前言
第2版前言
銷售是企業實現利潤目標最重要的環節之一，只有成功地進行銷售，企業才能生存下去。可以說，在其他條件相同的情況下，企業競爭的勝負取決於銷售競爭的成敗。因此，已開發國家都非常重視銷售和銷售管理。據估算，美國工商企業行銷預算的75%是用於人員銷售和銷售管理的。現代銷售活動已不像從前那樣只通過個人的努力就能完成，而要從市場戰略的大視野出發，精心組織、科學安排才能完成。本教材正是基於銷售的重要性，為滿足現代銷售活動的管理需要而編寫的。
銷售管理是一門建立在市場行銷學、管理學、行為科學等學科基礎上的套用學科，是企業行銷實踐的產物。在美國，大學行銷專業一般都開設銷售管理課程，並建有銷售管理研究機構，如哈佛大學的銷售研究中心世界聞名。在我國，銷售和銷售管理的研究比較落後，開設銷售管理課程的大學不多，圖書市場上也缺乏適合大學本科教學和企業培訓的教材。編者近年來一直從事銷售管理教學工作，深感銷售管理教材建設與完善的必要性和緊迫性。為了滿足大學本科教學和企業培訓的需要，在清華大學出版社的關心和大力支持下，我們組織力量編寫了這本《銷售管理實務》教材，並於2010年成功申報成為北京高等教育精品教材建設項目。本次再版是在第1版的基礎上進行補充和改寫。
全書共分七篇，從銷售經理的角度，按照銷售管理活動的程式，對銷售管理涉及的銷售組織建設、銷售規劃管理、銷售對象管理、銷售貨品管理、銷售人員管理和銷售過程管理及銷售診斷與分析等進行系統的闡述。此外，作者還結合銷售管理學科的發展，補充了大量實例，並替換了全部導入案例，輔以教學。
第一篇是“銷售管理介紹”。銷售與銷售管理是企業經營管理的重要內容，企業的投資只有通過銷售活動才能收回。本篇主要闡述銷售和銷售管理的性質、銷售管理研究的內容和銷售與銷售管理的新趨勢，即第1章。
第二篇是“建立銷售組織”。建立高效率的銷售組織體系，是確保銷售工作高效完成的前提。因此，銷售部門的組織模式是企業銷售戰略的重要內容。在我國企業銷售工作中，有不少企業在銷售組織的建設上還沒有明確的思路，尤其是不能從戰略高度來進行組織設計，從而制約了銷售組織功能的正常發揮。本篇主要闡述銷售組織的功能與特點、銷售組織設計的原則和銷售團隊的建設，即第2章。
第三篇是“銷售規劃管理”。銷售經理的首要任務應該是對企業的銷售業務通盤考慮，進行銷售規劃。本篇主要從銷售計畫管理、銷售區域的設計與管理、銷售渠道建設與管理、促銷策劃等四個方面進行闡述，包括第3~6章。
第四篇是“銷售對象管理”。這裡的銷售對象是指客戶。客戶是企業重要的無形資產，是企業利潤的源泉。對客戶進行科學的管理越來越受到企業的重視。本篇主要闡述客戶管理、中間商客戶管理和服務管理等方面的內容，包括第7~9章。
第五篇是“銷售貨品管理”。貨品是銷售的三要素之一，對其管理是銷售管理的重要組成部分。本篇主要闡述訂單、發貨、退貨的管理，終端管理和竄貨管理等內容，即第10章。
第六篇是“銷售人員管理”。銷售人員是企業與客戶之間的橋樑，一支素質和能力過硬的銷售隊伍是出色完成企業銷售任務的保障。銷售隊伍建設與管理是企業銷售經理的主要職責之一。本篇主要闡述銷售人員的招募、甄選與培訓，銷售人員的激勵，銷售人員的考評與報酬等方面的內容，包括第11~13章。
第七篇是“銷售過程管理”。企業銷售經理有時需要身先士卒，有時需要運籌帷幄，這都要求銷售經理對銷售的整個過程及其基本策略和技巧了如指掌。本篇主要闡述銷售準備、銷售展示、處理顧客異議、促進成交等方面內容，包括第14~17章。
第八篇是“銷售診斷、分析與評價”。在銷售過程中，會有許多意想不到的事情發生，使實際銷售結果與銷售目標發生偏差。因此，銷售管理人員必須不斷地將執行結果與計畫目標相比較，診斷與分析銷售狀況欠佳的原因，及時調整銷售策略與計畫，制定出能與外部環境變化相適應的新的銷售策略與計畫。本篇主要闡述銷售診斷與分析即銷售控制的內容，即第18章。
與國內現有同類教材相比，本書的特點及創新體現在以下三個方面。
