行銷2.0

行銷2.0，與傳統行銷概念相比行銷2.0不是寄生性的廣告，其主體是基於人們的“交往互動、口碑和社群關係”上的傳播，每個人，每個社群都可能成為傳播的渠道，從主動的興趣到互動的體驗，再到廣泛的擴散……

定義

行銷2.0

網際網路的每一次革新，都是工程師們玩出來的，就象孩子們的堆沙遊戲，堆出一個，又推倒一個，再堆出一個新的，再推倒，再堆……現在，該輪到懂行銷價值的人登場了。 因為，工程師們，極客們，風險投資商們，職業經理人們，還沒有將網際網路真正的行銷價值發掘出來。無論他們的概念、技術、模式有多么新，多么炫，當做廣告和行銷時，他們就回到傳統媒體廣告的思維了。他們將新媒體當成傳統媒體來賣，因為他們不夠理解自己的價值。

我見到在網際網路公司給廣告客戶的行銷方案中，把最有價值的互動及體驗部分免費白白送給客戶，然後收最沒有價值的廣告瀏覽率或點擊率的錢；我見到百度這樣的搜尋網站提供了無數有價值的服務並改變了我們的生活方式，但是其收入幾乎全部來自最被垢病的競價排名，而其他都在沉睡中；我還見到MSN SPACES將用戶主頁頂部的位置拿走去放廣告位，而不顧用戶的體驗價值才是廣告客戶們最想分享的；還有很多很多……

我知道MYSPACE，這個國際上web2.0的旗艦，正在用另一個web2.0代表GOOGLE做的硬廣告發布工具，來獲得看似不斷增長的收入，但是這不等於是對的。因為這種一刀切的方法，人的價值在哪裡？不同社群的價值在哪裡？這難道不是他們的本來價值嗎？ 信息技術在滲透一切，網際網路自己也在改變，從資訊的網際網路轉向人的網際網路。相應的，行銷的規則也會變，從資訊的行銷向人的行銷轉變，這就是行銷2.0。

廣告，是資訊化行銷的代表。那么，在新一代的、以人為本的行銷2.0中，廣告一定變得很不象廣告，廣告的界限會模糊，也許，廣告這個詞根本就是不對的。廣告本來就是從行銷中特別分離出來的，下一步，也許要回到行銷中去了。就象一個久別的浪子，當回到原地時，卻發現萬象更新。因為回去的地方，已經是行銷2.0的世界了。在行銷2.0中，媒體發展得足夠多樣化和個性化，各種新舊媒體都走向互聯互通，渠道被翻新，價值被重估，收費標準和計費模式也遲早會相應改變。

有關改變

改變一：傳播方式調轉了

行銷2.0

任何傳播，都可以分為大眾傳播、分眾傳播、個眾傳播這三種類別，萬變不離其三。 在行銷1.0時，傳播途徑主要是從大眾傳播到小眾或者個眾，因為大眾媒體是主導。 在行銷2.0時，傳播可以變成從個眾和小眾開始，再擴散到大眾。因為，每個人，每個社群都能成為媒體，向世界傳播自己的聲音。未來的大眾傳播會被分解，由無數社群傳播組成。

改變二：行銷的思路調整了

過去是說，我花的廣告費，是給1000萬人群看的，但目標最多是打動其中的部分人，讓這部分人收到行銷訊息。所以，行銷價值是在百分之多少人中建立一個形象，傳遞一個賣點，完成一次促銷的事。 2.0的新行銷應該是: 我先影響起初的100萬人，10萬人，甚至更少，但是，我能通過新方式新創意，讓人們和內容互動起來，主動去傳播，去分享體驗，讓這10萬個人去告訴100萬人再到1000萬人,實現真正的深度傳播，和巨大的擴散量。

改變三：石頭變成了糖

傳統的行銷很象是在我們閱讀的資訊的碗裡面放了一塊石頭，尤其是電視廣告插播最明顯。它和節目沒什麼關係，但是就硬生生擺在那，你不得不接受。 行銷2.0則更象是糖，或者是油、鹽、醬、醋，甚至就是一道菜，一個可口的小點心，它和人的生活融為一體，是你想要的，是你主動得到的，是被許可的，是快樂的。

兩大趨勢

行銷2.0

從社會的變局中，從媒體的變革中，從實際的案例中，我們可以清晰看見行銷2.0的兩大趨勢是——行銷的娛樂化和精準化。

娛樂化，包括病毒行銷、口碑行銷、文化行銷、娛樂行銷、植入行銷、話題行銷、體驗行銷等等，其特徵是體驗的、互動的、擴散的。

精準化，包括社群行銷、資料庫行銷、直復行銷、精準行銷、許可行銷等等，其特點是將人群精確區分，準點滲透，實現資料庫管理。 這兩者相輔相成，又可以各為其用。 還有，就是新媒體的運用，比如手機上的無線行銷，手機是最可能實現完全資料庫行銷的終端。

