
掛曆廣告
商標廣告
店鋪廣告
營業現場廣告
行業性廣告
媒介性廣告
招幌廣告
戶外廣告
路牌廣告
招貼廣告
霓虹燈廣告
空中廣告
商品煙幕廣告
直郵廣告
交通廣告
POP廣告
包裝廣告
櫥窗廣告
商品銷售廣告
報導式廣告
勸說式廣告
提示性廣告
理性訴求廣告
感性訴求廣告
速效廣告
遲效廣告
開拓性廣告
競爭性廣告
維持性廣告
電氣廣告
詩歌體廣告
讚揚式廣告
印象廣告
傳單廣告
描寫體廣告
新聞式廣告標題
幽默廣告
模擬廣告
文娛廣告
中獎廣告
饋贈廣告
漫畫廣告
音響廣告
口頭廣告
實物廣告
人體活動廣告
公共關係
公共關係學
公共關係活動
公共關係實務
公共關係人員
公共關係培訓
公共關係對象
內部公眾
外部公眾
公共關係目標
公共關係行銷
公共關係廣告
公共關係廣告目標
創意廣告
回響廣告
態度廣告
社會主義商業廣告的任務
商業廣告活動應堅持的
原則
如何作民用消費品廣告
如何看待公共關係廣告的
性質
公共關係人員如何參與廣
告活動
公共關係廣告和商業廣告
的關係
如何制定和實施公共關係
廣告策略
（三）廣告媒體
廣告媒體
自辦媒體
租用媒體
電影拷貝
多媒體傳播
贈獎媒體
什麼樣的廣告媒體最好
企業選擇廣告媒體的基本
原則
（四）廣告組織
廣告組織
專業廣告組織
廣告代理商
廣告公司
內貿廣告公司
外貿廣告公司
中國廣告聯合總公司
媒體廣告組織
企業廣告組織
廣告團體
廣告協會
廣告學會
國際廣告協會
世界廣告行銷公司
亞洲廣告協會
中國廣告協會
中國廣告學會
中國對外經濟貿易廣告
協會
中國廣告協會專業委員會
二 廣告策劃
（一）廣告調查
調查
社會調查
廣告市場調查
廣告調查的範圍與內容
廣告環境調查
廣告環境分析
消費者調查
產品調查
廣告媒體調查
廣告信息調查
廣告調查程式
廣告調查方式
廣告調查方法
廣告效果調查
廣告效果的四階段
到達階段的廣告效果調查
注意階段的廣告效果調查
態度階段的廣告效果調查
行動階段的廣告效果調查
廣告調查的意義和作用
問卷調查
案頭調查
實地調查
訪問法
觀察法
實驗法
繪畫測定法
主題統覺法
文章完成法
語句聯想法
深層面談法
集體討論法
語意差別法
調查資料的整理
調查資料的分析
調查報告
（二）廣告策劃
廣告策劃
整體廣告策劃
廣告策劃的原則
廣告策劃程式
廣告策劃的地位
廣告策劃內容
廣告目標分析
廣告目標市場與廣告宣傳
的關係
廣告策略策劃
廣告主題策劃
廣告對象策劃
廣告方式策劃
廣告媒體策劃
廣告時機策劃
廣告區域策劃
廣告策劃者
廣告策劃小組
廣告策劃與企業行銷的
關係
廣告策劃如何為企業服務
廣告戰略
如何確定廣告戰略
廣告產品策略
廣告促銷策略
廣告差別策略
廣告系列策略
廣告時間策略
廣告地域策略
廣告投資市場策略
怎樣確定廣告投資
廣告時序策略
廣告實施策略
觀念導向策略
激將導向策略
反成導向策略
生活情報廣告策略
利益導向策略
廣告時限策略
情感導向策略
權威導向策略
廣告市場策略
產品生命周期策略
產品定位
廣告定位策略
品牌形象策略
廣告媒體策略
媒體選擇策略
媒體組合策略
如何確定廣告的傳播方式
廣告表現手法
廣告表現策略
名人導向策略
警喻導向策略
廣告時機策略
促銷心理策略
廣告促銷方式
廣告策略分析
怎樣制定廣告策略
廣告計畫
廣告計畫步驟
怎樣編制廣告計畫書
總結報告
觀念定位
功效定位
價格定位
品質定位
（三）廣告創意
廣告創作
廣告創作的要素
廣告主題
廣告主題的三要素
廣告主題的基本要求
廣告主題的選擇
廣告創意
廣告創意的基礎
廣告創意分析
廣告創意和廣告定位
廣告創意視覺化的方法
創意外化
廣告創意的思考方法
創意的特性
創意策略
廣告創意的基本原則
廣告創意形式
創意人員
創意執行
創意的基本原理?