第一，結構設計合理、體系完整，具有較強的系統性。本書關於銷售管理理論和實踐知識的闡述呈現立體式特點，貼合銷售管理的理論和實際。所謂立體式是指本書框架體系的設計有兩條完整的主線：一條是從管理職能的角度闡述銷售管理的內容，包括銷售規劃管理(制定銷售計畫、銷售區域設計與管理、銷售渠道建設與管理、促銷策劃)，建立銷售組織，銷售業務指導與協調(銷售對象的管理、銷售貨品的管理、銷售人員的管理、銷售過程的管理)，銷售診斷與分析控制(銷售診斷與分析)；另一條是從銷售活動的程式和相關內容的角度闡述銷售管理，包括銷售組織的建立，銷售規劃管理(制定銷售計畫、銷售區域設計與管理、銷售渠道建設與管理、促銷策劃)，銷售對象管理(客戶管理、中間商客戶管理、服務管理)，銷售貨品管理，銷售人員管理(銷售人員的招募、甄選與培訓，銷售人員的激勵，銷售人員的考核與評估)，銷售過程管理(銷售準備、銷售展示、處理顧客異議、促進成交)，銷售診斷與分析。本書以銷售活動的程式和相關內容為主線索設計銷售管理內容體系，力求直截了當、系統而全面地介紹銷售和銷售管理的基本理論、基本策略和技巧。
第二，內容的廣泛性。本書不僅涵蓋了銷售經理從事銷售管理活動所要掌握的基本理論、基本策略與基本技能，而且介紹了當今銷售管理理論的新領域與新概念，並結合21世紀的特點，從戰略的高度重新審視銷售管理理論體系，具有內容廣泛的特點。
第三，理論聯繫實際。本書理論精練，充分吸取了銷售管理的最新理論成果。全書有效地聯繫銷售管理的實踐，並結合我國的現實情況，力求有一定的理論深度又便於實際操作，注重學生的操作能力和實踐能力的培養。在體例編排上，每章除設有小結及習題外，還附有本章學習目標、導入案例、銷售管理實例及案例分析討論題，以期讓讀者在案例分析中能夠身臨其境地感受所學所知，加深對有關銷售管理理論的理解，從而鍛鍊與完善自身的銷售與銷售管理能力。
第四，前瞻性強。本書對銷售及銷售管理的新趨勢進行了研究。比如對多重銷售渠道、複合關係銷售、系統銷售、團隊銷售的研究。
第五，廣泛的適用性。本書因為特別針對了高等院校課程量的設定以及高校培養學生的創新能力和實務操作水平的要求，所以非常適合作為大學本科經濟管理專業的教材和參考資料。此外，由於本書具有很強的實踐性，因而也等於兼顧了實際工作者的需要，所以它也適用於不同層次、不同領域的企業管理人士自學和培訓。本書配有教學課件，以備教師教學之需。
本書由中央財經大學安賀新教授任主編，負責全書的框架體系設計，並統稿、修改與定稿。參加編寫的主要人員分工是：楊毅、安賀新(第1、2 章)，孫均秀(第 3、4章)，王乙臣(第5、17 章)，安賀新、李梓(第6章)，安賀新、單娜(第7章)，單娜、汪榕(第8、9章)，趙璇(第10、18章)，張沖、趙璇(第11、12、13章)，陳海濤、王乙臣(第14、15、16 章)。同時，孫豐川、王乙帆、杜文淵、王昆、王紹勛、許可、劉國陽、孫浩、徐正達、崔翔、梁健、李太武、陳素玲、陳又瑜、歐陽友、程俊也參與了本書的編寫工作。
在本書的編寫過程中，我們參考和引用了大量文獻，在此向原作者致以誠摯的謝意。書中不當之處敬請讀者批評指正，提出寶貴意見。
目錄
第一篇 銷售管理介紹
第一章 銷售管理概述 2
第一節 銷售和銷售管理 3
一、 銷售的概念和基本範疇 3
二、銷售管理的內涵和基本範疇 5
第二節 銷售管理的職能和內容 6
一、銷售管理的職能 6
二、銷售管理的內容 7
第三節 銷售及銷售管理的發展趨勢 9
一、銷售的發展趨勢 9
二、銷售管理的發展趨勢 12
本章小結 13
複習思考題 17
第二篇 建立銷售組織
第二章 銷售組織的建立 20
第一節 銷售組織概述 21
一、銷售組織的含義 21
二、銷售組織的功能及特點 21
第二節 銷售組織的建立 22
一、銷售組織建立的原則 22
二、銷售組織建立的影響因素 23
三、銷售組織建立的程式 24
四、銷售組織的類型 25
五、銷售人員規模設計 27
第三節 銷售組織的職責 29
一、銷售組織的職責 29
二、銷售經理的職責 32
三、銷售人員的職責 33
四、實現從銷售人員向銷售經理的
轉變 34
本章小結 36
複習思考題 38
第三篇 銷售規劃管理
第三章 銷售計畫管理 40
第一節 銷售計畫 41
一、銷售計畫的內涵 41
二、銷售計畫的重要性 41
第二節 銷售預測 42
一、銷售預測及其相關概念 42
二、銷售預測的前期準備 42
三、制定銷售預測計畫 43
四、確定銷售目標 47
第三節 銷售定額 50
一、銷售定額的作用 51
二、銷售定額的類型 52
三、銷售定額的分配 54
第四節 銷售預算 54
一、銷售預算的概念和作用 54
二、銷售預算的編製程序 55