兼容性

行銷2.0

其實，通過傳統媒體也能實現行銷2.0的效果，行銷2.0是兼容傳統行銷的。在手段上，該做什麼就做什麼，不必否定任何一種媒體，思路和方法才決定差異和效果。

因為，體驗，互動，精準，才是行銷2.0的核心。這裡的“互動”，可不是光指現在的那種，做一個小專區MINISITE，裡面放點小互動內容那么簡單，行銷2.0的互動，指的是能形成共振和擴散的用戶行動。

互動為本

行銷2.0

行銷2.0的基本運作方式是互動行銷，圍繞人的互動，這種互動在各種媒介的的運用上，我稱之為——媒體間的互動，個人認為“媒體間互動”比“兼容性”更準確。“媒體間互動”是指，圍繞與用戶互動的核心，讓傳統媒介及新媒介在互動中進行媒介套用。

因此，傳統1.0行銷的企業媒介廣告行為是“投放”，而2.0行銷的企業傳播投資行為是“套用”。 傳統的整合行銷傳播IMC，只是說在各種媒體上發資訊，整合運用。 行銷2.0的整合行銷傳播，是真正的跨媒體運用，是互聯互通，是跨界面溝通和互動，而不是在各個媒體上發一下統一的訊息就完事。

品牌的變化

行銷2.0

在傳統行銷中，很難將品牌管理真的落實到行銷行為的各處，尤其是促銷當中。

在以體驗，互動，精準為核心的行銷2.0中，品牌無處不在，想讓它不存在都不可能，品牌不是做廣告。但是相應的，許多過去奉為金科玉律的品牌法則，不得不扔掉了，因為在拖後腿。

尋找複製方法

行銷2.0

傳統廣告之所以大行其道，成為一個產業鏈，是因為有可規模化複製的方法，和可控可預見的效果。只要是同樣的廣告費，至少能達到同樣的傳播率，創意的差異，只會造成客群心理的差異。 而目前，行銷2.0還是太依賴於兩點，一是創意，二是品牌或產品的氣質。再加上媒體們自己沒有發掘出價值，企業的市場推廣還是在舊的模式上運轉。

目前行銷2.0的運用，還是零散的，不斷有閃光，卻未能燎原。行銷2.0在尋找規模化，複製化，可控化的道路，並在此上形成產業鏈。這特別需要2.0化的網際網路率先找到真正的行銷價值，呵護之，推廣之，實現之。

從何處突破

行銷2.0

我不相信，部落格網的“部落格金幣”廣告計畫，或者播客網想在用戶上傳的視頻中強插廣告，這些方式不能成事，因為忽視每個人的差異性價值，有違web2.0的原道，還是把新酒裝回老廣告模式的舊瓶子裡去。

目前看來，最可能建立標準的，會是類似騰訊、貓撲在新行銷上的嘗試，因為，以社群為本的行銷，能同時結合用戶的娛樂化和精準化這兩大行銷2.0趨勢，最有可能將人的價值挖掘出來，形成新的行銷體系。還有，無線行銷一旦普及開來，資料庫化的人的行銷，就來臨了。

怎樣做有價值

行銷2.0

首先，想做到足夠強大的“體驗”，需要企業在產品或服務上，有真正的創造力。用創造力去創造出獨特而優秀的體驗。國內娛樂入口網站的一位總監曾對我說，他發現2.0式行銷，非常取決於企業特質。我的看法是，忘掉空洞的品牌形象理論，扔掉國際4A的那套所謂產品可以同質，品牌訴求可以不同的過時廢話，在新經濟和網路的時代，是消費者的體驗決定品牌而不是企業市場部或者廣告公司決定品牌，用創造力去滿足欲望。蘋果的IPHONE，任天堂的WII，是不需要任何花哨的炒作的。

然後，想做到真正的“互動”，就是要讓消費者加入到整個過程中——從產品的使用和改進，到創意的共享。為什麼好的網路企業總會推出一個又一個出色的BETA試用版服務，然後讓消費者參與來不斷改進？因為一碗有缺陷但美味的肉粥，比一碗完美的白開水有價值得多。當一個企業永遠在高度緊張的神經質中不敢犯錯誤，其結果只能是拿給消費者貌似完美卻索然乏味的產品和服務。

不要怕讓消費者、尤其是熱情的玩家們參與到你們的實驗中來，不要怕被指責，不要把市場和企業用一道高牆隔開，只留下銷售和市場幾個小缺口向外輸出。當Google向外推出幾百個BETA版新產品並犯了上百個錯誤並認識完錯誤時，YAHOO還在為防止犯錯誤而關起門來讓一群拿巨額高薪、高高在上的人開馬拉松會議並且遲遲不能做出決定。YAHOO所走的，還是那套巨額分析，高管拍板，巨額推廣的路子，而Google則已經在開放式實驗中糾正完錯誤，找到最有價值的產品，並已經擁有了一批熱情的“冬粉”。

分開才是雙贏

行銷2.0

現在，在傳統廣告計費模式的這間房子裡，擠進了太多的新媒體，新手段，結果是，沒有人不難受，客戶也無所適從，新價值無從體現。

行銷2.0模式的計費手段應該和傳統的分開來，各自計量各自的價值。與其同居爭食，不如另起爐灶，與傳統的行銷博弈共贏。