廣告留在消費者心目中的
印象是怎樣產生的
三、廣告設計
廣告設計
廣告設計的原則
印刷廣告的設計
報刊廣告設計原則
廣告設計草圖
廣告設計初樣
廣告設計正稿
報刊廣告設計
文字設計
版面設計
廣播廣告的設計
電視廣告的設計
POP廣告設計
現代藝術設計
廣告設計策略
廣告設計的定位策略
廣告設計人員的素質
廣告標題的設計
廣告文案的設計
廣告畫面的表現形式
廣告的文字設計
廣告構圖的美學法則
視錯覺與廣告設計
符號形式
書法藝術與包裝裝潢設計
品牌與商標的設計
產品的色彩設計
櫥窗廣告的設計
四、廣告製作
廣告製作
廣告製作程式
廣告製作的基本要求
（一）報刊廣告製作
報紙
報紙分類
雜誌
雜誌分類
增刊
特刊
副刊
截稿期
出版期
出售期
開本
發行量
可控發行
報刊廣告價格
報刊廣告構成要素
版次
版別
版面
版式
廣告版面空間
廣告版位
廣告文稿
廣告畫稿
方形版式
出血版式
處理版式
噴繪
欄
行
字型
字號
空白
新聞紙
塗料紙
膠版印刷紙
印張
商標圖樣
視線流程
報刊廣告製作過程
報刊廣告製作特點
印刷
印刷工藝
製版
文字排版
圖像製版
凸版印刷
平版印刷
凹版印刷
特種印刷
封面
封二
封底
封三
整版廣告
跨頁廣告
折頁廣告
多頁廣告
聯券廣告
中縫廣告
立體廣告
連環畫廣告
分類廣告
小樣
大樣
清樣
廣告文的形式
廣告文的寫作
怎樣寫好廣告詞的結尾
廣告文寫作的基本任務
怎樣製作廣告
廣告製作過程中對廣告
人員的具體要求
（二）廣播廣告製作
廣播
廣播廣告的特性
廣播廣告三要素
廣播廣告三要素的配合
廣播廣告的製作
如何確定廣播廣告的語言
內容
廣播廣告的語言表達技巧
廣播廣告語言的人聲運用
技巧
廣播廣告中音響的運用
廣播廣告音響運用應注意
的問題
音樂在廣播廣告中的作用
怎樣運用背景音樂
背景音樂的來源
廣告歌曲的創作原則
廣告歌詞創作的三種思路
廣告內容用歌曲唱出來
一定更有效嗎
廣播廣告創意的有效思路
廣播廣告的表現形式
廣播廣告的播出形式
如何有效利用廣播媒體
（三）電視廣告製作
電視廣告的特點和功能
電視廣告製作程式
電視廣告編輯
電視廣告導演
電視廣告演員
電視廣告燈光
電視廣告的攝影師
電視廣告美工
電視廣告策劃製作人
電視廣告製作方式
電視廣告的片型
電視廣告的發布形式
（四）其他廣告製作
廣告畫的製作
POP廣告製作
如何做好戶外廣告
五 、廣告發布
廣告發布
廣告發布手段
廣告發布媒介
媒介計畫
媒介選擇
廣告發布形式
廣告發布時間
廣告發布質量監督
信息
廣告信息
現代廣告信息
廣告信息業
廣告信息載體
廣告信息傳播渠道
廣告信息流的運動過程
廣告信息的收集
廣告信息發布特徵
廣告信息反饋方式
廣告信息發布的意義
廣告信息加工
現代廣告信息的傳播原則
現代廣告信息傳播的藝
術性
現代廣告信息傳播趨勢
廣告發布效果的鑑定
六、廣告 評 價
效果
效益
經濟效益
社會效益
心理效益
廣告效益
廣告效益預測
廣告時期比較
廣告空間比較
廣告評價
廣告效益測試
廣告效益測試的意義
廣告效益測試的方法
廣告心理作用測試法
廣告自身效益的測定
廣告促銷效益的測定
廣告促銷功效
電子廣告效益
印刷廣告效益
櫥窗廣告效益
公益廣告效益
廣告經濟效益
廣告社會效益
廣告心理效益
廣告收視（聽）率
廣告功效時間
廣告積累效益
廣告間接效益
單一變數測試法
多種變數測試法
統計法
歷史法
現實銷售效益測定法
怎樣提高廣告的經濟效益
廣告效益測試對廣告業發
展的意義是什麼
如何科學評價廣告效益
廣告經濟效益和社會效益
的關係是怎樣的
如何充分發揮廣告的促銷
效益
廣告效益定性分析
廣告效益定量分析
直接測定
間接測定
事前測定
商品效用測定
表現創意測定
廣告作品測定
事中測定
事後測定
銷售效益測定
心理效益測定
理解率