三、銷售預算的編制方法 56
四、銷售預算的控制 58
第五節 銷售計畫的編制 59
一、分析現狀 59
二、確定目標 59
三、提出並確定銷售策略 59
四、編制銷售計畫書 59
本章小結 60
複習思考題 62
第四章 銷售區域的設計與管理 63
第一節 銷售區域的設計 64
一、銷售區域設計的意義 64
二、銷售區域設計的原則 65
三、銷售區域劃分的方法 65
四、銷售區域設計的程式 67
五、銷售區域的調整 68
六、現代信息技術在銷售區域劃分中
的作用 69
第二節 銷售區域的管理 70
一、充分了解銷售區域 70
二、合理利用銷售區域地圖 71
三、鞏固與開拓銷售區域 72
四、銷售區域的時間管理 72
本章小結 74
複習思考題 76
第五章 銷售渠道的建設與管理 77
第一節 銷售渠道的構成 78
一、渠道成員 78
二、渠道結構 80
第二節 銷售渠道的設計與開發 83
一、渠道設計的影響因素 84
二、渠道設計的原則 86
三、渠道設計的流程 87
第三節 銷售渠道的管理 92
一、選擇渠道成員 92
二、激勵渠道成員 93
三、渠道衝突管理 95
四、評估渠道成員 99
本章小結 101
複習思考題 104
第六章 促銷策劃 105
第一節 促銷溝通理論 106
一、促銷概述 106
二、溝通過程模式 107
第二節 廣告策劃 109
一、廣告的含義 109
二、廣告的策劃 109
第三節 公共關係策劃 113
一、公共關係概述 114
二、公共關係策劃 115
第四節 銷售促進策劃 118
一、銷售促進概述 118
二、銷售促進決策 120
本章小結 125
複習思考題 127
第四篇 銷售對象管理
第七章 客戶管理 130
第一節 客戶關係管理 131
一、客戶關係管理概述 131
二、客戶組合、分析與篩選 134
三、客戶等級管理 138
四、客戶投訴管理 139
五、新客戶開發 144
六、CRM系統實施 145
第二節 客戶信用管理 149
一、客戶信用調查 149
二、制定信用政策 152
三、應收賬款管理 152
本章小結 157
複習思考題 158
第八章 中間商客戶管理 159
第一節 經銷商管理 160
一、經銷商及其經銷方式 160
二、經銷商的選擇 161
三、生產商與經銷商的權責關係 164
四、經銷商的激勵 164
第二節 代理商管理 167
一、代理商的種類和作用 167
二、代理方式的選擇 170
三、代理商的選擇 171
第三節 特許經營商管理 171
一、特許經營概述 171
二、特許經營利弊分析 173
三、特許經營組織的建立 174
四、加盟者的選擇 178
五、特許契約的擬定和簽訂 178
六、加盟管理與溝通 179
本章小結 181
複習思考題 182
第九章 服務管理 183
第一節 服務質量管理 184
一、服務的含義與特徵 184
二、服務質量的含義 185
三、服務質量評價與測定 185
四、服務質量的綜合管理及改善 188
第二節 客戶服務管理 194
一、客戶服務概述 194
二、客戶服務技巧 195
第三節 客戶滿意度和忠誠度管理 199
一、客戶滿意度 200
二、客戶忠誠度管理 204
本章小結 207
複習思考題 208
第五篇 銷售貨品管理
第十章 銷售貨品管理 210
第一節 訂單、發貨與退貨的管理 211
一、訂單管理 211
二、發貨管理 213
三、退貨管理 215
第二節 終端管理 217
一、終端管理的常見問題 217
二、終端管理的主要內容 218
三、終端管理的要求 220
第三節 竄貨管理 220
一、竄貨概述 220
二、竄貨管理 222
本章小結 225
複習思考題 227
第六篇 銷售人員管理
第十一章 銷售人員的招募、甄選與
培訓 230
第一節 銷售人員的招募 231
一、招募原則 231
二、招募工作要點 232
三、銷售人員的招募渠道 233
第二節 銷售人員的甄選 234
一、申請表 235
二、面試 236
三、測試與書面考試 238
四、錄用 239
第三節 銷售人員的培訓 239
一、銷售人員培訓的作用 240
二、培訓的原則 241
三、培訓的內容 242
四、銷售培訓的程式 243
本章小結 245
複習思考題 246
第十二章 銷售人員的激勵 247