知曉率
好感率
接觸率
注目率
記憶率
購買意圖率
實驗法
對比法
促銷法
判定法
配對法
評分法
郵政法
問答法
衡太法
機械法
廣告與社會
廣告與經濟
廣告與文化
七、廣告心理
心理
心理現象
心理學
廣告心理學
廣告中的心理學研究方法
廣告的心理功能
消費者的心理過程
廣告怎樣影響消費者的
心理活動
消費者的認識過程
感覺和知覺
消費者的感受性
錯覺
廣告中的聯覺
表象
記憶
遺忘規律與廣告
廣告怎樣讓消費者記住
廣告中的聯想
想像
“懸念廣告”與想像
廣告活動中如何運用想像
原理
思維
創造性思維與廣告創意
定勢
消費者的感情過程
消費者的意志過程
注意
注意的品質
廣告成功的基礎是什麼
廣告如何引起消費者的
注意
消費者的個性心理特徵
消費者的個性意識傾向
消費者的興趣
興趣對廣告活動的影響
消費者的需要和需要層
次論
購買動機
消費者的動機衝突
購買行為
廣告應使消費者得到什麼
――滿足需要、激發動
機的心理策略
AIDMA原則
廣告的心理策略
商品的心理功能
商品命名心理
店面招牌心理
商標設計心理
櫥窗設計心理
包裝設計心理
POP廣告的心理功能
印刷類廣告心理
電氣類廣告心理
廣告感染力
廣告色彩心理
廣告與消費者的潛意識
為什麼廣告中常常出現
女性形象
廣告的暗示…
廣告中的逆反現象
消費者的從眾行為
心理障礙與虛假廣告
說服
消費者的態度及其功能
廣告是如何影響消費者
態度的
如何增強廣告的可信度
廣告的說服方式
廣告對兒童社會化的影響
八、廣告藝術
廣告藝術
廣告藝術的特徵
廣告藝術的審美價值
廣告藝術的社會功能
廣告的藝術形式
形式美法則
真善美
形象思維
審美情感
審美趣味
審美認識
廣告創意的藝術想像
廣告文稿的修辭方法
廣告的語言藝術
幽默藝術
幽默廣告的藝術手法
漫畫廣告藝術
音響藝術
廣告與音樂
廣告藝術與客群心理
廣告與人體藝術
廣告中的美女形象
廣告的名人效應
廣告的視覺藝術
包裝與廣告
商品的包裝裝潢美
色彩在廣告中的作用
色彩的生理效應
色彩的心理效應
色彩的聯想
色彩的構成規律
廣告與流行形、流行色
攝影藝術在廣告宣傳中的
重要作用
廣告攝影藝術的特徵
攝影構圖的基本要求
廣告攝影的用光藝術
怎樣表現攝影畫面的主體
形象
九、廣告管理
管理
管理職能
經濟管理
廣告管理
廣告市場管理
廣告管理法規
廣告業自律
廣告代理制
廣告代理業的經營內容
廣告代理業的基本條件
廣告代理業的經營要求和
基本原則
廣告代理制試點
廣告發布前審查制
海外廣告代理商和媒體
廣告宣傳管理通則
廣告中的畫面與形象
廣告的語言、文字和音響
比較廣告管理
兒童廣告管理
家用電器廣告管理
藥品廣告管理
農藥廣告管理
獸藥廣告管理
醫療器械廣告管理
醫療廣告管理
食品廣告管理
菸酒廣告管理
化妝品廣告管理
金融廣告管理
廣告道德
消費者組織
廣告費用
廣告成本
如何制定電視廣告價格
電視廣告業務管理
十、當代廣告主要書籍及提要
廣告知識與技巧
廣告與商業
實用廣告學
廣告之路
廣告的科學
實用廣告學
廣告管理
廣播電視廣告學
電視廣告之研究
廣告接觸
現代櫥窗廣告技法
廣告
旅遊和旅遊廣告
第一屆全國廣告裝潢設計
展覽優秀作品集
商業廣告印刷設計
中國廣告文藝（一九八四）
商業廣告簡論
商標廣告法律知識
奇妙的廣告世界
廣告與推銷術
廣告學
廣告心理學：市場決戰的
奧秘
廣告英日漢辭典
現代設計：國外廣告專輯
現代設計?廣告
實用廣告指南
攝影廣告的藝術構思與
表現
廣告學基礎
實用廣告手冊
廣告學
國外廣告藝術
廣告學入門
國外攝影廣告
廣告的學問
國外優秀攝影廣告選
現代美術設計廣告攝影
藝術專輯
國外現代廣告設計
現代廣告設計
騰飛之路：廣告與企業
世界繪畫廣告
現代廣告學
現代廣告學
廣告心理世界――廣告
心理學漫談?
動機研究與廣告創作
廣播廣告簡論
商業廣告學
外國廣告攝影350例
現代廣告藝術
店面廣告學
廣告學
廣告設計學
廣告效果研究
廣告學新論
怎樣創作廣告
廣告學在中國
廣告的心理原理
廣告人告白
二十五年來台灣廣告量
研究
日本廣告戰略研究
新一代廣人語
現代商業廣告學
國外現代廣告500例
廣告學入門
進入廣告天地
廣告縱橫
世界廣告攝影
簡明廣告學
廣告藝術
有效廣告的知識與實務
――從構想、策劃到
效果測定
中國廣告年鑑（1988年）
廣告語言分析
廣告漫話
國外廣告設計
現代設計?廣告
世界廣告精選
外國優秀廣告選
歐美日廣告設計作品集
1000例
實效的廣告
廣告心理學
直銷廣告
廣告策劃
公共關係?廣告市場行銷
最新國際廣告及包裝設計
精選200例
商標廣告管理實用手冊
廣告趣談：中外古今廣告
縱橫
廣告美學
廣告有真理
商業廣告實務
廣告八爪魚
現代廣告作
廣告業巨子奧格爾維經
營手記
廣告熱話
國外廣告攝影
廣告語言藝術
中外廣告成功之道
現代廣告策劃
報刊小廣告套用訣竅
商業廣告與製作
現代廣告設計
視覺傳達與情報美術：
平面廣告設計
廣告管理
現代廣告概論
現代廣告信息
廣告學
現代廣告設計
現代包裝?廣告設計
現代廣告攝影
廣告寫作藝術
逾時空廣告戰士
廣告宣傳管理基礎知識
廣告攝影技巧
廣告學原理與套用
實用廣告技術
廣告原理與方法
廣告設計技法
簡明廣告學教程
實用廣告攝影技法
廣告裝潢基礎知識
商品廣告學
廣告效果測定
平面廣告藝術
外國廣告招貼畫精選
電視廣告論文集
成功在於廣告：商戰中的
廣告趣聞及妙語
商標廣告管理理論與實務
全國廣播廣告獲獎作品
選評
廣告傳播學
現代廣告學原理與套用
廣告實用分析
廣告概論
廣告創見――行銷傳達戰
全面出擊
廣告藝術美學
古今中外廣告集趣
廣告藝術博覽
中外廣告妙語點評
廣告創作年鑑
廣告學原理
中國企業廣告工作手冊
商品買賣廣告戰略
美國廣告內幕
國際廣告
整體廣告策劃
廣告學
欲望製造家――揭開世界
廣告製作的奧秘
一個廣告人的自白
成功廣告80例
廣告運動策略新論（上
下冊）
廣告心理
廣告攻心戰略――品牌
定位
廣告媒體研究
怎樣創作廣告
廣告寫作藝術
實用廣告管理
當代廣告學：廣告理論與
套用
現代廣告論文選
廣告知識問答
視覺表現28談：商品包裝
與廣告設計
攝影廣告縱橫談
廣告管理學
廣告攝影
公關廣告
廣告出擊――10齣奇制勝的
傳達意念
時裝廣告攝影
廣告文創作與欣賞
電視廣告謀劃
廣告心理學基礎
電視廣告創意與製作
廣告方法百例
廣告資料裝潢集
世界廣告設計藝術（作
品集）
中國廣告活動實證分析
中國廣告實務大全
世界電影廣告300例
廣告語言藝術
廣告畫構成設計
現代廣告寫作
西方廣告世界
如何作好廣告
附 錄
中華人民共和國廣告法
國務院關於發布《廣告管
理條例》的通知
國家工商行政管理局關於
發布《廣告管理條例施
行細則》的通知