第一節 激勵的原理與作用 247
一、激勵及其相關概念 248
二、激勵的過程 248
三、激勵原理 249
四、激勵的作用 255
第二節 激勵的方法 256
一、激勵銷售人員的方式 256
二、銷售競賽 259
本章小結 261
複習思考題 262
第十三章 銷售人員的考評與報酬 263
第一節 銷售人員的業績考評 264
一、銷售人員業績考評的意義 264
二、業績考評的原則 265
三、業績考評的程式 266
第二節 銷售人員的報酬制度 273
一、銷售人員報酬的含義 273
二、銷售報酬的作用 274
三、建立銷售人員報酬制度的原則 274
四、確定銷售報酬水平時應考慮的
因素 276
五、銷售報酬制度的類型 277
六、銷售報酬制度的目標模式 278
七、銷售人員報酬制度的實施 279
本章小結 280
複習思考題 281
第七篇 銷售過程管理
第十四章 銷售準備 284
第一節 分析銷售機會與銷售威脅 285
一、銷售環境分析 285
二、銷售機會的分析 285
三、銷售風險分析 287
第二節 客戶尋找與開發 288
一、地毯式尋找法 288
二、廣告尋找法 289
三、連鎖介紹法 290
四、中心開花法 291
五、資料查閱尋找法 291
六、成為專家法 292
七、委託助手尋找法 292
八、客戶資料整理法 292
九、交易會尋找法 292
十、企業各類活動尋找法 292
十一、電子商務平台尋找法 292
十二、搜尋引擎尋找法 292
十三、個人觀察法 293
第三節 了解顧客類型 293
一、沉默寡言型 293
二、謹慎穩妥型 293
三、猶豫不決型 293
四、冷淡傲慢型 294
五、豪爽型 294
六、容易生氣的急驚風型 294
七、愛說話的多嘴多舌型 294
八、顧慮重重的猜疑型 294
九、羞澀的靦腆型 294
十、一見鍾情型 294
十一、不服輸的好強型 294
十二、神經質型 295
十三、頑固型 295
第四節 塑造自我 295
一、身體素質 295
二、心理素質 295
三、品德素質 296
四、知識素質 296
五、業務素質 297
第五節 制定銷售計畫 298
一、了解企業銷售計畫 298
二、制定面談銷售計畫 300
本章小結 302
複習思考題 303
第十五章 銷售展示 304
第一節 接近顧客 304
一、接近準備 305
二、接近顧客方法 306
第二節 銷售展示 310
一、熟記式展示 310
二、公式化展示 311
三、滿足需要式展示 311
四、解決問題式展示 311
本章小結 312
複習思考題 314
第十六章 處理顧客異議 315
第一節 顧客異議的類型及其產生的
原因 316
一、來自顧客方面的異議 316
二、來自產品方面的異議 317
第二節 處理顧客異議 318
一、處理顧客異議的策略 319
二、處理顧客異議的技巧 320
三、處理顧客異議的基本方法 321
本章小結 323
複習思考題 324
第十七章 促進成交 325
第一節 成交概述 326
一、成交的含義及原則 326
二、成交過程中的障礙 328
三、創造適宜的成交環境 329
第二節 促進成交的策略 330
一、捕捉購買信號 330
二、謹慎對待顧客的否定回答 331
三、充分利用最後的成交機會 332
四、保留一定的成交餘地 332
第三節 促進成交的方法 332
一、假定成交法 332
二、直接請求成交法 333
三、小點成交法 334
四、保證成交法 335
五、異議成交法 336
六、T形法 336
七、優惠成交法 337
八、其他成交法 337
第四節 簽訂購銷契約 338
一、簽訂購銷契約的原則 338
二、購銷契約的簽訂 338
第五節 成交後續工作 339
一、成交後續工作的意義 339
二、成交後續工作的主要內容 340
本章小結 341
複習思考題 343
第八篇 銷售診斷、分析與評價
第十八章 銷售診斷與分析 346
第一節 銷售診斷 347
一、銷售診斷的步驟 347
二、銷售診斷的內容 348
第二節 銷售分析與評價 353
一、銷售分析與評價的作用 354
二、銷售分析與評價的步驟 355
三、銷售活動分析的方法 356
四、銷售分析與評價的指標 360
五、撰寫銷售活動分析報告 365
本章小結 367
複習思考題 369
參考文獻 371
